万科四季花城策划方案.ppt

1、万科四季花城品牌万科四季花城品牌策划方案策划方案一直在寻找一种简单而清澈的生活状态，一直在寻找一种简单而清澈的生活状态，它或许没有代表的年代，也或许零零散散它或许没有代表的年代，也或许零零散散地飘落在各个年代，但它却实实在在被我地飘落在各个年代，但它却实实在在被我们经历过或演绎过。们经历过或演绎过。但是，在这个物欲横流的时代，这些想但是，在这个物欲横流的时代，这些想法很惘然，是一种奢侈的法很惘然，是一种奢侈的“简单简单”，因，因此，我们留下的似乎只有回忆。此，我们留下的似乎只有回忆。前言前言最早住的地方院子里有很多大树，阳光透过树叶最早住的地方院子里有很多大树，阳光透过树叶映出很多影子。树和树

2、之间通常拉了绳子，每天映出很多影子。树和树之间通常拉了绳子，每天晒着不同的被单床单。我和老姐有各自的朋友，晒着不同的被单床单。我和老姐有各自的朋友，时常在树中间与其它小孩儿跑来跑去，扔沙包、时常在树中间与其它小孩儿跑来跑去，扔沙包、跳皮筋。闻到哪家饭香就一窝蜂跑过去，从来就跳皮筋。闻到哪家饭香就一窝蜂跑过去，从来就不曾空肚而归。不曾空肚而归。人们都喜欢看戏，天还没黑搬着凳子摇着蒲扇，人们都喜欢看戏，天还没黑搬着凳子摇着蒲扇，坐在一起，喜欢看戏的看戏，不喜欢看戏的坐在坐在一起，喜欢看戏的看戏，不喜欢看戏的坐在一起聊聊天也是一种乐趣。小孩子们打打闹闹，一起聊聊天也是一种乐趣。小孩子们打打闹闹，累了

3、就睡了，家长从来不担心他们睡在了谁家的累了就睡了，家长从来不担心他们睡在了谁家的炕上。炕上。都回不来了吗？都回不来了吗？这些都是属于我们和我们的目这些都是属于我们和我们的目标消费群儿时的回忆，标消费群儿时的回忆，也是残存在心底最初的和最原也是残存在心底最初的和最原始的对始的对“家家”的印象。的印象。他们来自哪里？他们来自哪里？来自国内的各个省份：来自国内的各个省份：湖南、湖北、广西、东北、四川湖南、湖北、广西、东北、四川 带着各自的风俗、习惯、价值观带着各自的风俗、习惯、价值观带着对未来的憧憬和梦想带着对未来的憧憬和梦想带着家人的期望带着家人的期望 目标消费群分析第一部分：品牌核心推导第一部分

4、：品牌核心推导他们的主要特征：他们的主要特征：年龄：年龄：在在25-35岁之间；岁之间；受教育程度：受教育程度：大专、本科或以上大专、本科或以上从事职业：从事职业：IT、金融、贸易、金融、贸易工作地点：工作地点：多在福田、罗湖、南山工作；多在福田、罗湖、南山工作；他们在深圳深南大道、地王大厦、他们在深圳深南大道、地王大厦、世贸中心世贸中心,在华为、在三九、在华在华为、在三九、在华 强强生活水平：生活水平：收入稳定，但负担特区内单位比收入稳定，但负担特区内单位比 较困难或勉强；较困难或勉强；家庭人口组成：家庭人口组成：小家庭为主，也接受与父母同住。小家庭为主，也接受与父母同住。他们的生存状态：他

5、们的生存状态：面对激烈的竞争，面对激烈的竞争，只有不断的拼搏奋斗，只有不断的拼搏奋斗，才能赢得自信、赢的生存的资本。才能赢得自信、赢的生存的资本。工作压力大，供房、买车，必须拼命赚钱。工作压力大，供房、买车，必须拼命赚钱。他们的工作和生活紧张、忙碌。他们的工作和生活紧张、忙碌。他们得到了什么？他们得到了什么？金钱、事业、金钱、事业、房子、车子、房子、车子、地位、梦想、地位、梦想、他们失去了什么？他们失去了什么？在浮躁的城市里做一些很功利的事情，在浮躁的城市里做一些很功利的事情，人与人之间失去了人与人之间失去了真挚情感的交流真挚情感的交流，失去了失去了爱的自然流露爱的自然流露。人们的言语和行为都

6、染上浓重的保护色，人们的言语和行为都染上浓重的保护色，变得冷漠、虚伪、功利。变得冷漠、虚伪、功利。他们眼中的深圳：他们眼中的深圳：追逐梦想的地方追逐梦想的地方没有根的城市没有根的城市 他们何去何从？他们何去何从？一部分人：一部分人：赚了钱就回家，深圳只是一个驿站。赚了钱就回家，深圳只是一个驿站。另一部分人：另一部分人：想落地生根，把深圳作为自己的家。想落地生根，把深圳作为自己的家。（目标消费群）（目标消费群）想落地生根的这一部分人想落地生根的这一部分人 需要什么？需要什么？一份稳定的工作一份稳定的工作一个安定、完整的家一个安定、完整的家妻子、子女妻子、子女会接在内地的父母同住会接在内地的父母同

7、住一套舒适、温暖的房子一套舒适、温暖的房子 他们对构成他们对构成“家家”的房子的要的房子的要求：求：价格价格适中，目前的经济能力可以负担；适中，目前的经济能力可以负担；交通交通便利，上下班方便；便利，上下班方便；环境环境优美，家是一个美丽的地方；优美，家是一个美丽的地方；生活配套生活配套完善，并且能保持自己的习俗、习惯；完善，并且能保持自己的习俗、习惯；物业管理物业管理周到，安心、放心。周到，安心、放心。除了这些，家是否还意味除了这些，家是否还意味着更多呢？着更多呢？“自行车棚是房屋，李肯纪念堂是建筑自行车棚是房屋，李肯纪念堂是建筑”，没有灵魂的建筑只能算是房屋没有灵魂的建筑只能算是房屋 没有

8、爱和温情的家园只能算是没有爱和温情的家园只能算是冷冰冰的建筑冷冰冰的建筑 一个完整的、真正意义上的一个完整的、真正意义上的家园应该要有爱、有温情。家园应该要有爱、有温情。亲情、爱情、友情、邻里之情、朋友之情、生活之情、物业管理之情万科之情 他们需要一个真正意义上的他们需要一个真正意义上的家园，家园，一个值得他们落地生根的一个值得他们落地生根的家园和家园和“故乡故乡”。他们为什么选择四季花城？他们为什么选择四季花城？四季花城能够给予他们的正是他们所迫切需要的四季花城能够给予他们的正是他们所迫切需要的（1 1）硬件上的项目特色分析：）硬件上的项目特色分析：现代都市：现代都市：车水马龙的街道，高楼林

9、立的社区，密密麻车水马龙的街道，高楼林立的社区，密密麻 麻的住宅，戒备森严的铁门、防护网麻的住宅，戒备森严的铁门、防护网四季花城：四季花城：人性化的、自然的，便于情感交流和温情人性化的、自然的，便于情感交流和温情 洋溢的社区和建筑。洋溢的社区和建筑。悠闲的、自在的、轻松的、人情的、交流的、温暖的、悠闲的、自在的、轻松的、人情的、交流的、温暖的、满足的满足的项目特色分析：项目特色分析：欧洲小镇风情，小高层、低密度欧洲小镇风情，小高层、低密度建筑同人的融合建筑同人的融合 欧洲小镇常见的那种坡屋顶错落有致地分布在小山欧洲小镇常见的那种坡屋顶错落有致地分布在小山坡上坡上,是一种精致的慵懒是一种精致的慵

10、懒.开放式广场、商业街开放式广场、商业街自在、沟通自在、沟通 镇内充满情趣的绿茵大道镇内充满情趣的绿茵大道,池畔餐厅池畔餐厅,水上吧台水上吧台,营营造格调清雅温馨的生活景象。造格调清雅温馨的生活景象。组团建筑组团建筑宁静、和谐宁静、和谐 独立式、联排式组团独立式、联排式组团,私密性和公共性的和谐统一。私密性和公共性的和谐统一。采用围合式设计采用围合式设计,外立面大胆的色块运用外立面大胆的色块运用,阳光下形成小镇阳光下形成小镇一道亮丽的景观，人车分流的欢乐园一道亮丽的景观，人车分流的欢乐园,让孩子无忧嬉戏让孩子无忧嬉戏,尽尽情奔跑。情奔跑。会所、学校会所、学校交流、休闲、学习交流、休闲、学习 六

11、期特色：六期特色：增加了阳台面积，增加了阳台面积，对凸窗等建筑细部加以调整，对凸窗等建筑细部加以调整，错落有序的坡屋顶，创造宜人尺度，错落有序的坡屋顶，创造宜人尺度，院内、院外或通透或分隔，拓展了起居的空间院内、院外或通透或分隔，拓展了起居的空间，组团的入口均与广场相连，使居民的步行过程更合组团的入口均与广场相连，使居民的步行过程更合理，便捷理，便捷。人性化的设计：人性化的设计：增加了山地住宅和山地洋房，使建筑与地形更增加了山地住宅和山地洋房，使建筑与地形更有机地结合，有机地结合，山地公园营造具有山地特色的绿色生态小区，山地公园营造具有山地特色的绿色生态小区，喷泉水景、露天广场、绿地休憩亭，平

12、台串联喷泉水景、露天广场、绿地休憩亭，平台串联社区活动，提供不同的户外序列休息体验。社区活动，提供不同的户外序列休息体验。山地小镇山地小镇家与自然融合共生，家与自然融合共生，鸣奏着大自然交响曲鸣奏着大自然交响曲小镇是温馨的、质朴的，没有比华利山上小镇是温馨的、质朴的，没有比华利山上豪宅富丽，却有亲近邻里关系豪宅富丽，却有亲近邻里关系孩子孩子们一起玩耍，小狗追逐嬉戏。们一起玩耍，小狗追逐嬉戏。小镇是清新的、自然的，没有高楼的繁华，小镇是清新的、自然的，没有高楼的繁华，却有绿荫环抱着的家却有绿荫环抱着的家鸟儿在枝头歌鸟儿在枝头歌唱，阳儿在叶尖上舞蹈。唱，阳儿在叶尖上舞蹈。于是这种小镇式的环境抚慰了

13、都市人焦虑的心绪，于是这种小镇式的环境抚慰了都市人焦虑的心绪，消除了人与人之间消除了人与人之间“物理性质物理性质”（空间上）的隔阂，（空间上）的隔阂，使这种温情的交融成为了可能使这种温情的交融成为了可能。（2 2）软件上的项目特色分析）软件上的项目特色分析 繁忙的城市生活、冷漠的人际环境繁忙的城市生活、冷漠的人际环境:现代的城市居民住宅，越来越封闭，防盗门紧关，现代的城市居民住宅，越来越封闭，防盗门紧关，谁也不认识谁。谁也不认识谁。四季花城是一个温情洋溢、邻里关爱的社区：四季花城是一个温情洋溢、邻里关爱的社区：这里感情自然流淌、情谊日益深厚，分不开，溶这里感情自然流淌、情谊日益深厚，分不开，溶

14、不解，化不开。不解，化不开。这里建筑与人分不开，人与环境分不开，与家人这里建筑与人分不开，人与环境分不开，与家人分不开，与朋友分不开，与邻居分不开。分不开，与朋友分不开，与邻居分不开。已入住的人的生活感受：已入住的人的生活感受：生日的惊喜生日的惊喜有一次我忙了一天非常疲惫，刚回到家，管理处有一次我忙了一天非常疲惫，刚回到家，管理处的一个小姑娘给我送来了一枝小花，祝我生日快的一个小姑娘给我送来了一枝小花，祝我生日快乐，我当时非常的感动。不管那份礼物的价值多乐，我当时非常的感动。不管那份礼物的价值多少，我们心里在乎的，是那份心。少，我们心里在乎的，是那份心。守候守候有一次，我家的小孩出去玩，大门敞

15、开着，家里有一次，我家的小孩出去玩，大门敞开着，家里又没人在，管理处的保安就一直站在我家门口，又没人在，管理处的保安就一直站在我家门口，也不进去，只是在门口照看着，直到我回来，这也不进去，只是在门口照看着，直到我回来，这可不是每个物业管理公司都能做到的呀！可不是每个物业管理公司都能做到的呀！来自业主的心声来自业主的心声 家在花城，进进出出的都是熟面孔。家在花城，进进出出的都是熟面孔。晚上大家相互串门，互相谈论对方子女在幼儿晚上大家相互串门，互相谈论对方子女在幼儿园的情况。园的情况。住在四季花城，我很满足。住在四季花城，我很满足。硬件是支持硬件是支持，使这种温情社区的实现成，使这种温情社区的实现

16、成为可能，为可能，软件是品牌核心价值所在软件是品牌核心价值所在，已入住的人和已形成的社区氛围是资本，已入住的人和已形成的社区氛围是资本，必须放大花城温馨充满浓情的生活氛围，必须放大花城温馨充满浓情的生活氛围，让目标受众感同身受。让目标受众感同身受。第一层结论：第一层结论：四季花城帮他们找回了四季花城帮他们找回了“家家”的感的感觉，觉，也找回了这种由也找回了这种由“家家”所赋予的最所赋予的最原原始的情感。始的情感。我们认为：我们认为：这种氛围来源于一种精神以及这种氛围来源于一种精神以及这种精神带来的行为方式及结果。这种精神带来的行为方式及结果。描述温情状态的层面描述温情状态的层面更深层面的精神内

17、涵更深层面的精神内涵*鲁宾斯坦的行为心理学观点鲁宾斯坦的行为心理学观点“情情”是一种最原始的心理需是一种最原始的心理需求求 缺少缺少“情情”痛苦性的紧张痛苦性的紧张 不明确的志向（不明确的志向（一种乐于接受情一种乐于接受情感和勇于表达情感的意向和理念）感和勇于表达情感的意向和理念）表达的对象（家庭成员、表达的对象（家庭成员、朋友、邻居、物业管理朋友、邻居、物业管理人员等人员等）乐于接受情感和勇于表达情感的活动动机乐于接受情感和勇于表达情感的活动动机解解脱脱寻寻找找确确定定第一层*我们用一句话来概述以上理论，即我们用一句话来概述以上理论，即：这种温情氛围的形成，这种温情氛围的形成，源于人们一种乐

18、于接受情感和源于人们一种乐于接受情感和勇于表达情感的勇于表达情感的精神（意念）和行为。精神（意念）和行为。我们可以从欧洲小镇感受到：我们可以从欧洲小镇感受到：那天我在这个小镇的一家很小的餐馆吃完了一碗那天我在这个小镇的一家很小的餐馆吃完了一碗面，结账的是一个漂亮的小女孩，甜甜地对着我微面，结账的是一个漂亮的小女孩，甜甜地对着我微笑。我递给她饭钱，等她找零。她羞涩的转过身去，笑。我递给她饭钱，等她找零。她羞涩的转过身去，摸索了好久，当小女孩转过身来，将手中的东西放摸索了好久，当小女孩转过身来，将手中的东西放到我手上时，我发现那是一些小小的、精致手工艺到我手上时，我发现那是一些小小的、精致手工艺品

19、，我愣了一下，小女孩的妈妈走了过来，微笑地品，我愣了一下，小女孩的妈妈走了过来，微笑地看着我：看着我：“不好意思，她一定是很喜欢你，她把她不好意思，她一定是很喜欢你，她把她最宝贝的东西送给了你。最宝贝的东西送给了你。”我们也可以从儿时故乡感受到：我们也可以从儿时故乡感受到：喜欢小镇的生活方式，人人面熟，走过街道带着微笑喜欢小镇的生活方式，人人面熟，走过街道带着微笑一路打招呼；邻居之间随意串门，好东西一定是大家分享；一路打招呼；邻居之间随意串门，好东西一定是大家分享；生活放松，买东西看医生谁也不会给你脸色。生活放松，买东西看医生谁也不会给你脸色。年三十晚上，家家户户母亲忙碌着烧团圆饭，父亲给祖年

20、三十晚上，家家户户母亲忙碌着烧团圆饭，父亲给祖先神位奉上祭品，点上祭香。于是屋里屋外，院里院外，先神位奉上祭品，点上祭香。于是屋里屋外，院里院外，村里村外，到处洋溢着一种喜庆、神圣的气氛。这时候，村里村外，到处洋溢着一种喜庆、神圣的气氛。这时候，不管生活多么拮据，都要包出最好的饺子在村里人家中派不管生活多么拮据，都要包出最好的饺子在村里人家中派送，这种分享的快乐远远大于吃饺子的快乐。送，这种分享的快乐远远大于吃饺子的快乐。或许这两者之间的或许这两者之间的生活态度生活态度、历史背景历史背景和和表达方式表达方式都都是存在很大差异性，但是我们可以从这两种截然不同是存在很大差异性，但是我们可以从这两种

21、截然不同的生活情景中体会到一种浓浓的人情氛围和这种氛围的生活情景中体会到一种浓浓的人情氛围和这种氛围产生的原因产生的原因：一种对一种对真实情感真实情感的的表达表达和和接受接受人们的情感过多的受到了人们的情感过多的受到了“自我保护自我保护”和这和这种种保护所带来的压抑保护所带来的压抑。长期以来，我们的心。长期以来，我们的心灵处于灵处于极度孤独极度孤独的状态，不会随便与他人分的状态，不会随便与他人分享生命的欢乐和忧伤。享生命的欢乐和忧伤。我们再看看深圳：我们再看看深圳：只有对拓展业务有用的人才是交往的对象。只有对拓展业务有用的人才是交往的对象。那个在路边冲着我微笑的小女孩肯定是想向我兜售她手里那个

22、在路边冲着我微笑的小女孩肯定是想向我兜售她手里那一大束玫瑰。那一大束玫瑰。每年过节都会准时给上司送礼，却往往忘了女儿的生日礼每年过节都会准时给上司送礼，却往往忘了女儿的生日礼物。物。今天早上管理处送来的信封里装着的肯定是这个月的管理今天早上管理处送来的信封里装着的肯定是这个月的管理费催款单。费催款单。其实深圳人不是缺少爱，其实深圳人不是缺少爱，而是缺少接受爱的敏感和表达爱的习惯。而是缺少接受爱的敏感和表达爱的习惯。*鲁宾斯坦的行为心理学观点鲁宾斯坦的行为心理学观点第二层乐于接受情感和勇于乐于接受情感和勇于表达情感的活动动机表达情感的活动动机付诸行动付诸行动 制约制约社会因素社会因素、生活方式、

23、生活方式个人情感表达方式等个人情感表达方式等 释放释放对象（家庭成员、朋友、邻对象（家庭成员、朋友、邻居、物业管理人员等）更加居、物业管理人员等）更加明确化明确化 营造一种人文气氛，创营造一种人文气氛，创造一个人们所共同认可、造一个人们所共同认可、接受的空间接受的空间 方式方式四季花城正是这样一个让他们尽情释放自我，四季花城正是这样一个让他们尽情释放自我，满足积压已久的情感需求的地方满足积压已久的情感需求的地方。“爱是一种积极的活动，并不是一种被动的情感，爱是一种积极的活动，并不是一种被动的情感，它是主动的它是主动的“站进去站进去”（stand instand in）的活动，而）的活动，而不是

24、盲目地不是盲目地“沉迷上沉迷上”(falling for)(falling for)的情感。的情感。如果用最通常的方式来描述爱的主动特征，那么，如果用最通常的方式来描述爱的主动特征，那么，它更珍贵的是给予（它更珍贵的是给予（givinggiving）。）。”而在四季花城：而在四季花城：我们给予了，我们富有；我们给予了，我们富有；我们真实了，我们快乐。我们真实了，我们快乐。万科四季花城的缔造者和管理者以万科四季花城的缔造者和管理者以其实际行动营造了这样一种坦率、其实际行动营造了这样一种坦率、真诚的人文环境。真诚的人文环境。受到这种感染，在这里的每一个人受到这种感染，在这里的每一个人都勇于、乐于、

25、善于向周围的人表都勇于、乐于、善于向周围的人表达情感。达情感。于是形成了这种情谊交融的社区氛围，于是形成了这种情谊交融的社区氛围，这里浓浓的社会温情将得到不断的丰这里浓浓的社会温情将得到不断的丰富、充实和延续。富、充实和延续。第二层结论：第二层结论：四季花城让您找回四季花城让您找回接受爱的敏感接受爱的敏感和和表达爱的习惯表达爱的习惯。从以上结论，我们可以看出：从以上结论，我们可以看出：在四季花城中，我们感受到的是一种在四季花城中，我们感受到的是一种浓浓的温情。而这种温情，来源于我浓浓的温情。而这种温情，来源于我们所共同倡导的一种勇于、乐于、善们所共同倡导的一种勇于、乐于、善于向周围的人表达情感

26、的理念以及行于向周围的人表达情感的理念以及行动，这就是万科四季花城的品牌核心。动，这就是万科四季花城的品牌核心。广告主题：情归家园广告主题：情归家园 广告语：有一种情感自由流淌广告语：有一种情感自由流淌第二部分：四季花城与目标消费群的沟通表现第二部分：四季花城与目标消费群的沟通表现第三部分：四季花城项目推广策略第三部分：四季花城项目推广策略第一阶段：第一阶段：时间：时间：目的：目的：传达四季花城的品牌新形象。传达四季花城的品牌新形象。从从“一个美丽的地方一个美丽的地方”到到“一个情感自由流淌的地方一个情感自由流淌的地方”。方式：方式：TVC片，电视专题报道。片，电视专题报道。路牌。路牌。报纸软

27、性新闻。报纸软性新闻。公关活动。公关活动。公关活动初步建议：公关活动初步建议：“四季花城家乡文化节四季花城家乡文化节”系列活动系列活动时间：元旦、新年时间：元旦、新年（1）“与邻居是分享家乡的小吃是快乐的。与邻居是分享家乡的小吃是快乐的。”家乡美食节家乡美食节 会所按照不同省份风俗设置有浓郁家乡特色的摊位，每个家庭做点自己家乡的糕点或小点心，在美食节上与邻居分享，与老乡交流。特别是节庆时从家乡捎回的小吃。目的：借助节庆气氛，利用家乡情结，与消费者互动沟通，目的：借助节庆气氛，利用家乡情结，与消费者互动沟通，渲染社区浓浓的温情氛围。渲染社区浓浓的温情氛围。（2）“画出我的家乡，画出我的家。画出我

28、的家乡，画出我的家。”社区儿童绘画创作社区儿童绘画创作 在社区的广场或绿地上铺一幅很长的白布，然后让每个家庭的小朋友一起画画，想画什么就画什么。这整个巨作就是小朋友心目中的家乡和家。（3）“放飞我们共同的梦想放飞我们共同的梦想”社区儿童风筝比赛（4）社区老人棋类比赛、太极拳比赛。）社区老人棋类比赛、太极拳比赛。第二阶段：第二阶段：时间：时间：目的：目的：把四季花城的品牌形象宣传融入到六期的产品个性上。把四季花城的品牌形象宣传融入到六期的产品个性上。传播方式：传播方式：电视专题篇电视专题篇 网络网络 各种咖啡厅的礼品、小影楼的展板。各种咖啡厅的礼品、小影楼的展板。路牌路牌 现场包装现场包装 公关

29、活动公关活动公关活动初步建议：公关活动初步建议：目的；结合六期的项目特色，融温情于自然、健康的活目的；结合六期的项目特色，融温情于自然、健康的活 动中。动中。（1）“同家人一起种下成长中一个绿色的心愿同家人一起种下成长中一个绿色的心愿”家庭种树活动六期推出的时候正值春天，是植树的季节。六期推出的时候正值春天，是植树的季节。可以以家庭为单位，也可以邻里合作，在社区的小山坡可以以家庭为单位，也可以邻里合作，在社区的小山坡上（特别是六期的山地住宅周围）种下一棵小树苗。上（特别是六期的山地住宅周围）种下一棵小树苗。（2）“阳台上的点点心思阳台上的点点心思”阳台装饰比赛阳台装饰比赛一方面美化花城的环境，另一方面表现自己的个性。一方面美化花城的环境，另一方面表现自己的个性。这一活动可以与六期这一活动可以与六期“加大阳台面积加大阳台面积”的卖点结合宣传。的卖点结合宣传。