《连锁经营管理基础》课件项目4.pptx

1、连锁企业门店开发连锁企业门店开发p 市场调查与商圈分析p 店址选择4 4麦当劳的选址攻略1.麦当劳的选址原则麦当劳在中国的发展步伐无疑是飞速的,如今几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔。有人说,这是麦当劳本土化策略带来的结果。确实有这方面的原因,麦当劳会根据当地人的口味适当调整配方,但这只是一小部分,本土化只是麦当劳成功的一个方面。麦当劳最成功的地方在于选址,它的原则是只选择在适合汉堡包生存的地方开店,所以它的每个店都非常成功。2.麦当劳的选址步骤首先,市场调查和信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。其次,对不同商圈中的物业进行评估

2、。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等,以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等基础上进行营业额预估和财务分析,最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。最后,商铺的投资是一个既有风险又能够带来较高回报的决策,所以还要更多地关注市场定位和价格水平,既考虑投资回报的水平,又注重中长期的稳定收入,这样才能较好地控制风险,达到投资收益的目的。案例导入案例导入市场调查与商圈分析13.麦当劳的选址标准(1)针对目标消费群。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员,所以在布点上,一是选择人潮涌动的地方,二是在年轻人和儿童经常出没的地方。(2)着眼

3、于今天和明天。麦当劳布点的一大原则是一定二十年不变,所以对每个点的开与否,都通过三至六个月的考察,再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合,是否会出现市政动迁和周围人口动迁,是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的,坚决不碰;老化的商圈,坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区和住宅区,是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点,因为纯住宅区居民消费的时间有限。(3)讲究醒目。麦当劳布点大都选择在一楼,透过落地玻璃橱窗,让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围,体现其经营宗旨方便、安全、物有所值。由于布点醒目,便于顾客寻找,也吸引人。(4)不急于求成。黄金地段往往要价很高,当要价超过投资的心

4、理价位时,麦当劳不急于求成,而是先在其他地方布点。通过别的网点的成功,让“高价”地段的房产业主感到引进麦当劳有助于提高自己的身价,于是再谈价格,重新布点。(5)优势互补。麦当劳开“店中店”选择的“东家”,不少是知名度较高的商场、超市。这些知名商场、超市为麦当劳带来客源,麦当劳又吸引年轻人逛商场、超市,起到优势互补的作用。案例导入案例导入市场调查与商圈分析1市场调查与商圈分析一、开店前的市场调查 1.什么是市场调查市场调查是指运用科学的方法,有目的、系统地搜集、记录、整理有关的市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的一种方式。连锁

5、门店开店前的市场调查主要是为商圈分析和店址选择提供依据 2.市场调查的目的1市场调查与商圈分析3.市场调查的主要内容连锁企业开店前所做的市场调查,一般可以分为两个阶段进行:第一阶段主要针对开店的可能性做大范围的调查,其结果可作为开店意向的参考。此阶段的调查内容主要是开店地区的市场特性,了解该地区的大致情形。第二阶段依据前一阶段的调查结果,对顾客的生活方式做深入的研究,作为决定该店具体经营政策的参考,重点在于决定门店具体的商品构成、定价及促销策略。市场调查的具体内容见表。1市场调查与商圈分析二、商圈分析 1.什么是商圈 商圈,是指商店以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范

6、围。简单地说,就是来店顾客所居住的区域范围。无论是大商场还是小商店,它们的销售总是有一定的地理范围的,这个地理范围就是以商场(商店)为中心,向四周辐射至可能来店购买的顾客所居住的地点。一般来说,商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈构成,如图所示。1市场调查与商圈分析 2.商圈分析的重要性商圈分析是指经营者通过对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析,为选择店址,制定和调整经营方针、策略提供依据。商圈分析的重要性如图所示。1肯德基的选址步骤第一步,拟定商圈策略计划。肯德基进入的新市场,一定是被列入公司市场发展规划中的目标市场。因此,开发人员要对该市场作三年期的开发计

7、划,并对准备开发的市场区域及发展地点做详细的评估,同时还要完成两项工作:一是确定该市场属地区性开发还是单店开发,以便完成该市场或城市的总体发展规划和开店布局;二是对目标市场的开店规模和投资作出规划和预估。第二步,划分商圈。对肯德基品牌而言,目标顾客和餐厅所在的商圈特性已相当清晰,选址人员也具有丰富的商圈划分经验。因此,一旦进入新市场,选址人员将对所获得的各种文字、地图、经济和消费数据等资料进行分析并划分商圈,确定肯德基分店的设点商圈第三步,商圈的选择及评估。在商圈划定后,发展部人员开始规划将在哪些商圈内开店,主要选址目标是哪些。在选择商圈的标准上,既要考虑肯德基自身的市场(包括目标顾客、价格等

8、)定位,又要考虑该商圈的稳定度和成熟度。餐饮品牌的市场定位不同,锁定的顾客群也不一样,商圈的选择也就不同。肯德基的选址理念是:努力争取在成熟的商圈和最集客的地方开店,即使其租金很贵第四步,店址选择和相关要素评估。选择店址就是要确定该商圈内最主要的集客点,因此,集客点的选择会影响商圈的选择。一个商圈有没有主要集客点,是这个商圈成熟度的重要标志。一个成熟的商圈或有发展潜力的商圈内的店址是否有很大的集客点,肯德基通过候选店址门前的人流量统计即可作出评估。案例导入 店址选择2一、店址选择的重要性在筹建连锁门店时,做好商圈分析是必不可少的,但最终目的是选定适当的开店地点。在西方国家,选址被视为开业前所需

9、的三大主要资源之一,因为开店地点决定了连锁门店可以吸引有限距离或地区内潜在顾客的数量,这也就决定了连锁门店可以获得的销售收入的高低,从而反映出开店地点作为一种资源的价值的大小。1.店址选择是一项大的、长期性投资,关系着企业的发展前途连锁门店的店址不管是租借的还是长期性投资,一经确定,就需要投入大量的资金。当外部环境发生变化时,它不像人、财、物等经营要素可以作相应调整,因其具有长期性、固定性等特点,故店址选择要做深入调查、周密考虑、妥善规划。2.店址选择是连锁门店确定经营目标和制定经营策略的重要依据不同的地区有不同的社会环境、人口状况、地理环境、交通条件、市政规划等,它们分别制约着其所在地区的顾

10、客来源、特点和连锁门店对经营的商品、价格、促销手段的选择。所以,连锁企业的经营者在确定经营目标和制定经营策略时,必须考虑门店所在地区的特点,以达到策略的可实施性和目标的可实现性。3.店址选择是否合适,是影响连锁门店经济效益的一个重要因素连锁企业的门店店址选择得当,就意味着其享有“地利”优势。同行业门店之间,在规模相当,商品构成、经营服务水平基本相同的情况下,好店址必然会有较好的经济效益。2 店址选择二、店址选择的原则 1.便利顾客连锁门店店址选择要以便利顾客为首要原则,从节省顾客的购买时间、节省顾客的市内交通费用的角度出发,最大限度地满足顾客的需要。当然,这里所说的便利顾客不应单纯理解为开设地点均要最接近顾客,还要考虑到大多数目标顾客的需求特点和购买习惯,在符合市政规划的前提下,或分散或集中设立,力求为顾客提供广泛选择的机会,使其购买到最满意的商品,获得最大的满足,实现最佳的社会效益。2.适应人口分布、流向情况,扩大销售绝大多数的连锁门店将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近、郊区交通要道等区域,就是为了适应人口分布、流向情况,扩大销售。2店址选择三、店址选择的程序连锁便利店3Thank you