第3章公共关系工作程序课件.ppt

1、1 第第3 3章章 公共关系的运作程序公共关系的运作程序【学习目标学习目标】学完本章学完本章,您应该能够您应该能够:1 1、了解开展公共关系活动的运作程序；了解开展公共关系活动的运作程序；2 2、掌握开展公共关系调查的方法；掌握开展公共关系调查的方法；3 3、掌握策划公共关系活动的程序和策略；掌握策划公共关系活动的程序和策略；4 4、掌握撰写公共关系策划书的基本技能；掌握撰写公共关系策划书的基本技能；5 5、理解实施公共关系活动方案的基本要求；理解实施公共关系活动方案的基本要求；6 6、了解评估公共关系活动效果的方法。了解评估公共关系活动效果的方法。2 基本概念基本概念 公共关系调查、公共关系

2、创意、公共关系策划主题构思、创公共关系调查、公共关系创意、公共关系策划主题构思、创意表达、宣传作品设计、五意表达、宣传作品设计、五 W 媒体计划法、公共关系预算、媒体计划法、公共关系预算、公共关系策划书。公共关系策划书。本章主讲的内容是如何策划和组织公共关系活动。公共关系本章主讲的内容是如何策划和组织公共关系活动。公共关系的运作过程包括调查、策划、实施和总结四个基本环节。的运作过程包括调查、策划、实施和总结四个基本环节。主要引导学生立足实际学习开展公共主要引导学生立足实际学习开展公共关系调查的基础知识；掌握公共关系活关系调查的基础知识；掌握公共关系活动的基本策略和技能，养成较高的组织动的基本策

3、略和技能，养成较高的组织能力和评估的基本方法能力和评估的基本方法 3 第第一节、公共关系的调查分析一节、公共关系的调查分析 公共关系调查就是在特定时空条件下，运用既定的公共关系调查就是在特定时空条件下，运用既定的调查工具和技术，收集公众信息和社会信息、分析公调查工具和技术，收集公众信息和社会信息、分析公众意见的过程。众意见的过程。公共关系调查是一门艺术，既有科学性，又有技巧公共关系调查是一门艺术，既有科学性，又有技巧性。掌握公共关系调查的科学性。掌握公共关系调查的科学程序，则是提高调查艺术、强化调查程序，则是提高调查艺术、强化调查效用的基础。效用的基础。公共关系调查的基本涵义公共关系调查的基本

4、涵义4 公关调查分几个阶段？每个阶段要做哪些工作？公关调查分几个阶段？每个阶段要做哪些工作？一、确立调查选题一、确立调查选题确立调查选题，实际上就是确定调查的方向。确立调查选题，实际上就是确定调查的方向。对于公共关系人员而言，要调查的情况十分复杂。但是，对于公共关系人员而言，要调查的情况十分复杂。但是，在一次具体的调查活动中，由于时间、人力以及调查容量在一次具体的调查活动中，由于时间、人力以及调查容量自身的限制，自身的限制，不可能也没有必要进行全方位、不可能也没有必要进行全方位、大规模的调查，通常只能开展大规模的调查，通常只能开展有针对性的、专题性的，围绕有针对性的、专题性的，围绕某一方面内容

5、的调查活动。某一方面内容的调查活动。5 二、设计调查指标二、设计调查指标 公共关系调查选题及命题设立后，即进入调查指标设计公共关系调查选题及命题设立后，即进入调查指标设计阶段，即确定公共关系调查的内容体系。阶段，即确定公共关系调查的内容体系。（一）设计调查指标的方法（一）设计调查指标的方法常用的方法是单项逐级分解，即围绕调查选题假设命题的常用的方法是单项逐级分解，即围绕调查选题假设命题的中心概念，从各个不同的角度，中心概念，从各个不同的角度，利用简单枚举手段，列出若干个调查利用简单枚举手段，列出若干个调查项目，这些项目的集合构成了中心项目，这些项目的集合构成了中心概念的总体量表。它们的简单之和

6、概念的总体量表。它们的简单之和完全等同于选题中心概念的内涵与完全等同于选题中心概念的内涵与外延。外延。6（二）设计调查指标的注意事项（二）设计调查指标的注意事项 调查指标的设计，要综合考虑多种因素进行判断。调查指标的设计，要综合考虑多种因素进行判断。在具体操作过程，应注意以下五个方面的要求。在具体操作过程，应注意以下五个方面的要求。1 1、注意调查指标项目分解的科学性。注意调查指标项目分解的科学性。2 2、调查指标定义的准确性。调查指标定义的准确性。3 3、调查指标用词上的简明性。调查指标用词上的简明性。4 4、调查指标外延上的周全性。调查指标外延上的周全性。5 5、调查指标之间的独立性。调查

7、指标之间的独立性。7 三、进行调查决策三、进行调查决策 为了提高公共关系调查工作的效率，要强化调查决策意为了提高公共关系调查工作的效率，要强化调查决策意识，优化公共关系调查方案。识，优化公共关系调查方案。在公共关系调查的决策阶段，要做哪些工作？在公共关系调查的决策阶段，要做哪些工作？（一）调查目标的决策（一）调查目标的决策 从范围上看，调查目标分为全国性调查目标、从范围上看，调查目标分为全国性调查目标、地区性调查目标和目标公众性调查目标。地区性调查目标和目标公众性调查目标。从内容上看，公共关系调查目标分为从内容上看，公共关系调查目标分为知名度、美誉度、首选度和适应度知名度、美誉度、首选度和适应

8、度调查目标。需要决策者根据各种情况调查目标。需要决策者根据各种情况进行判断，找出恰当的公共关系进行判断，找出恰当的公共关系调查目标定位。调查目标定位。8 （二）调查手段的决策（二）调查手段的决策 调查目标确定后，就要确定公共关系调查手段，即以调查目标确定后，就要确定公共关系调查手段，即以什么方式、什么方法去收集和分析资料。什么方式、什么方法去收集和分析资料。就收集资料而言，其方式、方法有抽样调查、问卷调就收集资料而言，其方式、方法有抽样调查、问卷调查、访问调查、座谈调查、民意测验、市场观察法等。查、访问调查、座谈调查、民意测验、市场观察法等。就分析资料而言，常用的手段就分析资料而言，常用的手段

9、有定性分析法、定量分析法、有定性分析法、定量分析法、计算机模拟分析法。计算机模拟分析法。要根据调查目标的性质要求，确定要根据调查目标的性质要求，确定主体性的调查方法。主体性的调查方法。9 （三）调查对象的决策（三）调查对象的决策 确定以哪些地区、什么性质的公众作为公确定以哪些地区、什么性质的公众作为公共关系调查的对象。这对于公共关系调查的成共关系调查的对象。这对于公共关系调查的成败具有决定性的意义。败具有决定性的意义。如果公共关系调查对象定位准确，那么收集如果公共关系调查对象定位准确，那么收集的信息就有效。的信息就有效。否则，调查对象定位失误，收集到的资料必否则，调查对象定位失误，收集到的资料

10、必定是无用的，整个调查活动注定失败。定是无用的，整个调查活动注定失败。10（四）调查时间的决策（四）调查时间的决策 公共关系调查活动在什么时候进行、持续时间长短，公共关系调查活动在什么时候进行、持续时间长短，这些时间因素对调查活动的顺利进行，具有很大的制约这些时间因素对调查活动的顺利进行，具有很大的制约作用。作用。为了提高公众回答问题的主协性和从容性，为了提高公众回答问题的主协性和从容性，一般选择节假日、公众休息时间开展调查。一般选择节假日、公众休息时间开展调查。此外，为了保证信息资料的可信度，此外，为了保证信息资料的可信度，应规定在相对较短的某个集中时间内应规定在相对较短的某个集中时间内完成

11、资料的收集工作。完成资料的收集工作。公共关系调查决策的基本内容公共关系调查决策的基本内容11 四、实施调查方案四、实施调查方案 实施调查方案，实际上就是调查者根据调查方案的既定实施调查方案，实际上就是调查者根据调查方案的既定计划，在既定的范围、时间内，利用既定的调查方式、方计划，在既定的范围、时间内，利用既定的调查方式、方法，向既定的公众收集信息资料。这是整个公共关系调查法，向既定的公众收集信息资料。这是整个公共关系调查过程中最重要的环节。过程中最重要的环节。（一）组织调查对象群体（一）组织调查对象群体 公众是分散的，而且数量庞大。公众是分散的，而且数量庞大。公共关系人员应该根据调查工作公共关

12、系人员应该根据调查工作计划中的抽样方案，选择调查样本，计划中的抽样方案，选择调查样本，把符合调查样本要求、具有代表性把符合调查样本要求、具有代表性的公众挑选出来，作为本次调查活动的公众挑选出来，作为本次调查活动的调查对象。的调查对象。12 （二）发放问卷、引导调查对象认真、如实地填写问卷、（二）发放问卷、引导调查对象认真、如实地填写问卷、回答问题回答问题 为了提高问卷资料的可信度，在公众填写问卷前，公共为了提高问卷资料的可信度，在公众填写问卷前，公共关系人员应做好动员、教育工作，使调查对象理解本次调关系人员应做好动员、教育工作，使调查对象理解本次调查活动的价值以及填写问卷的注意事项，提高调查对

13、象填查活动的价值以及填写问卷的注意事项，提高调查对象填写问卷的主动性和规范性。写问卷的主动性和规范性。（三）回收、清理问卷（三）回收、清理问卷调查对象填写完问卷后，公共关系人员调查对象填写完问卷后，公共关系人员应及时回收问卷，并进行初步的整理，应及时回收问卷，并进行初步的整理，把不符合要求的问卷作为无效把不符合要求的问卷作为无效问卷清理出来，归档另外收藏。问卷清理出来，归档另外收藏。13（四）观察、记录公众的言行（四）观察、记录公众的言行 在调查中，调查者要认真观察公众的言行，收集公众在在调查中，调查者要认真观察公众的言行，收集公众在言谈举止中流露出的真实信息资料，并及时做好记录。利言谈举止中

14、流露出的真实信息资料，并及时做好记录。利用这种方式收集到的资料，比用问卷收集到的资料更加真用这种方式收集到的资料，比用问卷收集到的资料更加真实、典型，因而更加具有公共关系价值。实、典型，因而更加具有公共关系价值。公共关系调查的实施阶段需要公共关系调查的实施阶段需要做好四项基本工作。做好四项基本工作。14 五、整理调查资料五、整理调查资料 资料收集任务完成后，即可转入信息整理阶段。资料资料收集任务完成后，即可转入信息整理阶段。资料整理不仅有利于分析、研究资料，而且有助于调查工作的整理不仅有利于分析、研究资料，而且有助于调查工作的后期总结。后期总结。（一）整理调查资料的过程（一）整理调查资料的过程

15、在操作上有以下五个环节：在操作上有以下五个环节：1 1、问卷核实与清理。问卷核实与清理。2 2、建立分类体系和分类标准，进行归类。建立分类体系和分类标准，进行归类。3 3、资料主题小结。资料主题小结。4 4、资料统计。资料统计。5 5、进行数据处理，建立数据库。进行数据处理，建立数据库。15 （二）资料整理后的类型（二）资料整理后的类型 公共关系调查资料经过整理后，主要有两大类，即文公共关系调查资料经过整理后，主要有两大类，即文字类资料和数据类资料。字类资料和数据类资料。文字类资料，文字类资料，就是把公众在开放题中所写的意见、在交就是把公众在开放题中所写的意见、在交谈过程中所表达的观点、调查者

16、在观察中所记录的资料等，谈过程中所表达的观点、调查者在观察中所记录的资料等，经过归类以后所形成的公众意见信息资料登录下来。经过归类以后所形成的公众意见信息资料登录下来。数据类资料，数据类资料，一般是指公共关系一般是指公共关系调查资料数据库或数据表。调查资料数据库或数据表。16 六、研究分析调查资料六、研究分析调查资料 分析和研究公关调查资料，实际上就是信息开发、利用。分析和研究公关调查资料，实际上就是信息开发、利用。其中，最重要的工作就是开发资料。其中，最重要的工作就是开发资料。所谓开发资料，就是从纷杂的信息资料中判断出企业的实所谓开发资料，就是从纷杂的信息资料中判断出企业的实际形象、找出宣传

17、企业的机会点、形成公关创意点子、提出际形象、找出宣传企业的机会点、形成公关创意点子、提出解决问题措施的过程。解决问题措施的过程。七、总结调查工作七、总结调查工作 总结是调查工作的最后一个环节。总结是调查工作的最后一个环节。在这个阶段，涉及的工作主要是在这个阶段，涉及的工作主要是撰写公共关系调查报告。撰写公共关系调查报告。17 第二节、调查研究的内容第二节、调查研究的内容（一）组织自身状况调查（一）组织自身状况调查组织自身调查的具体内容有：组织自身调查的具体内容有：1 1、组织基本情况调查组织基本情况调查 任何公共关系活动的开展都不能脱离社会组织的实际情任何公共关系活动的开展都不能脱离社会组织的

18、实际情况，因而也离不开对组织自身况，因而也离不开对组织自身基本情况的掌握。基本情况的掌握。依据公共关系工作的需要，组织基本依据公共关系工作的需要，组织基本情况调查的内容主要可确定为以下情况调查的内容主要可确定为以下几个方面：几个方面：18（1 1）组织总体情况）组织总体情况。例如，组织的性质、任务、类型与。例如，组织的性质、任务、类型与规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等。规模，组织的管理体制、机构设置、主管部门等。（2 2）组织经营情况）组织经营情况。例如，组织的发展目标、经营方针、。例如，组织的发展目标、经营方针、经营战略，组织对社会提供的产品和服务及其特色等。经营战略，组织对社会提

19、供的产品和服务及其特色等。（3 3）组织荣誉情况）组织荣誉情况。例如，组织的历史、组织发展史上。例如，组织的历史、组织发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、组织获得的的重大事件及影响、组织对社会的贡献、组织获得的各种奖励与荣誉的情况等。各种奖励与荣誉的情况等。（4 4）组织文化情况）组织文化情况。例如，组织信念、。例如，组织信念、组织精神、组织的道德规范、组织的文化组织精神、组织的道德规范、组织的文化传统和组织的各种识别标志及文化含义等。传统和组织的各种识别标志及文化含义等。19 2 2、组织实力情况调查组织实力情况调查组织实力情况，一般指的是组织自身的物质基础和技术力组织实力情况，一般

20、指的是组织自身的物质基础和技术力量方面的情况。量方面的情况。具体应调查的内容有：具体应调查的内容有：（1 1）组织的物质基础情况）组织的物质基础情况。例如，组织拥有的空间、组。例如，组织拥有的空间、组织拥有的先进设备、设施和现代化办公手段的情况。织拥有的先进设备、设施和现代化办公手段的情况。（2 2）组织的技术实力情况）组织的技术实力情况。例如，。例如，组织拥有的技术人员数量及知识构成情况、组织拥有的技术人员数量及知识构成情况、组织拥有的科研器材和实验手段情况、组织拥有的科研器材和实验手段情况、组织技术的领先程度等。组织技术的领先程度等。20（3 3）组织的财务实力情况）组织的财务实力情况。例

21、如，组织的固定资产总额、。例如，组织的固定资产总额、流动资金总额、人均利润率等。流动资金总额、人均利润率等。（4 4）组织成员的待遇情况）组织成员的待遇情况。例如，组织成员的工资水平、。例如，组织成员的工资水平、奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。（二）组织的公关活动条件调查（二）组织的公关活动条件调查 1 1、主体条件调查主体条件调查是指在开展公关活动时，组织自身能够提供的人力、财力是指在开展公关活动时，组织自身能够提供的人力、财力等条件。例如，为了达到公关活动的目的，等条件。例如，为了达到公关活动的目的，此次公关活动应安排多少人参加，

22、公关人员此次公关活动应安排多少人参加，公关人员来自何处，公关人员的专长、能力如何等，来自何处，公关人员的专长、能力如何等，这些均属于这些均属于人力人力方面的条件。再如，开展方面的条件。再如，开展公关活动需要投入多少资金，是否合理等，公关活动需要投入多少资金，是否合理等，这些均属于这些均属于财力财力方面的条件。方面的条件。21 2 2、外部环境条件调查外部环境条件调查 是指与社会组织生存和发展相关联的外部条件的总和。是指与社会组织生存和发展相关联的外部条件的总和。外部环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对外部环境对社会组织的经营发展具有制约作用，同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响

23、。社会组织的公共关系工作具有重要影响。调查内容为：调查内容为：（1 1）政治环境状况）政治环境状况。例如，国家或地区的政治体制及其改。例如，国家或地区的政治体制及其改革情况，国家或地区的方针政策和法令条规的制定、实施革情况，国家或地区的方针政策和法令条规的制定、实施等方面的情况等。等方面的情况等。（2 2）经济环境状况）经济环境状况。例如，国家或地区的。例如，国家或地区的国民收入、国民生产总值及其变化情况以及国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标所反映的国民经济发展水平和通过这些指标所反映的国民经济发展水平和发展速度，社会组织所在地区或所服务地区发展速度，社会组织所在地区或所服务地

24、区消费者的就业状况、收入水平、储蓄情况等。消费者的就业状况、收入水平、储蓄情况等。22（3 3）文化环境情况）文化环境情况。例如，国家或地区的居民民族特征、。例如，国家或地区的居民民族特征、教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念、生活方式、社会道德规范等方面的情况。价值观念、生活方式、社会道德规范等方面的情况。（4 4）人口环境状况）人口环境状况。例如，现有人口的总量、增长速度、。例如，现有人口的总量、增长速度、年龄结构、性别比例、地理分布、婚姻状况、年龄结构、性别比例、地理分布、婚姻状况、流动状况、国家的人口控制政策与人口

25、流动状况、国家的人口控制政策与人口管理措施等方面的情况。管理措施等方面的情况。23 3 3、具体市场环境状况的调查具体市场环境状况的调查 具体市场环境是指与社会组织公关活动相关联的市场因具体市场环境是指与社会组织公关活动相关联的市场因素组成的中观社会环境系统。素组成的中观社会环境系统。具体市场环境状况调查的主要内容有：具体市场环境状况调查的主要内容有：（1 1）市场需求状况调查）市场需求状况调查。例如，市场容量、社会的购买力、。例如，市场容量、社会的购买力、居民的消费结构与消费水平、居民的消费结构与消费水平、现有的和潜在的购买人数、近期需求和现有的和潜在的购买人数、近期需求和长远需求及其需求变

26、化趋势、国家是否长远需求及其需求变化趋势、国家是否鼓励某类消费、银行是否贷款支持鼓励某类消费、银行是否贷款支持某类消费等。某类消费等。24（2 2）消费者状况调查）消费者状况调查。例如，消费者的总体数量、消费者。例如，消费者的总体数量、消费者的构成情况、消费者的消费欲望与购买动机、消费者的偏好的构成情况、消费者的消费欲望与购买动机、消费者的偏好及造成消费者偏好的原因等方面的情况。及造成消费者偏好的原因等方面的情况。（3 3）市场竞争状况调查）市场竞争状况调查。例如，市场是否形成竞争态势，。例如，市场是否形成竞争态势，竞争对手的生产能力、产品特色、竞争对手的生产能力、产品特色、销售政策、服务措施

27、、在消费者中的销售政策、服务措施、在消费者中的印象、与中间商和消费者的关系、印象、与中间商和消费者的关系、广告宣传的力度、公关促销的措施广告宣传的力度、公关促销的措施等方面的情况。等方面的情况。25 （三）组织的自我期望形象调查（三）组织的自我期望形象调查 组织的自我期望形象是指组织所期望建立的形象。它是组组织的自我期望形象是指组织所期望建立的形象。它是组织公关工作的内在动力、基本方向和追求目标。组织自我期织公关工作的内在动力、基本方向和追求目标。组织自我期望形象的确定，可从组织领导者和组织员工两个方面进行调望形象的确定，可从组织领导者和组织员工两个方面进行调查。查。1 1、组织领导层的公关目

28、标和要求组织领导层的公关目标和要求公关活动的目标必须围绕组织的总目标进行，公关活动的目标必须围绕组织的总目标进行，支持组织总目标的实现。组织的公关计划支持组织总目标的实现。组织的公关计划实际上是始于领导层。作为组织的决策者，实际上是始于领导层。作为组织的决策者，他们对于自己组织形象的期望水平，对于他们对于自己组织形象的期望水平，对于组织目标的确立和组织信念的形成，对于组织目标的确立和组织信念的形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定性意义的。组织形象的选择和建立，具有决定性意义的。26 2 2、组织员工的要求与评价组织员工的要求与评价 一般来讲，组织的目标和政策必须得到员工的认同和支持，一般来

29、讲，组织的目标和政策必须得到员工的认同和支持，才能有效地转化为该组织的实际行动。才能有效地转化为该组织的实际行动。因此，必须通过了解员工对组织的要求、看法及各种建议，因此，必须通过了解员工对组织的要求、看法及各种建议，了解他们对领导层提出了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，的总目标的信心和支持程度，确定他们对组织自我期望形象的确定他们对组织自我期望形象的认同程度。认同程度。27 （四）组织的实际社会形象调查（四）组织的实际社会形象调查 公众是公共关系工作的客体，即社会组织开展公共关系工公众是公共关系工作的客体，即社会组织开展公共关系工作的对象。要想获得公共关系工作的成功，除必要的作的

30、对象。要想获得公共关系工作的成功，除必要的“知己知己”外，关键的问题在于外，关键的问题在于“知彼知彼”。因此，公共关系调查必须将。因此，公共关系调查必须将相关公众状况调查作为其工作重点。组织在公众心目中的形相关公众状况调查作为其工作重点。组织在公众心目中的形象可以用象可以用知名度知名度、美誉度美誉度、和谐度和谐度三个指标来衡量。三个指标来衡量。1 1、知名度调查知名度调查知名度表示公众对组织了解和知晓的程度。知名度表示公众对组织了解和知晓的程度。在公关调查中对知名度的调查可以区分为在公关调查中对知名度的调查可以区分为知晓度调查和熟悉度调查两个方面。知晓度调查和熟悉度调查两个方面。28（1 1）

31、知晓度调查。）知晓度调查。侧重反映一个社会组织的民声在多大侧重反映一个社会组织的民声在多大范围内为多少社会公众所知晓。其主要的调查内容包括相范围内为多少社会公众所知晓。其主要的调查内容包括相关公众的总体数量、相关公众的区域发布情况、在一定区关公众的总体数量、相关公众的区域发布情况、在一定区域内相关公众中知晓公众的数量。通过这些方面的调查，域内相关公众中知晓公众的数量。通过这些方面的调查，便可测算出一个社会组织在某一区域内的知晓度。便可测算出一个社会组织在某一区域内的知晓度。知晓度的计算公式如下：知晓度的计算公式如下：社会组织在某一区域内的知晓度社会组织在某一区域内的知晓度 某一区域内知晓公众数

32、某一区域内知晓公众数 =100100%某一区域内公众总数某一区域内公众总数29（2 2）熟悉度调查。）熟悉度调查。侧重反映社会公众对社会组织不同内容层次的各种因素的认侧重反映社会公众对社会组织不同内容层次的各种因素的认知情况。熟悉度调查的内容涉及公众对社会知情况。熟悉度调查的内容涉及公众对社会组织名称组织名称、所处、所处地理位置地理位置、行业归属行业归属、发展历史发展历史、取得业绩取得业绩、所具、所具交换物交换物、组织领导人组织领导人、组织文化组织文化等多方面熟悉情况。等多方面熟悉情况。通过对公众熟悉程度的调查，可以通过对公众熟悉程度的调查，可以把握社会公众对社会组织有何种程度把握社会公众对社

33、会组织有何种程度的认识，或了解社会组织的某些方面的认识，或了解社会组织的某些方面在社会公众中的影响力有多大。在社会公众中的影响力有多大。30 2 2、美誉度调查美誉度调查 表示社会公众对组织信任和赞许的程度，是衡量社会组织表示社会公众对组织信任和赞许的程度，是衡量社会组织与公众关系的一个具有决定性意义的关键指标。一般来讲，与公众关系的一个具有决定性意义的关键指标。一般来讲，一个社会组织要获得社会公众的赞誉，必须具有符合社会公一个社会组织要获得社会公众的赞誉，必须具有符合社会公众需要的优良组织行为及行为结果，否则，就不可能获得社众需要的优良组织行为及行为结果，否则，就不可能获得社会公众的赞誉。因

34、而一个组织获得公众赞誉会公众的赞誉。因而一个组织获得公众赞誉的程度，实际上就决定了一个社会组织的程度，实际上就决定了一个社会组织与公众关系现状的性质。与公众关系现状的性质。美誉度从某种意义上讲，是社会公众美誉度从某种意义上讲，是社会公众对社会组织的行为及行为结果的一个对社会组织的行为及行为结果的一个评价性指标。评价性指标。31 对美誉度的调查一般要通过态度测量方式来进行，且往往对美誉度的调查一般要通过态度测量方式来进行，且往往同知名度的调查和测度同时进行。可以这样认为，美誉度是指同知名度的调查和测度同时进行。可以这样认为，美誉度是指在对社会组织具有一定认知程度的公众中，对社会组织的好感、在对社

35、会组织具有一定认知程度的公众中，对社会组织的好感、信任、欢迎、赞赏态度的人数的比率。信任、欢迎、赞赏态度的人数的比率。美誉度的计算公式为：美誉度的计算公式为：社会组织在一定区域内的美誉度社会组织在一定区域内的美誉度（等于等于）一定区域内对社会组织持赞赏态度的公众人数一定区域内对社会组织持赞赏态度的公众人数 =100%100%社会组织在一定区域内的知晓公众人数社会组织在一定区域内的知晓公众人数32 3 3、和谐度调查和谐度调查 和谐度和谐度，它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个，它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。重要性在于，它是对组织知名度和美誉度调查重要指标。重要性在于，它

36、是对组织知名度和美誉度调查在较高程度上的一种概括，能够比较综合地反映社会组织在较高程度上的一种概括，能够比较综合地反映社会组织与公众关系的互动特性，能够较好地说明社会组织公共关与公众关系的互动特性，能够较好地说明社会组织公共关系工作的协调目标。系工作的协调目标。和谐度和谐度调查一般涉及利益协调、调查一般涉及利益协调、目标协调、态度协调、行为协调等目标协调、态度协调、行为协调等多种内容，并且涉及社会组织与公众多种内容，并且涉及社会组织与公众之间的之间的“交互式交互式”调查问题，这就决定调查问题，这就决定了其了其调查内容的复杂性调查内容的复杂性。33（1 1）就公众对社会组织的取向来讲，就公众对社

37、会组织的取向来讲，具体调查内容可分为：具体调查内容可分为：公众对社会组织态度赞同的情况。公众对社会组织态度赞同的情况。公众与社会组织情感亲和的情况。公众与社会组织情感亲和的情况。公众为社会组织进行语言宣传的情况。公众为社会组织进行语言宣传的情况。公众与社会组织行为合作的情况。公众与社会组织行为合作的情况。34（2 2）就社会组织对公众的取向而言，）就社会组织对公众的取向而言，具体调查内容则包括：具体调查内容则包括：社会组织对公众合理需要的社会组织对公众合理需要的承认承认情况。情况。社会组织对公众合理需求的社会组织对公众合理需求的满足满足情况。情况。社会组织对公众意见和合理化建议的社会组织对公众

38、意见和合理化建议的接受接受采纳采纳情况。情况。社会组织与公众情感社会组织与公众情感沟通沟通的情况。的情况。社会组织对公众或公益事业给予社会组织对公众或公益事业给予支持和支持和赞助赞助的情况。的情况。35 在公共关系调查中，和谐度的调查要将行为纪录、事实在公共关系调查中，和谐度的调查要将行为纪录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，方能有效地把握社会调查和态度测量三者结合起来进行，方能有效地把握社会组织与公共关系的协调状况。组织与公共关系的协调状况。通过通过“三度三度”的调查，便能掌握社会组织与公众关系的的调查，便能掌握社会组织与公众关系的状态，确定组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了状态，

39、确定组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，依据。将组织的实际公众形象与组织的自我期望形象比较，找出二者之间的差距，弥补或缩小找出二者之间的差距，弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作，也就是该组织下一步的公共要做的工作，也就是该组织下一步的公共关系目标。关系目标。36 三、调查研究的方法三、调查研究的方法 公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主要有两种方面进行分类。基本的分类主要有两种即基于调查对象范围变

40、量的分类和基于资料搜集方式变量的即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类：分类：（一）基于调查对象范围变量分类（一）基于调查对象范围变量分类根据调查对象范围分类，是指固定根据调查对象范围分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围作为依据其他变量，而以调查对象范围作为依据的公共关系调查方法分类。调查方法可的公共关系调查方法分类。调查方法可区分为区分为普遍调查普遍调查、抽样调查抽样调查、典型调查典型调查、重点调查重点调查、个案调查个案调查五种方法。五种方法。37 1 1、普遍调查普遍调查 简称普查，又称为全面调查或整体调查。她是指公共关系简称普查，又称为全面调查或整体调查。她是指公共

41、关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地、全面地进行调调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地、全面地进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。查，以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。2 2、抽样调查抽样调查 是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法，从调查对象是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法，从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。抽样总体一般状况的公共关系调查方法。抽样调查既保持了普遍调查的优点又克服了

42、普遍调查既保持了普遍调查的优点又克服了普遍调查的缺点，其目的是通过许多调查的缺点，其目的是通过许多“点点”的情况的情况来概括总体来概括总体“面面”的情况的情况。38 3 3、典型调查典型调查 是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公众关系现象的为典型，并通过对典型的调查来认识同类公众关系现象的本质及其发展规律的调查方法。典型调查的认识过程是从本质及其发展规律的调查方法。典型调查的认识过程是从具体到抽象，从特殊到一般。它的主要作用在于通过少量具体到抽象，从特殊到一般。它的主要作用在于通过少量典型来真实迅

43、速地了解调查对象全局的情况。典型来真实迅速地了解调查对象全局的情况。4 4、重点调查重点调查 是调查者从调查对象总体中选择具有某种是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。情况的调查方法。39 5 5、个案调查个案调查 是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象进行深入调查，个案调查的目的是通过深入进行深入

44、调查，个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀解剖麻雀”来描述各个来描述各个“点点”的情况，在公共关系调查中主要适用于：的情况，在公共关系调查中主要适用于：（1 1）了解某一特定公众对象的形成和发展过程。了解某一特定公众对象的形成和发展过程。（2 2）具体详细地分析公众对象的行为方式具体详细地分析公众对象的行为方式与社会组织公共关系工作之间的关系。与社会组织公共关系工作之间的关系。（3 3）了解某些独特因素或事件对公众特定了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响。行为的影响。（4 4）具体研究某一特定公众对象对社会具体研究某一特定公众对象对社会组织的需要、动机、兴趣。组织的需要、动机、兴趣。40（

45、5 5）开展开展VIPVIP（very important personvery important person，特别重要的人物）研究。特别重要的人物）研究。个案调查一般按个案调查一般按确定个案确定个案、登记立案登记立案、访问案主访问案主搜集资料搜集资料、分析诊断分析诊断五个五个步骤进行，通常通过现场观察或步骤进行，通常通过现场观察或深入访谈搜集调查资料。在个案调查中，值得特别注意的深入访谈搜集调查资料。在个案调查中，值得特别注意的是个案调查的具体调查是个案调查的具体调查对象属于个别案主，对其开展的调查对象属于个别案主，对其开展的调查只能只能反映个案的具体情况，反映个案的具体情况，不能不能用

46、于用于推论其他个案和公众的一般情况。推论其他个案和公众的一般情况。41 （二）基于资料搜集方式变量的分类（二）基于资料搜集方式变量的分类 根据资料搜集方式的分类，是指固定其他变量，而以根据资料搜集方式的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类。资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类。公共关系调查方法可以区分为公共关系调查方法可以区分为观察法、访谈法、问卷法、观察法、访谈法、问卷法、量表法、文献法量表法、文献法等几种等几种主要类型主要类型。1 1、观察法观察法 是指公共关系调查者根据一定的是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临调查目的

47、和调查任务的要求，亲临现场，具体观察调查对象的行为表现现场，具体观察调查对象的行为表现和所处状态，以搜集所需要公共关系和所处状态，以搜集所需要公共关系信息资料的公共关系调查方法信息资料的公共关系调查方法42 2 2、访谈法访谈法 是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问，与调查对象交谈而搜集所需要的求，通过向调查对象提问，与调查对象交谈而搜集所需要的公共关系信息资料的公共关系调查方法。访谈法按其所采用公共关系信息资料的公共关系调查方法。访谈法按其所采用的信息媒介与手段区分，可以为的信息媒介与手段区分，可以为直接访

48、谈、书面访谈、电话直接访谈、书面访谈、电话访谈、电子邮件访谈访谈、电子邮件访谈等。等。3 3、问卷法问卷法 是指导由公共关系调查者向调查对象是指导由公共关系调查者向调查对象提供问卷，并请被调查者对问卷中的提供问卷，并请被调查者对问卷中的问题做答而搜集所需要的公共关系信息问题做答而搜集所需要的公共关系信息资料的公共关系调查方法。资料的公共关系调查方法。43 问卷的形式是一份精心设计的问题表格。问卷调查法的问卷的形式是一份精心设计的问题表格。问卷调查法的优点优点在于节省时间、经费和人力；具有较好的匿名性，有在于节省时间、经费和人力；具有较好的匿名性，有利于搜集真实的信息；所获得的信息资料便于定量处

49、理和利于搜集真实的信息；所获得的信息资料便于定量处理和分析；可以较好地避免调查者的主观偏差，减少人为误差。分析；可以较好地避免调查者的主观偏差，减少人为误差。其其缺点缺点在于回收率一般较低；不适于对文化水平低的人在于回收率一般较低；不适于对文化水平低的人进行调查；由于被调查者填写问卷时调查者一般不在场，进行调查；由于被调查者填写问卷时调查者一般不在场，因而所获得的信息资料因而所获得的信息资料的质量往往难以保证。尽管如此，的质量往往难以保证。尽管如此，问卷调查法却不失为现代公共关系问卷调查法却不失为现代公共关系调查的一种科学规范的调查方法。调查的一种科学规范的调查方法。44 4 4、量表法量表法

50、 是指公共关系调查者用测量量表对调查对象的主观态度是指公共关系调查者用测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关和潜在特征进行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。量表由一组精心设计的问题构成，也具有多系调查方法。量表由一组精心设计的问题构成，也具有多种类型。按其测量内容分，主要有种类型。按其测量内容分，主要有态度量表、能力量表、态度量表、能力量表、智力量表、人格量表、意愿量表、人际关系量表智力量表、人格量表、意愿量表、人际关系量表等；按其等；按其作用分，主要有调查量表和测验量表等。作用分，主要有调查量表和测验量表等。5 5、文献法文献法 是指公共