医药市场会议困境与变革课件.ppt

1、160125医药市场会议困境与变革新常态下新常态下 医药营销模式转型医药营销模式转型讲师介绍刘谦从事处方药营销20年在诺华、GSK、阿斯利康事业部担任事业部总监、战略总监等职，并在亚太区和全球总部工作3年擅长处方药品牌策略诊断与制定，互联网及合规化营销经常担任演讲嘉宾，在医药媒体发表见解微信号：rogerjx7202015,医药行业的转折年医药行业的转折年2015年，医药行业政策大年年，医药行业政策大年药房托管药房托管财税大检查财税大检查招标降价招标降价飞行药检飞行药检国家药品监管平台国家药品监管平台二次议价二次议价按病种付费按病种付费价格谈判价格谈判三明模式三明模式临床自查临床自查药品集采药

2、品集采注册改革注册改革医院药品零差价医院药品零差价药占比药占比临床治疗路径临床治疗路径带量采购带量采购2016年，药企会更难受医药分开价格谈判医药电商仿制药一致性评价公立医院改革医生多点执业分级诊疗中国医药市场预测IMS中国医药市场预测 2014 march 为什么对医药行业这么严厉？医疗开支占GDP18%药品市场4000亿美金药占比15%200余家药企医疗开支占GDO5%药品市场2000亿美金药占比47%4700余家药企新常态/供给侧改革2006年-2015年中国GDP增长一览（%）2015年中国GDP季度变化经济从高速增长转为中速增长结构优化升级，从投资驱动转向创新驱动信息来源：中国国家统

3、计局2015年中国国内生产总值为676708亿元，比上年GDP同比增长6.9%国家医改战略方向破 破除以药养医立 新的补偿机制改 公立医院和县级医院改革控 控制药费增长保 全民医保 三医联动不增加患者负担不增加医保负担不改变医院及患者收入这一届政府动真格反商业贿赂 发改委、卫计委、药审中心、医院院长飞行药检银杏叶提取物小牛血去蛋白桂龙咳喘宁2015年63家药企GMP证书被吊销新药审评进度显著放慢6类新药 2013.5.30进审评排队 2020.9临床评审2021.3临床批件 2022.1报生产2029.1生产批件3类新药 2013.7.15进审评排队 2018.9临床评审2019.3临床批件

4、2021.1报生产2026.1生产批件增加一张图，看不清外企药品降价趋势现有销售模式下，非专利原研药在5-7年之后将无利可图加张图 看不清 外资药企面临的核心挑战医药行业、外企降价压力卫计委70号文最新精神政策用量大多家生产的主流产品销量前80%，3家以上生产独家专利产品妇儿，急救，输液及低价4个品种药占比小于30%执行双信封，招标带量采购1-2家专门一家，企业国家谈判机制挂网采购定点生产医院品种数量限制三级1500-2000，二级800-1000不同医药政策对用药影响解读招标降价、二次议价、带量采购、价格谈判、药房托管、财税检查医保支付改革、商业保险、药占比医药分开、多点执业、社会办医分级诊

5、疗、处方药电商、第三方采购直接降低药价控制药品使用处方欲望下降销量来源变化医药新政受益与受损品种新药、高价药大牌畅销药品同质化产品辅助用药（免疫、中药注射剂）抗生素和输液产品急救、传染、儿科用药真正差异化特色化产品基药低价药中有特色和成本优势的紧缺用药、慢病用药中药饮片新常态下医药营销新问题分类采购、竞价采购和带量采购操作细节招标大势下，保价还是保市场原研、首仿、独家、优质油价和单独定价享受什么待遇价格空间下降后如何保留市场操作空间底价走票模式如何应对财税新政招商代理体系如何根据中标模式来调整？落标后如何操作？互联网全面渗透到医疗各个角落2014年医生互联网行为洞察报告罗德公关和益普索市场调研

6、联合发布（n=700,中大型医院占比83%）画张图新势力挑战医药行业潜规则第三方采购PBMGPO医药电商健一网九州通上海医药MNC巨头辉瑞处方药零售药品监管码+物流阿里健康顺丰快递医药企业低价药医药分开反商业贿赂医药电商互联网医药营销存在的问题重视利益，忽略价值重视医院医生，忽略患者重视短期，忽略品质品牌营销热闹有余，技术含量低管理粗放，大包小包眼花缭乱的营销概念都是浮云整合营销，终端控销，饥饿营销，大健康、利益捆绑，六力营销药品疗效，循证医学，治疗路径，医生的临床口碑现有医药营销的困局推广形式但已产品线老旧无力渗透新渠道合规后难以吸引医生无法支持高额推广费用销售团队效率下降运营成本高昂内部流

7、程复杂，效率低下缺少符合国情的模式概念营销+客情关系现有医药营销的困局过于突出产品的商品属性而药品属性不足营销简单直接，利益挂帅重政商关系，轻用户口碑带金销售的成本和风险加大学术推广未成气候高端产品和高端市场难成功内部管理不够规范内企：政策机会+带金销售药企商业模式的核心已开始受到巨大冲击小修小补无法解决问题给客户传递价值新常态下药企营销模式合规低成本多渠道服务化新常态下药企营销方式：从医药分开到医药分不开我们仍然需要给医生好处让客户工作更有效率帮助客户提高帮助客户出名给医院让利给医院赞助给关键人物利益临床解决方案支持临床科室发展帮助医院吸引和留住患者外资药企转型难点运营成本新药医保基层市场本

8、土化内资企业转型难点产品品质学术营销规范管理企业文化谁是拯救医药行业的圆桌骑士新药互联网营销患者教育医药电商营销创新处方药电商：干打雷不下雨国家政策尚未开放电子处方来源医保支付对接物流配送和监管短期盈利无望处方药电商可能的模式B2C 七乐康、健一网、一号药店、健客、康德乐、康爱多、药房网等B2C平台阿里健康（天猫医药馆）、818、八百方等O2O海王星辰、老百姓、过大、漱玉平民等O2O平台场上药店、阿里健康、好药师、药直达、康康买药、药给力B2C模式：垫付+竞价+新垄断画图O2O模式：优化+零售+利益共享画图一线外资药企的营销创新普米克令舒培育雾化吸入市场开创高价特邀的慈善赠药模式最大规模的药厂

9、主办的疾病教育（诺和关怀club+大讲堂+儿童营+大巴）诊疗一体 AZ3D3D 患者、客户与AZ力气最大的催化剂未满足的医学需求院内需求院外需求医学专业人士、影响着医生护士医院管理者支付方管制方3D创新定义设备诊断数字TA市场领导者科学商业社会阿斯利康3D创新项目8月3号创新团队成立以来，3D创新工作组快速走访了阿里将抗、挂号网、美年大健康、春雨医生、迪安诊断、思路迪、猫的医疗、顺丰、杏树林、智众网、月护膝、哮喘管家、集博、一本护膝等3D公司在消化、呼吸领域具体合作项目及内容已敲定在消化、肿瘤以及CVM领域的具体合作方向已敲定与阿里健康在呼吸、消化、肿瘤领域碰撞出具体的合作意向于春雨医生在CV

10、M、呼吸领域的具体合作正在洽谈中 中小药企如何转型学术营销不适合大多数药企普药和基药没有足够的学术内容学术需要巨额费用的长期投入学术营销需要全面的研发、医学、市场销售能力学术营销是市场领导者的行为中小药企未来如何做营销专科化长线冷门专业：辅助生育、免疫疾病、皮肤科区域化中西部地区基层地区特色渠道服务化一体化：药品+器械，药品+药妆，药品+大健康底价代理制不符合政策方向药品价格空间被压缩药品价格环节日益透明商业两票制甚至一票制推行财税稽查日益严格纪要在基层普遍使用将提升过票难度低价代理的粗放经营模式无法满足未来产品需求中小代理商如何转型1.优化产品结构：长线、疗效、专科、技术2.核心竞争优势梳理

11、3.自营+代理4.兼并扩张集中优势领域（区域）6.提升管理能力7.把握临床终端资源8.创新服务形式医药行业的未来趋势2020年医药市场趋势大胆预测如何能够成功的将挑战变成机遇挑战政策法规的不确定性（招标、产品、审批等）反腐败和商业贿赂持续不断的降价、尤其是针对过期原研药的大幅降价及中药注射剂新版GMP认证竞争日益激烈（来自本土和跨国公司）总量控制（限抗）新品的研发和上市人才的获得和保留不断提高的合规需求机会中国医药市场在未来五年内仍保持快速成长（持续不断地投入、强烈的需求）大批原研药专利到期质量一致性认证/质量分层广阔市场的快速成长（县医院、乡镇卫生院、社区医院等）大医院的总控研发投入的增加战

12、略合作的机会越来越多的人才流到本土企业2020年医药市场趋势大胆预测内资企业内企发展速度会快于外企两极分化、强者更强、专者更专管理会提升，与外企营销差别淡化自营、混合代理制会超过纯代理制外资企业销售仍然主要来自大城市大医院排名基本不变，没有黑马人员稳中有降，利润比销售额更重要营销更依靠互联网未来医药企业的主流形式成本导向性普药企业质量导向型首仿企业集中专科性小众企业研发导向性创新企业合规时代医药代表智能转换社交性拜访会议活动组织医生个人服务医生利益输送学术型拜访学术会议组织临床诊疗服务医生技能/知名度提升新常态下的医药代表职能转变未来去向 具体职责解决方案需要保留 进医院的提单医院沟通药房库存

13、维护客户信息收集对此类基础型销售行为规则化设定绩效考核的KPI需要升级医生和药师拜访医院合作会议活动组织客情服务 减少销售代表数量30%-50%，代表由解决问题变为发现问题并传递给公司专业人员解决（医学专员或服务专员）大量使用移动互联网手段需要去除 销售回款和流向调查 带金销售 通过学术增至服务来代替不合规手段优秀医药代表的素质永远不变优秀销售的素质有找到高潜力医生的能力能判断目标医院中主要医生、科室的处方量有医生认可的医学疾病知识对目标医生日常诊治的疾病有足够的了解又对医生有价值的AZ产品及竞争产品成为医生获取相关产品信息的是医生信赖的朋友成为医生最信赖的三名代表之一能将知识和信任转化为业绩

14、成为医生最信赖的三名代表之一新常态下的管理人员职能转变中层管理人员数量减少，顶尖管理领导者身价继续上涨纯销售、分销（招商）等职位走低，医学、市场准入和互联网营销职位看涨跨界人才将长期稀缺药企不同职位的前景预测医学部市场准入处方药零售互联网商务医药代表行政钱多事少药企人员个人发展建议跳槽其他药企（才出虎口）转行器械耗材大健康（敢问路在何方）努力提高现有营销技能（留得青山在）维持不变(退休、等死）拥抱互联网，学习新技能（长江后浪推前浪）药企如何开好学术会医生的烦恼在中国当医生不是好工作高风险工作医疗政策不人性化工作负担巨大医患关系紧张回报可怜医生需求的分类生存、发展、尊严完成工作降低工作量工作更轻

15、松与同事或患者沟通更容易额外报酬学术提升的压力发表文章科研经费学术能力发挥影响力提高临床技能丰富疾病和产品知识处理疑难病例尊严尊重和理解得到患者的尊重、得到同行尊重、得到医院尊重医生眼里医药销售的价值销售人员给医生带来什么价值？介绍和回答产品相关问题邀请医生参与各种会议活动医生与药企沟通桥梁帮医生打杂听医生倾诉新产品上市的时候，能跟我们介绍一些产品信息及老的产品有新的发现我们会议的信息主要来源于销售代表，具体这个会时间地点代表知道了以后就熬通知我们，问我们有时间么医学部有可以帮忙检索文献的，最近需要这方面资料，如果销售代表来了就和他提一提（他会和相关的部门联系）临床大多数代表拜访都是买中饭、买

16、晚饭、买水、买吃的这种，这种代表最传统的了。还有一个感情上的，这个感情我觉得两个方面，一个方面是本身的素质，我跟你谈，我能跟谈的朋友一样，第二个方面就是外形。医生那些需求还有待被满足？医生需求 目前满足程度 未来发力点生存发展尊严画图营销需要总体策略和各环节有效协作市场准入（新药注册、价格策略、医保列入、药品招标、医院事务、相关目录）市场定位（地域、医疗机构、医院科室、处方医师、病人、推广信息）市场营销（团队构架、营销方式、市场调研、传播模式内部团队学术推广整合营销医学基础评估体系第三方团队关系营销渠道营销产品临床价值是营销的核心强大的循证医学基础有效的药物经济学说眼力品牌传播执行力和效果营销

17、推广过程中必要的行为规范医学会议的目的 医学会议的要素培养讲者学术交流传播概念提供服务增进感情营销造势培训用户招待客户数据的延展性讲者的权威性内容的富养性体验的便捷性环节的互动性传播的高效性学术会议是学术推广的重要方式营销模式的需要产品的学术价值临床数据与文献有利的循证证据功能利益情感产品价值内涵产品利益诉求目标客户细分与竞争产品的差异性历年宣传要由点构面信息传播互联网无法取代线下会议的深度、互动性和仪式感会议推广仍然是药企于医生沟通最重要的方式医院拜访质量不高、无法深入介绍产品医生工作繁忙，自主学习意愿低专家需要增加影响力，医生需要社交举办学术会议是企业实力表现医学会议的主要形式Meetin

18、g会议Conference大会Symposium专题会Lecture演讲Seminar学术会议Workshop研讨会药企的会议已经走入瓶颈期会场纪律邀请难会后跟进弱医生与药企互相敷衍流程繁琐医生反馈医生对药企会议的期望通常自身易生活大医院医生对药企活动的满意度低于第年资或小医院医生大同小异（现在的厂家活动都大同小异的，开开会之类的，讲的东西也都差不多，真让我说两个印象特别好的一时还真想不起来。)大多数学术价值（这个领域就决定了不可能一直都服务组织很一般(现在基本上也没什么招待的，最多就是提供一段反，也不是特别好的那种，有的到了也不会有人管，就自己找座位坐）内容散乱（大多数学术会议内容涉及得都比

19、较散，不成体系，之前诺华有一整个系列专门讲授慢阻肺的，那个就很好）现有销售会议的问题内容商业性太强会议形式单一讲课多，讨论少会议组织不周到理论多，实践少会议跟进不足如何开好学术会议会议内容围绕疾病病例讨论知名或有临床经验讲者讲跨学科内容医学伦理、医学统计、科研协作、论文写作、医患对话、医疗法律、自由职业、科室管理会议形式减少讲课、辩论视频或网络直播IPAD互动微信投票会议组织 会议主题名称 会议邀请 行程安排会后跟进会议评估市场部和医学部在内容准备、弈城组织、讲者培养上的积累销售在人员邀请、会议组织和会后跟进上的努力销售、市场、医学、合规的密切配合如何开好学术会议销售部市场部临床研究医学事务数

20、字化营销新药临床试验产品材料临床应用治疗进展O2O销售线上线下的整合营销能带来更好的效果某制药企业药物推广模式图线上线下的整合营销能带来更好的效果某互联网技术应用于肿瘤产品营销管理系统主要功能：临床试验随访（消息通知、随访计划、用药提醒）患者教育（肿瘤科普、不良反应、用药知识等）快速收集病例的渠道（线上到线下讨论会议）维护和新医生（KOL）管理患者（数据）需求医学会议未来需要不断升级与CRM/CLM等系统链接线下会议补充手段紧跟最新科技手段将这份既培养计划指南更新、询证证据、建立模型、辩论会议服务环节精益求精数据的延展性讲者的权威新内容的富养性体验的便捷性环节的互动性传播的高效性能生存的不是最强大而是最适应变化的动物