药品广告法专题培训课件.ppt

1、A1 广告法知识培训广告法知识培训A2声明培训内容依据以下法律法规：中华人民共和国广告法 药品广告审查发布标准 互联网广告监督管理暂行办法 医疗器械广告审查发布标准 广告语言文字管理暂行规定 食品广告发布暂行规定 化妆品广告管理办法A3一、药品、医疗器械、保健品标准广告内容二、关于处方药广告的注意事项三、关于药妆广告四、处方药广告的转化方法五、虚假广告相关规定A4 一、药品、医疗器械、保健品标准广告内容A5药品、保健食品、医疗器械广告必须含有的信息：1、通用名称（商品名称可以不出现）2、广告批准文号3、生产批准文号（即国药准字）4、禁忌及不良反应5、忠告语6、药品生产企业或药品经营企业名称 另

2、：1）非处方药广告必须含OTC标识 2）保健食品广告必须含有保健食品标识A6生产批准文号（国药准字）商标名非处方药标识药品的通用名称药品广告批文忠告语（OTC和处方药）禁忌及不良反应药品生产企业或经营企业A7保健食品标识药品生产企业保健品广告批广忠告语品牌名禁忌及不良反应商品通用名A8广告批文生产批文禁忌及不良反应商品通用名生产企业忠告语A9药品、保健食品、医疗器械广告药品、保健食品、医疗器械广告不得含有下列内容不得含有下列内容：1、表示功效、安全性的断言或者保证；2、说明治愈率或者有效率；3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；4、利用广告代言人作推荐、证明；5、违反科学

3、规律，明示或暗示包治百病、适应所有症状的；6、含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；7、含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；8、不得单独使用汉语拼音或外国语言文字；A109、含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；10、通过宣传某些成分的作用，扩大宣传药品说明书之外的功效，误导消费者的；11、其他不科学的用语或者表示，如“最X”、“第一”、“顶级”、“独家”、“王牌”、“绝对”、“首家”、“冠军”、“唯一”等。12、含

4、有评比、排序、指定、获奖等评价内容。（即使企业真的有获奖也不行）13、含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的科技成果。A11 二、关于处方药广告的注意事项 2.1 关于硬广类 2.2 关于活动冠名类 2.3 关于软文类A12 2.1 关于硬广类：广告法第15条规定：处方药处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物专业刊物上作广告。互联网广告监督管理暂行办法第18条规定：禁止禁止利用互联网互联网发布处方药处方药、烟草的广告A13 可以通过登陆国家食品药品监督管理总局的官网查询专业刊物A142

5、.2 关于活动冠名类：药品广告审查发布标准第5条：处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。不得以处方药处方药名称名称或者以处方药名称注册的商标处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。第7条：以非处方药非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只只发布药品商品名称商品名称。A15涨知识：药品的名称可分通用名称和商品名称 什么是通用名称？什么是商品名称？什么是药品商标？A16例一：A17该产品的通用名称为：盐酸特比萘芬片该产品的商品名称为：丁克访产品没有商标名称A18例二：A19该产品的通用名称为：盐酸特比萘芬片该产品的

6、商品名称为：兰美抒该产品的商标名称为：兰美抒A20结论：相同的通用名称，可以有不同的商品名称。A21A22选择题：齐鲁丁克（盐酸特比萘芬片）与中康公司2016年合作举办店长店员陈列大赛，请问，以下的活动冠名符合广告法律法规的是：A、丁克杯店长店员陈列大赛B、盐酸特比萘芬片杯店长店员大赛C、以上都不符合A23正确答案是：CA24选择题：桂龙药业慢严舒柠（清喉利咽颗粒）与中康公司2016年合作举办店长店员陈列大赛，请问，以下的活动冠名符合广告法律法规的是：A、慢严舒柠杯店长店员陈列大赛B、清喉利咽颗粒杯店长店员大赛C、慢严舒柠清喉利咽颗粒杯店长店员大赛D、以上都不符合A25 正确答案是：AA262

7、.3 关于软文类：广告法第14条规定：大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。药品广告审查发布标准第15条规定：禁止利用新闻报道形式、医疗资讯服务类专题（栏）目或以介绍健康、养生知识等形式发布或变相发布药品广告（OTC或处方药）。A27A28A29A30A31关于软文类的建议（四不要）：1、不要出现产品盒2、标题不要出现药品名3、尽量做到不要出现底色边框4、正文第一段尽量不要时间出现药品名目标：让别人看起来觉得这只是篇文章，而不是广告！A32 三、药妆广告标准内容A33A34药妆广告只需要看三点内容：1、是否有批准文号2、批准文号状态是否有效 （状态有：当前、已过期）3、广告词是否夸大A3

8、5 四、处方药广告的转化方法A36调整方案一：品类品牌广告调整方案一：品类品牌广告将纯产品广告升华至品类品牌广告，彰显产品品牌地位。示例如下：A37整方案二：整方案二：“专业知识软广专业知识软广+二维码二维码”组合组合以产品聚焦的疾病领域为切入口，以专业就医用药知识或销售技巧为载体，隐形传播产品品质与品牌，并可附上相关二维码，一举数得。示例如下：A38调整方案三：有奖竞猜等互动形式调整方案三：有奖竞猜等互动形式此类转化以显性传播企业与产品品牌、隐形转播产品知识为主要方式，通过设计竞猜答题等互动形式，达到传播目的。示例如下：A39调整方案四：专业硬货类软文调整方案四：专业硬货类软文 1、产品市场

9、表现与终端实操类干货。、产品市场表现与终端实操类干货。简言之，此类形式即为将硬广直接转换为软文，但主要以产品的终端实操与表现等硬干货为主，传播性广，需要企业详实的资料支持，如果条件充分，能达到比单纯的产品硬广更为直接的效果。2、企业品牌营销与影响力深度观察。、企业品牌营销与影响力深度观察。此类形式重在彰显企业品牌与影响力，加深终端的品牌认可度与信任度。A403、企业人物专访。、企业人物专访。顾名思义，人物专访将以企业高管为对象，通过高管的个人魅力、思想观点，传播企业品牌、理念与价值。4、企业热点动态追踪与分析。、企业热点动态追踪与分析。根据企业积极正向的动态新闻，剖析企业发展的动向及市场地位、

10、影响。A41调整方案五：转化为公益广告调整方案五：转化为公益广告公益广告要注意以下两点：1）发布公益广告时，应当认真审核内容，凡违反国家法律、法规等有关规定和社会主义道德规范要求的，一律不得发布。2）企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品（服务）名称以及其他与企业商品（服务）有关的内容。法律、法规、规章对商品（服务）的广告宣传作出的禁止或者限制性规定，应严格遵守。A42 五、虚假广告的相关规定A43虚假广告广告法第28条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）

11、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。A44A45佳洁士因虚假广告被罚603万A46涨知识：国药准字是药品生产单位在生产新药前，经国家食品药品监督管理局严格审批后，取得的药品生产批准文号，相当于人的身份证。其格式为：国药准字+1位字母+8位数字其中字母包括H、Z、S、B、T、F、J,分别代表药品不同类别：H代表化学药品，Z代表中成药，S代表生物制品，B代表保健药品，T代表体外化学诊断试剂，F代表药用辅料，J代表进口分包装药品。