1、知识目标知识目标能力目标能力目标 了解网络营销的含义、特点和基础了解网络营销的含义、特点和基础 了解网络营销的心理优势和不利心理反应了解网络营销的心理优势和不利心理反应 理解网络营销的职能和营销市场要素的变化理解网络营销的职能和营销市场要素的变化 掌握顾客网上购买决策和厂商网络营销心理策略掌握顾客网上购买决策和厂商网络营销心理策略 运用网络营销知识分析顾客网上购买决策心理运用网络营销知识分析顾客网上购买决策心理 能够在网络营销活动中运用网络营销心理策略能够在网络营销活动中运用网络营销心理策略 破茧成蝶之麦包包麦包包之所以能够破茧成蝶，运用了哪些网络营销心理优势?采取了怎样的网络营销心理策略?学
2、习与思考一、网络营销的含义与心理特点一、网络营销的含义与心理特点（一）网络营销的含义（一）网络营销的含义 指企业为实现营销目标，利用互联网及相关技术开展的各种营销活动。（二）网络营销的心理特点二）网络营销的心理特点 1.增强消费的主动性 2.创造个性化消费的可能性 3.实现购物的快捷、方便性 4.追求物美价廉的经济、实用性【知识链接】网络营销不等于电子商务【知识链接】网络营销不等于电子商务二、网络营销的基础二、网络营销的基础（一）技术基础（一）技术基础:互联网络的崛起互联网络的崛起 （二）理论基础（二）理论基础:网络整合营销和直复营销理论的发展网络整合营销和直复营销理论的发展 1.网络整合营销
3、理论网络整合营销理论 2.网络直复营销理论网络直复营销理论（三）观念基础（三）观念基础:消费者价值观的变化消费者价值观的变化 （四）现实基础（四）现实基础:商业竞争的日益激烈化商业竞争的日益激烈化 三、网络营销的职能与营销市场三、网络营销的职能与营销市场要素的变化要素的变化（一）网络营销的职能（一）网络营销的职能 1.网络品牌 2.网站推广 3.信息发布 4.销售促进 5.网上销售 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网上调研【案例案例5-1】绿盛联姻天畅绿盛联姻天畅网上网下都可吃网上网下都可吃到到“QQ能量枣能量枣”（二二）营销市场要素的变化营销市场要素的变化 1.消费主体的变化 2.消费者购买
4、力的变化 3.消费者购买欲望的变化 4.不同的社会文化对宗教信仰的影响一、网络营销的心理优势一、网络营销的心理优势 （一）满足消费者个性化的消费心理需求（一）满足消费者个性化的消费心理需求 （二二）满足消费者避免购物干扰的消费心理需求满足消费者避免购物干扰的消费心理需求 （三三）满足消费者追求商品价格廉价的消费心理需求满足消费者追求商品价格廉价的消费心理需求 （四）满足消费者对购物方便性的消费心理需求（四）满足消费者对购物方便性的消费心理需求 二、网络营销的不利心理反应二、网络营销的不利心理反应（一）对虚拟购物环境的不信任（一）对虚拟购物环境的不信任（二二）特定心理需要的流失特定心理需要的流失
5、 （三）缺乏健全的法律保障体系三）缺乏健全的法律保障体系 一、顾客网上购买决策心理策略一、顾客网上购买决策心理策略（一）唤起需求（一）唤起需求 （二）收集信息二）收集信息 1.普通信息需求 2.有限信息需求 3.精确信息需求（三）比较选择（三）比较选择（四）购买决策（四）购买决策 1.对厂商有信任感 2.对支付有安全感 3.对产品有好感（五）购后评价（五）购后评价一、厂商网络营销心理策略一、厂商网络营销心理策略（一）基于网络消费者消费动机，制定实施营销策略（一）基于网络消费者消费动机，制定实施营销策略 1.营销中要考虑网络消费者的需求动机 2.营销中要从网络消费者的心理动机入手 （二）基于网络
6、消费者心理需求，制定实施营销策略二）基于网络消费者心理需求，制定实施营销策略 1.重视消费者个性需求 2.关注消费者差异性需求 3.充分考虑网络主动性增强的消费需求 4.重视消费者需求信息反馈 5.要重视满足消费者快捷、方便的需求 6.关注消费者的理性消费需求 7.重视网络消费者对价格指标敏感体验1.益达采用了哪些新媒体作为主要的传播策略?其营销策略的选择与整合具体体现在哪几个方面?2.你认为未来网络营销创新应以什么为导向?综合案例分析益达借力网络新媒体演绎“酸甜苦辣”问题讨论要求：调研后经小组讨论，并完成调研报告。项目实战假设你接受可口可乐公司委托，进行这项工作的网络调研，请你思考将如何去做。1.你认为应该如何设计这项调查?2.你主要想了解消费者的哪些特征?这些特征对后期网络营销的主要作用是什么?
