消费者决策过程评价与选择培训教材课件.ppt

1、评价标准评价标准标准重要标准重要程度程度所考虑的备所考虑的备选产品选产品基于评基于评价标准价标准对每一对每一备选产备选产品进行品进行评价评价确定决策确定决策规则规则做出选择做出选择l直接的调查方直接的调查方法：问卷、专题法：问卷、专题小组访谈；小组访谈；l间接的调查方间接的调查方法：投射技术法、法：投射技术法、知觉图法。知觉图法。恒和量度法恒和量度法 语意差别量表语意差别量表评价标准评价标准联想联想佳能佳能戴尔戴尔苹果苹果IBMIBM东芝东芝 价 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 1 5 售后服务 3 3 4

2、3 5 3 显示质量 3 3 3 5 3 3对产品属性应达到的最低水平作出规定对产品属性应达到的最低水平作出规定 评 价 标 准 最 低 接 受 标 准 价 格 3 重 量 4 处理器 3 电池寿命 1 售后服务 2 显示质量 31niiiRB WlR R为综合得分；为综合得分；lB Bi i为品牌属性为品牌属性i i的评价值；的评价值；lW Wi i为权重。为权重。评价标准（苹果）权 重（%）价 格（4）30 重 量（4）25 处理器（2）10 电池寿命（3）5 售后服务（3）10 显示质量（5）20R R苹果苹果=4=430+430+425+225+210+310+35+35+310+51

3、0+520=38520=385购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外因素意外因素购买购买行动行动三类影响因素广告可以通过广告可以通过这些因素促进这些因素促进回忆；这些因回忆；这些因素是广告发挥素是广告发挥作用的必要条作用的必要条件件橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏应力求使橱窗应力求使橱窗主题鲜明、构思主题鲜明、构思新颖、富于感染新颖、富于感染力，灵活地运用力，灵活地运用样品、视线、层样品、视线、层次、色调、摆放次、色调、摆放位置、灯光、道位置、灯光、道具等手段。具等手段。橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPAIDEPA模

4、式）模式）识别顾客识别顾客 Identification Identification 1 1 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品 DemonstrationDemonstration2 2淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策 AcceptanceAcceptance5 5证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择 ProofProof4 4渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。位中年妇女发生了争执。“

5、小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。“尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金美金呀呀!”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放到一美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况张

6、桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。”吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？无赖？”渥道夫说：渥道夫说：“不是。不是。”吉拉德说：吉拉德说：“她被我

7、们超市人员当作一个无赖请到保安她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？”面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“是是”。几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。去几万甚至上百万美元的生

8、意。”吉拉德说：吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。以为

9、我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”渥道夫说：渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？”吉拉德说：吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？哪

10、里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把你把过错过错揽揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与顾客打交道，是我们的怎样与顾客打交道，是我们的重要课题重要课题!”渥道夫说：渥道夫说：“与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的与您一席谈，胜读十年书。谢谢您对我的教益。教益。”激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路

11、。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人者，人亦诚而应。230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，

12、而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。