第十一章药品促销策略课件.ppt

1、2023-1-10第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略 药品促销的基本概念药品促销的基本概念 药品人员推销药品人员推销 药品广告药品广告 药品销售促进药品销售促进 公共关系公共关系第十一章药品促销策略第一节第一节 药品促销的基药品促销的基本概念本概念第十一章药品促销策略 一、促销及药品促销的一、促销及药品促销的概念概念

2、与与作用作用 二、药品促销的信息传播过程二、药品促销的信息传播过程 三、药品促销组合三、药品促销组合第十一章药品促销策略一、促销及药品一、促销及药品促销的概念与促销的概念与作用作用第十一章药品促销策略促销，指通过促销，指通过告知和劝说告知和劝说一个一个或更多的或更多的受众受众，使其对组织产，使其对组织产生良好印象并生良好印象并接受接受其产品，从其产品，从而建立并维护良好关系。而建立并维护良好关系。人员推销、广告、销售促进、人员推销、广告、销售促进、公共关系公共关系第十一章药品促销策略 药品促销：制药企业将信息通过药品促销：制药企业将信息通过种种可能的方式传递给目标市场，种种可能的方式传递给目标

3、市场，使目标市场对企业产生信任感，使目标市场对企业产生信任感，认识到药品所能带来的利益，激认识到药品所能带来的利益，激起需求并最终促成购买行为的一起需求并最终促成购买行为的一系列活动的总称。系列活动的总称。第十一章药品促销策略 实现制药企业与外界的信息沟通实现制药企业与外界的信息沟通 刺激需求，促进新药的推广刺激需求，促进新药的推广 有助于实现品牌差异化，增强企有助于实现品牌差异化，增强企业竞争力业竞争力第十一章药品促销策略传播传播告知、劝说告知、劝说受众、目标市场受众、目标市场信息信息第十一章药品促销策略二、药品促销的二、药品促销的信息传播过程信息传播过程第十一章药品促销策略 人与人之间、人

4、与组织之间、人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间通过文字、声组织与组织之间通过文字、声音、图像等形式互相发送、传音、图像等形式互相发送、传递、交流和分享信息的过程。递、交流和分享信息的过程。第十一章药品促销策略 传播的过程主要由传播的参与传播的过程主要由传播的参与者、传播的工具和传播的主要者、传播的工具和传播的主要职能等要素构成。职能等要素构成。特点：双向性、不断循环特点：双向性、不断循环第十一章药品促销策略发送者发送者编码编码解码解码接受者接受者媒体媒体信息信息反馈反馈反应反应噪音噪音第十一章药品促销策略三、药品促销组合及三、药品促销组合及影响其选择应用的影响其选择应用的要素要素第十一章

5、药品促销策略指制药企业综合运用人员指制药企业综合运用人员推销、销售促进、广告和推销、销售促进、广告和公共关系四种促销手段向公共关系四种促销手段向个人、集体和组织进行传个人、集体和组织进行传播的活动。播的活动。第十一章药品促销策略促销组合促销组合人员推销人员推销广广 告告销售促进销售促进 公共关系公共关系非人员推销非人员推销第十一章药品促销策略 人员推销人员推销 广告广告 销售促进销售促进 公共关系公共关系第十一章药品促销策略 指企业向目标市场派出销售人员，拜指企业向目标市场派出销售人员，拜访顾客，介绍产品知识，宣传企业形访顾客，介绍产品知识，宣传企业形象，面对面地与顾客直接进行交流，象，面对面

6、地与顾客直接进行交流，说服顾客购买本企业产品的促销方式。说服顾客购买本企业产品的促销方式。优点：信息传播的反馈异常迅速优点：信息传播的反馈异常迅速 缺点：花费成本大，最贵的促销手段缺点：花费成本大，最贵的促销手段第十一章药品促销策略 指企业支付一定费用，通过电视、广播、指企业支付一定费用，通过电视、广播、互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物及运输工具等大众媒体，把产品、服务及及运输工具等大众媒体，把产品、服务及企业介绍给目标顾客的促销方式。企业介绍给目标顾客的促销方式。特点：同时向大量受众传递大容量信息，特点：同时向大量受众传递大容量信息，效率高、速度快效率

7、高、速度快 缺点：信息反馈速度慢，投入成本高缺点：信息反馈速度慢，投入成本高 第十一章药品促销策略 指企业为了迅速刺激销售，向销售人指企业为了迅速刺激销售，向销售人员、中间商和消费者提供额外价值或员、中间商和消费者提供额外价值或激励的营销活动。激励的营销活动。打折、赠品、有奖销售、免费使用等打折、赠品、有奖销售、免费使用等 特点：短期性、时效性、不定期性特点：短期性、时效性、不定期性 缺点：不能单独使用，不能长期使用缺点：不能单独使用，不能长期使用第十一章药品促销策略 指企业为建立并维护与公众之间的良好指企业为建立并维护与公众之间的良好关系而采取的一系列传播计划和控制措关系而采取的一系列传播计

8、划和控制措施。施。优点：可信度很高，花费成本低廉，最优点：可信度很高，花费成本低廉，最省钱的促销工具省钱的促销工具 缺点：报道失控时，负面新闻报道对企缺点：报道失控时，负面新闻报道对企业不利，带来灾难性的后果。业不利，带来灾难性的后果。第十一章药品促销策略广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销影视广告影视广告抽奖抽奖报刊稿件报刊稿件对组织推销对组织推销广播广告广播广告竞赛与游戏竞赛与游戏演讲演讲对个人推销对个人推销户外广告户外广告赠品赠品研讨会研讨会展销会展销会海报和传单海报和传单样品样品慈善捐款慈善捐款销售会议销售会议包装广告包装广告赠券赠券出版物出版物店堂陈列广告店堂陈列

9、广告折扣折扣年度报告年度报告小册子小册子展销会展销会游说游说企业刊物企业刊物事件事件关系关系促销工具示例促销工具示例第十一章药品促销策略促销目标促销目标目标市场目标市场 产品特征产品特征产品生命周期产品生命周期推拉渠道策略推拉渠道策略第十一章药品促销策略提高知名度：提高知名度：公共关系、广告公共关系、广告和人员推销和人员推销迅速增加销售量，抢占市场份迅速增加销售量，抢占市场份额：额：广告和销售促进广告和销售促进第十一章药品促销策略 目标市场的规模、地理位置、消费目标市场的规模、地理位置、消费者特征者特征 市场容量有限、集中、顾客专业知市场容量有限、集中、顾客专业知识丰富，产品技术含量高：识丰富

10、，产品技术含量高：人员推人员推销销 市场容量大、分散、顾客缺乏专业市场容量大、分散、顾客缺乏专业知识，产品技术含量低：知识，产品技术含量低：广告宣传广告宣传第十一章药品促销策略广告广告营业推营业推广广人员推人员推销销公公关关对对O OT TC C药药品品人员推销人员推销营业推营业推广广广告广告公公关关对对R RX X药药品品Rx向OTC转换 DTC第十一章药品促销策略人员推人员推销销公共关系公共关系营业推广营业推广广告广告消费品消费品工业品工业品第十一章药品促销策略广告和公关广告和公关营业推广营业推广人员推人员推销销导入导入期期成长期成长期成熟期成熟期衰退衰退期期促促销销方方式式的的成成本本效

11、效应应产品生命周期产品生命周期第十一章药品促销策略 制造商制造商零售商及零售商及批发商批发商 消费者消费者制造商制造商零售商零售商及批发商及批发商消费消费者者制造商营销活制造商营销活动动（人员推销、商（人员推销、商 业促销及其他）业促销及其他）转卖者营销活转卖者营销活动动（人员推销、广告、（人员推销、广告、营业推广、其他）营业推广、其他）需求需求 需求需求制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）拉引策略拉引策略推动策略推动策略第十一章药品促销策略第二节第二节 药品人员推销药品人员推销第十一章药品促销策略 一、药品人员推销的类型和作用一、药品人员推

12、销的类型和作用 二、药品人员推销的过程二、药品人员推销的过程 三、药品人员推销的团队管理三、药品人员推销的团队管理第十一章药品促销策略一、药品人员推销的一、药品人员推销的类型和作用类型和作用第十一章药品促销策略 药品人员推销是指制药企业派出药品人员推销是指制药企业派出药品销售员与药品批发商、零售药品销售员与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行直接商、医疗机构和消费者进行直接的人际沟通，使他们了解产品信的人际沟通，使他们了解产品信息，并说服他们购买产品或作出息，并说服他们购买产品或作出用药决策的促销活动。用药决策的促销活动。第十一章药品促销策略 分类依据：根据促销对象不同分类依据：根据促销对

13、象不同 第一类支持性推销：医药代表第一类支持性推销：医药代表 第二类商务性推销：商务代表第二类商务性推销：商务代表第十一章药品促销策略MRMR是受过医学、药学专门教育，具有是受过医学、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识以及药专业人员，经过市场营销知识以及促销技能的培训，从事药品推广、宣促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。传工作的市场促销人员。Medicinal representationMedicinal representation第十一章药品促销策略8080年代末年代末：西安杨森、上海施贵宝、天

14、：西安杨森、上海施贵宝、天津史克等合资制药企业津史克等合资制药企业学术推广学术推广19901990年前后年前后：医生、药剂师、医药院校：医生、药剂师、医药院校的教师的教师中国改革开放后第一代专业中国改革开放后第一代专业的的MRMR目前目前：中国共有：中国共有MR250MR250万人，不断规范万人，不断规范第十一章药品促销策略支持性推销的作用支持性推销的作用商务性推销的作用商务性推销的作用第十一章药品促销策略支持性支持性推销推销综合服综合服务务传递药传递药品信息品信息树立企树立企业产品形业产品形象象开拓市开拓市场推销产场推销产品品搜集临搜集临床信息意床信息意见见第十一章药品促销策略商务性商务性推

15、销推销维护客维护客户关系户关系获得订获得订单单签订购签订购销合同销合同管理营管理营销渠道成销渠道成员员及时回及时回款款第十一章药品促销策略寻找预期顾客寻找预期顾客准备接洽准备接洽接触顾客接触顾客讲解与展示讲解与展示异议处理异议处理达成交易达成交易跟进服务跟进服务第十一章药品促销策略 寻找有可能成为潜在和现实购买者的寻找有可能成为潜在和现实购买者的顾客顾客 明确向谁推销、建立客户档案、留住明确向谁推销、建立客户档案、留住老客户、发展新客户老客户、发展新客户 信息源：商业数据库、报纸、电话黄信息源：商业数据库、报纸、电话黄页、医药商业名册、企业销售记录等。页、医药商业名册、企业销售记录等。第十一章

16、药品促销策略第十一章药品促销策略 为直接推销活动做准备，资料准备和策划准备为直接推销活动做准备，资料准备和策划准备 了解顾客：个人信息、家庭状况、爱好、职业、了解顾客：个人信息、家庭状况、爱好、职业、地位、特定需求，使用决策者等。地位、特定需求，使用决策者等。了解推销品：产品知识、满足顾客需求了解推销品：产品知识、满足顾客需求 了解竞争品：知己知彼，百战百胜。了解竞争品：知己知彼，百战百胜。确定推销目标：经济效益、激励。确定推销目标：经济效益、激励。制定推销策划：周密安排路线、议程；礼品、制定推销策划：周密安排路线、议程；礼品、记事本、名片、产品介绍书等。记事本、名片、产品介绍书等。第十一章药

17、品促销策略 销售员正式与预期顾客进行接洽销售员正式与预期顾客进行接洽的活动的活动 电话访问、上门拜访等形式。电话访问、上门拜访等形式。讲究时间、地点、方式等。讲究时间、地点、方式等。恰到好处。恰到好处。第十一章药品促销策略 推销的重要环节、双向沟通推销的重要环节、双向沟通 目的：吸引并抓住顾客的注意目的：吸引并抓住顾客的注意力，提高他们的兴趣。力，提高他们的兴趣。多媒体演示多媒体演示 边示范边讲解（泡腾片）边示范边讲解（泡腾片）第十一章药品促销策略原因：产品存在令人不满意的地方原因：产品存在令人不满意的地方处理方法：争取主动，先发制人，处理方法：争取主动，先发制人，解除疑虑。解除疑虑。正确处理

18、异议，建立良好客户关系正确处理异议，建立良好客户关系检验推销员推销水平的一个重要指检验推销员推销水平的一个重要指标。标。第十一章药品促销策略 推销的成果和目的，最重要部分。推销的成果和目的，最重要部分。销售员察言观色，观察成交信号与销售员察言观色，观察成交信号与时机，适时推出优惠条件，促成交时机，适时推出优惠条件，促成交易。易。顾客同意接受推销人员的建议，做顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为。出购买行动的行为。第十一章药品促销策略 跟进服务，与顾客积极联系跟进服务，与顾客积极联系 确认货物收到与否确认货物收到与否 用后满意与否用后满意与否 建立良好持久的客户关系建立良好持久的客户关

19、系第十一章药品促销策略？第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略 确定销售队伍的目标确定销售队伍的目标 确定销售队伍的结构与规模确定销售队伍的结构与规模 销售员的招聘与培训销售员的招聘与培训 销售员的薪酬与激励销售员的薪酬与激励 销售队伍的绩效评价销售队伍的绩效评价第十一章药品促销策略合理规划销售队伍在一定的合理规划销售队伍在一定的时间内完成总体的销售目标时间内完成总体的销售目标第十一章药品促销策略结构：地区式、产品式、市结构：地区式、产品式、市场式、混合式场式、混合式规模确定：销售百分比法、规模确定：销售百分比法、销售能力法、工作量法销售能力法、工作量法第十一章药品促销策略 标准、素质：药学

20、知识、医学知识、商标准、素质：药学知识、医学知识、商品学知识和药事法规知识；良好的心理品学知识和药事法规知识；良好的心理素质；一定的推销技能等。素质；一定的推销技能等。招聘途径：现有销售员推荐、招聘广告、招聘途径：现有销售员推荐、招聘广告、职业介绍、校园招聘等职业介绍、校园招聘等 培训：企业情况、产品情况、市场情况、培训：企业情况、产品情况、市场情况、推销技巧、工作规范等。推销技巧、工作规范等。第十一章药品促销策略薪酬方式：薪金制、佣金制和薪金薪酬方式：薪金制、佣金制和薪金佣金结合制三种。佣金结合制三种。薪金佣金结合制：薪金薪金佣金结合制：薪金/佣金佣金=7/3=7/3激励的手段：销售定额激励

21、、销售激励的手段：销售定额激励、销售经验交流会、销售竞赛、荣誉等经验交流会、销售竞赛、荣誉等第十一章药品促销策略 通过销售员的销售报告来对其绩通过销售员的销售报告来对其绩效进行评价效进行评价 销售报告主要包括推销工作计划销售报告主要包括推销工作计划和工作活动记录。和工作活动记录。计划、实际、最终销售业绩计划、实际、最终销售业绩第十一章药品促销策略第三节第三节 药品广告药品广告第十一章药品促销策略人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系广告广告第十一章药品促销策略w一、药品广告的概念和作用一、药品广告的概念和作用w二、药品广告活动二、药品广告活动第十一章药品促销策略胃！你好吗？胃！你好吗

22、？排出毒素，一身轻松排出毒素，一身轻松关键时刻，怎能感冒关键时刻，怎能感冒护心、保心、救心，样样关心护心、保心、救心，样样关心激活内在动力激活内在动力过敏一粒就舒坦过敏一粒就舒坦第十一章药品促销策略 古代广告：招牌、幌子、牌匾古代广告：招牌、幌子、牌匾 民国时期：报纸、传单、霓虹民国时期：报纸、传单、霓虹灯、路牌、广播、橱窗等灯、路牌、广播、橱窗等 当代：发展迅猛、丰富多彩、当代：发展迅猛、丰富多彩、形式多样、运用灵活形式多样、运用灵活第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略北京长春堂北京长春堂 老药品广老药品广告告广州同安堂广州同安堂 老药品广老药品广

23、告告第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略w概念概念w药品广告：指由医药企业作为药品广告：指由医药企业作为主办人发起的，通过付费的非主办人发起的，通过付费的非人员方式推广企业形象并介绍人员方式推广企业形象并介绍企业产品用途、特点和益处的企业产品用途、特点和益处的营利性信息传播活动。营利性信息传播活动。第十一章药品促销策略 以促进销售为主要目标的营销工以促进销售为主要目标的营销工具具 经由大众传媒实现沟通并传达商经由大众传媒实现沟通并传达商品信息的传播活动品信息的传播活动 通过人们喜闻乐见的娱乐形式来通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现实现传播目的的综合艺

24、术表现第十一章药品促销策略w1、它是一种经济行为、它是一种经济行为w2、具有信息行为的特点、具有信息行为的特点w3、具有策略特征、具有策略特征针对性特针对性特征征时效性特时效性特征征第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略w1、传播信息给目标客户群、传播信息给目标客户群w2、提高消费者的认知、提高消费者的认知w3、促进销售、促进销售第十一章药品促销策略传递新产品的信息传递新产品的信息说服顾客建立品牌偏好说服顾客建立品牌偏好提醒顾客注意本企业的产品提醒顾客注意本企业的产品表现顾客对产品的肯定态度表现顾客对产品的肯定态度美化生活与环境美化生活与环境指导消费、

25、增长知识指导消费、增长知识第十一章药品促销策略w确立企业形象，提供信息，介绍新用途等，打出知名度，激发潜在顾客对这类产品的需求。第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略w说服诱导顾客购买，加深顾客对说服诱导顾客购买，加深顾客对产品的了解，建立品牌偏好，加产品的了解，建立品牌偏好，加大信任度。大信任度。第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略w提醒顾客注意本企业的产品，重新提醒顾客注意本企业的产品，重新唤起顾客的需求，以刺激顾客对产唤起顾客的需求，以刺激顾客对产品或服务的重复购买行为。品或服务的重复购买行为。第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略w旨在表现顾客对产品使用后的满意旨在表现顾客对产

26、品使用后的满意度，从而影响潜在顾客对产品的态度，从而影响潜在顾客对产品的态度。度。第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略非商业广告非商业广告商业广告商业广告第十一章药品促销策略 政治广告、公益广告、个政治广告、公益广告、个人广告人广告第十一章药品促销策略 按广告的诉求对象：消费者广告、工业用户按广告的诉求对象：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。广告、商业批发广告。按广告诉求地区：全国性广告、区域性广告、按广告诉求地区：全国性广告、区域性广告、地方性广告。地方性广告。按广告的诉求目的：推销商品、树立形象、按广告的诉求目的：推销商品、树立形象、建立观念建立观念 按广告的诉求方式：情感广告、

27、理性广告按广告的诉求方式：情感广告、理性广告 按广告的传播媒体：大众传播媒体广告、小按广告的传播媒体：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴广告媒体众传播媒体广告、新兴广告媒体第十一章药品促销策略1、信息性广、信息性广告告2、说服性广、说服性广告告3、提醒性广、提醒性广告告第十一章药品促销策略确定广告目标（确定广告目标（MissionMission）确定广告预算（确定广告预算（MoneyMoney）设计广告信息（设计广告信息（MessageMessage）选择广告媒体（选择广告媒体（MediaMedia）衡量广告效果（衡量广告效果（MeasurementMeasurement）第十一章药品促

28、销策略目标目标销售目标销售目标广告目标广告目标效果效果传播影响传播影响销售影响销售影响 预算预算考虑因素：考虑因素：产品生命周期产品生命周期市场份额市场份额消费者基础消费者基础竞争和干扰竞争和干扰广告频率广告频率产品替代性产品替代性 信息信息信息产生信息产生信息评价与选择信息评价与选择信息表达信息表达社会责任观点社会责任观点 媒体媒体触及面、频率触及面、频率主要媒体类型主要媒体类型特定媒体工具特定媒体工具媒体时机媒体时机政府对媒体规定政府对媒体规定第十一章药品促销策略广告的目标就是企业试图通过广告的目标就是企业试图通过广告活动要达到的目的广告活动要达到的目的清晰、准确、具有可衡量性清晰、准确、

29、具有可衡量性第十一章药品促销策略沿着消费者的心理线索去构思。即沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对产品的期望是什么？对产品顾客对产品的期望是什么？对产品追求的利益是什么？追求的利益是什么？沿着产品的特征去构思。即产品的沿着产品的特征去构思。即产品的外观、质量、性质、安全、服务等。外观、质量、性质、安全、服务等。体现与对手产品的差异。体现与对手产品的差异。第十一章药品促销策略1、取决于企业经营目标、取决于企业经营目标2、取决于产品生命周期、取决于产品生命周期第十一章药品促销策略新生期成长期成熟期衰退期信息型广告说服型广告提醒型广告第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一

30、章药品促销策略w影响医药企业广影响医药企业广告经费预算的方告经费预算的方案几种因素案几种因素w确定广告经费预确定广告经费预算的方法算的方法第十一章药品促销策略产品的特性产品的特性市场规模和市场份额的大小市场规模和市场份额的大小竞争程度竞争程度广告的投放频率广告的投放频率产品所处生命周期的阶段产品所处生命周期的阶段广告媒介的影响广告媒介的影响第十一章药品促销策略 目标任务法目标任务法 销售百分比法销售百分比法 竞争匹配法竞争匹配法第十一章药品促销策略w（1）分析目标受众：）分析目标受众：谁？谁？w（2）确定广告信息）确定广告信息的诉求点：的诉求点：w信息内容的表达信息内容的表达w信息内容的产生信

31、息内容的产生第十一章药品促销策略营销人员必须清楚谁是产品的目营销人员必须清楚谁是产品的目标消费者，根据不同消费者的特标消费者，根据不同消费者的特征有的放矢的设计不同的广告信征有的放矢的设计不同的广告信息。息。第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略体现产品的特色与利益体现产品的特色与利益第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略说什么？说什么？广告内容广告内容如何说？如何说？广告表现方式：广告表现方式：生活片断式、解决问题式、示生活片断式、解决问题式、示范式、介绍式范式、介绍式、证明式、推荐证明式、推荐式式、悬念式、比喻式悬念式、比喻式、人格化、人格化、音乐化音乐化第十一章药品促销策略合法性合法

32、性针对性针对性艺术性艺术性真实性真实性 第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略大众媒体：报纸、杂志、广大众媒体：报纸、杂志、广播、电视播、电视小众媒体：户外（路牌小众媒体：户外（路牌/橱窗橱窗/车体车体/灯箱灯箱 ）、销售现场）、销售现场新兴媒体：网络、邮寄新兴媒体：网络、邮寄第十一章药品促销策略第十一章药品促销策略媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信性强泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量差，传保存性差，复制质量差，传阅者少阅者少杂志杂志地理、人口可选性强，可信、权威性

33、，地理、人口可选性强，可信、权威性，复制率高，保存期长，传阅者多复制率高，保存期长，传阅者多等待时间长、绝对成本高、等待时间长、绝对成本高、覆盖面小覆盖面小广播广播大众化宣传，地理性和人口方面的选择大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低性较强，成本低有声音无图象，周期短，瞬有声音无图象，周期短，瞬息即逝息即逝电视电视综合视觉，听觉和动作，富有感染力，综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少观众选择性少户外户外灵活性高，广告展露时间长，费用低，灵活性高，广告展露时间长，费用低，竞争

34、少竞争少观众没有选择，缺乏创新、观众没有选择，缺乏创新、表现形式单调表现形式单调网络网络便利、交互、快捷、反馈及时便利、交互、快捷、反馈及时被过滤、要求设备被过滤、要求设备邮寄邮寄接收者有选择性，灵活，在同一接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较媒体内没有广告竞争，人情味较重重相对成本较高，可能造相对成本较高，可能造成滥寄成滥寄“三等邮件三等邮件”的的印象印象交通交通工具工具成本低、触及面广成本低、触及面广难以接触专业人员、反难以接触专业人员、反馈性差馈性差第十一章药品促销策略产品特点产品特点产品销售范围产品销售范围目标市场接收媒体的习惯目标市场接收媒体的习惯广告内容广告内容

35、广告传播范围广告传播范围媒体成本、媒体影响力、媒体频率媒体成本、媒体影响力、媒体频率国家有关规定国家有关规定第十一章药品促销策略要注意广告媒介的创新要注意广告媒介的创新第十一章药品促销策略w衡量传播效果衡量传播效果w（1）事前测量）事前测量w（2）事后测量）事后测量w 衡量销售效果衡量销售效果w（1）历史分析法）历史分析法w（1）历史分析法）历史分析法第十一章药品促销策略今天课堂上的哪一则广告今天课堂上的哪一则广告（视频或者平面）给你印（视频或者平面）给你印象最深？象最深？为什么？为什么？第十一章药品促销策略第四节第四节 药品销售促药品销售促进进第十一章药品促销策略 一、药品销售促进的概念、一

36、、药品销售促进的概念、特点与作用特点与作用 二、药品销售促进决策二、药品销售促进决策第十一章药品促销策略 药品销售促进，是指制药企业在药品销售促进，是指制药企业在短期内采取各种直接刺激顾客购短期内采取各种直接刺激顾客购买行为的措施，促使药品销售量买行为的措施，促使药品销售量迅速增长的促销活动。迅速增长的促销活动。第十一章药品促销策略 药品销售促进按照促销对象的不同药品销售促进按照促销对象的不同可分为两大类：可分为两大类：一类是消费者促销，指针对最终消一类是消费者促销，指针对最终消费者的销售促进费者的销售促进 一类是交易促销，指针对中间商一类是交易促销，指针对中间商（包括批发商、零售商和医疗机构

37、）（包括批发商、零售商和医疗机构）的销售促进。的销售促进。第十一章药品促销策略 1、确定销售促进目标、确定销售促进目标 2、选择销售促进工具、选择销售促进工具 消费者促销：样品赠送、折价等消费者促销：样品赠送、折价等 交易促销：经销折扣、免费商品、交易促销：经销折扣、免费商品、两次清点、合作广告、销售竞赛两次清点、合作广告、销售竞赛第十一章药品促销策略 3、销售促进方案的制定、测试、销售促进方案的制定、测试和实施和实施 激励规模、激励对象、激励途径、激励规模、激励对象、激励途径、激励时机和期限、预算激励时机和期限、预算 4、效果评估、效果评估第十一章药品促销策略一、打1折 商家打折大拍卖是常有

38、的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的

39、价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？第十一章药品促销策略第五节第五节 公共关公共关系系第十一章药品促销策略 一、公共关系的概念、特点一、公共关系的

40、概念、特点与作用与作用 二、制药企业公共关系决策二、制药企业公共关系决策第十一章药品促销策略 公共关系：是指系统地、有计划地公共关系：是指系统地、有计划地试图控制和管理企业在公众心目中试图控制和管理企业在公众心目中的形象，从而促进产品销售活动的的形象，从而促进产品销售活动的过程，是医药市场营销活动中用来过程，是医药市场营销活动中用来建立和维护企业与公众间良好关系建立和维护企业与公众间良好关系的有力举措。的有力举措。第十一章药品促销策略 公众是指与企业生产经营活动密切相公众是指与企业生产经营活动密切相关的顾客、供应商、中间商、媒体、关的顾客、供应商、中间商、媒体、政府部门、股东等个人或社会组织。

41、政府部门、股东等个人或社会组织。公共关系的目的是与公众开展广泛交公共关系的目的是与公众开展广泛交流，在公众面前树立良好的企业形象、流，在公众面前树立良好的企业形象、增强与公众的感情、提高产品在公众增强与公众的感情、提高产品在公众中的知名度。中的知名度。第十一章药品促销策略 特点：特点：1具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。2可信度高：由于公共关系是第三者进行的可信度高：由于公共关系是第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，比广告可信度企业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高，尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。高，尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。3节省

42、费用开支：比广告、人员推销便宜，节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新闻稿件，雇用记者采访、撰稿等，相对比较新闻稿件，雇用记者采访、撰稿等，相对比较便宜。便宜。第十一章药品促销策略确定公关活动的目标确定公关活动的目标选择公关工具：各种出版物；选择公关工具：各种出版物；新闻报道；事件；社会公益活新闻报道；事件；社会公益活动动评估公关活动的效果评估公关活动的效果危机公关活动危机公关活动第十一章药品促销策略 我们都知道海尔的砸冰箱事件，对于海尔冰箱的广告，你记住了哪些呢？我们都知道茅台是怎么在蒙巴拿怎么一砸酒而天下知，你会留意到茅台作过什么广告吗？大家都知道飞亚达制造了中国第一只航天表。但是飞亚达为

43、此投入的广告费用却没有多少。所有微波炉行业的新闻几乎都是格兰仕制造出来的，即使是现在，你仍然不时可以看到有关格兰仕微波炉策划的新闻。第十一章药品促销策略 神五营销中，人们也许会对蒙牛广告投放上的一抛千金有些记忆，但是人们得到的更多印象也许会是蒙牛又在借着神州五号的发射在自我炒作了，从而大大降低蒙牛宣传上的效果。频繁的广告投放也许就象人们对待脑白金的广告一样，虽然知晓但是厌烦。而站在另一面的飞亚达企业却因为其出色的公关战略给我们留下深刻的印象：第十一章药品促销策略“中国第一只航天表揭开神秘面纱 杨利伟曾佩戴”、“中国第一只航天表的争斗飞亚达与OMEGA三年来的竞争”“中国第一只航天表曝光”极富新

44、闻价值的新闻传播无声无息地进入人们心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心独运，让人完全感觉不到一种商业信息：“在所有电视新闻片和网站图片资料中出现的宇航员，其左手臂上佩带着一只黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表飞亚达航天表”所以我们也不惊讶于飞亚达独到的宣传效应了第十一章药品促销策略 根据我们神州五号发射前和神州五号发射后的新闻搜索表明，在神州五号发射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息不超过5条；神州五号发射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息超过千条以上。飞亚达在短短的两个星期内几乎打造了一个“航天表”新名词，这个是单纯广告无法想象的。其引发

45、的新闻效应也是如此令人瞩目：在中国四大门户网站（新浪、搜狐、网易、TOM）上搜索到有关飞亚达的新闻专稿超过20篇以上，其他自动刊发和转载的中小往站更是不计其数 第十一章药品促销策略 广告是一种很有限的传播手段、浅层次的传播手段，当企业品牌已经具有很高知名度的时候，当品牌的知名度已经没有什么问题的时候，单纯的广告已经没有什么作用，那么这个时候，你关注的重点就不再是单纯的知名度问题，当大家都知道你这个人的时候，你就应该知道，接下来的工作你应该让人知道你这个人有多好。而如何要让人知道你这个人，单是告诉人家你的名字是远远不够的，这时候你要用的可能就不再是单纯的广告了，这时候你拿起的武器就应该是公关。用

46、全方位的的关注和深度的报道让人全面了解你是一个什么样的人，让人知道你的内涵是多么丰富，让人知道你是一个心地多么善良的人。显然，这些是广告再也难以达成的目标。舆论和新闻的可信度会让消费者相信。第十一章药品促销策略广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告影视广告抽奖抽奖报刊稿件报刊稿件对组织推销对组织推销目录销售目录销售广播广告广播广告竞赛与游戏竞赛与游戏演讲演讲对个人推销对个人推销邮购邮购户外广告户外广告赠品赠品研讨会研讨会展销会展销会网上销售网上销售海报和传单海报和传单样品样品慈善捐款慈善捐款销售会议销售会议电话销售电话销售包装广告包装广告赠券赠券出版物出版物电视购物电视购物店堂陈列广告店堂陈列广告折扣折扣年度报告年度报告E-mail小册子小册子展销会展销会游说游说传真传真企业刊物企业刊物事件事件关系关系促销工具示例促销工具示例2023-1-10第十一章药品促销策略