银行促销策略专项培训课件.ppt

1、一、银行促销及作用（一）促销的含义 促进销售，简称促销，是指企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。（二）银行促销的含义 所谓银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法。1、不完全竞争的金融市场的形成2、金融产品定价自由化3、银行经营综合化4、融资证券化5、交易方式衍生化6、金融资产多样化7、金融监管强化8、客户权益受到高度重视（1）提供情报（2）指导消费（3）刺激需求（4）扩大销售（5）树立形象（6）加强竞争（1）告知（2）激发（3）劝说（4）提示

2、（5）偏爱（一）一般信息传播过程分析 为了有效的进行信息沟通，银行应了解一般信息传播的过程和功能性要素。功能性要素主要包括发送者、编码、解码、信息、媒体、受众、反馈和噪音等。（二）银行促销中的信息沟通 促销活动的基本构成要素由以下几方面组成：1、促销的客体 2、促销的主体 3、银行促销的方式 4、信息反馈（一）银行促销组合的含义 促销组合是各种促销方式的合理搭配和综合运用，又称促销组合策略。银行在促销中可以使用的促销工具或方式很多，大致可以归纳为以下几种类型：（1）广告（2）人员推销（3）营业推广（4）公共关系促销方式特点优点缺点人员推销直接对话、增进感情、灵活性高、针对性强、反应迅速、易激起

3、客户的兴趣方法直接灵活、可随机应变，易激发兴趣，易促进交易接触面窄，费用大，占用人员多，优秀的推销人才较难寻找广告公开性，传递性，吸引性，渗透性，表现方式多样，稳定性强触及面广，能将信息艺术化、动态化，并能反复多次使用，形象生动，节省人力说服力较小，难以促成即时的购买行为，对大宗金融产品和金融服务的促销力有限营业推广灵活多样，容易吸引客户、激发兴趣，短期效果明显吸引力较大、直观，能促成顾客即时购买费用较大，使用次数不宜过多，有时可能会降低产品和服务的身价，引起顾客反感公共关系长期目标，间接性，持久性较强，且效率比较高影响面和覆盖面大，效率高且反应及时，容易使顾客信任，提高产品和服务的质量，改善

4、形象间接性强，见效较慢，自主性差，金融机构无法计划和控制（一）促销目标（二）产品因素（1）产品的性质（2）产品的市场生命周期（三）市场条件（1）市场规模（2）市场特性（四）促销预算一、广告及其特点、功能（一）广告的含义 广义的广告是包括一切向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）传递某种信息的活动。狭义的广告则是指经济广告。广告和其他促销手段相比，具有以下特点：（1）非人员性（2）广泛性（3）潜在性（4）低成本性（5）艺术性（一）一般目标（1）树立良好的银行形象（2）建立银行个性化特征（3）建立客户对银行的认同感（4）指导员工更好地为客户服务（5）协助营销人员更好的工作（二）具体目标（1）

5、以介绍为目标（2）以说服为目标（3）以提醒为目标（一）银行广告的种类 按广告覆盖面的大小，可分为全国性广告、区域性广告、地方性广告；按广告传播方式不同，可分为视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告等；按广告的直接目的不同，可分为银行形象广告与银行产品和服务广告。1、按内容划分的银行广告的比较分析（1）银行形象广告（2）银行产品和服务广告2、按作用划分的银行广告的比较分析（1）先导型广告（2）竞争性广告（3）巩固型广告3、按目标划分的银行广告的比较分析（1）机构广告（2）标志性广告1、广告在银行业的发展过程银行业采用广告促销大致经历了三个阶段：（1）强调银行实力的银行形象广告阶段（2）银行产

6、品广告阶段（3）整合广告阶段2、银行广告发展的原因（1）银行业的竞争越来越激烈（2）银行业务创新的不断推进（3）零售银行业务在金融业中的地位日益强大（4）银行竞争重点的转移（一）广告媒体的种类（1）报纸、杂志媒体（2）广播、电视媒体（3）户外媒体（4）邮寄媒体（5）其他媒体特征视听广告（电视)印刷广告（报纸、杂志）户外广告（海报）邮寄册子（宣传小册子）互联网上广告覆盖面广广或小非常广有限广传播方式主动被动被动主动主动影响力颜色、声音和动感产生强烈影响表现力不足，呆板强不强相当强信息数量少可提供相当数量的信息常常是没有解释的信息提供足够的信息提供足够多的信息插入和取消的难易容易容易但需要时间来引

7、起注意需确定合适的空间非常容易非常容易保留时间非常短持续时间长短持续时间长短费用昂贵比电视便宜便宜贵（但有效率）便宜在选择媒体时一般要考虑以下几个因素：（1）媒体的效果（2）宣传对象（3）广告的内容（4）企业自身的能力 广告效果的测定，是指运用一定的方法，鉴定广告所能带来的经济和社会效益。（一）广告前分析（1）直接评价（2）样本测试（二）广告后分析（1）回忆测试（2）认识程度测试（3）试验测试法（1）销售额增长率法其公式为：广告效果系数=（销售量增长值/广告费用）*100%广告效果系数=（广告后销量-广告前销量）/广告费用（2）广告费收益率法其计算公式为：广告费收益率=（销售量增长值/广告费用

8、）*100%广告促销效果=（销售额增长率/广告费增长率）*100%（3）历史资料分析法（4）试验分析法一、人员推销及构成（一）人员推销的含义 人员推销是银行员工以促成销售为目的与客户间的口头交谈，是说服和帮助购买者购买银行产品和服务的过程。（二）人员推销的特点 同其他促销方式相比，人员促销具有以下优势：（1）推销人员与客户的直接接触，通过面对面的交流，直接为客户提供信息。（2）通过银行与客户的交流和观察，有利于营销人员掌握客户的性格和心理，有针对性的介绍金融产品的特点和功能。（3）推销人员在与客户的经常联系、友好交往中，可建立友谊，有助于巩固老客户，发展新客户。（4）推销人员对客户的热情接待和

9、宣传，帮助客户解决问题、满足其需求，可密切银行与客户的关系，增强客户对银行的信任感。（5）销售人员在与客户的直接沟通中可及时、直观的了解客户的态度、意见、需求、愿望和偏好，掌握市场动态，有利于银行迅速作出反应，适时调整产品和服务。人员推销可以在以下几方面发挥作用：1、使客户了解银行的产品与服务2、增加产品或服务被优先购买的可能性3、与客户磋商价格和其他条件4、完成交易5、向客户提供售后服务6、坚定客户的信心1、柜台服务 这是指当客户来到银行后，由银行的营业柜台人员提供的服务。2、个别服务 这是指银行推销人员专门为某些单位客户或部分个人客户提供的服务。建立分行“六个团队、一个中心”的组织架构。组

10、建了产品经理和理财经理团队，强化了市场营销职能，落实了个贷审批官制 按照支行理财经理、大堂经理、客户经理和助销经理1+2+4+10、特色支行2+3+5+15的个人业务营销人员标准配备工作进展顺利（一）银行客户经理的概念 客户经理是银行专门拓展与服务黄金客户与优质客户，以拓展优质资产、管理贷款客户、推广金融产品、组织资金、收集和反馈市场信息、宣传企业形象为主要职责的市场营销队伍，是银行为客户提供全方位现代化银行服务、建立全新银企关系的主要力量。发展到今天，西方商业银行的营销观念经历了以下几个阶段：1、广告与促销阶段2、“友好服务”阶段3、产品创新阶段4、形象定位阶段5、营销策划阶段6、“一对一营

11、销”阶段（三）客户经理的任务（1）发展客户（2）推销产品和服务（3）客户关系管理（4）情报收集与市场调研（5）与银行内其他部门的工作衔接与协调（四）客户经理的工作程序（1）市场开发前活动（2）市场开发中活动（3）市场开发后活动（五）客户经理制的内容与实施1、商业银行客户经理制的内容（1）客户部门和客户经理岗位的设置（2）客户经理工作制度（3）客户经理管理制度（4）客户经理的后台支持保障制度2、我国银行推行客户经理制的现实意义（1）推行客户经理制是我国银行转变经营理念和经营机制的迫切需要。（2）推行客户经理制是银行应对日益激烈的市场竞争的客观要求。（3）推行客户经理制有利于促进银行组织机构和业务

12、流程的再造更加符合客户的需要。3、客户经理制的实施（1）科学制定客户经理制的实施方案。（2）调整内设部门，组建客户经理队伍。（3）检查考评阶段。4、客户经理制推行中存在的问题（1）客户经理的来源缺乏，素质较低。（2）客户部门内部与各部门之间的业务运转不协调。（3）对客户经理的考核激励措施不到位或不恰当。客户经理不是银行营销的全部，而是银行营销组合策略的一个组成部分。客户经理的主要工作职责是专门负责与客户进行联络和沟通，及时理解客户需求及其需求变化，营销银行的金融产品和服务，为客户提供个性化的金融服务方案，负责客户关系的维护以及开拓新客户等工作。（1）经常性地与客户进行沟通和联络，维护客户关系，

13、传递客户与银行之间的业务信息和需求信息。（2）不断地向客户营销和推销银行所有的产品或服务，开发客户的潜在需求。（3）在与客户联系和沟通过程中，负责收集客户各种信息，为新产品开发提供市场调研资料，同时为控制客户风险提供预警信号。（4）根据银行的营销战略，主动寻找目标客户，负责开发银行的新客户，开拓新业务。（5）负责受理客户的贷款及授信等业务的申请，负责客户前期调查、客户初步评价、产品方案设计、业务建议等工作，要求能够提交关于客户的各种信息资料、客户综合服务方案和客户价值评估报告等文字资料。（6）客户经理在上述工作中，遇到与银行其他部门的协作问题时，应该积极主动的进行关系协调。（7）客户经理是商业

14、银行专职的营销人员，承担银行形象宣传和公共关系的一些职能。6.售后服务和客户维护巩固销售行为随时保持联系关注客户购买的产品不断提供新资讯和新产品争取转介绍重视客户反馈和建议，处理好矛盾和意外（一）客户经理的素质1、品德素质2、文化素质3、业务素质4、人际沟通素质5、心理素质（二）客户经理的选拔方式1、外部招聘2、内部招聘（三）客户经理的职级分类（1）高级客户经理（2）客户经理（3）助理客户经理1、客户经理培训的内容（1）银行整体运作概况（2）各项相关业务（3）客户经理的道德教育2、客户经理培训的方式（1）集中培训（2）考察学习培训（3）跟班式的培训3、客户经理培训的组织形式（1）初级客户经理培

15、训的组织形式（2）高级客户经理培训的组织形式1、树立营销成功的信心2、加强信息的掌握和积累3、掌握提问、答复、倾听、叙述和说服的技巧4、7条必知公式（一）团队的概念 所谓团队，就是指由多个人组成的，在各自分工的基础上，为着一个共同的目标而相互协作以追求整体利益的组织或集体。（二）团队与群体的区别 工作群体的绩效，仅仅是每个群体成员个人贡献的总和。因而，在工作群体中不一定存在一种积极的协同的作用。而工作团体则不同，它通过其成员的共同努力能够产生积极协同的作用，其团队成员努力的结果使团队的绩效水平远远大于个体成员绩效的总和。1、关于团队特征的几种不同观点2、对团队特征的概括（1）目标明确，不存在目

16、标含糊的团队。（2）角色分工，团队中每个成员都各司其职，各负其责，共同担负责任。（3）每个成员同时又能做到相互协作。（4）可以发挥个别的力量，成员的特殊才干可以得到发挥，并贡献给团队。（5）成员之间相互的协助，互相的学习，取长补短。（6）团队成员具有共同的组织价值观，与组织目标协调。（7）团队的绩效不是成员个人贡献的简单总和，而是绩效的数倍放大。（四）银行客户经理团队的内涵 银行客户经理团队，是指在商业银行推行客户经理制过程中出现的客户经理的作业管理形式和市场拓展的管理形式。（五）银行客户经理团队的形式（1）客户经理作业小组（2）客户部门客户经理团队（3）客户服务小组（4）高级营销团队（一）建

17、立健全客户经理制体系1、建立科学合理的客户经理管理模式2、制定明确有效的客户经理职责3、制定严格规范的客户经理考核指标体系4、建立客户经理风险管理体系（二）建立和完善客户经理监控与激励机制1、合理配置客户资源2、对客户经理的授权3、进行科学的考核与奖惩，合理确定客户经理的报酬。一、银行公共关系及职能（一）公共关系的含义 公共关系是通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好关系。（二）公共关系促销的作用（1）公共关系促销的对象是银行和与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）银行公共关系促销的目的不仅要推销银行的产品，而且要树立银行的整体形象，争取公

18、众的支持，改善银行的经营环境，取得更好的经济效益与社会效益。（3）银行公共关系促销的基本方法是双向沟通。（4）银行公共关系促销手段比较多，可以利用各种媒体传媒，也可以进行各种形式的直接传播。（1）收集信息、监测环境。（2）提供咨询建议。（3）交往沟通、协调关系。（4）舆论宣传、创造气氛。（5）教育引导、社会服务。（一）银行公共关系促销的原则（1）协调原则（2）超前原则（3）互惠互利原则（4）整体效益原则（二）银行公共关系流程（1）公共关系调查（2）公共关系计划（3）公共关系的实施（4）公共关系促销效果的评价总结（1）通过新闻媒介，宣传银行形象。（2）借助社会名人和知名团体，扩大知名度。（3）积

19、极参与和支持社会公益事业。（4）主动与客户保持联系，包括口头沟通和书面沟通。35、功与失每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身功与失每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身-这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。-爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。爱因斯

20、坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。-爱迪生（美国）爱迪生（美国）对我来说，信念意味着不担心。对我来说，信念意味着不担心。-杜威（美国）杜威（美国）希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。-波普（美国）波普（美国）希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。-波普（美国）波普（美国）毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。-培根（英国败的岭，可以用这五个字来表达培根（英国败的岭，可以用这五个字来表达-我没有时间。我没有

21、时间。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。马云语：今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上。想要有空余时间，就不要浪费时间。想要有空余时间，就不要浪费时间。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）忽视当前一刹那的人，等于虚掷了他所有的一切。忽视当前一刹那的人，等于虚掷了他所有的一切。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）时间不可空过，惟用之于有益的工作；一切无益的

22、行动，应该完全制止。时间不可空过，惟用之于有益的工作；一切无益的行动，应该完全制止。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）如果说时间是最宝贵的东西，那么浪费时间就是最大的挥霍如果说时间是最宝贵的东西，那么浪费时间就是最大的挥霍你热爱生命吗？那么别浪费时间，也别和不值得交往的人来往你热爱生命吗？那么别浪费时间，也别和不值得交往的人来往.陈帅佛语陈帅佛语懒鬼起来吧！别再浪费时间，将来在坟墓内有足够的时间让你睡的。懒鬼起来吧！别再浪费时间，将来在坟墓内有足够的时间让你睡的。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）人生太短暂了，事情是这样的多，能不兼程而进吗？人生太短暂了，事情是这样的多，能不兼程而进吗？-爱迪

23、生（美国）真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，一如金钱是衡量货物的标准；所在在做事爱迪生（美国）真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，一如金钱是衡量货物的标准；所在在做事我有两个忠实的助手，企业在市场竞争中输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而实现核心竞争力更新的惟一途径就是创新。一项权威的调查显示：与缺乏创新的企业相比，成功创新的企业能获得20甚至更高的成长率；如果企业80的收入来自新产品开发并坚持下去，五年內市值就能增加一倍；全球83的高级经理人深信，自己企业今后的发展将更依赖创新。23、不创新，就灭亡福特公司创始人亨利?福特24、可持续竞争的惟一优势来

24、自于超过竞争对手的创新能力著名管理顾问詹姆斯?莫尔斯25、创新是做大公司的惟一之路管理大师杰弗里26、顾客是重要的创新来源管理学家汤姆?彼得斯27、创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们英特尔公司总裁安迪?格罗夫28、创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造哈佛大学教授西奥多?莱维特29、创新就是创造一种资源管理大师彼得?杜拉克第五章管理就是沟通、沟通再沟通P69松下幸之助关于管理有句名言：“企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。”管理离不开沟通，沟通已渗透于管理的各个方面。正如人体内的血液循环一样，如果没有沟通的话，企业就会趋于死亡。30、管理就是沟通、沟通再沟通通用电器公司

25、总裁杰克?韦尔奇31、沟通是管理的浓缩沃尔玛公司总裁萨姆?沃尔顿32、管理者的最基本能力：有效沟通英国管理学家L?威尔德33、不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽美国女企业家玛丽?凯34、企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通日本经营之神松下幸之助第六章管理就是决策P81美国著名管理学家赫伯特?西蒙指出：“决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理就是决策。”35、管理就是决策美国著名管理学家赫伯特?西蒙36、世界上每100家破产倒闭的大企业中，85%是因为企业管理者的决策不慎造成的世界著名的咨询公司美国兰德公司37、正确的决策来自众人的智慧美国社会学家T?戴伊38、一个成功的

26、决策，等于90%的信息加上10%的直觉美国企业家S?M?沃尔森39、犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会美籍华裔企业家王安博士40、在没出现不同意见之前，不做出任何决策美国通用汽车公司总裁艾尔弗雷德?斯隆41、不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里美国经济学家托宾42、一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏瑞士军事理论家菲米尼43、抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键美斯坦大学教授艾森哈特44、决不能在没有选择的情况下，作出重大决策美国克莱斯勒汽车公司总裁李?艾柯卡45、如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。联想集团总裁柳传

27、志第七章爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业P109法国企业界有一句名言：“爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。”这一管理学的新观念，已经越来越深入人心，而且被越来越多的企业管理者所接受。实践使他们懂得，没有什么比关心员工、热爱员工更能调动他们的积极性、提高工作效率了。46、爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业法国企业界名言47、管理是一种严肃的爱美国国际农机商用公司董事长西洛斯?梅考克48、以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多美国西南航空公司总裁赫伯?凯莱赫49、感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资一个是我的耐心，另一个就是我的双手。法蒙田36、无论什么时候，不管遇到什么

28、情况，我绝不允许自己有一点点灰心丧气。爱迪生37、下苦功，三个字，一个叫下，一个叫苦，一个叫功，一定要振作精神，下苦功。毛泽东38、向着某一天终于要达到的那个终极目标迈步还不够，还要把每一步骤看成目标，使它作为步骤而起作用。歌德39、学而时习之，不亦说乎？孔子论语学而40、要从容地着手去做一件事，但一旦开始，就要坚持到底。比阿斯41、要在这个世界上获得成功，就必须坚持到底：至死都不能放手。伏尔泰42、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。司汤达43、一个人做事，在动手之前，当然要详慎考虑；但是计划或方针已定之后，就要认定目标前进，不可再有迟疑不决的态度，这就是坚毅的态度。邹韬奋44、一日一钱，十日十钱。绳锯木断，水滴石穿。班固45、有罪是符合人性的，但长期坚持不改就是魔鬼乔叟46、欲速而不达。孔丘论语47、只要持之以恒，知识丰富了，终能发现其奥秘。杨振宁48、只要功夫深，铁杵磨成针。中国谚语49、只有毅力才会使我们成功，而毅力的来源又在于毫不动摇，坚决采取为达到成功所需要的手段。俄车尔尼雪夫斯基