第九章医药分销渠道策略课件.ppt

1、2022-12-30第九章医药分销渠道策略第九章医药分销渠道策第九章医药分销渠道策略略第九章医药分销渠道策略导言n新医改方案：“减少药品流通环节”n医药分销正受到前所未有的关注n回归理性的观点第九章医药分销渠道策略思考题n1、医药分销渠道由哪些成员组成？有何特点？n2、医药分销渠道的作用和功能是什么？n3、目前我国医药分销渠道管理中存在哪些问题，如何解决？n4、如何正确处理医药分销渠道成员间的冲突？n5、如何提高我国医药物流企业的综合竞争力？第九章医药分销渠道策略第一节第一节 医药分销渠道的功能、医药分销渠道的功能、结构及类型结构及类型第九章医药分销渠道策略定义n医药分销渠道是指医药产品产品或

2、服务服务，从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有取得其所有权权或帮助所用权转移帮助所用权转移的组织组织或个人个人。第九章医药分销渠道策略问题n分销渠道是否包括生产者和消费者？n为什么？生产者生产者代理商代理商经销商经销商消费者消费者第九章医药分销渠道策略分销渠道的作用n1、调节供需矛盾n一般而言，供需差异越大，越需要分销渠道n药品生产：大批量、专业化、连续、集中n药品消费：差异性、季节性、区域性、分散n中间商：集中采购；分散销售第九章医药分销渠道策略分销渠道的作用n2、减少交易次数，节省流通费用n无中间商时：交易次数是乘法关系n有中间商时：交易次数是加法关系n交易成本越高，用中间商越

3、有利第九章医药分销渠道策略问题n某网络媒体：“医药流通环节不创造价值、整天只知倒药、抬高药品价格”n你有哪些话想对这位记者说？n正作用 VS 负作用第九章医药分销渠道策略分销渠道的功能n1、转移功能n实物转移 VS 所有权转移n药品的运输与仓储n是核心功能第九章医药分销渠道策略分销渠道的功能n2、沟通功能n对生产者：药品的需求、竞争对手情况n对消费者：药品信息、辅助决策n是重要功能第九章医药分销渠道策略分销渠道的功能n3、辅助功能n融资、承担风险n生产者可以预收货款，风险转给中间商第九章医药分销渠道策略营销渠道的五类流程供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输者运输者仓

4、库仓库1.1.物流物流制造商制造商运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾顾客客2.2.所有权流所有权流制造商制造商经销商经销商顾客顾客3.3.付款流付款流银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4.4.信息流信息流5.5.促销流促销流 广告广告代理商代理商制造商制造商 广告广告代理商代理商经销商经销商顾客顾客制造商制造商 运输者运输者仓库仓库 银行银行顾顾客客运输者运输者银行银行经销商经销商 运输者运输者仓库仓库 银行银行第九章医药分销渠道策略分销渠道结构n1、医药分销渠道基本结构制造商制造商消费者消费者制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者

5、消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商中转商中转商一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道三阶渠道零阶渠道零阶渠道第九章医药分销渠道策略分销渠道结构n2、医药分销渠道的其他结构n直接渠道 VS 间接渠道n宽渠道 VS 窄渠道第九章医药分销渠道策略药品分销的基本类型及特点n1、药品零阶分销渠道n生产企业兼营药店n医院制剂药品生产企业药品生产企业药品消费者药品消费者第九章医药分销渠道策略药品分销的基本类型及特点n2、药品一阶分销渠道n大企业的重点产品药品生产企业药品生产企业药品消费者药品消费者医院药房或社医院药房或社会零售药店会零售药店第九章医药分销渠道策略药品分销的基

6、本类型及特点n3、药品二阶分销渠道n中小企业产品n大企业的小产品药品生产企业药品生产企业药品消费者药品消费者医院药房或社医院药房或社会零售药店会零售药店代理商代理商药品生产企业药品生产企业药品消费者药品消费者医院药房或社医院药房或社会零售药店会零售药店医药商医药商业企业业企业第九章医药分销渠道策略药品分销的基本类型及特点n4、药品三阶（以上）分销渠道n地区性企业推全国市场药品生产药品生产企业企业药品消费者药品消费者医院药房或社医院药房或社会零售药店会零售药店代理商代理商医药商医药商业企业业企业第九章医药分销渠道策略医药工业品分销渠道n与一般工业品基本相同n零阶n一阶n二阶n三阶及以上第九章医药

7、分销渠道策略小结n医药分销渠道的概念n医药分销渠道的作用n医药分销渠道的结构n药品分销渠道的特点第九章医药分销渠道策略第二节 医药分销渠道成员及其特点第九章医药分销渠道策略医药分销渠道成员及分类n1、生产者n提供产品、服务n药品：制药企业n医疗服务：医院n渠道起点第九章医药分销渠道策略医药分销渠道成员及分类n2、中间商n医药商业企业、药店、药房n经销商 VS 代理商：实力、是否拥有所有权n批发商 VS 零售商n第三终端第九章医药分销渠道策略医药分销渠道成员及分类n3、消费者及其他辅助成员n消费者：渠道设计的目标n辅助成员：银行、保险公司、广告公司n注意：辅助成员不算分销渠道的一部分第九章医药分

8、销渠道策略医药生产者的作用与类型n1、作用n分销渠道的起点n分销渠道的主要组织者n分销渠道创新的推动者第九章医药分销渠道策略医药生产者的作用与类型n2、类型n专业型生产者：只生产，不分销，中小企业n复合型生产者：兼营分销业务，资金充足第九章医药分销渠道策略医药批发商特点、职能及优势n1、特点n交易次数少、金额大、非现金结算（压款）n规模大、经验丰富、专业化程度高第九章医药分销渠道策略医药批发商特点、职能及优势n2、功能与作用n市场覆盖n存货储备n信息收集n客户支持第九章医药分销渠道策略医药批发商特点、职能及优势n3、优势n与渠道内其他成员相比：n经营优势：分工细、专业、经验n资金优势：资金雄厚

9、、贷款便捷n信息优势：供需、竞争第九章医药分销渠道策略医药零售商特点、职能及优势n1、特点n最终环节，对象是消费者n每次交易量小，销售区域狭窄n布局受人口和市场分布影响第九章医药分销渠道策略医药零售商特点、职能及优势n2、功能与作用n提供较为完善的药品和服务n药品分装与仓储n市场信息搜集第九章医药分销渠道策略医药零售商特点、职能及优势n3、优势n地理优势n品种优势n一站式购齐？第九章医药分销渠道策略医药代理商n委托法律关系n受托人拿佣金替委托人销售n全国代理、地区代理第九章医药分销渠道策略小结n生产者n批发商n零售商n代理商第九章医药分销渠道策略第三节 医药分销渠道战略设计第九章医药分销渠道策

10、略总成本理论O平平均均供供货货成成本本供货时间供货时间ACHFQNMGE间接渠道直接渠道D第九章医药分销渠道策略影响医药分销渠道设计的因素n1、产品因素n价格：高价短、低价长n时效性：时效越短、环节越少n科技含量：技术越新、环节越少n适用性：市场越广、渠道越宽n生命周期：长短长第九章医药分销渠道策略影响医药分销渠道设计的因素n2、市场因素n市场需求：需求越旺盛、渠道越宽；市场越复杂、渠道越短n市场规模：规模大、竞争激烈渠道短n城乡市场的不同策略第九章医药分销渠道策略影响医药分销渠道设计的因素n3、企业因素n大企业渠道短、小企业渠道长n4、经济形势和法律法规n经济形势好、选择余地大n法律的特殊规

11、定，特殊管理药品第九章医药分销渠道策略医药分销渠道战略设计n1、概念n是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。第九章医药分销渠道策略医药分销渠道战略设计n2、决策程序确定渠道的基本模式选择中间商的层次与幅度确定渠道成员的权利义务对渠道方案的选择与评估制定实施方案第九章医药分销渠道策略分销渠道选择战略n专营性分销n选择性分销n密集性分销第九章医药分销渠道策略专营性分销n专营性分销（exclusive distribution）n严格限制经营公司产品或服务的中间商数目。n药品生产企业A与经销商B就止咳糖浆C签订协议：在北京地区、2010至2015年间，规定经销商B不得再经销其

12、他止咳糖浆类产品；生产商A也不得再找其他中间商经销该产品。第九章医药分销渠道策略选择性分销n选择性分销（selective distribution）n利用一家以上，但又不让所有愿意经销的几家机构都来经营某一种特定产品。n近年来抗流感药热销，B公司的一种中成药口服液在市场上表现良好，多家商业公司都来联系该产品的代理事宜。B公司经研究决定只选择之前有过合作且报价较高的三家企业代理该产品。第九章医药分销渠道策略密集性分销n密集性分销（intensive distribution）n特点是尽可能多地使用中间渠道销售商品或服务。n广州某公司C的OTC产品刚刚上市，为了尽快推进全国市场，该公司在多家医药

13、媒体上发布广告招商，以较低的出厂价格吸引中间商来代理本品种。第九章医药分销渠道策略小结n理解总成本理论的含义n分销渠道设计的影响因素n分销渠道设计的流程第九章医药分销渠道策略第四节 医药分销渠道的管理第九章医药分销渠道策略对渠道绩效的评估n1、经济标准销售成本销售成本销售水平销售水平销售代理商销售代理商公司推销队伍公司推销队伍第九章医药分销渠道策略对渠道绩效的评估n2、控制标准n企业终端销售点密度决策是否正确的一个重要标准就是企业最终有无能力控制日益膨胀的分销网络。n医药企业的价格维护问题第九章医药分销渠道策略对渠道绩效的评估n3、适应性标准n要随市场的不断变化调节渠道策略第九章医药分销渠道策

14、略激励分销渠道成员n1、原因n对于产品，厂家和代理商谁更有销售动力？n激励手段是维系渠道关系的有效手段第九章医药分销渠道策略激励分销渠道成员n2、类型与方法n激励代理商和经销商：设定销售目标n激励零售商：进场费、货架费、张贴费n激励消费者：买赠、免费试用n直接激励 VS 间接激励第九章医药分销渠道策略化解医药产品分销渠道的冲突n1、概念n分销渠道冲突是指：分销渠道成员因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确等原因产生的争执、敌对和抱负等行为。第九章医药分销渠道策略化解医药产品分销渠道的冲突n2、产生原因n期望差异：生产商期望高、中间商期望低n沟通障碍：情绪化n资源稀缺：

15、不公平、不及时第九章医药分销渠道策略化解医药产品分销渠道的冲突n3、窜货n越区销售n某药品A在北京市销售的中间环节较多，中间商一般以10元进货，最终零售价格约为15元，而其在天津的批发商较少，经谈判其进货价格仅为8元，而零售限价为12元。看到北京市场零售价格较高，天津的批发商私自向北京发货。价格诱惑第九章医药分销渠道策略化解医药产品分销渠道的冲突n3、窜货n销售目标过高n经销商激励不当第九章医药分销渠道策略化解医药产品分销渠道的冲突n4、冲突解决对策n对于冲突：及时沟通、及时激励、及时调整n对于窜货：加大支持、稳定价格、包装差异化、加强监督第九章医药分销渠道策略第五节 我国医药分销渠道特点第九

16、章医药分销渠道策略我国医药市场营销模式n1、分销渠道分类n传统医药站、医药公司分销：覆盖能力强、推广力度弱n全国或区域代理分销：主流模式n“大卖场式”：医药超市、平价药房n连锁经营模式：实力有限、潜力很大第九章医药分销渠道策略我国医药市场营销模式n2、终端推广模式n生产企业组间专业团队：推广力强、成本高n专业推广公司：操作灵活、尚不成熟n经销商承包模式：“底价包销”第九章医药分销渠道策略我国医药市场营销模式n3、当前使用最广的分销模式n专业推广模式：利用区域经销商进入市场，生产商自己培训团队进行终端推广n区域总经销模式：由区域总经销商负责市场覆盖与推广，生产商组建商业团队管理控制n买断制模式：

17、“底价包销”，出让经营权第九章医药分销渠道策略我国医药市场营销模式n4、我国医药分销模式发展创新n医药工商联营模式：网状体系、利益联盟nDTC模式：患者反馈沟通n网络营销：宣传和服务n电子商务：价值增值、降低成本第九章医药分销渠道策略我国医药流通领域的特殊性n1、面临的问题n中间商多、规模小、市场集中度不高n中间流通费用率高、市场秩序乱、盈利低n布局不合理n信息化程度参差不齐，信息无法共享n缺乏现代物流手段n中介组织发展不完善第九章医药分销渠道策略我国医药流通领域的特殊性n2、原因分析n地方保护主义n盈利能力差 VS 吸引力强n计划 VS 市场n缺乏长远战略规划n缺乏现代物流意识第九章医药分销

18、渠道策略应用模拟n情况一：n你现在正给一家内资药品生产企业C的市场部工作，最近你们部门的工作遇到了一些麻烦。一家承包了你公司华北地区业务的医药公司可能存在窜货行为，有人向你们提供线索说这家医药公司为了刷新业绩正向东北和西北市场以较便宜的价格销售C的产品。你的助理没有跟你商量就给这家医药公司打电话询问此事，该公司矢口否认并与你的助理发生了争执。总裁听说了向你过问此事，你准备如何回应？第九章医药分销渠道策略应用模拟n情况二：n你家里面的一个远房亲戚是一家药厂的老板，他的这家药厂是从原来的地方集体企业转制过来的，很多老的业务员业务能力一般。现在他们厂的一种治疗感冒的中成药颗粒陷入了销售麻烦，与你聊天时谈起此事，你对他有何建议？2022-12-30第九章医药分销渠道策略