网红电商及短视频营销思路课件.ppt

1、1网红电商及短视频营销思路O n l i n e R e d e-c o m m e r c e a n d s h o r t v i d e o m a r k e t i n g g u i d e2抖 音 平 台 规 则 解 读第一章第一章3抖 音 的 技 术 应 用基于A I记录美好生活人 脸 识 别肢 体 识 别A R 贴 纸语 音 识 别全 屏 高 清特 效 滤 镜个性化算法4短 视 频 和 直 播 内 容直播短视频时效性互动性内容可塑性时间灵活性空间灵魂性集粉、预约录制、二次制作5抖 音 热 门 推 荐 机 制用户上传抖音视频，获得首波推荐流量，新食品流量分发以附近、关注和好友

2、为主。根据首波用户的转发、评论、点赞已经完播率达到系统设定的算法，即进入下一级推荐池。根据系统热门推荐算法，择选优质视频内容，经由人工审核进入热门推荐。抖音的流量分配是去中心化只能推荐机器算法+人工双重审核6抖 音 质 量 算 法认证账号账号互动互动播放量播放量完整率未认证是否达人认证头像、昵称、签名、性别、其他资料内容质量、话题专业度账号分值完播率点赞评论视频的完播率点赞数、点赞率评论数、评论率、评论的点赞数关注分享关注数、关注率、进入主页数分享数、分享率视频分值视视频频质质量量打打分分7抖 音 的 审 核 机 制8抖音如何判断用户兴趣画像性别年龄地域位置 用户流量内容偏好电子、评论、收藏等

3、 分行业、品牌广告浏览偏好，例：汽车视频可定向偏好浏览汽车人群 各类型达人偏好定向，例：母婴账号可定向母婴偏好人群 网络环境画像，wifi、移动网络 运营商画像，移动、联通、电信 设备品牌、型号，不同品牌喜好不同 手机型号画像，高端机型、通用机型 线上互动行为，高互动行为用户画像，行业高互动行为画像 线下行为，提取用户行为轨迹 品牌第一万人群 历史品牌广告高互动人群 可根据品牌核心人群画像热证，寻找相似人群9短 视 频 电 商 运 营 图 谱第二章第二章10K O L 消 费 影 响知道感兴趣积极了解购买消费服务口碑舆论导向型意见领袖销售导向型意见领袖11短 视 频 营 销 环 节生产分发消费

4、制作优质内容制作优质内容实现精准触达12短视频内容电商类型预热导流网红电商网红电商种草带货边看边买口碑种草短视频内容定制内容口碑内容口碑IP优质短视频内容边看边买、品牌故事、跨界营销站外流量分发站外曝光站外曝光电商直播13U G C 渠 道 电 商 分 析内容内容调性调性创作创作门槛门槛创作创作门槛门槛14U G C 渠 道 电 商 变 现直播店铺导流直播店铺导流短视频营销吸粉短视频营销吸粉电商广告电商广告品牌变现品牌变现过去短视频变现更多是由视频达人依靠直播中推销自己电商店铺的商品来实现。只要拥有足够多的粉丝，建立一定的粉丝信任感，这些垂直领域的KOL关键领袖在粉丝群众中拥有庞大的号召力，这

5、些影响力能够转化为具体的利润。如果考虑到长远变现，通过视频使自己个人IP达到一定的曝光，打造个人品牌，后期可以自己走电商路线。如果有了大量的粉丝，及时不营销产品，也会有商家主动找你做产品和服务做广告。如果还没有足够的粉丝量，可以通过拍摄目标顾客感兴趣的视频来吸引他们的关注，从而有用大量的粉丝群。15短视频平台电商形式16三 维 影 响 力 赋 能 视 频 营 销内容生命力：任务价值内容生命力：任务价值-高度高度世界观世界观传奇人生回忆录捍卫伟大or真价值改变就逻辑创造力or颠覆感人生观人生观非主流真我流露爱岗敬业平淡生活不平凡为爱付出我愿意价值观价值观情绪青春小秘密巧思日常小确幸好看有品时尚符

6、号传播张力：精致程度传播张力：精致程度-爆款度爆款度品牌匹配品牌匹配对品牌艺术基因的理解、表现力艺术语言艺术语言艺术流派、镜头音乐等章法制作等级制作等级制作团队、器材使用等打磨周期打磨周期时间投入传播配置传播配置标题拟定、发行、互动拟定自己人自己人情绪的投射、自己的影子身边人身边人某种身份、态度、生活方式的代表社会人社会人企业家、明星、名人、社会影响者人际影响力：群中关系人际影响力：群中关系-广度广度17企 业 品 牌 短 视 频 运 营第三章第三章18企 业 短 视 频 营 销获取用户获取用户品牌曝光品牌曝光产品销售产品销售社交互动社交互动把每个视频内容当成一条广告去分发。增加品牌知名度和认

7、可度，塑造品牌形象。赢得用户的信任，影响用户完成最终交易。将短视频平台变成鱼粉丝互动的一种渠道。19企业短视频IP五维定位法粉丝积累粉丝积累粉丝数量粉丝质量粉丝互动账号定位账号定位点赞数 分享数评论数 发私信账号定位账号定位账号定位受众定位内容定位短视频内容短视频内容原创内容积极的价值观优质原生广告素材账号定位账号定位内容发布数 发布频次活动发布数 评论运营20企业短视频IP五维定位法搞笑脱口秀清单试用开箱评测模仿解说生活励志穿越音乐专业技能舞蹈产品种草产品种草升级版“推荐”，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。综艺植入综艺植入在抢互动参与性、强娱乐性的综艺视频内容植入

8、品牌产品。短剧植入短剧植入升级版“推荐”，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。才艺植入才艺植入升级版“推荐”，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。21产品短视频拍摄自述型自述型采访型采访型展示型展示型自己讲述产品特色、亮点采访型需要两人配合，主要在于表现出主要人物在产品的生产方面的用心展示商品生产流程展示商品吃法和用图等22企业抖音号长效运营三级火箭论1-3个月种子用户分析&人格化强化：从已沉淀的用户中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，并挖掘内容增长点，不断强化品牌形象。第二级：增长期第二级：增长期爆款增粉：做抖音用户喜欢的内

9、容，从主流用户的主流需求出发，完成初期用户积累和沉淀。第一级：探索期第一级：探索期精细化运营带来规模化用户新增：将成熟的用户运营方法论延伸到多证号、头条系多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的拓展和新增。第三级：稳定期第三级：稳定期3-6个月6个月以后23企 业 抖 音 短 视 频 玩 法硬广（开屏/挑战赛）投放企业抖音短视频玩法信息流广告自营蓝V企业号网红达人拍摄短视频企业账号运营短视频企业账号运营【有情】【有情】与用户“平等”对话激发用户情感共鸣【有趣】【有趣】让用户有参与感让用户感到好奇让用户快乐和放松【有用】【有用】有价值、有收获在最短时间里把重点说完【

10、有品】【有品】内容的品质、品味企业的品牌：美好、正能量、品牌理念/价值承诺运营前提内容核心内容核心基础要求24企业短时和人才能力要求25拍 摄 团 队 工 作 计 划26企业抖音短视频转化路径27短 视 频 行 业 数 据第四章第四章28短 视 频 产 业 链29短视频平台月活跃度对比30主流短视频应用TOP城市分布哈尔滨成都武汉沈阳济南天津长春上海深圳郑州北京重庆西安杭州南京东莞长沙广州南宁成都北京广州杭州西安南京重庆北京南京杭州成都郑州西安南京成都北京西安广州深圳郑州长沙北京西安哈尔滨沈阳郑州济南成都天津南京石家庄快 手抖 音火山视频西瓜视频波波视频0%6%12%1 8%2 4%31短 视

11、 频 链 接 多 元 场 景那些年呗短视频带货的网红旅游项目被短视频重读的“人物”形象“社会人”小猪佩琦彭于芫？抖森？刘昊然？短视频出现一些独特的“群体”多才多艺的特警，能歌善舞的快递员软萌可爱的狗狗资源PGC/KOL/自媒体明星资源品牌商旅游机构更多电商1 5 秒 的 精 彩跳一段舞蹈来一个表演炫一下车技撒一波狗粮更多15秒的精彩舞动的校园温暖的家累并快乐的职场远方的大山和大海更多32短 视 频 行 业 标 签 变 化以前猎 奇 夸 张风 格 复 杂三 四 线一言难尽？社 会 人2 0 1 8 年 后年轻时尚趣 味 十 足风格清新活 力 动 感漂 亮 女 孩旅游越野丰富多才优质有品恋 爱 情

12、 侣开爱宠物33抖音短视频头部用户构成萌宠累纯素人高颜值类纯素人技术类纯素人萌娃类纯素人音乐类纯素人明星网络红人coser主播自媒体4 9.1%3 4.3%34短 视 频 特 点 和 决 策IP化KOL是最有效的转化因素场景化最直观最有趣的内容形式年轻化扣准受众人群片段化不占用过多思考更刺激转化短 视 频特点受欢迎视频排序：个人IP轻故事场景广告使用介绍看完即传播：消费决策在30秒内发生35MCN机构运作第五章第五章36M C N的 概 念MCN(Multi-ChannelNetwork)模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态。将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在

13、资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。0101020203030404新人搬套红人模板低成本流量测试平台扶持或购买流量转入，至流量成本升回稳定产出内容广告电商变现UGC(user-generated content)用户生产内容PGC(professionally-generated content)专业生产内容37国 外 M C N 起 源 与 发 展2008年2011年由单一到多元网红PGC/UGC网红经济内容制作独角兽垂直MCN始于认证数量国外MCN起源与发展国内MCN起源与发展2013年2016年百亿平台资金流入多元化，并建立自由社区和平台网红平台品牌主要用

14、于短视频格局变化加速融合发展迅猛参差不齐38M C N 持 续 多 元 化 发 展以发行营销为主主要代表：新片场电商型MCN营销型MCN泛内容型MCN知识型MCN以网红运营、电商为主主要代表：如涵电商、缇苏电商以内容付费为主主要代表：时间知道、微课传奇、老路识堂以互联网视频内容创作为主主要代表：青藤文化、大禹文化39M C N 公 司 职 能数字版权管理创作者协作内容编辑内容变现IP品牌营销多平台分发头部自媒体中尾部账号内容创作者MCN短视频平台上、下游平台广告主内容生产签约包装推广变现网红内容平台扶持资金、技术、服务等扶持内容定制商业投放40MCN公司短视频创作团队流程41短视频选题内容分析

15、及团队配置短视频选题内容分析及团队配置短视频团队配置42M C N 机 构 发 展 特 点1、头牌带动粉丝集聚，MCN强化输出和固粉能力。无论是偶然机会在网络走红，还是精心包装后走红的网络红人们，仅靠个人嫩哩单打独斗难以获得长久发展。都需要借助MCN机构的团队化、专业化能力，保证内容稳定输出。2、精准短视频直播平台，开展多方合作。市场上较大型的MCN机构均与多个平台同时合作；微博、直播、抖音、快手、淘直播是主要合作对象，利用平台上大量的用户基础，最大限地实现导流。3、培育路平台红人，传播辐射全网。MCN机构根据不同平台特色，制作出符合平台调性的内容。培育跨平台网红，逐渐实现全网导流。4、专注特

16、定领域，服务精细用户。个性化消费时代到来，垂直戏份的市场需求激增，MCN机构的垂直化发展蔚然成风，蛀虫打造具有特色的网红，符合平台和产品气质的内容，服务特定对象的MCN机构纷纷涌现。5、“电商+MCN”互惠共赢，全面电商化开启。MCN机构上接内容下对资源，是网红经济壮大的保证。商家借由红人带货，促进消费市场的增长。内容生产、商品销售、市场消费，通过MCN共赢共生。43网红达人培养第六章第六章44网红经济产业链45网红培养模式受众&市场分析话题&运营策略转化率&影响评估力个性化定位壁垒性构建可持续性保障角色包装话题打造全平台推广粉丝沉淀品牌传播资源链接品牌广告电商导流内容消费产品开发平台拓展商业

17、闭环构建大数据评估全方位浮华产业化发展数 据标 准内 容生 产品 牌打 造社 群建 设价 值转 化平 台 化创 投基于数据基于数据网红包装网红包装角色定位，日常内容策划与生产基于社交基于社交网红传播网红传播话题制造，渠道拓展，全方面推广基于品牌基于品牌商业变化商业变化品牌打造，商业模式拓展，实现创投46网 红 电 商 运 营 模 式粉丝分析粉丝分析粉丝分析粉丝分析粉丝分析粉丝分析粉丝分析粉丝分析粉丝导流采购生产电商变现网红经济公司培养红人（目前主要在微博、抖音、快手等平台）。红人在自媒体账号通过原生内容的创意，吸引粉丝点击相关服装链接进入网红专属品牌的淘宝服饰店铺。为KOL提供服装设计、面聊采

18、购。生产及物流等一整套供应链服务，并配有资深研发的软件平台整合上下游资源。提供相关店铺的运营和管理服务，形成交易闭环。47网红热点事件传播规律好的内容粉丝量有基础微博抖音朋友圈大号脉脉八卦微博话题多维度版本视频判断图片音乐混剪PS恶搞为什么火了分析文章互联网公司凑热闹自发PS嘲讽热搜电台电视台报纸都在议论内容登顶审己度人设计创作发布互动能力特长个性态度经历年龄收入喜好语境价值观方向类型风格角度调性故事观点知识表情语音方式平台频率点赞回复评论调查奖励事件策划好的内容好的内容好的内容好的内容变成热点48网红IP的运营思路&气质打造49网 红 短 视 频 内 容 维 度主题热度热度新鲜度视频欣赏度稀

19、缺度精彩度完整度人物热度话题热度色彩度美观度情节流畅度事件新鲜手法新鲜主图热度人物热度话题新鲜主题热度人物热度话题热度手法新鲜50网 红 主 播 行 业 产 业 链 图 谱公会俱乐部明显KOL个人主播签约主播游戏版权赛事版权演唱会版权带宽加速服务商电信服务商支付服务商商家直播平台用户管理培训提供分成管理培训提供分成管理培训提供分成管理培训提供分成主播方主播方版权方版权方软硬件设施服务方软硬件设施服务方内 容 提 供 者内容提供者获取用户流量管理培训提供分成51短视频剧本和内容创作第七章第七章52优质段视频剧本与受众心理满足点信息观点共鸣冲突利益欲望好奇幻想感官有用的咨询有价值的知识有用的技巧观

20、 点 评 论人 生 哲 理科 学 真 知生 活 感 悟价 值 共 鸣观 念 共 鸣经 历 共 鸣审 美 共 鸣身 份 共 鸣角色身份冲突掌握认知冲突剧情反转冲突价值观念冲突个 人 利 益群 体 利 益地 域 利 益国 家 利 益whywhatwhenhowwhereamazing收藏欲分享欲食欲爱欲爱 情 幻 想生 活 憧 景别人家的各 种 移 情听 觉 刺 激视 觉 刺 激53短 视 频 平 台 生 产 者 和 消 费 者内容生产者内容消费者看 到 有 意 思 的 短 视 频记 录 生 活在 有 空 的 时 候，打 发 时 间拍摄功能酷炫（45%）APP上的视频激发创作灵感（38%）拍摄操作

21、简单，容易完成（30%）APP话题有趣，想加入互动（28%）记录没事（28%）记录搞笑场景（18%）旅游片段（14%）舞蹈、音乐（12%）没有拍摄灵感（41%）质量内容一般，没兴趣拍（27%）拍摄效果不好（32%）拍了没人看（16%）宠物（8%）其他（9%，女性长尾需求更丰富，包括：手工、婚礼、家庭等）痛点有想法都拍摄困难（12%）搞笑、适合消遣是观看的首要需求（8%）拍摄效果裤线、好看（32%）关注的网红一直更新（31%）要接地气、与生活息息相关（23%）54短视频平台用户喜欢的内容分类搞笑恶搞类技能展示类日常生活类教程类歌舞表演类颜值类游戏类风景类段 子 剧 本 框 架铺垫笑点态度+主体+

22、前提表演+混合点+再表演开拍选择音乐上传视频搜索音 乐 类 型热 门 音 乐我 的 收 藏防抖闪光灯开关摄像头切换剪音乐滤镜倒计时录 制 速 度道具拍 摄 剪 辑抖音短视频内容制作55抖音15秒短视频剧本创作公式5S必现前 5 秒 创 意 吸 引 注 意 力5秒时长内的视频素材大概率决定浏览者是否有更高内容兴趣、互动度以及分享意愿3E创作第10秒反转引发用户互动内容整体规划可以从三个方面入手：热点型内容标签型内容广告型内容3H内容1 5 秒 创 意 结 尾 保 障 涨 粉短视频内容消费者往往对简单易懂的内容更感兴趣，所以短视频内容的创作要易聚集、易理解、易互动56抖 音 短 视 频 内 容 模 板模仿法新手入门随 机 模 仿系 统 模 仿内容还原评论还原身份还原策 划 逻 辑 还 原思维还原法通 过一 个嵌 入点，把 第一 故事 脚本 嵌入 第一 个脚 本嵌套法翻转法代入法场景扩展法看见什么视频火，自己找样子拍一个找到对标的账号、IP，抖音内外均可分析起经典桥段、套路动作刺激法刺激用户看完（甚至重看）点赞、评论、分享、关注57内 容 营 销 总 图 谱内容营销图文漫画视频直播无情无趣无用无品有情有趣有用有品负口碑用户流失正口碑用户转化惹怒满意58感谢收看Thanks for watching