第二章-品牌定位课件.ppt

1、第二章 品牌定位第二章第二章 品牌定位品牌定位第一节第一节 品牌定位概述品牌定位概述第二节第二节 品牌定位的原则品牌定位的原则第三节第三节 品牌定位的过程品牌定位的过程第四节第四节 品牌定位的方法与策略品牌定位的方法与策略第二章 品牌定位【学习目标】(1)了解品牌定位的概念与意义。(2)理解品牌定位的原则和决策过程。(3)掌握品牌定位的方法与策略。第二章 品牌定位 第一节第一节 品牌定位概述品牌定位概述第二章 品牌定位在这个传播泛滥的社会，资讯爆炸、传播过度已经使人们的眼珠、大脑受尽骚扰，而市场营销的本质归根结底是对消费者的关注和心智的争夺，这样就产生了产品过剩时代、传播过度时代的“品牌定位理

2、论”。为了能够准确地理解品牌定位，首先需要弄清楚什么是定位。1.1 定位概念的由来定位一词是商品经济发展的产物。定位的概念最早在1969年6月的工业营销杂志上提出，他们认为，“定位乃是确立商品在市场中的位置。”定位概念的提出与当时的时代背景紧密相关。20世纪六七十年代，市场上产品数量虽然不断增多，但彼此之间却日趋同质化；与此同时，消费者又在不断分化，个性化的需求增多。在激烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持品牌鲜明的风格，又要疲于奔命地应对消费者的多种需要。为适应这种变化，企业开始转变经营思路。与其贪大求全，致使企业投入产出完全不成比例，倒不如转而瞄准一个特定的市场，集中火力对消费者进行轰

3、炸，攫取他们的心智，占据特定的市场份额，反而更能确保收益，同时也可将自己与竞争对手区别开来。面对这种情况，1969年首次提出了定位的概念，其基本含义是：定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构或者一个人等，定位并非对产品本身作什么改变，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中对产品定一个适当的位置。市场营销大师菲利普科特勒教授也紧接着阐释了自己对定位的看法，他认为，定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定产品与众不同的、有价值的地位。第二章 品牌定位【视野拓展】艾里斯简介艾里斯是世界最著名的营销战略家之一，是定位理论的创始人。作为第一作者，他与杰克特劳特合著的定位、

4、商战、营销革命、22条商规以及人生定位等作品是享誉世界的营销经典。20世纪90年代以来，艾里斯与女儿劳拉里斯先后出版了聚焦、品牌的起源、董事会里的战争等著作，把定位理论带上了新的巅峰。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾里斯与管理学之父彼得德鲁克、GE前CEO杰克韦尔奇一起并列美国广告时代评选的“全球十大顶尖商业大师”。艾里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略，目前是里斯伙伴(全球)营销公司(里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司)的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。(资料来源：http:/ 品牌定位定位：有史以来对美国营

5、销影响最大的观念认为，特定的目标市场是从大众市场中细分出来的产物，由一群在某些方面极为相似的消费者组成。如果你的产品像你说的一样好，他们便会在选购这一类产品时将你的品牌列为首选。消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。定位理论的精髓就在于舍弃普通平常的东西，突出富有个性特色的东西和竞争优势，努力做到差异化，从而让目标消费者看到消费该品牌所能得到的确实利益。1.2 品牌定位的内涵定位理论最初被应用于产品定位，后来发展到品牌定位。关于品牌定位，国内外学者都有不同的理解。里克乔基姆塞勒和戴维A阿克认为品牌定位是

6、任何品牌创建计划的基础，一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来，这有助于得到消费者的认可，因此知道什么时候说“不”非常关键。加强品牌定位对提升企业知名度是十分重要的。跨位中指出：定位以前的营销是“请消费者注意”，定位是强调“请注意消费者”，而跨位则强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”。在承袭原有定位理论的基础上，其对定位理论加以补充和完善，更加注重它在实践中的应用技巧。跨位的最大特点和突出贡献是对消费者心理的深切把握，指出营销的终极战场是消费者的心灵。第二章 品牌定位跨位的终极目标是：使处于二流地位的

7、品牌缩短或超越与一流品牌之间的差距。屈云波认为，品牌定位是指建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。从以上品牌定位概念可以看出，品牌定位的研究主要从品牌形象层和品牌功能层出发，缺乏从消费者角度出发的品牌定位研究。但是阿尔里斯的跨位概念却比以往的定位研究更进一步，开始回归到消费者的角度对品牌定位进行了深入的探讨。“定位不在产品本身，而在消费者心底”是对定位理论本质的回归，对消费者真切的把握。通过品牌定位可以使产品在消费者心中占领一个有利的位置，获取一个无可替代的地位。它是细分市场、选择目标市场活动的延续与发展，一方面是站在企业的角度通过品牌定位来选择消费者(目标市场)，另一方

8、面则要从消费者的角度，让企业及产品有一个清晰的形象与特色，从而使消费者对品牌有一个深刻的记忆。据此，本书将品牌定位定义为：品牌定位是指在对市场进行调研和细分的基础上，发现或创造品牌的差异点，借助传播渠道建立与目标消费者的需求相一致的策略行为。实际上就是希望消费者感受该品牌不同于其他竞争者品牌的一种方式。品牌定位可以通过以下六个元素，分别从不同的角度进行界定。1.目标消费群目标消费群是指通过市场细分来筛选并确定品牌所要满足的潜在的消费对象。可以通过人口特征、使用习惯等来识别目标消费群。第二章 品牌定位1)人口特征人口特征是区分目标消费群体的首要一步，通过对人口特征的区分，我们可以为品牌的媒体传播

9、确定消费群体的基本面，确定传播的大方向。2)使用习惯使用习惯是每一个消费者都具有的生活惯性，很多习惯一旦养成就很难改变，所以品牌在定位目标消费群体时，对消费者的消费习惯、使用习惯进行深入的调查分析是非常有必要的。【案例分享】护舒宝卫生巾：女人，“月”当“月”快乐宝洁公司的护舒宝卫生巾的广告诉求照顾了消费群体的习惯性需求。现在的青年女性中青春、活泼好动的居多，睡觉时动来动去是许多青年女性的共同习惯和特点。在每月最难过的那几天时间，晚上睡觉就像被绑在床上一样难受，于是护舒宝就认准了这个共性的习惯，在以前的单独诉求产品的吸水性强、有效预防侧漏的前提下，加上了“晚上睡觉想怎么动就怎么动”的诉求，取得了

10、很好的效果。(资料来源：http:/ 品牌定位2.消费者需求消费者需求是指通过识别或创造消费者需求，以明确品牌是要满足消费者的哪一种需求。一个是对产品功能性的需求，例如，买房子为了遮风避雨，安居乐业；买电视为了看电视节目，丰富业余生活；买衣服为了遮羞御寒等。满足这些基本需求也是消费者购买商品的基本动因。另一个则是情感需求，比如奔驰轿车，成为成功与尊贵的代名词；原本是止咳药水的可口可乐成为了美国人的精神象征性饮料；与它同属一类的百事可乐成为“新一代的选择”。它们各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄托。3.品牌利益品牌利益是指品牌给消费者提供的竞争对手无法比拟的产品利益或情感利益，这种

11、利益能有效地吸引消费者。品牌为消费者提供的利益点大致有三：一是产品利益；二是消费者利益；三是情感利益。1)产品利益所谓的产品利益是指产品本身能够做什么。这种利益往往是品牌最核心利益的支撑点，这种益处的有效与否，直接关系到产品是否能够满足消费者的基本动机需求，如果产品在这一层面没有使消费者获得满足的话，也就谈不上上升到更高的需求层次了。2)消费者利益消费者利益就是产品利益为消费者带来了什么好处。这就有一个与竞争对手的比较问题。综上所述，所谓的消费者利益实际上就是将产品利益转化为对消费者具有现实意义的第二章 品牌定位东西，同时与竞争对手的产品产生区隔，让目标消费群体清晰地感觉到哪一个更重要。3)情

12、感利益情感利益是产品利益、消费者利益的一种升华。在许多情况下，人们总是自觉不自觉地遵循着从产品利益到消费者利益再升华到情感利益的这个过程。特别是在产品同质化程度很高的竞争环境下，情感利益更是成为了企业之间大把花钱比拼的利益点。它表明了一种竞争发展演变的趋势和必然的路径。情感利益的成立必须建立在产品利益和消费者利益的前提下，如果前两个利益点不成立，空谈情感利益就会成为无本之木、无源之水。4.竞争性框架竞争性框架是指对于品牌的产品所属的类别、特征以及品牌竞争者的相应情况进行界定。所谓的竞争性框架就是清晰地界定这样几点：你的产品是什么？它具有什么样的独特功能？它与竞争对手的不同之处在哪里？它能替代其

13、他什么产品？对品牌竞争性框架的定义，其目的在于让包括消费者、代理商、供应商、零售商以及其他产品的制造商都知道、了解品牌的核心资源，本产品的竞争对手，本产品的核心竞争力。而其中最重要的是：通过定义品牌的竞争性框架，利用品牌的传播策略在目标消费群体的脑海中形成一幅清晰的识别印象，使他们能够准确地将产品的功能性利益、给消费者的利益以及情感利益等品牌的利益点组合。第二章 品牌定位5.原因(或利益支撑点)原因(或利益支撑点)是指为品牌的独特性定位提供的具有说服力的依据，是产品的独特配方或是新颖的设计、包装等。不论是产品利益、消费者利益乃至情感利益，都需要具有说服力的支撑依据。三种利益之间的关系是相互依托

14、的：情感利益的成立来源于消费者对既得的消费者利益的接受和认同，消费者利益的成立则来源于消费者对产品利益的接受和认同，而产品利益的表现依托于消费者利益和情感利益的外化行为，三者密不可分。前文提到，必须要给消费者一个可信的、非买不可的理由，虽然这些理由就是品牌带给消费者的益处，但是比益处更加重要的是，这些益处从何而来，为什么会有这些益处，其理由是什么，最终还得落实到产品利益点上来。如果产品利益点缺乏充分的支撑，消费者凭什么相信你能够为他们提供包括消费者利益到情感利益的好处呢？有一些宣传夸大不实的品牌，出现失误的更多情况是发生在消费者初次购买之后，消费者发现该产品的功能功效并非如广告宣传的那么好，于

15、是产生一种被欺骗的感觉，对该品牌产生强烈的厌恶感。对于企业来说，这是很不划算的。6.品牌特征品牌特征是指品牌所具有的独特个性，是品牌给消费者提供的选择本品牌的理由。心理学中的个性原是对人的心理特征的一种描述，是个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。在消费行为学中，个性是指让消费者从同质的商品中持久地选择自己的产品第二章 品牌定位的内在特质，它是影响消费者行为的重要因素。1.3 品牌定位的意义品牌定位可以在消费者的头脑中为品牌构筑一个有利的地位，给预期消费者留下深刻、独特、鲜明的印象。品牌是否具有定位的优势，关键在于品牌能否向预期消费者提供他们所需要的、所期望的、并据此做出购买决策的利益

16、点。品牌定位对于企业的意义在于它具有不可低估的营销价值。1.促进企业脱颖而出进入品牌竞争时代，品牌具有独特的形象，或者使消费者认定品牌具有与众不同的形象，才有可能在竞争中区别于竞争对手，在市场中获得一席之地。身处信息爆炸的世界，消费者被包围在数不清的、有用或无用的信息当中。但是由于作为个体的消费者的局限性和选择性，消费者对信息的吸收并没有因为信息的增加而增加，他们仍旧只能了解并记住少量感兴趣的信息，仍然只是选择对他们有用的信息，这样就迫使企业不仅要简化自己品牌的信息，而且要努力使自己的品牌与众不同，以引起消费者的注意和兴趣。2.帮助企业打造品牌现代市场营销学的一个基本理念是：每个品牌都不可能满

17、足所有消费者的需求，每家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能发挥其优势，才能提供更有效的服务，这也是市场细分的直接依据。因而，明智的企业根据消费者需求的差别将市场细分，从中选出有一定规模和发展前景、符合企业目标和能力的细分市场作为企业的目标市场。第二章 品牌定位然而仅仅选定目标市场是不够的，关键在于要针对目标市场进行产品或品牌定位，要以这个定位为出发点，制定营销组合策略来服务于目标市场。企业服务目标市场的成败包括了很多的因素，但是作为起点的品牌定位如果没有一个有竞争性的、独特的定位将极有可能导致企业的失败。品牌定位是企业打造一个品牌的起点，有了一个好的品牌定位，还要围绕这个定位来组

18、织企业的营销资源，为这个定位服务，用以加强这个定位。这样一个过程也就是品牌定位引导营销活动，反过来营销活动加强品牌定位的过程。3.提供差异化利益品牌定位是为了在目标消费者心中形成一个对该品牌的独特印象，也就是体现该品牌的与众不同。通过定位向消费者传达品牌与众不同的信息，要提炼出品牌的差别化利益，这种利益可能是价值上的，也可能是功能上的、情感上的，使品牌的差异性清楚地呈现于顾客面前，从而引起消费者对品牌的关注，并使其产生某种认同。品牌如果没有清晰的定位，势必导致各产品资源浪费，这种浪费不仅体现在广告支出、宣传开支上，更是一种产品形象的重叠与交错，不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还影响消费者的

19、忠诚度。因此，企业要想塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。合理的品牌定位可以为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，并在消费者心目中占领有利的位置。第二章 品牌定位【延伸阅读】奔驰汽车目标消费群的定义游戏买汽车可以说是每个消费者的欲望，或者说是潜在的消费欲望。那么他们就都是奔驰轿车的目标消费群体吗？显然不是。再进一步的延伸，年收入达到或超过100万元的消费者都会是奔驰的目标消费群体吗？不见得，因为在豪华轿车产品里面还有许多的选择，诸如宝马、凯迪拉克、劳斯莱斯、凌志、法拉利等，这些轿车品牌都有着专为其目标消费群体设计的功能、服务和情感利益。宝马轿车

20、凸显驾驶者的乐趣；劳斯莱斯彰显尊贵；法拉利年轻、时尚、极速动感同时也着意凸显驾驶者的乐趣；而奔驰轿车则凸显乘坐者的身份。那么这样一来似乎很明朗了，年收入达到或超过100万、追求乘坐者身份凸显的消费者就是奔驰轿车的目标消费群体。实际说来，依旧不是，因为在追求凸显乘坐者身份的这个需求领域内，还有诸如劳斯莱斯、凌志、凯迪拉克的品牌可以选择。于是我们再往深层分析，对于购车消费金额上限可无限上延的消费者来说，劳斯莱斯无疑是最佳选择；对于不超过150万元的消费者来说，很明显地排除了购买劳斯莱斯的可能性；在追求凸显乘坐者身份的前提下，对于轿车的安全性能更加注重的消费者，购买富豪(沃尔沃)理应是他们的最佳选择

21、，因为多年以来富豪轿车在汽车安全性能方面的努力成效卓著。对于既想追求乘坐者的尊贵，又不愿花太多金钱的消费者来说，购买凌志轿车应该是他们的选择，因为一直以来，凌志轿车都在宣传其卓越的性能足可以与奔驰媲美，但是价格仅仅是奔驰车售价的一半。第二章 品牌定位那么我们现在可以定义了吗？年收入达到或超过100万，购车消费上限不超过150万，对于安全性不十分苛求并且追求乘坐者身份凸显的消费者就是奔驰轿车的目标消费群体吗？我要遗憾地告诉你，依旧不是。我想我们在日常生活中经常可以看到，因为购车的用途不同，选择也将随之改变。一些有钱人虽然完全具备上述购买奔驰轿车的条件，但是由于他们的工作环境、地域特征或者喜欢驾车

22、旅行以及个性使然等原因，他们就会选择价格昂贵的越野车、小客车等。就像一些明星，虽然很有钱，但是他们往往更多选择造价昂贵的吉普车和越野车。所以由于购车用途和个性差异的不同，导致一部分符合以上描述的消费者不会成为奔驰轿车的目标消费群体。由此，我们来进行奔驰目标消费群体的定义游戏。他们是这样的一群人：(1)他们的年龄在3555岁；(2)他们在事业上很成功；(3)他们有着很好的生活和工作环境(集中在大中型城市)；(4)他们经常有许多的社交活动，愿意向人们展示他们的实力和成功；(5)他们坚信一切都要用实力说话；(6)他们在购车时不会为了刻意地追求安全而放弃尊贵的体验(因为富豪车的外观不算豪华)；(7)他

23、们了解奔驰的历史，他们信赖奔驰。(资料来源：http:/ 品牌定位 第二节第二节 品牌定位的原则品牌定位的原则第二章 品牌定位为品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面的精神属性。因此，相对于产品定位来说，品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划和制定。一般而言，品牌定位应该遵循以下基本原则：易于识别原则、有效整合资源原则、努力切中目标市场的原则、差异化原则、积极传播品牌形象原则以及动态调整原则。2.1 易于识别原则只有当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值

24、主张才能够完全得到发展，并且具有系统脉络和深度。这就要求做到以下几点：1.尽可能突出产品特征遵循品牌个性化原则，以迎合相应的顾客需求。品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。二者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应因产品使用价值的不同而有所区别。这种区别可能与产品的物理特性和功能毫无关系，而是通过定位赋予在这个产品身上。同时，产品品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合，要得到消费者的认同，否则也不能为消费者所接受，定位也不会成功。第二章 品牌定位2.简明扼要，抓住关键简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品

25、牌定位。因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息，抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣。这也是品牌定位的一条重要原则。2.2 有效整合资源原则将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲置或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。因此，品牌定位要与企业的资源能力相匹配，既

26、不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成资源浪费。2.3 努力切中目标市场的原则品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。任何的品牌定位必须以消费者为导向。新定位一书中，一再强调定位的中心在于消费者的心理，对消费者的心理把握得越准，定位策略就越有效。让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置，让定位信息进驻于消费者心灵。第二章 品牌定位这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场上来看的，消费者利益则是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到的价

27、值满足。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。2.4 差异化原则竞争者是影响定位的重要因素。没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以何种方法，定位策略始终要考虑与竞争者的相对关系。品牌定位在本质上展现其相对于竞争者的优势。品牌定位必须与众不同，只有与众不同，才能将产品与其他品牌的产品区别开来，才能让品牌信息凸显在消费者面前。通过向消费者传达差异性信息，而让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的、有价值的位置，差异创造品牌的“第一位置”，这就是差异化创造出的竞争价值。2.5 积极传播品牌形象原则可以认

28、为品牌定位是连接品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以认为其是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具。这存在四种情况：第一，品牌识别的部分内容未反映出来时，可以通过品牌定位传达其形象；第二，当品牌面临激烈的竞争时，可以通过品牌定位强化其形象；第三，当品牌形象的适应面过于狭窄时，可以通过品牌定位扩展其形象；第二章 品牌定位第四，当品牌形象违背品牌识别时，可以通过品牌定位修正其形象。但是传播也要追求成本效益最大化。这是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。从整体上讲要控制成本，追求低成本高效益，遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的品牌定位只能是失败。2.6 动态调整原则品牌定

29、位不是一成不变、一劳永逸的，因为整个市场都在不断发生变化，产品在不断地更新换代，消费者的需求在不断发生变化，市场上不断有新的同类产品加入竞争，产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进，因此，品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。任何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力，最终被市场淘汰。第二章 品牌定位【视野拓展】十大汽车品牌定位(资料来源：十大汽车品牌定位http:/ 品牌定位 第三节第三节 品牌定位的过程品牌定位的过程第二章 品牌定位品牌定位的过程是指企业从市场调研入手，采取一系列的步骤进行品牌定位并将定位理念传达给目标消费群，一般包括品牌定位调研、品牌

30、定位设计、形成品牌定位以及形成品牌的检测等。3.1 品牌定位调研调研是品牌定位的基础性工作，这项工作的效果直接决定品牌定位的成败，其主要包括以下三个方面。1.了解消费者的需求对目标市场消费者的深入研究是品牌定位的第一步。要深入了解消费者的所思所想，了解他们的价值观念和生活方式，分析他们的喜好甚至偏好。运用市场细分变量诸如生活方式、购买动机、人口特征等，分解细分市场，依据不同消费属性确定其中的差异，完成消费趋势排序。可以设想一个完美的品牌模式，它应具有消费者所偏好的所有目标。设想这个理想品牌的定位目的是帮助企业了解细分市场的理想化偏好，或者是找到这些偏好和理想的倾向。要掌握消费者认为哪些属性对于

31、品牌最为重要。为了明确这个问题，企业应组织专门的营销调研活动，如邀请消费者试用产品、参加专题讨论会、参与调查过程，以了解消费者在选购品牌时看重产品的哪些属性。第二章 品牌定位2.掌握竞争者的定位竞争者定位也叫比附定位，这种定位策略是指企业为本品牌定位时，借鉴竞争者品牌，进行比照联系，以界定本品牌定位的独到之处，与此同时，也等于为竞争者品牌作了重新定位。要充分评估消费者对竞争品牌的看法，确认对手优势，挖掘对手不足，从而确立本品牌的定位点。品牌的定位应该是针对特定竞争者的，这个竞争者最好是市场上的领导者，这样会抬高本品牌的起步。使用这一定位策略的例子是丝宝集团的风影。20世纪80年代宝洁集团的海飞

32、丝洗发水进入中国市场，经过多年的市场培育，形成了高度的品牌认知：去屑就是海飞丝。而丝宝集团的风影洗发水的品牌定位是“去屑不伤发”。正是“不伤发”的诉求为自己做了定位，又等于对海飞丝进行了重新定位。风影借力打力，获得消费者的认同。确认品牌竞争者是一个全面衡量的过程，品牌竞争者不仅包括同类产品的品牌，还包括其他种类产品的品牌(直接和间接的替代产品品牌)。3.分析品牌的属性品牌及其产品是经营理念和价值观念的体现，品牌在定位时要反映出这种理念，也受制于这种理念。在品牌定位时，必须把握好企业的总体定位和经营理念，要分析品牌产品的自身特性和企业的经营理念及文化传统，这个分析过程将为品牌定位打下基础。在确认

33、了产品的相关属性及其对消费者的承诺之后，企业必须明确本品牌如何在这些属性上定位。第二章 品牌定位【知识拓展】品牌定位调研方法品牌定位的调研方法一般有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种：询问法就是调查人员通过向被调查者发问或征求意见等各种方式来搜集市场信息的一种方法；观察法是调查人员在调研现场直接或通过仪器间接观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的一种调研方法；实验法是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法，常用于新产品的试销和展销。特殊的品牌市场调研有固定样本、

34、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。(资料来源：http:/ 品牌定位3.2 品牌定位设计1.提出备选方案根据品牌定位的开发途径、成长方向，集思广益、博采众长，在各种可能的开发点上列出各种定位点，再对各种定位点进行组合。若每一种定位途径均有两个定位点，则14种定位途径总共可形成214即16384个备选方案。放弃那些明显不合理的方案，保留可行的。2.检测备选方案对于初步确认可行的方案再进行筛选。检测的具体项目包括：是否发挥了品牌产品的优势和特色，是否击中了竞争品牌的弱点和缺陷，是否体现了企业文化和经营理念。3.撰写测试

35、分析报告把经过前面步骤而保留下来的定位方案交由市场营销研究部门或委托第三方进行实际测试，了解消费者评价意向。测试完毕后，应撰写测试分析报告，指出不同定位方案的优势及存在的问题，提出建设性意见。4.选定品牌定位方案最终要形成品牌定位方案的文件。暂不采用的方案也应保留，作为备用方案。有一种说法：科学的决策过程并不一定完全带来科学的决策结果。营销是一门80%的科学加上20%艺术的科学，品牌定位是品牌管理中的重要决策环节，品牌定位设计是一个重要的决策过程。第二章 品牌定位3.3 形成品牌定位品牌定位的目的是要在目标消费者心中占据独特的品牌位置。传播是实现这一目的的手段，但究竟是否实现了品牌定位的目标，

36、消费者心目中形成的品牌定位与企业期望的是否一致，这是品牌定位过程必须研究的。影响品牌定位效果的因素有三个：一是信息的可信度。信息来源越权威，信息的可信度就越高，因而越易于被接受。这也是众多公司花大把金钱在央视一套做广告而造成广告“标王”现象的根本原因。二是信息表达的清晰度。信息表达方式的清晰性和创造性也会影响消费者对定位信息的注意和理解。三是信息的解码和理解。在这里更应该关注目标受众的解码过程，它是经由感觉获得刺激，再由大脑处理信息即加以解释的过程。心理学和传播学的研究表明，受众理解信息的过程受到假设、文化背景、心理期待、传播动机、定位有效性、选择性注意的制约。总之，品牌定位能否被感知和正确理

37、解有许多不确定因素。要形成品牌定位，信息必须被目标消费者所注意、理解、记忆，任何一个环节出错，都会导致定位的无效。理解和把握品牌定位的形成过程和形成机理，对于实现有效定位具有重要意义。第二章 品牌定位3.4 形成品牌的检测通过对品牌定位的检测，将品牌目标与设计的品牌定位进行比较，及时发现两者之间存在的差异。对于存在的差异要分析其原因：是属于表达问题，还是属于理解问题；是需要强化，还是应该重新定位等。这些信息应及时反馈到决策部门，以便对品牌定位策略做出调整，或者重建。品牌再定位应以微调为主，除非经过一定改善和相当努力仍无成效。一般不要放弃原来定位，应保持定位的连续性和稳定性，因为品牌定位是一项长

38、期的任务。第二章 品牌定位【视野拓展】红罐王老吉的品牌定位过程谈起红罐王老吉的成功，加多宝集团总裁阳爱星认为：“2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们(加多宝公司)制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了怕上火，喝王老吉的广告语。从今天看来，这项工作成果成为了红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”1品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界

39、各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。第二章 品牌定位【视野拓展】2背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消

40、费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临的一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？其困扰性表现在三个方面：(1)广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；(2)红罐王老吉无法走出广东、浙南；(3)推广概念模糊。3重新定位2002年底，加多宝公司将红罐王老吉定位的制定，以及2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美营销顾问公司(以下简称“成美”)完成。2003年1月1日，成美红罐王老吉项目组(以下

41、简称成美项目组)正式展开工作。通过对红罐王老吉基本情况的了解，成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路。首先对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场；其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，因此成美项目组认为，定位第二章 品牌定位【视野拓展】研究可以从这群现有用户中寻找突破，具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中，红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而导致他们坚持选择红罐王老吉。在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研

42、究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上。如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以认为已经寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳方式。从1月1日到1月5日，一方面，成美项目组从加多宝市场获取了以往对红罐王老吉的市场推广信息；另一方面，成美项目组前往加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈。成美项目组面临多个问题：首先是红罐王老吉的现有用户是谁？其次是浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉？然后通过现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户对王老吉的认知，精准的界定

43、红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他，并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。这些问题需要进行消费者调研来解决，为此，成美项目组找到了加多宝公司长期合作的市场调查公司广州蓝田智业市场研究有限公司，成美项目组将加多宝公司希望解决的问题与蓝田公司进行了详尽的沟通，然后双方共同制定出消费者调研方案。通过与蓝田的深入沟通，成美项目组决定将消费者调研分为三个阶段进行：第一阶段第二章 品牌定位【视野拓展】重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现有用户以及重度用户是谁；第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；第三

44、阶段是对定位方向进行验证，看看成美项目组形成的品牌定位能否得到消费者的认同。从第一阶段对消费者的调研可以看出，以广州为代表的凉茶文化深厚地区的消费者，对红罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知，他们非常了解凉茶、了解王老吉品牌，这种传统的代代相传的认知使他们对红罐王老吉的产品有了“清热解毒、治疗感冒、祛湿等”功效认知，因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时。深圳的消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身，包含成分、产品上的说明文字等，还有来自身边广东朋友的介绍，他们一方面知道红罐王老吉是凉茶，另一方面认为红罐王老吉是饮料，他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉。温州

45、的消费者对红罐王老吉的认知完全来自红罐王老吉自身，他们通过产品包装知道红罐王老吉是凉茶，但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费，只有2%的消费者在身体不舒服时选择红罐王老吉，结合对加多宝公司一线人员的调研以及成美项目组对温州市场一线走访的情况，温州消费者购买红罐王老吉主要是通过餐饮渠道，这与加多宝早期在温州采用的营销方式有关。第一阶段对消费者调研的数据直接为第二阶段调研对象的甄选提供了可靠依据，指导第二章 品牌定位【视野拓展】成美项目组寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈。成美在定位研究时，严格坚持采用多角度、渐进式的定位研究方式，以避免犯“盲人摸象”的错误。因此，在市调公司进行消费者电话

46、调查的同时，成美项目组展开了经销商的专家访谈，希望从企业外合作伙伴的角度了解红罐王老吉的市场情况，调查对象主要是与加多宝有良好的合作关系、代理罐装王老吉半年以上、同时也代理其他饮料的经销商。从对这些长期在一线的经销商的调查中，成美项目组发现了大部分经销商们并不认同红罐王老吉是一种凉茶，他们认为红罐王老吉是一种饮料，广东经销商们认为红罐王老吉不是凉茶的原因主要是红罐王老吉的价格较高，比当时其他品牌的凉茶高出2倍左右，而且口味偏甜、药味太淡。而在浙南，由于加多宝多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份，浙南经销商认为红罐王老吉是一种高档的、吉祥的饮料。2003年1月21日，根据定位研究的要求，成美项目组整理

47、出第二阶段的调研目的和调研具体内容，并提交给蓝田公司。通过与蓝田公司的充分沟通，完成了第二阶段调研焦点小组座谈会的访问大纲，并且与座谈会主持人进行了非常充分的沟通，让主持人对调研的目的、重点内容有了完全的理解，从而能更好地在座谈会上进行有价值的追问与深挖。2003年1月22日，第二阶段消费者的调研开始，1月22日到23日广州消费者座谈会顺利举行，1月25日到26日温州消费者座谈会顺利举行，1月28日到29日深圳消费者座谈会顺利举行。各地消费者座谈会均根据被访者特征将其分为红罐王老吉的潜在用户(知道红罐王老第二章 品牌定位【视野拓展】吉而没有购买饮用的消费者)、红罐王老吉的用户、红罐王老吉的重度

48、用户三个类别，然后根据年龄再划分为不同组别。其中重度用户和年龄的具体划分条件通过第一阶段消费者电话调研形成。正是因为红罐王老吉属于饮料还是凉茶存在争议，而这又对红罐王老吉的定位具有重大影响，其不仅决定了目标人群，还决定了竞争对手以及与竞争对手相比差异化的价值。所以成美项目组在消费者调研中先后采取了两种方法分别做“品类测试”。方法一：在座谈会一开始，主持人直接拿出一罐红罐王老吉，不做任何提示直接问消费者，“现在有些产品让大家看一下，大家会认为这是什么产品？”，调查结果显示：广州消费者的认知最为混乱，看到包装第一眼认为是饮料，拿到手上看到王老吉三个字认为是凉茶。被访者的回答主要有三种：主要是凉茶，

49、但平时可以当饮料喝；或认为主要是饮料，但有一点凉茶的功能；或认为既是凉茶也是饮料，说不清楚。方法二：在座谈会一开始，没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前，将不同品牌的饮料制成卡片，包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶(铺)等品牌，然后让消费者进行卡片分类，分类标准由消费者自己定，分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。调研结果显示，消费者都是根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等各大品类进行分类的，给红罐王老吉归类也显示了部分消费者对红罐王老吉品牌认知的模糊，他们觉得红罐王老吉既不能完全和黄振龙等归到凉茶类，也无法和其他任何一个饮料类别放到一起，结果红第二章 品牌定位【视野拓展】罐王老吉单列

50、一个类别。在第二阶段的消费者调研中，成美项目组研究人员觉得非常欣慰的是，广州、深圳、温州市场的消费者选择红罐王老吉主要是因为心理安慰，熬夜打麻将、秋天气候太干、上火不是太严重没有必要喝黄振龙、小孩吃麦当劳以及烧烤时可以经常喝，王老吉是老牌子，比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因是对饮料的需求，然后是和其他饮料相比，红罐王老吉可以减少上火的发生几率，即预防上火。“预防上火的饮料”定位能否成立，需要从多角度再进行检验。首先，对于加多宝而言，罐装王老吉是企业的“输血线”，是否能稳固现有销售量关系到企业的命脉和未来。显然，如果将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，符合红罐王老吉现有用