微观培训课件-注解版.ppt

1、微观客户管理优秀销售人员共性发挥重点客户的影响力，重点客户支持度大客户数足够，层级明确，对客户销量变化的及时掌控，能及时了解客户需求，满足客户需求有一个和谐，上下联动的团队建立关系然后让客户相信我推荐的产品物有所值销售现象分析销售现象分析1、拜访率不足、跟进不足。2、无法及时了解客户需求，或者了解客户需求，但没有办法能够满足客户需求3、资源投入方向不准确，没法保证资源合理分配销售做的不好人员原因：如果市场是按照2/8法则集中的话，一个处于最前10的医生的价值是一个处于最后10的医生的价值的3040倍。但是，医药行业的拜访活动并没有遵循这个规律。市场剖析日益激烈的竞争环境不断提高的准入门槛越来越

2、严格的立法越来越频繁的人员更替新技术的快速发展以及 雄心壮志的目标更多的数据需要分析被要求使用同样的资源取得更多的销量挑战从细分市场/微观客户中寻找解决方案结果管理过程通过分析销售状况，对区域市场细分，确定目标，通过有效活动来达成目标细分市场区域生意计划(Micro-Marketing)基本定义：公司/产品策略和单个目标客户的特定需 求结合起来,以发挥其最大潜力的行销方 法。市场细分和目标设定是大多数资深医药从业人员考虑的关键问题 资源是有限的 成功比以前更困难 保持贡献度的的压力正在上升 收益率是关键 还有 and 因为不同的潜力级别之间有着很大的差异 因为不同的接受度级别之间有着很大的差异

3、 考虑这些区别可以帮助提高投资回报 (客户的回报)市场细分和目标设定？有助于.不细分市场很容易忽略市场机会的挖掘 发现和创造优势 集中资源在最有价值客户群上 设计出更高效的市场计划 通过提供更接近价值或更接近客户需求的度身定做的利益来获得或保有客户(忠诚度管理)细分市场区域生意计划具体市场的竞争情况和趋势（区域市场）客户潜力排序及潜力贡献率客户销售排序及销量贡献率两项排序分析，重点关注：高潜力、高销量的客户-继续深挖高潜力、低销量的客户-尽快赶上关注点：客户总体、自身及竞品增长率，是否跟上销售增长需求客户总体、自身及竞品MS%比变化，与竞品的差距分析趋势图，分析资源投入和拜访有效性，及时调整针

4、对不同类型客户制定计划 p 高潜力，高接受度客户加大上级合作，确保不流失，发挥影响力p 高潜力，中接受度客户投入产出比最大，加大投入，深挖客户p 高潜力，低接受度客户分析客户需求，了解客户需求，确保沟通效率p 低潜力客户确保拜访的效率，提升“一分钟拜访”有效性。市场细分和目标设定的过程1确定潜力级别2确定接受度级别3定义市场细分框架4为每个细分市场策略5制定拜访计划6验证拜访计划7执行和监控企业循环流程持续的销售循环流程微观表介绍各个部分是什么微观表可以做什么？销量达成率/潜力/拜访方向/费用资源投入的聚焦/.科室会有效性分析/活动与目标匹配/会议客户选择/.战略性区域规划/.代表工作的勤奋度

5、/工作技能/饱和度/单项联立 静态动态 微观市场销售要求 收集客户信息，填写客户信息表 收集重点医院、重点科室的相关产品处方信息，重点客户的潜力分析 分析重点客户的需求 针对重点客户的需求做最有针对性的活动 跟踪重点客户的处方变化 扩大目标客户群，实现销售的最大化1.确定潜力 定义潜力 该类药物的市场规模 区域市场规模 在我们的治疗领域中患者的数量 等等 使用不同的数据来源 根据潜力对所有的医生进行分类 确定潜力竞品总和 单客户科室用量=床位数*周转率*产品使用率*平均疗程用量或者奥赛康计算一个医生的总体潜力根据相关产品处方总潜力同一个医生各产品潜力不同Dr XDr YDr ZPPI用量200

6、（A）100（B）30（C）铂类用量0（-）150（A）20（C）蒽环用量0（-）30（C）200（A）2.确定接受度 定义处方级别 产品处方在区域市场的份额 使用我们产品的患者数量 等等 使用不同的数据来源 根据处方级别对所有的医生进行分类接受度 ADOPTION潜力POTENTIAL什么是接受度？接受度度量的是“在相应市场中，我们产品的处方占医生处方的份额”平均接受度=总销量/总潜力X医生的总处方量医生的总处方量148盒盒=148 boxesX医生处方的你的产医生处方的你的产品品34盒盒34/148=23%“处方处方”（基本方法（基本方法）为什么要使用接受度？处于不同接受度级别的医生需要采

7、用不同的策略 在医生接受你的产品之前，他们处于不同的阶段 每个阶段是不同的，并且应当采取特殊的方法 这个就叫做“接受度阶梯”市场 知晓感兴趣试用市场份额 3rd2nd1st接受度3.定义市场细分框架 分析细分市场的集中度以设定分离点 合并细分市场接受度接受度 ADOPTION潜力潜力 POTENTIALA级客户的划分：接受度大于为A3 接受度小于50%，大于10%A2 小于10%A3客户客户数量数量潜力潜力拜访次数拜访次数费用费用A1A2A3BC拜访处方量正确的频率增加拜访频率，扩大客户的产出理念/关系的破局 发展成为公司忠诚客户，扩大/应用他的影响力具有最佳投资回报的拜访频率最佳频率4.为每

8、个细分市场确定一个策略不同的客户处于不同的区域级别因此需要不同的攻关方法！为每个细分市场确定：正确的拜访频率 正确的推广活动 正确的资源投入 正确信息传递10次拜访样品活动8次拜访研讨会3次拜访2次拜访免费样品潜力潜力 POTENTIAL接受度接受度 ADOPTION每一个格子里下个月销量目标 销售代表在制定拜访计划的时候需要考虑：公司的市场细分和目标设定 他们对自己区域的了解5.制定拜访计划6.验证/跟进拜访计划 主管/经理将回顾代表建议的调整，并验证他们的拜访计划 主管/经理的角色至关重要。他可以帮助确保公司的一致性和灵活性。使用你可以支配的信息，从你的拜访中获得更多的销量进行报告和反馈定

9、期检查你的计划以确保计划实施执行度执行度 Adherence(%)业绩业绩 Performance(%)没有按照计划执行没有获得理想销量按照计划执行 没有获得销量没有按照计划执行获得理想销量按照计划执行 获得理想销量市场细分和目标设定的过程1确定潜力级别2确定接受度级别3定义市场细分框架4为每个细分市场策略5制定拜访计划6验证拜访计划7执行和监控企业循环流程持续的销售循环流程做出销售计划，执行，管理人员配合跟进微观表怎么看？（space）客户客户费用费用活动活动潜力潜力真实性真实性ABC比例比例总数总数应用应用产出产出/投入比投入比靶向性靶向性靶向性靶向性投入边际效应投入边际效应准确性准确性动态变化动态变化销量销量动态变化动态变化趋势趋势目标设定目标设定 举例 同时根据连续几个月的客户销量，针对销量变动比较大的做出拜访指导 微观管理 运用“一分钟管理”技巧 引导代表根据自己微观表自己做出生意计划 给出两条建议，一条意见 一起达成“生意计划”确保协助/跟进，实现计划微观管理寻找关键成功因素 演练 通过代表微观表分析客户/潜力/资源投入/活动