市场研究培训课件.ppt

1、2023年1月16日星期一市场研究培训市场研究培训目录1.1.市场研究基础知识市场研究基础知识2.2.市场研究体系与程序市场研究体系与程序3.3.如何确定市场调研的问题如何确定市场调研的问题4.4.市场研究中的主要类型市场研究中的主要类型目录1.1.市场研究基础知识市场研究基础知识2.2.市场研究体系与程序市场研究体系与程序3.3.如何确定市场调研的问题如何确定市场调研的问题4.4.市场研究中的主要类型市场研究中的主要类型市场研究定义一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市

2、场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。科学分析方法科学分析方法为什么进行市场研究这样的广告是不是真的可以刺激消费这样的广告是不是真的可以刺激消费者购买产品者购买产品?为什么我的市场占有率会急速下降？为什么我的市场占有率会急速下降？品牌发展的方向是怎样的呢？品牌发展的方向是怎样的呢？消费者喜欢什么类型的产品？消费者喜欢什么类型的产品？消费者通过哪些渠道购买的呢？消费者通过哪些渠道购买的呢？为什么进行市场研究社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然

3、环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者市场研究的作用市场研究市场研究客户客户咨询顾问咨询顾问主观信息主观信息/经验经验/行业信息行业信息客观信息客观信息/消费者信息消费者信息做正确的事做正确的事正确的做事正确的做事更大可能的成功更大可能的成功1.1.恰当的地点恰当的地点2.2.恰当的时间恰当的时

4、间3.3.恰当的价格恰当的价格4.4.恰当的沟通恰当的沟通5.5.恰当的促销恰当的促销6.6.恰当的产品恰当的产品7.7.恰当的服务恰当的服务 8.8.恰当的人恰当的人 信信息息反反馈馈发现机会发现机会识别事实真相，减少信息的不确定性，增强决策的可靠性。识别事实真相，减少信息的不确定性，增强决策的可靠性。市场研究的作用决策信息：决策信息：1.计划性调研信息：制定多种营销方案2.选择性调研信息：有几种备选方案，从中选择一种3.评估性调研信息：评估营销活动的绩效对决策支持系统的效益：对决策支持系统的效益：1.节约成本2.促进了解决策环境:不孤立的理解信息3.提高决策效率:用事实代替直觉4.提高信息

5、的价值:相关,可靠,及时市市场场研研究究对管理的功能：对管理的功能：1.描述:是什么?2.诊断:为什么?3.预测:怎么办?市场研究是一系统工程是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？市场研究是一系统工程-我们在哪里 市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？市场研究是一系统工程-为

6、什么在这里是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里我们在哪里？v哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？v哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？v本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？市场研究是一系统工程-我们可能去哪里是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？v在市场上的位置在

7、市场上的位置占份额多少？占份额多少？在不同在不同 的细分市场？的细分市场？v购买者购买者/使用者使用者 让现有使用者用更多？让现有使用者用更多？吸引新的消费者吸引新的消费者?拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者?v 消费者的反应消费者的反应 品牌被重新定位品牌被重新定位?可以得到什么不同的反应？可以得到什么不同的反应？市场研究是一系统工程-我们如何到达哪里是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？市场分析市场分析 客户需求客户需求 确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究发展创意发展创意

8、BriefBrief创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段市场研究是一系统工程-是否已经到达是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？v在营销活动期间对我们的品牌发生了什么？在营销活动期间对我们的品牌发生了什么？v我们的营销活动在提升我们的营销活动在提升能见度能见度/突出性突出性品牌形象品牌形象品牌偏好度品牌偏好度考虑购买意愿考虑购买意愿销售量销售量第一选择率第一选择率经销商主推率经销商主推率等方面所达到的效果如何？等方面所

9、达到的效果如何？市场研究的八种误解-之一v认为对市场研究已经很重视。认为对市场研究已经很重视。许多国外大的企业对市场研究的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。市场研究的八种误解-之二v有了负责市场研究的人员或者是部门就认为有

10、了市场研究。有了负责市场研究的人员或者是部门就认为有了市场研究。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场研究作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1998年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该

11、向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。市场研究的八种误解-之三v市场研究真的有用吗？市场研究真的有用吗？对市场研究作用的低估甚至怀疑对市场研究作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场研究仍然持不信任态度，不相信市场研究能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场研究公司粗制滥造的市场研究报告影响了企业对市场研究行业的信任。市场研究的八种误解-之四v市场研究应该解决企业的所有问题。市场研究应该解决企业的所有问题。市场研究是万能的市场研究是万能的 相当一部分的企业认为，调研

12、公司在接受企业市场研究业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场研究是万能的。从理论上讲，市场研究只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。市场研究的八种误解-之五v将市场研究当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。将市场研究当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场研究过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场研究公司一笔费用，以衬托企业对市场研究和消费者的重视。市场研究的八种误解-之六v认为企业自己能完成全部的市场研究活动，无须委托专业的

13、市场研究公司。认为企业自己能完成全部的市场研究活动，无须委托专业的市场研究公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场研究公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场研究是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。市场研究的八种误解-之七v花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场研究方面的成本实在是微不足道。市场研究的八种误解-之八v这是最要命的一种，那就是把真正的市场研究

14、简单地理解为自己认识的市场研究。这是最要命的一种，那就是把真正的市场研究简单地理解为自己认识的市场研究。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场研究要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。目录1.1.市场研究基础知识市场研究基础知识2.2.市场研究体系与程序市场研究体系与程序3.3.如何确定市场调研的问题如何确定市场调研的问题4.4.市场研究中的主要类型市场研究中的主要类型市场研究体系-市场营销过程现有品牌（产品/服务）管理研究新品牌（产品/服务）市场导入研究需求研究细分与定位研究新产品构思与概念评估工业

15、设计研究产品测试品牌名称测试包装研究定价研究广告研究 广告研究（效果研究）促销研究 渠道研究 市场监测 -竞争者研究 -知名、态度与使用研究 -满意度与忠诚度管理监测 -品牌形象研究与监测 营销环境监测鉴别市场机会鉴别市场机会设计设计测试测试市场导入市场导入生命周期管理生命周期管理再定位收益收益市场研究体系-营销组合从营销组合（从营销组合（5P5P）的角度，可作如下分类：）的角度，可作如下分类：P PEOPLE EOPLE 细分研究细分研究P PRODUCT RODUCT 产品研究产品研究P PRICE RICE 价格研究价格研究P PROMOTION ROMOTION 促销研究促销研究 P

16、PLACE LACE 渠道研究渠道研究 概念测试产品设计优化 包装测试 产品修改 品牌定位与再定位 试销 控制店测试 品牌选择中价格的 重要性 定价政策 产品线定价 价格需求弹性 价格变动策略及反应 优化促销预算 销售额促销关系 优化促销组合 文案测试 媒体选择 广告创意测试 承诺验证 广告效果评估 渠道选择 经销商态度研究 批发和零售覆盖 密度 渠道边界 零售批发店选址 决定细分基础 确定各个细分市场 的潜力和反应 选择目标市场 刻划其生活方式：人口特征/媒体习惯 /产品形象特征 市场研究体系-营销诊断拉力推力新产品和服务测试和上市研究我们的品牌是否健康？品牌形象和品牌特征是什么？与竞争对手

17、相比，其优劣势是什么？我们的品牌是否有足够的吸引力，让消费者的购买决策简单/直接？品牌监测明确竞争态势品牌提升策略相对于我们的目标市场以及我们的产品/服务和品牌，我们的渠道方向是否正确？我们的网点数量是否足够？网点的布局是否合理？网点的质量是否合理？我们的渠道策略是否正确？并在多大程度上得到落实？效果如何？渠道调研渠道诊断渠道策略实现策略的手段我们现有的产品和服务的市场表现如何？我们的产品和服务能否最大限度的增加顾客忠诚，从而保留现有客户；进而赢得新客户；进而赢得竞争对手客户；进而赢得流失客户顾客满意度研究知己与知彼：本品牌和竞争对手的产品/服务的核心竞争力；营销加强和改善的方向切入稳固提升市

18、场市场定位是否准确？产品和服务的拉力是否足够：我们能为哪一或哪些细分市场，提供适合的功能-利益-价格组合的产品和服务。也就是说哪些组合的产品和服务最符合消费者的需求，从而最具有吸引力？-拉力最大？市场细分与定位研究细分市场标准目标市场选择定位/品牌定位不同细分市场的产品-服务-价格-促销策略-沟通策略营销目的营销目的营销诊断营销诊断研究主题研究主题研究结果应用研究结果应用我们的促销、广告和媒体策略的效果如何？在多大程度上起到了预期的作用？广告促销效果监测沟通整体策略力度/形式如何让我们具有可持续性的竞争力？不断创新，成功推出新的符合消费者需求的产品/服务？最大程度减少创新失败的风险？新产品和服

19、务的潜力功能-利益点和价格测试上市策略市场研究程序明确研究目的评估研究价值结论与建议数据采集与分析具体研究设计客户企划系统客户信息系统项目方案设计提出并沟通需求评估、签订委托合同沟通、评估监控、沟通、协作沟通、协作、评估沟通与评估市场研究公司服务系统总体设计设计执行 问卷设计 抽样设计 数据收集方案设计 项目培训 实地收集数据 陪访与质量控制数据编码数据录入数据初步分析 报告大纲 数据报告撰写 报告结论与建议汇报与沟通数据收集方法-手段调查法观察法定性调查定量调查入户访问电话访问CATI/CAPI在线调查定点访问街头拦截邮寄访问/固定样本邮寄自我管理问卷调查实验设计准实验设计市场测试神秘顾客客

20、户体验（消费形态观察）可用性测试客流计量焦点小组座谈会深度访谈投射技术数据采集方法实验法文案研究公开二手资料网上资料内部信息系统数据收集方法-主要方法介绍类型类型定义定义优点优点缺点缺点入户入户访谈访谈在消费者家中进行的访谈。经过比较严格的抽样和条件甄别，一对一的问卷访谈。v直接反馈复杂的信息v保证消费者在轻松熟悉的环境回答问题，保证数据质量的真实v可以进行特定用品室内测试v保证抽样的随机性v应用范围最广，使用率最高v家庭结构变化，安全感等使被访者拒访率增高v费用较高v受天气，交通等条件限制，使数据收集周期较长v质量控制难度加大街头街头拦截拦截在特定的、公共场所，消费者被当场拦住，接受访问v简

21、单、容易操作，节省时间v容易找到被访者，保证数据数量v能直接与被访者沟通v费用低、使用范围较广v质量较容易控制v样本的代表性难于保证v拒绝率较高v访谈环境较差，数据的质量难于保证电话电话访问访问通过与被访者进行电话沟通的方式收集数据v费用低、难度小v能控制抽样；能获得高质量的样本v质量较容易控制简单、容易操作，节省时间v被访者看不到提示，使用的范围有较大的局限性v一些特性的信息，无法收集（观察经济环境等）v信息量受访问时间的限制（15分钟以下为宜）v拒访率较高数据收集方法-主要方法介绍类型类型定义定义优点优点缺点缺点CATICATI电脑电脑辅助辅助电话电话访谈访谈电脑和电话相联结的系统；v以磁

22、盘做记录v限额的特定问题v拨号系统（自动抽样拨号）v多重问卷（根据被访者的特征，调用不同问卷）v即时统计信息；根据回答情况，决定调研的话题（答案高度一致，往往可以省略该问题）以节省时间和费用v一个调查能产生多种数据v被访者看不到提示，使用的范围有较大的局限性v一些特性的信息，无法收集（观察经济环境等）v信息量广，但是无法深入自我自我管理管理访谈访谈例如在飞机或餐馆所填答的问卷v根据被访者的意愿回答v特定的话题v费用低v不受访问员的影响v样本的代表性难于保证v不能得到开放性问题的答案（信息深度不够）v只能是简单的问题邮寄邮寄问卷问卷通过邮寄问卷的方式，回答后，由被访者回寄v同上v同上网上网上调研

23、调研通过E-MAIL和网上交互式问卷、网络调研系统收集数据v管理费用低v可以利用各种图片提示被访者v可以迅速处理数据v样本偏误：网上人口的特点与一般人口差别很大v多次回答的控制不力，导致样本结构偏差数据收集方法-主要方法介绍类型类型定义定义优点优点缺点缺点焦点焦点小组小组座谈座谈会会8-12人一组的特殊群体，在一名主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入的讨论。人群内部进行相互启发。v参与者能相互启发思考v客户能通过观察焦点小组获得一手资料，比一对一的面谈更快捷和感性v客户利用单面镜和录象资料，能直接观察被访者的期望和观点，直接激发客户本身的想法v所得到的信息更容易理解v比较简单v没有代表性，

24、无法推论v获取的只是某阶段的信息，因此容易引起误导v信息量广，但是无法深入v对主持人的要求较高v受人群的影响较大v单位成本较高深度深度访谈访谈无限制的一对一的会谈。会谈的内容根据被访者的回答而定；随着会谈的展开，面谈者探究每一个问题v消除群体压力，关注个体的想法v信息深度，有创新信息v对特定的话题，只能采取深度访谈v成本更高v客户得不到象焦点小组一样的一手资料v数量有限v对支持人的要求高v单位成本高神秘神秘顾客顾客被访问者伴成消费者，参与观察，获取资料v对服务行业最有效v成本低v信息简单数据收集方法-主要方法介绍评价准则方法数据收集的灵活性问题的多样性有形刺激的使用样本控制数 据收 集环 境的

25、 控制实施力的控制数据的数量回答率保密性获取敏感信息的可能性可 能由 访问 员造 成的 偏差速度费用电话中低低中中中低中中高中高中入户高高高高高低高高低中高中高拦截高高高中高中中高低低高高中小组座谈会高高高高高高低高高高高高很高网络调研中中高低低低低低低低高高低数据收集方法-影响方法选取因素因素因素建议建议可选择的方法可选择的方法抽样的精度抽样的精度v调研结果的精确性如何？如果精度不高，建议采取费用低的抽样程序和调查方法v高精度：电话和入户v低精度：街头拦截和邮寄问卷预算费用预算费用v预算的高低，也是影响方法选择的重要因素v高费用：入户v低费用：电话和邮寄问卷数据质量数据质量v数据质量指数据的

26、可靠性和有效性。v可靠性指对同样进行两次调查，两次结果的稳定性（变化不大）v有效性：数据反映有效群体的程度v高质量：入户v一般质量：电话、拦截、邮寄、网上问卷长度问卷长度完成问卷所花费的时间是决定方法的重要因素v长：入户v短：电话、拦截、邮寄、网上是否需要提供是否需要提供辅助工具辅助工具有些调查需要提供图片、产品、卡片等辅助工具，才能完成v需要：入户、拦截、v不需要：电话、邮寄、网上发生率发生率调研的人群占总人口的比例v高：入户v低：电话、拦截v有时综合使用调研时间限制调研时间限制数据收集的时间要求，也是考虑选用方法的因素之一v长：邮寄、入户v短：拦截、电话目录1.1.市场研究基础知识市场研究

27、基础知识2.2.市场研究体系与程序市场研究体系与程序3.3.如何确定市场调研的问题如何确定市场调研的问题4.4.市场研究中的主要类型市场研究中的主要类型确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步有一个必需的过程来确定的市场研究问题有一个必需的过程来确定的市场研究问题确定调研问题的关键四项工作确定调研问题的关键四项工作与决策者进行讨论与决策者进行讨论充分考虑问题所处的背景和环境充分考虑问题所处的背景和环境个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位

28、置、销售额及利润状况、行业前景。公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。购买力、人均收入、价格、储蓄、知识产权法、反不正当竞争法、广告法。XX加密技术与应用情况

29、管理决策问题和市场调研问题管理决策问题和市场调研问题通过讨论去界定研究问题通过讨论去界定研究问题界定研究问题的原则界定研究问题的原则一个合适的问题界定一个合适的问题界定研究的需求通常来自两个方面研究的需求通常来自两个方面目录1.1.市场研究基础知识市场研究基础知识2.2.市场研究体系与程序市场研究体系与程序3.3.如何确定市场调研的问题如何确定市场调研的问题4.4.市场研究的主要类型市场研究的主要类型市场研究的主要类型市场细分研究新产品上市研究品牌研究态度/动机研究概念测试 促销研究广告效果测试价格研究产品上市后研究新产品进入市场案例第一步 了解消费者的态度和行为 定性研究 目的：发现市场机会

30、，探索消费者需求 了解消费者对产品的态度及评论 方法：消费者座谈会或深度访谈 定量研究 目的：了解需求量 方法：入户调查新产品进入市场案例第二步 产品概念测试和产品测试 目的一：确定产品定位：你希望消费者如何认识产品方法：消费者座谈会 目的二：消费者使用后的评价，确定产品尺寸、外型了解消费者的价格接受程度方法：量化产品试用测试新产品进入市场案例第三步广告概念测试 目的：如何吸引消费者来尝试产品陈述产品利益点消费者INSIGHT产品的支持点 方法：量化，质化新产品进入市场案例第四步帮助创意发想的测试 目的：让创意人员与消费者直接沟通 方法：消费者座谈会新产品进入市场案例第五步结果跟踪调查 目的：

31、了解营销活动的效果 方法：量化（入户或CLT）银行客户群细分研究案例-背景与目的研究背景：国内部分消费者个人资产激增，消费者对个人金融服务需求也成为必然趋势；个人金融服务需求逐步出现细分化，消费者对服务提供商-银行的要求也就越来越高，这使得银行必须了解消费者的需求。外资银行进入中国后的第二步，将是挤占个人金融市场。国内一些新兴银行已经在个人金融服务方面已经迈出了一步。因此，本银行成立个人金融业务部，确立“以客户为中心，以市场为导向”的经营原则，并提出“全面推进客户管理战略。本研究是为本银行准确定位提供决策依据。研究目的：个人金融服务的主要目标对象是谁？他们细分为哪些类型？不同细分市场具有哪些特

32、点？哪些是本银行的潜在目标客户？不同区域个人客户的规模和潜力有多大？个人客户在不同区域的分布状况如何？不同层次个人客户的金融意识以及对金融产品和服务的需求如何？个人客户现有金融产品的消费状况如何？本银行及其竞争对手在不同类别的金融产品和服务中的市场份额有多大？研究结果：针对不同细分市场的服务和营销策略银行客户群细分研究案例-研究规划B 本银行现有客户入户调研座谈会个人金融服务目标人群A、客户特征与市场分布B、市场构成C、产品与服务需求D、本银行个人客户构成与份额E、现有消费形态A、选用个人金融服务的深层原因B、选择某品牌的深层原因C、对新服务与产品的概念构造柜面和预约调研A 银行现有客户银行客

33、户群细分研究案例-研究模型消费心理和动机消费价值观购买决策过程消费与使用行为消费者特征媒体接触习惯市场细分与定位需求意愿：新产品与服务概念测试核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品服务与金融产品推出与沟通策略银行客户群细分研究案例-方法：区域选择区域选择主要考虑如下几方面：地区代表性、城市经济类型、目前该城市在本银行的地位、未来该城市的地位、本次研究的预算等五个方面。城市代表区域综合经济消费力目前市场未来市场建议选择北京华北1天津2石家庄3上海华东1南京2济南3广州中南1武汉2郑州3成都西南2昆明3（重庆）2西安西北2兰州3沈阳东北2大连3银行客户群细分研究案例-方法：样本设计一、总体随机样

34、本的方案-调研对象：1.不同银行的用户。2.年龄限制在18-65岁-样本量设计：每城市300人，共3600个。在95%的置信区间，每城市300样本容量的情况下，边际误差率在1.4%-3.3%之间。-抽样方法：1、采取PPES的抽样方法，即按住户区域面积等概率抽样的方法，抽中家庭户。2、进入家庭后，通过KISH表（随机概率表）的方法、选择被访者合格样本。二、高层客户样本设计方案1、高层样本=柜面访问样本+预约访问样本+随机访问样本。2、样本量设计A、柜面客户：每城市30样本，12城市*30样本=360个B、预约样本：电话预约 每城市20样本，12城市*20样本=240个C、随机样本：数量不确定保

35、证每城市超过50个样本。3、样本加权 按照不同城市个人高层客户在总样本中的比例，进行加权。这一比例，通过随机抽样的方法得到。4、确定高层客户的标准有两种 A、全国统一标准 B、按不同层级城市，划分不同的标准，具体标准可参考国家统计局的相关资料。：三、小组座谈会方法设计-研究对象1.本银行高层消费者2.其它竞争对手的高层消费者-研究区域：以北京、上海、广州三城市 为代表。-设计组数：每城市2组，共6组-小组设计：每组8人银行客户群细分研究案例-测量1、市场细分的标准-人口：年龄/性别/职业/教育程度/收入/家庭人口/家庭生命周期-心理：社会层次：高、中高、中、中低、低 生活方式：传统、时尚、个性

36、：顺从、攻击、孤独等-态度习惯：倾向：积极、消极、中性 追求：合算、地位、效率 反应状态：无意识/信息灵/感兴趣/意愿购买 风险意识：高、中、低 创新性：革新者、最新采用、先随大流、后随大流、落伍者-使用情况：参与程度：高、中、低 忠诚度：高、中、低 使用频率：高、中、低 使用身份：未用过、过去用过、潜在使用者 当前使用者、经常使用者-家庭资产构成：银行帐户、银行卡数量、股票 各类债券、国库券、共同基金、留存现金。2、客户对银行、个人金融产品与服务的认知、态度与使用习惯（AAU）-对不同银行的认知：第一提及率、业务关系、忠诚度与形象、广告认知。主要问题：-对金融产品与服务的认知与使用情况。主要

37、问题：A、了解哪些业务？接触过哪些业务？对存款业务、个人理财、中间业务、银行卡等业务的认知。B、目前使用情况、使用的银行？C、使用这些产品解决了哪些问题？还有哪些问题没有解决？-不同层次、不同银行的忠诚客户在银行服务过程中的“真实瞬间”（moment of troth），以此发现不同银行服务的问题所在，从网点外在的形象、等候服务、到服务过程、后续服务等方面的再现，挖掘不同银行的核心吸引力何在？-客户的消费习惯：使用的频率、去银行的方式、时间段、办理不同业务所使用的不同产品以及选择原因银行客户群细分研究案例-结果各细分市场人口特征理财观念消费心理和动机价值观媒体接触习惯先锋派(front run

38、ner)：5%这类潜在顾客喜欢设备现代的、经常做广告宣传的大银行，从人口角度看,主要是年轻人,一般居住在租用的套房里,在一段时间内留在一个区域或小区内。借贷派(loan sekers)：20%.他们最重视的是得到借贷的便捷,所寻求的是利率最低的,声誉最好的,推行金融服务和良好人际关系的银行.这些人的收入高于平均水平,居住在小宅子里,经常变更住所。主流派(representative subgroup).最大细分市场：38%。潜在客户对大商业银行的特殊服务很感兴趣,特别是对活期账户和信用卡问题关注.他们与一般大众没有什么差别,从银行的管理角度,这个市场不需要什么特别的营销组合。四,价值派(val

39、ute seekers)：12%。特别注重储蓄的利率、快捷的服务和低的借贷利率，喜欢专门的储蓄银行。一般有自己的住宅，岁数超过平均年龄，一家之主往往是“蓝领阶层”，生活习惯比较保守。五,一条龙派(one-stop banker)：25%。第二重要细分市场。他们喜欢提供多种服务的银行，而且营业时间要符合他们的习惯有停车服务、服务快捷、储蓄利率低、得到接待容易，有多个银行服务，对许多金融服务比较保守，这些人管理自己财务的能力低于平均水平银行客户群细分研究案例-细分市场研究策略：细分市场细分与定位来源于这样一个共识：不同的消费者有不同的需要。概念：市场细分就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组

40、合变量的敏感度进行分组。目标营销：区分最主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营销方案。确定细分变量细分市场勾画细分市场轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标市场图 市场细分与定位流程给每个目标细分市场确定可能的定位概念选择/发展和传播所挑选的定位概念银行客户群细分研究案例-细分市场研究策略：细分 市场细分的直接目标市场细分的直接目标:确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。的是确定为公司提供最大潜在利润的群体。基线（基线（BASELINEBASE

41、LINE）细分研究：指公司进行的首次市场细分研究，一般包括如下步骤：）细分研究：指公司进行的首次市场细分研究，一般包括如下步骤：针对当前与期望产品；针对当前与期望产品；包括当前与期望购买者群体；包括当前与期望购买者群体；采用大样本（采用大样本（10001000人以上）和多种变量配对分析方法深入分析；人以上）和多种变量配对分析方法深入分析；包括传媒使用习惯：有效抵达细分市场的传媒计划；包括传媒使用习惯：有效抵达细分市场的传媒计划；消费者之间要有差异（差异（differencesdifferences），），否则更适合采用大规模市场营销战略市场细分的5原则企业必须能够测量measure消费者的属性

42、和需要，以将他们归为不同的群体在各个细分市场内部，消费者之间必须有足够的相似性Similarities，从而能为这个市场制定适宜的市场营销计划一个细分市场必须足够大（larger enough），能够实现一定的销售额并负担成本细分市场的消费者必须能有效地接触到reachable银行客户群细分研究案例-细分市场研究策略：定位 市场定位市场定位 强有力的定位将公司或产品特征转变为目标顾客的价值利益；有效的定位不仅向顾客传递一个清晰的形象，而且提供了购买该产品的理由。定位研究的程序定位研究的程序 确认竞争者（替代品）。相关产品属或利益确定：确定顾客选择替代品依据。定性研究。相关属性重要性的评估。定量研究。确认竞争产品在重要属性上的地位。分析消费者偏好：认为理想的品牌分等级，或排序。结合上述结果和因素，利用多维量表技术，绘制定位图（对顾客重要的属性、目前竞争者在这些属性上的地位、这些属性上顾客需求的位置，参见下页例图），从而决定定位策略的基础。定位考察定位考察在通过市场细分并获得有效细分市场的基础上，针对该市场消费者的消费行为和消费心理，与竞争对手实现差异化产品策略。市场定位考察的主要手段为认知图技术。通过对不同竞争对手及其产品、品牌在该细分市场表现（包括品牌认知、市场份额等）的考察，寻找合适的利基（NICHE）市场，是知觉图技术的最主要贡献所在。