《消费心理学》课件01 项目一 消费心理学导论.pptx

1、知识目标知识目标能力目标能力目标 了解了解消费品、消费者的分类和消费者行为的特点消费品、消费者的分类和消费者行为的特点 理解理解心理学的研究对象和主要研究内容心理学的研究对象和主要研究内容 了解了解消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 掌握掌握消费心理学的研究对象、内容和消费心理学的研究对象、内容和方法方法 运用运用消费心理学理论分析消费者的消费心理学理论分析消费者的消费行为消费行为 能够能够在市场营销活动中运用消费心理学的基本研究在市场营销活动中运用消费心理学的基本研究方法方法 卖水果的小贩们四家小贩同样都卖水果，为什么结果却不尽相同呢？学习与思考一、消费、消费品、消费者（一）消费（

2、一）消费消费是社会再生产过程中的一个重要环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。广义的消费包括生产性消费和个人消费两种。个人消费是一种最终消费，狭义的消费专指个人消费。消费心理学主要研究个人消费。（二）消费品（二）消费品1.根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。2.按商品耐用程度和购买频率不同，消费品一般可分为耐用品和非耐用消费品。（三）消费者三）消费者1.根据在整个消费活动过程中参与的环节和发挥的作用不同，可以将消费者分为五种角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。【案例案例1-1】2.根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实

3、消费者、潜在消费者和永不消费者。【案例案例1-2】【知识链接知识链接】消费者消费者、用户、顾客、客户的区别、用户、顾客、客户的区别二、心理、心理学与消费心理学（一）（一）心理心理心理是心理活动的简称，指人脑对客观物质世界的主观反应。心理的表现形式被称为心理现象。（二二）心理学心理学 1.什么是心理学 心理学是研究人类的心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。包括基础心理学与应用心理学两大领域。（二）（二）心理学心理学2.心理学研究的主要内容 （1）心理过程 心理过程是指人的心理活动发生、发展的过程。包括认识过程、情感过程、意志过程。（2）个性心理 个性心理是显示人们个别差异的一类心理现象。它包

4、括个性倾向性和个性心理特征。心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容（三）三）消费心理学消费心理学消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学。消费心理学是一门新兴学科，是心理学的一个重要分支，也是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。三、消费心理与消费者行为三、消费心理与消费者行为 （一）消费心理（一）消费心理 消费心理是指消费者在进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。（二）（二）消费消费者行为者行为 1消费者行为的含义 消费者行为是指消费者寻找、选择、购买、使用、评价及处置用以满足

5、其需求的产品或服务所采取的各种活动过程。（二）消费（二）消费者行为者行为 2.消费者行为的特点 (1)消费者行为是受动机驱使的 (2)消费行为参与者的广泛性 (3)消费者需求的差异性 (4)消费者行为具有可诱导性【案例案例1-3】强生在中国强生在中国四、消费心理学的产生与发展四、消费心理学的产生与发展 （一）萌芽阶段（一）萌芽阶段（19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代）年代）（二）探索成长阶段（二）探索成长阶段（20世纪世纪30年代到年代到60年代末年代末）（三）成熟变革阶段（三）成熟变革阶段（20世纪世纪70年代到现在年代到现在）一、消费心理学的研究对象一、消费心理学的研究对象 消费心理

6、学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，并探讨消费心理与市场行为之间的相互关系。（一）市场营销活动中的消费心理现象（一）市场营销活动中的消费心理现象（二）消费者购买行为中的心理现象（二）消费者购买行为中的心理现象（三）消费心理活动的一般规律（三）消费心理活动的一般规律二、消费心理学的研究二、消费心理学的研究内容内容（一一）影响消费者购买行为的内在影响消费者购买行为的内在条件条件 1消费者的心理活动过程 2消费者的个性心理特征 3消费者购买过程中的心理活动（二）影响消费者心理及行为的外（二）影响消费者心理及行为的外部条件部条件 1社会环境对消费心理的影响 2消费者群体

7、对消费心理的影响 3消费态势对消费心理的影响【案例案例1-4】爸爸去哪儿火爆背后的营爸爸去哪儿火爆背后的营销关键词销关键词 4商品因素对消费心理的影响 5购物环境对消费心理的影响 6营销沟通对消费心理的影响一、消费心理学研究的原则一、消费心理学研究的原则 （一）客观性一）客观性原则原则 （二）联系性原则二）联系性原则 （三）发展性原则三）发展性原则二、消费心理学的研究二、消费心理学的研究方法方法（一）观察法（一）观察法 自然观察法、实验室观察法【案例案例1-5】（二）访谈法（二）访谈法 结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组座谈【案例案例1-6】（三）问卷法（三）问卷法 封闭式调查表、开放式

8、调查表（四）综合调查法（四）综合调查法 1邀请各种类型的消费者座谈 2举办新产品展销会 3产品商标广告的设计征集（四）综合调查法四）综合调查法 4设置征询意见箱 5销售时附带消费者信息征询卡 6特邀消费者对产品进行点点评 7优秀营业员总结经验（五）实验法（五）实验法1实验室实验2现场试验【案例案例1-7】（六）投射测验（六）投射测验法法【案例案例1-8】三、研究消费心理学的意义三、研究消费心理学的意义（一）有助于企业了解国内外不同（一）有助于企业了解国内外不同的消费市场状况，从而进行科学经的消费市场状况，从而进行科学经营营决策决策（二）有助于营销人员提高商品销（二）有助于营销人员提高商品销售的竞争力售的竞争力（三）有助于消费者进行消费决策（三）有助于消费者进行消费决策1.在满足消费心理和需求方面，目前国产奶粉为什么仍不被消费者接受？2.你认为靠文中的做法能拯救国产奶粉目前的窘境吗？你觉得还有什么别的方法或建议？综合案例分析国产奶粉，是不是还可以抢救一下？问题讨论1.你为什么要购买该商品？2.在这次购买活动中，你的亲朋好友分别担当了什么样的角色？3.你的购买行为受到了哪些因素的影响？建议？项目实战以你最近进行的一次较大的消费购买行为为例，分析你作为一名消费者在购买中的消费心理活动过程。