网络广告营销课件.pptx

1、 项目 网络营销实务 任务网络广告营销网络广告营销案例导入案例导入 一汽大众网络广告案例分析一汽大众网络广告案例分析 如图4-24所示为一汽大众在腾讯网上做的网络广告。1.广告表现形式弹出式广告因为载体（QQ资讯面板）环境色彩信息较为丰富，受众很难在那么多信息中注意到广告信息，而一汽大众选择了弹出式广告的新颖表现形式，能够使一汽大众的广告信息在凌乱复杂的资讯信息中凸显出来，进而吸引网络浏览者的眼球。单从弹出式广告这种网络广告形式上看，可以看到弹出式广告的优点是：感官性强（视觉冲击力大）、受众范围广、实时、灵活、成本低、速度快、更改灵活、不受时空限制等。任务网络广告营销网络广告营销案例导入案例导

2、入 一汽大众网络广告案例分析一汽大众网络广告案例分析 2.广告设计一汽大众平面广告中鲜明的黑、银、灰相结合的颜色与弹出式广告形式的结合更能凸显出一汽大众品牌全新迈腾V6旗舰版的视觉形象，网络浏览者在繁杂的信息中一眼就能看到一汽大众的广告画面。画面中的汽车图片大幅度提升了全新迈腾的豪华感，汽车图片所体现出来的低调、奢华气质与全新迈腾所要展现的理念更是浑然天成，凸显了其全新璀璨上市的亮点，使得“智臻成就辉映人生”的广告语给网络浏览者带来较强的视觉冲击和心理冲击。任务网络广告营销网络广告营销案例导入案例导入 一汽大众网络广告案例分析一汽大众网络广告案例分析 3.媒体选择在媒体选择上，一汽大众选择了腾

3、讯QQ自弹式资讯面板这一载体（点击率高、受众广泛）。媒体选择可以说非常到位。4.广告效果评价一汽大众的弹出式广告，以其“弹”的运动形式吸引了受众的眼球，在吸引网民关注方面要远远高于其他静态的图像广告和文字广告；但是弹出式广告因为是自动弹出的，所以带有强制性植入的性质，很多网民对这种弹出式广告的霸道形式感到厌烦，所以受众的抵触情绪也会高于普通广告。资料来源：http:/ E-mail、互动视频等）。最为常见的是根据网络广告的表现形式对网络广告进行分类，但鉴于不同的网络广告形式之间在表达手段和显示模式等方面存在一定的交叉性，因此目前并没有统一的分类方法。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（

4、一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式1）图形类广告图形类广告主要是指在网站上以静态或动态的图片或Flash形式表达广告内容的形式。图形类广告目前是网络广告的主流，其优点为对用户有一定的吸引力、广告位较标准和丰富；缺点为表现力较单一，内容较简单。图形类广告的主要表现形式有焦点图片广告、背投广告、通栏广告、按钮广告、全屏广告等。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式（1）焦点图片广告（见图4-25）。焦点图片一般位于网页的左下方位置，图片以矩形形状居多。中国互联网协会发布的相关报告数据显示，互联网用户对焦点图片广告的接触度最高，超过1/3。焦点

5、图片广告的发布价格相对也较高，如新浪汽车频道报价大概为42万元/帧天。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式（2）背投广告（见图4-26）。访问者在打开网站首页或频道首页的同时会看到弹出的窗口广告，使访问者在浏览主要页面的同时也可注意到企业的网络广告信息。背投广告的缺点是访问者打开网页时会强制弹出窗口，访问者可通过相应网络工具对其进行拦截。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式（3）通栏广告（见图4-27）。通栏广告以横贯页面的形式出现，其尺寸较大，视觉冲击力较强，能给网络访客留下深刻的印象。通栏广

6、告由GIF或Flash动画制作。通栏广告的效果较好，在网上十分流行，其价格也较高。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式（4）按钮广告（见图4-28）。按钮广告发布的位置通常位于主页面的右侧，首屏、频道和次页、最终页的右侧；由GIF或Flash动画制作广告，可以动态显示公司或产品的图标。按钮广告的不足之处在于只有浏览者对其进行点击才能看到具体的信息内容。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式（5）全屏广告（见图4-29）。全屏广告即当浏览者浏览网页的第一时间以全屏方式展现的广告，510秒后自动关闭。

7、全屏广告以绝对的视觉冲击保证每个访问者均可以看到。全屏广告一般报价较高，以新浪首页为例，全屏广告的报价大概为65万元/小时。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式2）搜索引擎广告搜索引擎广告（见图4-30）一般分为付费搜索广告（关键词广告）和联盟广告两种。网络广告相关机构历年统计结果显示，付费搜索广告占整个广告收入的27%，仅次于图形类广告。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式文字链接广告（见图4-31）是以一排文字作为一个广告，点击后即可进入相应的广告页面，主要的投放文件格式为纯文字广告形式。以

8、新浪首页栏目条上的文字链接广告为例，要求广告长度为1022个字，广告报价大概为20万元/天。文字链接广告的优点是对用户阅读网站造成的影响较小，能达到软性宣传的目的。其缺点是很难对用户造成强烈的吸引力。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式4）富媒体广告富媒体广告是指能实现2D、3D动画和Video、Audio等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。富媒体广告分为非视频类广告和视频类广告。（1）主要特征。运用多媒体，表现力丰富。独特的智能后台下载技术，最大限度地减少了对用户浏览网页的影响。互动性较强。可以自定义地追踪用户行为，易于对广告进行

9、统计和分析。多种增值功能的有效结合，可以满足不同的广告需求。（2）特点。优点。广告表现形式新颖、独特，有较强的视觉冲击力。缺点。一般广告文件较大或伴有声音，容易被屏蔽；对带宽的要求较高。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式（3）主要形式。浮动标识/流媒体广告（见图4-32）。当用户打开网页时，流媒体广告以不规则的动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易引人注意，增强与用户的互动，可以更好地表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失，并变成小图标回到网页的左侧或右侧，小图标会随着鼠标的移动在屏幕的左侧或右侧上下移动。任务1.3.网络广告营销网络广告

10、营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式扩展（响应）类广告（见图4-33）。当鼠标滑过或点击扩展（响应）类广告时，扩展广告即被触发，并基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。扩展（响应）类广告带有互动功能，更易引发用户的兴趣。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式普通视窗广告（见图4-34）。普通视窗广告为播放器内嵌在新开窗口中，从屏幕下角浮出，带有浏览器边框。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式5）电子邮件广告电子邮件广告（见图4-35）是指通过电子

11、邮件的内容进行展现的广告形式。其优点为用户可以主动订阅感兴趣的广告内容，使展现的广告内容更加详尽；缺点为到达率和打开率较低。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式6）视频广告视频广告指包括视频分享、P2P流媒体、宽频影视等视频网站发布的广告。其形式主要有以下三种。（1）视频分享广告和宽频影视广告。视频分享广告在运营方式上以网站形式为主，在视频长度上以短片、片断居多，在视频内容上以用户自创作为主。宽频影视广告在运营方式上以网站形式为主，在视频长度上长片、短片都有，在视频内容上有影视剧、动漫和新闻资讯。两者的视频广告形式基本一致，仅是网站运营的内容不

12、同而已，其表现形式如下。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式视频贴片广告（见图4-36）。视频贴片广告是一种视频区域内的广告形式，与视频内容是不同步的，当播放该广告时，视频内容将停下，当播放视频内容时，广告将不会出现。视频贴片广告一般分为前、中、后三种贴片形式。前贴片广告是指在视频内容播放前的缓冲时间内播放的广告；中贴片广告是指在视频内容播放过程中、在缓冲等待中播放的广告；后贴片广告是指在视频内容播放完毕后播放的广告。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式 任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一

13、）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式视频区外的图文广告（见图4-37）。视频区外的图文广告是一种视频区域外的广告形式，它与视频内容是同步的、不冲突的，播放视频内容时，广告会在视频周围继续展示。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式视频植入式广告（见图438）。视频植入式广告是一种视频区域内的广告形式，视频内容本身可能既是个广告，也是视频内容中自然夹杂着的广告元素。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式频浮层广告（见图4-39）。视频浮层广告是一种视频区域内的广告形式，广告与视频内容可以同步

14、进行，通过技术手段在播放视频内容的同时加上一层视频浮层，来同步播放广告。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式（2）P2P流媒体广告（见图4-40）。P2P流媒体广告在运营方式上以软件形式为主，在视频长度上以完整长片居多，在视频内容上以影视剧、体育、综艺为主。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式（3）其他媒体广告。其他形式的网络广告主要包括IM即时通信广告、游戏嵌入式广告等。IM即时通信广告（见图4-41）。IM即时通信广告是指通过IM即时通信软件的客户端展现的广告形式，如发布于在线交流工具（如Q

15、Q、MSN等）上的网络广告等。IM即时通信广告的优点为广告的播放不会影响使用进度，能覆盖所有的软件使用用户；其缺点为用户除了要能联上互联网外，还需要先下载该软件的安装程序并进行安装后才能正常使用。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式游戏嵌入式广告（见图4-42）。随着网络游戏的内容和形式不断发生变化，嵌入式广告将电子游戏与广告这两个看似毫不相关的事物联系了起来。人们不仅可以在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且可以极大地加深对它们的印象。任务1.3.网络广告营销网络广告营销（一）（一）网络广告简介网络广告简介网络广告的形式很长时间

16、以来，通栏广告、背投广告、按钮广告、文字链接广告为最常见的广告形式，它们在网络广告收入中所占的比重较高；而富媒体广告、视频广告、游戏嵌入式广告等新兴广告形式增长强劲，已逐渐成为推动品牌广告市场快速增长的新动力。任务网络广告营销网络广告营销（二）（二）网络广告的计价方式网络广告的计价方式网络广告是近年来随着网络的兴起和普及发展起来的新型广告模式，在定价和收费模式方面有别于传统广告。在现实业务中，网络广告的计价方式有多种，如CPM（cost per mill，每千人成本）、CPC（cost per click，每点击成本）、CPA(cost per action，每行动成本)、CPS（cost p

17、er sales，每销售成本）等。其中，CPS在电子商务领域中的应用较为普遍。任务网络广告营销网络广告营销（二）（二）网络广告的计价方式网络广告的计价方式1.1.CPMCPM是依据广告播放次数来计算广告收费的。广告图形或文字在计算机上显示，每 1 000次为一收费单位，如一则横幅广告的单价是50/CPM，则5 000元的广告收入就可以获得1001 000次播放机会。CPM是现阶段网络广告常用的收费方式之一，对网站主比较有利。淘宝首页的横幅广告即采用的是CPM计价方式。计算公式为CPM=总成本广告曝光次数。任务网络广告营销网络广告营销（二）（二）网络广告的计价方式网络广告的计价方式1.2.CPC

18、CPC主要用于搜索引擎、大型网站平台广告位的计价，如图4-43所示。例如，广告主购买了10个CPC，意味着投放的广告可被点击 10 000次。从性价比来看，CPC比CPM要好一些，广告主也往往更倾向于选择这种付费方式，但其单位费用标准要比CPM高很多。计算公式为CPC=总成本广告点击次数。任务网络广告营销网络广告营销（二）（二）网络广告的计价方式网络广告的计价方式1.3.CPACPA是按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的加价方式对于网站主有一定的风险，但若广告投放成功，则其收益将比CPC和CPM高得多。计算公式为CPA=总成本转化数。例如，一定时期内

19、一个广告主投入某产品的网络广告费用是6 000元，这则网络广告的曝光次数为600 000次，点击次数为60 000次，转化数为1 200，那么这一网络广告采用不同方式的成本分别为CPM=（6 00060 000）1 000=10（元）CPC=6 00060 000=0.1（元）CPA=6 0001 200=5（元）任务网络广告营销网络广告营销（二）（二）网络广告的计价方式网络广告的计价方式1.4.CPS以实际出售的产品数量来换算广告刊登金额，如图4-44所示。任务网络广告营销网络广告营销（二）（二）网络广告的计价方式网络广告的计价方式企业选择什么形式的广告、什么样的发布渠道或计价方式都要根据其

20、自身的经济实力或产品的需求来决定的，尽量用最少的钱达到最好的广告效果。表4-8为某网站网络广告的价位，仅供参考。任务网络广告营销网络广告营销（二）（二）网络广告的计价方式网络广告的计价方式 任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台选择网站要遵循五大原则，即是否符合广告目的和目的对象，网站平均浏览人数是否符合要求，是否为主题流行的网站，广告费用是否合理，时段是否符合要求。为了达到应有的广告效果，最好选择一些大流量且访客覆盖网店目标市场的网站，这些网站相当于繁华的商业街，人气旺，网店的广告自然就会受到关注。任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平

21、台网络广告的投放平台目前，可供选择的网络广告投放平台主要有以下几种。1.主页形式建立自己的主页，对于企业来说，这是一种必然的趋势。它是树立企业形象、宣传企业产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称和电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。如图4-45所示为海尔集团网站主页的广告。任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台 任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台2.网络内容服务商

22、如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣且需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量都非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地。图4-46所示为搜狐首页的网络广告。任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台 任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台3.专类销售网专类销售网是专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。现在这样的网站越来越多，著名的如AutoBytel等。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填写自己所需商品的类型、制造商、价位等信息，然

23、后按一下搜索键，就可以得到所需要商品的各种细节资料。图4-47所示为中国汽车网的首页。任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台 任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台4.企业名录企业名录是由一些互联网服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页。图4-48所示为“一呼百应”企业名录网。任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台5.免费的E-mail服务在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用该免费服务。企业利用这一优势，可以帮助其将广告主动送至使用免费E-

24、mail服务的用户手中。6.黄页形式在互联网上有一些专门用以查询检索服务的网站，如新浪搜索等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用黄页形式的好处有两个：一是针对性强，查询过程都以关键词区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意。任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台7.网络报纸或网络杂志随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在互联网上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志放弃了传统的纸媒体，完完全全地成为网络报纸或网络杂志。网络报纸或网络杂志的影响非常大，访问的人数不断上升，对于注重广告宣传的企业来说，在网络报纸或网络杂志上做广告是一种较好的传播渠道。任务网络广告营销网络广告营销（三）（三）网络广告的投放平台网络广告的投放平台8.新闻组新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可以成为新闻组的一员。成员可以在新闻组中阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告。新闻组将是一种非常有效的网络广告传播渠道。在以上几种网络广告投放平台中，主页形式是最主要的。选择怎样的投放平台，要根据企业诉求对象的特点和广告的目标以及网上用户的情况来决定。项目 网络营销实务