品牌及营销战略培训课件.ppt

1、产品在市场上供不应求工作重心在产品制作上，从消费者喜欢那些随处能够买到的、价格低廉的产品到消费者喜欢具有高质量、高性能和富有创新特色的产品如何最有效地进行推销是关键：消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。USP理论，品牌形象论 CIS，定位理论生产观念产品观念推销观念由企业主导转向市场主导 孕育阶段：IMC思想的发展麦卡锡的4P理论及定位理论产生阶段：IMC内涵 发展阶段:IMC的扩展从4C到5R理论 成熟阶段：IMC在世界各地及在中国的推广运用20世纪80年代20世纪80年代20世纪90年代21世纪互联网时代新营销互联网新时代整合营销传播理论的发展整合营销传播的内涵营销组合与整合营销传播的

2、比较比较思维强调理论营销组合由内向外推销4P整合营销传播由外向内沟通4C整合营销传播的扩展5R5R理论relevance(关联)receptivity(感受)R responsive(反应)R recognition(回报)R relationship(关系)Speak with one voice传播过程始于消费者传播过程始于消费者和消费者建立关系和消费者建立关系使用各种形式的方使用各种形式的方法和消费者接触法和消费者接触最终影响消费者行为最终影响消费者行为整合营销传播的关键特征互联网时代营销模式演变互联网时代营销模式演变2001 泡沫破灭2002 赢利初显2003 电商崛起2004 上市热

3、潮2005 博客兴起2006 视频火爆2007 网游再袭2008 社交凶猛2009 微博亮剑2010 百团大战2011 开放突围2012 O2O元年2013 合纵连横？中国互联网的前世今生1987年钱天白，第一封MAIL1995年张树新创建瀛海威1998年Sohoo/sohuNeteaseSina99年，OICQ2002年互联网回归年，SMS成为互联网的救世主 tom、空中网2007年：网络游戏成为霸主，盛大，巨人，完美，网易，腾讯互联网模式丰富，应用深入互联网成为重要行业2000年门户时代搜狐、新浪、网易先后上市海归创业进入高峰2001年进入互联网泡沫2003-2005年开启搜索、电商时代众

4、多互联网公司上市，腾讯，携程，掌上灵通，华友，百度，阿里巴巴2009-2011年：社会化媒体、移动互联网、电子商务领衔中国互联网发展2012-2013年：年：唯品会，去哪网，58同城，兰亭集势，腾讯：搜狗，大众点评，京东阿里：高德导航，美团百度：91无线2014-2016年：年：美团收购大众点评滴滴和快的合并移动互联移动互联/OMO/大数据时代大数据时代互联网1.0时代 当人们缺乏信息的时候，发布信息的互联网门户就是最有价值的，这是Web1.0时代，各种互联网门户以信息的获取、发布、整理为核心，想尽办法把各种新闻汇集起来，让用户去浏览，信息传递模式是互联网用户互联网2.0时代 当越来越多的企业

5、加入互联网大潮，信息散布于各个角落的时候，搜索引擎与平台门户就产生了魅力，Web2.0的狂潮就应运而生。传统网购商城F1 服装F2 鞋包F3 配饰F4 化妆品F5 母婴用品F6 家用电器搜索摇滚爱好者英伦风格紫色控极客环保主义互联网3.0时代互联网2.0时代互联网4.0时代？赢在互联网思维赢在互联网思维自宫能力能力传统企业搞电商需要什么互联网思维？（三式九剑）微创新能力娱乐思维娱乐思维免费思维免费思维用户思维1.得“屌丝”着得天下2.兜售参与感3.用户体验至上简约思维4.专注，少即是多5.简约即是美流量思维10.免费是为了更好的收费11.坚持到质变的临界点跨界思维19.携“用户”以令诸侯20.

6、用互联网思维，大胆颠覆式创新社会化思维12.社会化媒体一口碑营销13.社会化网络一众包协作平台思维16.打造多方共赢的生态圈17.善用现有平台18.让企业成为员工的平台迭代思维8.小处着眼，微创新9.精益创业，快速迭代极致思维6.打造让用户尖叫的产品7.服务即营销大数据思维14.小企业也要有大数据15.你的用户不是一类人，而是每个人1 13 32 26 65 54 47 78 89 9第一思维焦点思维粉丝思维碎片思维快一步思维用户思维互联网思维“独孤九剑”小而美，品类定位打造第一品牌小而美，品类定位打造第一品牌可口可乐品牌价值是1000亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值？如果仅仅与原有产品

7、为伍，是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个新品类。（2）老二定位（3）创新品类新定位品牌定位品牌定位n又称领导者地位，圈地运动，占山为王；n一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。n高高山顶立，深深海底行（1）老大定位（3）创新品类新定位品牌定位品牌定位n又称领导者地位，圈地运动，占山为王；n一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。n老大的位子被人坐了，怎么办？老大的位子被人坐了，怎么办？（1 1）老大定位）老大定位（2 2）老二定位）老二定位（

8、3 3）？）？品牌定位品牌定位蓝海也没了，怎么办？蓝海也没了，怎么办？开创新品类，开发蓝海当老大！开创新品类，开发蓝海当老大！品类定位战略品类定位战略1234认知就是事实，品类在心智里客户买的是品类，不是品牌品牌价值决定于品类价值让品牌成为品类的代表展示量推广SEO竞价社会化媒体展示转化点击量/展示量 点击量页面转化咨询量/点击量 咨询转化成交量/咨询量 二次成交量/总成交量咨询量成交量二次成交量运营团队组建绩效考核工作流设计客户关系管理建站首页规划四大方向四大方法优化价值塑造建立信任客户体验运营体系流量流量询盘量询盘量线索量线索量成交量成交量推推 广广询询 盘盘筛筛 选选成成 交交采集流量数

9、量和质量数据：采集流量数量和质量数据：1.来访人数、访问次数、PV数2.停留时间、访问页面数、访问轨迹3.搜索来源、搜索关键词、地域采集询盘数据：采集询盘数据：1.400电话接通数据、留言数据、注册数据2.免费通话数据、对话记录数据、名片数据采集线索以及线索跟进过程数据：采集线索以及线索跟进过程数据：电话沟通记录、短信发送记录、邮件发送记录、QQ聊天记录采集成交相关数据：采集成交相关数据：采集订单金额、付款状态、开票状态、发货过程数据精准流量精准流量对网络营销全过程进行精细化的管理与控制新营销模型(新5C法则Consumer：用户Context：场景Community：社群Content：内容Connection：连接 得“屌丝”者得天下；兜售参与感；用户体验至上 用户思维 时间上的场景 地点上的场景 场景化触点的建构 从热点事件寻找场景 情绪也是一种场景场 景 触 点社群思维从粉丝经济到社群经济 如何制造内容病毒 内容要可发酵 内容要可连续 内容创造十招内容为王 构建节点 小圈子大社交 三种链接形式 设置病毒流行机制连接传播