《广告文案写作教程（第三版）》课件第十章服务、娱乐、文教类广告文案写作.pptx

1、服务、娱乐、文教类广告文案写作第十章【本章重点】1、服务类广告文案写作2、娱乐类广告文案写作3、文教类广告文案写作【学习要求】1、掌握服务类广告文案的写作2、掌握娱乐类广告文案的写作3、掌握文教类广告文案的写作第一节服务类广告文案写作一、旅游业广告文案旅游业广告文案写作应注意两点。1、展示最美的东西2、用公告式的方法写作旅游文案公告式旅游文案即很简单地说明旅游景点状况和交通，以及买票等内容的旅游广告。如这一则广告。首届龙庆峡冰灯游览会喜迎各方游客位于北京市延庆县的龙庆峡，风景优美，景色怡人，气候独特。几经建设，这里已设有多处风景点，寓意深刻，令人流连忘返。入冬以来，这里别具一格的冰灯又为龙庆峡

2、平添了几分姿色。机会难得，请君观赏。展期：1998年12月20日1999年2月20日。售票地点：市长途汽车站、旅游公司旅行社、旅游商品公司、中心营业部。交通：各售票点代售旅游车票，办理包车。从乘长途汽车直达龙庆峡，单程票价2.4元。从乘火车至转乘长途汽车也可。欢迎自备车辆。游览券票价：成人3元，学生2元，200人以上团体票优惠。备注：当地备有食宿。第一节服务类广告文案写作二、餐饮业广告文案（一）展示地方风味（二）展示独特风格（三）展示老字号风采（四）展示历史文化（五）展示服务特点（六）迎合吉祥心理（七）激发情感向往（八）展示优美环境第一节服务类广告文案写作三、交通运输业广告文案（一）汽车广告1

3、、高科技、人性化2、豪华、气派3、性能、指标（二）运输服务广告人们出门远行，追求的是安全、舒适、快捷，因此对于交通服务的质量最为关心。交通运输广告应该在这方面多动脑筋，让乘客放心地接受服务。第一节服务类广告文案写作四、通信、信息业广告文案通信和信息业广告文案是指针对电子通信、信息类产品和服务的广告文案。通信和信息业广告文案主要以功能、质量、服务、价格、套餐、实惠、新奇、时髦等为诉求点，宣传由于通信的方便而给消费者带来的便利，以及给现代生活带来的新感觉和新内容。第一节服务类广告文案写作五、服务类广告文案特点（一）服务的特性1、不可触摸性2、不可分离性服务的生产和消费一般是同时进行的。如果服务是由

4、人提供的，那么提供服务的人就是服务的一部分，提供服务的场所及其设施也都是服务的组成部分。并且在服务过程中，提供服务者和被服务者必须同时存在。3、可变性同一种服务常常因服务提供者、服务地点和时间不同而有不同的质量、不同的价格。如同样是吃饭，在街边大排档支出的费用以及得到的服务质量与高档酒楼相比肯定会有很大的差异。即使提供服务的人和服务的地点都相同，时间不同也有可能引起服务质量的变化。4、易消失性第一节服务类广告文案写作（二）服务类广告文案的主要内容（1）服务项目优势。比同行业其他服务机构提供更多的服务项目、拥有新的服务项目等。（2）服务内容优势。比同行业有更丰富的内容、更独特的内容等。（3）服务

5、效果优势。如达到意想不到的效果等。（4）服务态度优势。如服务亲切自然、善于与消费者沟通、倾听消费者意见等。（5）服务质量优势。如服务质量达到某一标准、得到某些奖项等。（6）服务环境优势。如幽雅舒适的环境、先进的设备等。（7）服务人员优势。如人员的专业素质、人员的正规培训等。（8）服务经验优势。如经验丰富、专家指导等。（9）服务品牌优势。如著名机构提供服务、服务品牌历史悠久等。第一节服务类广告文案写作（三）服务类广告文案分类可以根据人员和设备在服务中所起作用的不同，分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务。如律师事务所是以人为基础的服务，而电脑洗车服务是一种以设备为基础的服务。由此，广告文案也可

6、以分为以下两种。（1）以人为基础服务的广告文案。这种广告文案应着重传达关于人的信息，突出人的优势，如：良好的专业教育、某种程度的服务水平、提供服务的经验、成功服务的先例等。（2）以设备为基础服务的广告文案。这种广告文案应着重传达关于设备的信息，突出设备的优势，如：设备技术的先进、设备配套的完整等。第二节娱乐类广告文案写作娱乐类广告文案是指针对文艺演出、电影、电视、广播等信息的广告文案。这类广告起源很早，如在1712年上演的莎士比亚的暴风雨的广告文案。在特洛伊雷的皇家剧场，1月15日星期二上演由萨威廉姆德维南多以及桂冠诗人德莱顿将莎士比亚原作改编成的戏剧。在原作的基础上扩大了舞台规模，并增加了舞

7、台服饰。未经女王特许，任何人不许进入舞台。第三节文教类广告文案写作文教类广告包括文化教育、新闻出版、体育、科技类广告。随着我国九年义务教育的实施和高等教育的普及，学校广告也越来越多。如招生广告、形象宣传广告等，为扩大学校影响、树立品牌形象、提高学校知名度发挥了积极作用。此外，随着社会文化事业的发展和出版业的繁荣，每年有大量纸质媒体和电子媒体出版物出版，这就出现了传媒业及出版业的激烈的市场竞争。各类媒体和出版社在争取读者的角逐中，也都把目光投向了广告，纷纷利用广告宣传自己，开拓市场，争取更大的读者群。出版类广告文案一般要写明出版物的办刊宗旨、读者人群、服务对象，以及刊物的追求目标和未来走向。第三

8、节文教类广告文案写作如南方周末广告文案。以服务改革、贴近生活、激浊扬清为特色，以正义、爱心、良知为诉求，坚持讲真话，坚持公信力。让无力者有力，让悲观者前行。深入成就深度。系列广告笛子篇标题：静有所听正文：在这浮躁的年代，静，也是一种责任，在静中聆听最细微的声音，在静中思想得到最真实的感悟。南方周末，思想人生，思想新闻。广告口号：南方周末，深入成就深度。笛声穿透力很强，比喻南方周末敢于深刻揭露社会的负面东西。阅读南方周末就像在宁静的夜晚听到尖锐的笛声，使人警醒，给人启迪。【思考与练习】一、思考题1、旅游业广告文案的诉求点是什么？2、餐饮业广告文案的诉求点是什么？3、汽车类广告文案应该怎么写？4、

9、交通运输业广告文案应如何写？5、通信、信息业广告文案的诉求重点是什么？6、服务类广告文案的主要内容是什么？7、娱乐类广告文案应该将什么作为诉求点？8、请总结出文教类广告文案的写作特点。二、课堂训练资料北京龙之媒广告文化书店企业简介龙之媒广告文化书店，前身是北京广告人书店，成立于1995年，是全国首家广告专业书店，现在更成为全国规模最大、最具影响力的广告专业书店。总部位于北京，在广州、上海、西安、南京、成都、长沙拥有六家分店。1997年策划的“龙媒广告选书”成为深受广告同行信赖的专业图书品牌。在专业图书销售领域，以会员制为基础，通过店面服务、同城电话订购送书上门服务、邮购服务、网上服务为全国各地

10、的读者提供涵盖广告、设计、营销、传媒四大专业的数千种专业图书，并代理多种优秀专业杂志的销售和订阅。同时凭借专业书店的优势，为诸多高校提供专业教材选配服务以及资料室、图书馆配书服务。企业理念做有道德的人，做有道德的事；做有创意的人，做有创意的事；为广告人，为广告事。企业形象定位让龙之媒的服务，成为广告行业的发展和广告人生涯发展背后的推动力量、前进路上的伙伴。广告目标（1）提高龙之媒书店在大专院校广告、传播及相关专业学生中的认知度。（2）提高龙之媒书店在从业人员中的知名度。（3）提升龙之媒书店在同业中的品牌形象。广告目标对象（1）大专院校相关专业以及在职进修学生。（2）广告、传播等相关专业从业人员。主要竞争者大型综合书店及其他广告专业书店。品牌名称释义汉书礼乐志，“天马徕，从西极”，“天马徕，龙之媒”，意即天马神俊，为招引神龙的媒介。这个美丽的传奇，隐喻了书店为广告业服务的使命，由此将企业命名为“龙之媒”。必要列入事项龙之媒网址：。资料索取84094088 李强。训练要求：（1）模仿台湾诚品书店广告，为龙之媒书店写一篇非主流广告文案。（2）为龙之媒书店写一篇电视广告脚本。