《电子商务实务》实训课件任务05-网络营销推广-EMail营销(4).ppt

1、任务05-网络营销推广教学目标教学目标了解网络营销概念及职能了解常用网络营销工具掌握邮件营销的基本步骤掌握邮件列表的工作原理和应用方法。案例导入案例导入澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝。经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。说说你的推广方案说说你的推广方案如果你是大堡礁所在的昆士兰旅游局想让大堡礁再次成为世界瞩目的旅游胜地你会怎么做？昆士兰旅游局的推广方案昆士兰旅游局的推广方案2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作世上最好的工作”的招聘网站，招聘

2、大堡礁看护员看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。昆士兰旅游局的推广方案昆士兰旅游局的推广方案薪金。六个月合同期内可获取$150,000$150,000澳元澳元的薪金。在澳大利亚，年薪至万澳元算是中产阶级。因为金融危机，很多澳大利亚人现在不是全职工作，而是同时拥有几份按小时计工资的兼职。因此，半年薪水15万澳元，在当地人看来也很高，算是金领，有点类似国内百万年薪招聘高管。住宿。免费居住在岛上一套3居室的“无敌海景别墅无敌海景别墅”，室内电脑、电视、互联网一应俱全，还可享受室外水晶般的礁湖、婆娑的棕榈树影及银白的

3、沙滩。交通。全额报销从居住地到哈密尔顿岛的往返机票和船票往返机票和船票。旅游局还会给你配一辆电动高尔夫车，作为代步工具。昆士兰旅游局的推广方案昆士兰旅游局的推广方案看护员每天更新博客，主要内容是探索和汇报：看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。喂鱼：大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想像各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！清洗泳池：泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!兼职信差：

4、探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会这一宣传吸引了大约3.4万名来自世界将近200个国家和地区的应聘者。历经数月层层选拔，击败所有竞争者，英国慈善工作者本绍索尔于2009年5月6日获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”，成为最后赢家。但最大的赢家是这次但最大的赢家是这次“世界最佳工作世界最佳工作”招聘活动的主办方招聘活动的主办方昆士兰州旅游局以昆士兰州旅游局以170170万美元的低成本，收获价值万美元的低成本，收获价值1.11.1亿美元的全球宣传效亿美元的全球宣传效应，成功地进行了一次超值的旅游营销。应，成功地进行了一次超值的旅游营销。模块模块1 1：

5、认识网络营销：认识网络营销大堡礁营销总结营销媒介：互联网营销方式：事件营销+互动参与营销效果：用较低的成本在极短时间内让全世界重新认识了大堡礁网络营销（E-Marketing）是借助互联网、计算机通信和借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体数字交互式媒体，运用新的运用新的营销理念、新的营销模式、营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策新的营销渠道和新的营销策略，略，为达到一定的营销目标为达到一定的营销目标所进行的经营和宣传活动，所进行的经营和宣传活动，具有数字化、跨时空、全球具有数字化、跨时空、全球性等特点性等特点。模块模块1 1：认识网络营销：认识网络营销雷军对黎万强说你能不能不花一

6、分钱做到100万用户？方法就是抓口碑。小米从MIUI做起，将快、好看和开放做到极致，并让米粉共同参与其中。2010年8月第一版只有100个用户，到2011年8月小米手机发布时，MIUI拥有了50万用户，小米在口碑传播领域中积蓄了足够的初始势能。模块模块1 1：认识网络营销：认识网络营销现在30、40%的网民使用奇虎360的产品，我想如果我们投广告能够让30、40%的网民来关注奇虎，恐怕需要几千万的投入，我们做360这件事一年投入再多也达不到这个数基本职能基本职能顾客关系顾客关系&顾客服务顾客服务网站推广网站推广网络品牌网络品牌销售促进销售促进销售渠道销售渠道网上调研网上调研&信息发布信息发布网

7、络营销的基本职能网络营销的基本职能模块模块2 2：了解网络营销常用工具：了解网络营销常用工具美国总统贝拉克奥巴马。创造了许多个第一：a)美国首位黑人总统b)第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8400万美元)；c)如果说罗斯福是第一位广播总统，肯尼迪是第一位电视总统，那奥巴马则是美国历史上的第一位“互联网总统”。模块模块2 2：了解网络营销常用工具：了解网络营销常用工具在2008年第一季度，奥巴马竞选团队的网络营销支出就高达347万美元。截至10月15日，奥巴马已经成功募款6.4亿美元，其中87%是通过网络募来的。知识链接：Web1.0到Web2.0的转变，具体的说，从模式上是单纯的“读”向

8、“写”、“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进奥巴马竞选极大地利用了Web2.0的优势，以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，从而提高了选民的忠诚度和信任度。在谷歌趋势曲线中，奥巴马的检索量和新闻引用量均一路领先于麦凯恩，前者是后者的3倍奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”，还有黑人、女性、互联网、墨西哥裔、摩门教徒等长尾词。一搜即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。搜索引擎营销（搜索引擎营销（SEOSEO）奥巴马很好地利用了“关键词购买”一法，他购买了Google的“关键字广告”。如果一个美

9、国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。百度推广：http:/ Engine Optimization,简称SEO）一种网络营销方式，目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力。http:/ 奥巴马的竞选团队将一封名为我们为什么支持奥巴马参议

10、员写给华人朋友的一封信的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友(http:/tea4soul.org/supportobama/index.html)，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”什么是什么是E-mail营销？营销？E-mail营销是指在用户事先允许的前提条件下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值的信息进行网络营销的一种手段，也称为“许可E-mail营销”。发送发送E-mailE-mail之前必须之前必须经过用户许可经过

11、用户许可要通过电子邮件而不要通过电子邮件而不是其他方式传递信息是其他方式传递信息这种信息要对用户这种信息要对用户有用有用要点要点什么是垃圾邮件？什么是垃圾邮件？与许可式相对应的就是垃圾邮件，也就是指用户没有主动要求寄发的邮件。在实践中，垃圾邮件的判定标准主要是两条：1）收信人没有主动要求，（就像前面所说的，许可式电子邮件营销必须是在收件人主动注册，要求收到E-mail的前提下。2）邮件内容带有商业推广性质，也就是说，在邮件中尝试向收件人推广和销售某种产品的才构成垃圾邮件。这些是许可这些是许可Email营销吗？营销吗？1）展会等会议活动中获取了对方的名片，会议（活动）结束后开始发邮件。2）网络营

12、销人员去各个论坛等地收集邮箱。3）公司隶属于某个行业协会或某个地区企业家俱乐部。公司老板与协会或俱乐部负责人关系不错，拿到了所有会员名单以及电子邮件，交给网络营销人员当成自己的邮件列表。许可许可Email营销实施方法营销实施方法锁定目标确定方案邮件内容设计实施投放第一步第一步 锁定目标锁定目标品牌形象品牌形象产品促销产品促销新品通知新品通知客户关系客户关系维护维护沟通交流沟通交流在线调查在线调查WHY第二步第二步 确定确定方案方案内部邮件列表营销：通过企业拥有的Email列表自行开展。获取形式主要有会员注册型（用邮箱注册）、信息获取型（为获取网站的某些信息，订阅响应邮件）、其他推广方式（比如参

13、加网站活动等）。外部邮件列表营销：委托专业Email营销服务商完成。由于投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料，所以又称为外部邮件列表营销。外部邮件列表主要有专业邮件列表服务商（希网，http:/ 邮件内容设计邮件内容设计1、邮件标题、邮件标题 邮件标题要准确描述本期邮件的主要内容，避免使用高调的广告用语，用词尽量平实。邮件标题可以由电子杂志的名称和期数构成，也可以由本期主要内容构成。邮件标题中出现订阅者的名字通常能吸引读者注意，大大提高用户友好度。综合上面几点，比较好的发信人及标题组合例子：发信人：爸爸妈妈网主题：Zac，爸爸妈妈月刊，2008

14、年第五期主题：Zac，你知道怎样让婴儿安静入睡吗？第三步第三步 邮件内容设计邮件内容设计2 2、邮件正文、邮件正文p抬头p目录p正文p页脚第三步第三步 邮件内容设计邮件内容设计（1 1）抬头）抬头 邮件抬头通常应该首先清楚表明：这不是垃圾邮件，您订阅了某某电子杂志，这是某某某电子杂志20XX年X月号，如果您不想再继续收到我们的邮件，请点击这里退订。p这段内容必须要放在邮件最上面，让订阅者第一眼就看到，知道收到的是自己订阅过的电子杂志，确保订阅者不会把邮件当做垃圾邮件报告。如果想退订也很简单。邮件抬头内容简介第三步第三步 邮件内容设计邮件内容设计（2）目录）目录 接下来是简单的邮件内容目录，如果

15、邮件包含2-3篇文章的话，可以在这里列出文章名称及一到两句简要说明，让订阅者一目了然了解邮件内容。（3）正文）正文 再接下来就是邮件正文，通常应该是2-3篇文章。可在结尾处适度的以拓展阅读方式推销下网站上的产品。注意：注意：主要文章内容结束后，应该有一小段下期内容预告，列出下一期文章内容标题及简介，吸引订阅者期待下一期邮件，尽量减少退订率。第三步第三步 邮件内容设计邮件内容设计（4）页脚）页脚p这部分必须包含用户注册信息，比如：您收到这封邮件是因为您在某月某日，在XXX订阅了XXX月刊。p然后是隐私权及退订选择，比如：我们尊重所有用户和订阅者的隐私权。如果您不希望再收到XXX月刊，请点击这里退

16、订。（这两个需要链接到相应页面）另外可以视实际情况放置如何订阅本电子杂志，另外可以视实际情况放置如何订阅本电子杂志，比如：如果您是从朋友那里收到转发的这封邮件，并且喜欢看里面的内容，您可以点击这里，在我们的网站上订阅某某某周刊，以后您也可以收到我们的周刊。邮件营销注意事项邮件营销注意事项1 1、定期发送、定期发送p成熟的电子邮件营销计划必须确定好邮件的发送频率，并严格执行，千万不要突然连续发几封E-mail，然后隔几个月有没消息了。建立固定的收到邮件的心里预期，对留住订户，建立信任度是非常重要的。如果是电子杂志月刊或周刊，每月一次或每周一次；如果不是定期的电子杂志形式，通常以一个月一到两次比较

17、合适。建立固定的收到邮件的心理预期对留住订户，建立信任度是非常重要的。邮件营销注意事项邮件营销注意事项2 2、邮件内容始终如一、邮件内容始终如一营销邮件的内容不要偏离当初订阅时所承诺的方向。如果注册说明承诺邮件将以小窍门为主，就不要发太多广告。如果承诺是以新产品信息和打折信息为主，就不要发与用户实际上不相关的公司新闻。现在又有一种倾向，很多用户觉得，就算我注册了，是我要求的，但内容不符合我的预期，这也是垃圾邮件。在这方面，用户行为完全不受营销人员控制，轻者退订，重者报告为垃圾邮件，会给服务器、域名带来不必要的麻烦。邮件营销注意事项邮件营销注意事项3、不要过度销售、不要过度销售营销邮件也要注意千

18、万不可过度销售，除非邮件列表本身就是专门提供促销信息的，订户有心理预期，不至于太反感。绝大部分电子杂志订阅者看重的是对自己有帮助的行业新闻、评论、技巧、窍门等实在内容，营销人员就应该以这些内容为主，营销目的当然还是要产生销售，但在营销邮件中不可以高调宣扬，只是简洁地在邮件正文结尾处加一句类似这样的话就可以了：要想了解更多XX，请点击这里参观我们的网站。或XXX中有更多XX技巧，您可以点击这里参考。邮件营销注意事项邮件营销注意事项4、要强调个性化、要强调个性化邮件也要强调个性化，也就是说在标题中巧妙地插入订阅者的名字，吸引读者打开邮件。案例：亲爱的读者：亲爱的读者：欢迎您打开某某某周刊第欢迎您打

19、开某某某周刊第28期，在这一期我们为您准备了期，在这一期我们为您准备了 亲爱的亲爱的Zac：感谢您对我们的支持，在某某某周刊第感谢您对我们的支持，在某某某周刊第28期，我们为您准备了期，我们为您准备了第四步第四步 实施投放实施投放1.邮件列表注册转化率也就是完成电子杂志注册人数与访问网站的独立IP 人数之比。测量方式是参考网站流量统计中的独立IP 人数，提交电子杂志注册表格后所显示的确认网页次数，以及电子杂志数据库中最终完成双重选择加入的总人数。以确认页面显示次数除以独立IP 数，就得出注册转化率，但还不是最终完成注册的转化率。以电子杂志数据库中的总人数除以独立IP 数，才是最终电子杂志转化率

20、。邮件列表或电子杂志的转化率达到5%-20%都属正常。第四部第四部 实施投放实施投放2.退订率订阅用户点击邮件中的退订链接后，其电子邮件地址将从数据库中删除，电子邮件营销系统后台应做相应记录。退订是无法避免的。但也应仔细分析其中原因。只要邮件内容保持高质量，真正对主题感兴趣的用户通常不会轻易退订。如果营销人员确信邮件内容是高质量的，退订的那部分大概也不是你的目标用户，而是为了免费礼物而订阅，或者只是因好奇而订阅。第四部第四部 实施投放实施投放3.邮件送达率以发送邮件总数(通常就是数据库中的订户总数)减去接收到的退还邮件数目，就是送达的邮件数。以送达邮件数除以发送总数，就得到送达率。送达率显示邮

21、件已进入用户邮箱的比例。不过进入邮箱却不一定意味着用户能看到这封邮件。所以实践中送达率是一个必须知道，但实际意义却比较小的数字。用来衡量用户看到邮件的真实情况，误差比较大。在实践中，邮件打开率或者叫阅读率，比送达率更有意义。第四部第四部 实施投放实施投放4.邮件打开率/阅读率邮件阅读率显示的是用户真正打开邮件的比例。测量方法是在邮件的HTML 版本中，嵌入一个像素1x1 的跟踪图片文件。每封邮件的跟踪图片文件文件名都不同，如第一期杂志图片文件名为 tracking201001.jpg，第二期杂志的跟踪图片文件名为tracking201002.jpg。当用户打开邮件，邮件客户端就会调用位于网站服

22、务器上的这个跟踪图片文件。从服务器日志中记录的这个图片文件被调用的次数就可以知道相应邮件的被阅读次数。第四部第四部 实施投放实施投放5.链接点击率在每一封邮件中营销人员都不可避免地会适当推广自己的产品或服务，形式就是提供一个指向自己相应网页的链接，吸引用户点击链接来到网站，产生销售。不过营销邮件中的链接不能是普通的URL。如果在邮件中放上普通URL，营销人员将无法把来自电子邮件的点击与直接在地址栏输入URL，或从浏览器书签访问网站区别开。在网站流量统计中，这些访问都是没有来路的，都被算作直接流量。正确的方法是，每一期电子杂志中的营销链接都给予一个特定的跟踪代码。比如第一期杂志里导航或中文中出现

23、的URL 是：http:/ 实施投放实施投放http:/ 链接)第二期杂志中出现的链接是：http:/ 链接)这样，服务器日志文件以及邮件营销系统都可以鉴别这些点击是来自电子邮件，也可以区别出是来自哪一期电子杂志。这些点击URL 整合在电子邮件营销系统程序中，由程序(如上面例子中的eztrack.php 脚本)自动计算被点击次数，生成相应的点击率。第四部第四部 实施投放实施投放6.直接销售率当然最有效的电子邮件营销是要产生销售。要统计从电子邮件产生的具体销售数据，就需要综合运用链接点击统计和联署计划。简单说，每一期电子杂志的所有链接，都给予一个特定的联署计划ID，这样，凡是电子邮件带来的销售数

24、字都会被联署计划程序准确记录。通过这种方式统计实际销售数字，是非常强有力的电子邮件营销效果监测手段。它能告诉营销者电子邮件营销带来的实际销售金额和利润率。各种营销活动，无论是带来眼球，点击访问，还是品牌，其最终宗旨都无非是产生销售。借助联署计划程序的灵活运用，电子邮件营销也可以精确统计投资回报率。http:/ YXC46填写注填写注册信息册信息2023-1-14EM（3）Habc YXC2023-1-14EM（3）Habc YXCtest2023-1-14EM（3）Habc YXC49一定要在每个收件人地址后加上“”已阅读（阅读时间）已阅读（阅读时间）尚未阅读尚未阅读2023-1-14EM（3）Habc YXC电子邮件电子邮件视频营销视频营销搜索引擎搜索引擎网络广告网络广告常用工具常用工具博客博客 Blog电子书电子书网络营销常用工具网络营销常用工具