1、学习指导任何一门学科的发展,都离不开研究方法的支持,传播学也是如此。在学习一门新课程之前,我们需要了解它的意义:学习传播学研究方法究竟有什么用处?研究方法的基本内容都有哪些?经历了哪些发展?怎样才能学好研究方法?本章的主要目的就是回答这些问题,同时作为全书的导论,将介绍全书结构并提示本书后面章节的内容。目录 第一节 为什么要学习研究方法 第二节 大众传播研究的历史发展 第三节 大众传播研究中的困难 第四节 思辨研究、规范研究和实证研究 第五节 理论研究和应用研究引言什么是传播学传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问,是研究社会信息系统及其运行规律的科
2、学。什么是大众传播学大众传播学是研究传播组织通过现代传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动的科学。第一节 为什么要学习研究方法一、什么是研究和研究方法研究:一个认真地提出问题,并以系统的方法寻找问题答案的过程研究方法:是获得知识的途径,是进行研究时所用到的工具、策略和手段,也是架通理论和现实之间的桥梁。第一节 为什么要学习研究方法1、对于学生而言,研究方法是什么?研究方法课是在校时的必修课冬夜读书示子聿陆游古人学问无遗力,少壮工夫老始成。纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。第一节 为什么要学习研究方法2、市场驱动的研究在传播实务界,懂得研究方法将有利于提高工作效率、获得工作成就。比如:报纸和
3、杂志的研究A 报纸:读者研究、发行相关研究、报纸管理研究B 杂志:读者研究C 报纸和杂志:版面设计研究、可读性研究广告:收视率研究第一节 为什么要学习研究方法3、对于普通人而言研究方法可以帮助我们理解传播现象,提高自己的生活质量。中国青少年网瘾报告第一节 为什么要学习研究方法二、理论与研究方法直接的关系对于传播学学科来说,理论和研究方法是两门最基础的课程,就好像是一个人的两条腿,相互联系,缺一不可。第一节 为什么要学习研究方法三、传播学研究的作用解决疑惑搜集证据建立解释第二节 大众传播研究的历史发展一、传播研究中的分歧1941年,拉扎斯菲尔德在评行政和批判传播研究一文中提出了传播学“行政研究”
4、(administrative research)和“批判研究”(critical research)的划分。行政研究和批判研究的区别行政研究指受到商业公司和公共机构赞助所进行的经验性研究,认同和肯定现存社会制度,强调研究者的客观和中立,不寻求变革,只试图解决更具体、更实用的研究问题。后发展为“行政学派”批判研究则对现代资本主义社会持批判态度,认为大众媒体强化了现存社会制度,是为统治阶级服务的意识形态工具,致力于对社会整体进行研究。后发展为“批判学派”行政学派和批判学派的差异1977年,英国学者库瑞(James Curran)在大众传播和社会一书中正式提出,经验学派和批判学派分别根植于多元主义
5、和马克思主义社会观,它们在方法论、认识论、本体论和价值论这些传播“元理论”上尖锐对立,几乎是不兼容的。(1)从方法论上来说,经验学派倾向于使用量化方法测量短期的、个人的、可测量的变量;而批判学派则更多地使用哲学式思辨和论证,对准确的数值缺乏兴趣。(2)就认识论来看,经验学派认为客观世界等着训练有素的学者去认识,总有一些“可靠的”经验能够帮助我们认识传播现实,研究目的在于准确描述传播现实和通过经验来揭示普遍性的传播规律;而批判学派则强调从个人主观因素来理解和把握传播现象,社会情境在生产知识的过程里起到了很重要的作用,因而研究者要认识到谁在进行传播控制、控制维护了谁的利益,等等。行政学派和批判学派
6、的差异(3)从本体论来看,经验学派认为个体的行为基本上可以通过环境因素和生理特征来了解,因此个体行为是稳定的、能够运用经验性方法来准确预测的,它对历史条件无动于衷;而批判学派则认为对个体的理解要置于更广泛的社会文化历史情境之中,个体行为的复杂意义不能简化为可测量的数值。(4)就价值论而言,经验学派主张研究者应当客观中立、研究过程中不应当包含价值判断;而批判学派则认为研究应该促进社会变革、挑战现存统治秩序,研究者是传播现实的参与者和推动者,而非仅仅是观察者或中立者。第二节 大众传播研究的历史发展二、美国传播研究的方法史韦弗和格雷将美国大众传播研究的历史大致分为三个时期:(1)发展时期(19世纪初
7、至20世纪30年代)(2)过渡时期(20世纪30年代至50年代)(3)现代时期(20世纪50年代至今)第二节 大众传播研究的历史发展1、发展时期(19世纪初至20世纪30年代)这个时期的主要研究成果在于描述印刷出版物的历史和重要媒介人物的生平传记,以质化分析和个案研究为主,缺少量化研究方法。第二节 大众传播研究的历史发展2、过渡时期(20世纪30年代和40年代)四位传播学奠基人都在各自的领域内发展了传播研究,他们所使用的方法几乎都是量化的。过渡时期大众传播的研究方法向定量分析发展,研究方法成为需要专门学习的一项技巧,传播研究也越来越多的强调使用客观的、定量的、系统的研究方法量化方法应用除了理论
8、研究,应用研究也开始重视量化方法。1936年,艾奥瓦大学新闻系教师乔治盖洛普由于成功预测了美国总统大选结果而声名大振,后来他成立盖洛普公司,专门进行民意测验和商业调查,在收视率和发行量调查方面积累了丰富经验。第二节 大众传播研究的历史发展3、现代时期(20世纪50年代以后)(1)20世纪50年代以后,媒介效果仍旧是美国大众传播研究的重点;同时,关于媒体组织、媒体和社会文化的研究也得到了发展。随着计算机的普及和现代统计学的发展,传播研究更多地依赖于对数据的统计分析,量化方法成为传播研究里的主流方法。格伯纳主持的“培养分析”研究第二节 大众传播研究的历史发展3、现代时期(20世纪50年代以后)(2
9、)70年代以后,整个社会科学开始反思经验主义的研究传统,质化研究方法重新受到重视,出现了大量关于新闻生产和媒体组织的经典研究成果学者们也开始使用质化方法拉德威(Janice Radway,1983)阅读罗曼小说费斯克(John Fiske,1987)理解通俗文化加姆森(Williams AGamson,1992)谈论政治这些研究多选取个案进行深入访谈和参与观察,突破了“天真的经验主义”研究范式,见微知著,深入揭示受众对媒介内容的阐释和理解。第二节 大众传播研究的历史发展小结近年来质化方法受到越来越多的关注,对经验主义的反思也越来越多,学者们批评经验学派的研究跟社会现实脱节,只关注琐碎的技术问题
10、,既无法解决实际困惑也无法取得更大的理论进展。See Carey,James,Communication as Culture,New York:Routledge,1992;Hadrt,Hanno,Critical Communication Studies,New York:Routledge,1992因此,他们呼吁突破传统的经验学派和批判学派之间的界限,尝试综合不同的研究方法。第二节 大众传播研究的历史发展三、欧洲传媒研究的方法史欧洲传媒研究方法史与社会科学重心转移有关1、20世纪早期,欧洲学术界为美国媒体研究提供了理论资源和研究人才。2、第二次世界大战至20世纪60年代,欧洲的传播研究
11、都没有美国那么繁荣。3、60年代起,欧洲思想界重新活跃,新马克思主义、符号学、结构主义、文化研究、后现代主义等社会思潮此起彼伏,使得欧洲的传播研究呈现出与美国不同的景象【英】布鲁:欧洲的研究有三个特点 第一,重视媒体与政治的关系,“权力”成为分析的焦点。一方面,媒体要保持中立和独立;另一方面,媒体又跟主导性的政治结构、价值观和利益保持着联系。第二,欧洲曾经长期有过批判的意识形态,因此学者往往对媒体与既有社会结构之间的关系保持自觉的警惕。第三,从社会功能上看,媒体被视为统治阶级进行社会控制的工具,妨碍了激进的社会变革。欧洲的传播研究体现出多样化的特征 20世纪60年代法国学者罗兰巴尔特应用符号学
12、方法分析媒介文本,开创了将符号学分析与媒介内容研究相结合的新思路。70年代,银幕(Screen)杂志刊登了大量从精神分析角度分析电影的女性主义的媒介批评论文。格拉斯哥大学媒介小组用内容分析法研究BBC的新闻节目 麦奎尔等人运用调查法在北欧国家研究“使用与满足”理论 詹森等人结合内容分析和深度访谈在瑞典进行“接收分析”研究 诺尔纽曼在德国进行“沉默的螺旋”和舆论研究。第二节 大众传播研究的历史发展小结在方法上:欧洲研究重视哲学思辨性、批判性、个案分析和质化研究,美国仍以量化研究和统计分析为主。近年来,学派之间逐渐出现了融合的趋势,欧洲学者开始承认自己以前对媒介效果重视不够,要重新审视媒体在社会中
13、所发挥的功能和作用,美国学者也承认自己的研究缺乏应有的社会责任感和公共意识,开始重视批判性研究第二节 大众传播研究的历史发展四、传播学研究方法在中国的发展1、传播学最早在20世纪50年代就引起了我国学者的注意(1)1957年,复旦大学新闻系主持的新闻学译丛里就介绍了mass communication,当时译为“群众思想交通”(2)中国人民大学新闻系张隆栋教授在60年代也翻译过施拉姆等人合著的报刊的四种理论。但是,囿于当时的政治氛围、媒介环境和学科背景,直到70年代末传播学理论和研究方法才开始大规模地进入我国。第二节 大众传播研究的历史发展2、70年代末传播学理论和研究方法大规模地进入我国在改
14、革开放的新时期,我国学者及时关注国外理论动态,积极进行介绍。(1)1978年,复旦大学新闻系郑北渭教授在校内出版物外国新闻事业资料上发表公共传播学的研究、美国资产阶级新闻学:公共传播学等文章。(2)1979年,张隆栋教授在发表了公开通讯的过程、制度和效果一文。(3)1982年传播学奠基人施拉姆来华访问,激发了我国学术界对传播学的兴趣,(4)1982年,社科院新闻研究所组织召开了第一次全国传播学研讨会,针对西方传播学提出了“系统了解,认真研究,批判吸收,自主创造”的十六字方针。第二节 大众传播研究的历史发展3、20世纪80年代,舆论研究和受众调查逐渐兴盛(1)19831998年间,中国新闻年鉴共
15、统计了131项受众调查(2)1982年,北京新闻学会对北京2629名居民的收视习惯进行了调查,这是我国学者首次运用量化研究的方法研究媒体受众,其成果被总结成北京读者、听众、观众调查(工人出版社,1984)出版,这也是我国第一本使用了科学方法的受众研究著作。第二节 大众传播研究的历史发展4、相应的调查研究机构应运而生。(1)1986年,中国人民大学舆论研究所成立,这是我国第一个非官方的受众调查机构。(2)许多商业性调查公司纷纷进入媒介研究领域,AC尼尔森1984年进入我国盖洛普调查咨询公司1993年进入我国TN索福瑞公司与中央电视台合作于1997年成立央视索福瑞媒介研究有限公司第二节 大众传播研
16、究的历史发展5、目前,我国研究者在使用实证研究方法有以下几个特点。(1)偏重于抽样调查方法,涌现了一大批有代表性的研究成果,并且开始运用统计手段建立传播模型。(2)已经能够熟练运用内容分析法,但是偏重对媒介内容的描述,很少讨论变量间关系。(3)开始重视实验法,尝试研究传播心理学(4)忽视了观察、访谈等质化方法,在很多研究中,这些方法仅仅被当作调查的辅助手段来验证调查结果,它们更为重要的功能建构理论,还未被发掘。1981-2003传播学发展的特点及原因有学者总结了19812003年我国主要学术期刊上的传播学研究,发现理论介绍多、实证研究少,而且实证研究的方法也大多粗糙,研究的力度和系统化都远远不
17、够。原因一方面,跟我国传统的学科设置有关,许多现有新闻传播学院受人文学科影响较深,没有认识到传播学是一门社会科学,缺少系统严格的研究方法训练;另一方面,跟新闻界长期流行的“新闻无学”观念有关,“新闻无学”使人们通常不重视对新闻传播规律的总结,因此也就忽视了科学的研究方法。新闻传播学为一级学科的由来1997年,国务院学位委员会正式将新闻传播学列为一级学科,下设新闻学和传播学两个二级学科,这标志着传播学作为一门独立学科被国家正式承认。第三节 大众传播研究中的困难一、传播现象的复杂性研究对象:人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。我们需要使用量化方法和统计手段来了解这些情况出现的概率有多大,
18、但是这些概率只有统计上的意义,不能将之等同于实际生活因果关系:传播关系里的因果关系更像一条“因果链”,它不像自然科学那样分明,很少存在单一的变量关系(即引起某个结果的原因只有一个,或者某些原因只能引起一种结果),某个研究中的原因可能是另一个研究的结果第三节 大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约传播研究往往受到特定社会条件下的制度、经济发展、文化心理、传统观念、伦理道德等因素的影响。传播研究的发展跟社会经济发展密切相关,只有互联网、智能手机、IPTV等成为普遍现象之后,才能进行研究,所以,以上这些现象的研究在20世纪末21世纪初才兴起,不可能超前于社会生活。在经济后发展地区和先发展
19、地区里,所关注的传播现象和研究问题都不一样。第三节 大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约1、政治因素国家和政府出于国家安全和社会秩序的考虑而对社会科学研究施加影响,以及社会科学家在社会研究的政治判断方面的分歧。第三节 大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约2、经济因素传播研究的发展与社会经济发展密切相关我国社会科学研究的经费主要来自政府,还没有建立中立的、经费来自民间的独立研究基金。第三节 大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约3、文化因素不同的社会、不同的民族具有不同的宗教信仰、价值观念和习俗。研究的问题也不同如:妇女问题 性行为问题第三节 大众传播研究
20、中的困难二、传播研究受到特定因素的制约4、道德因素研究的目的是否应该公开?1970年美国汉弗莱公厕交易实验如何设计研究媒体暴力内容对儿童的影响1963年密尔格拉姆电击实验第三节 大众传播研究中的困难三、传播研究结果具有或然性传播研究的结果往往只在一定范围、一定领域内适用,超过这个范围就可能不正确,出现“过度概括”的问题。人们对传播研究结果的态度是不一样的,这跟研究者所处的立场有关。所以,我们不能说,某个研究结果肯定会发生或某个传播现象一定就是如此的结果,而要考虑不同的研究背景和社会环境。第四节 思辨研究、规范研究和实证研究一、思辨研究有一些研究问题只适合用哲学思辨的方式来获得答案,比如“新闻的
21、本质是什么”、“怎样认识媒介真实”等,对这类问题的研究就是思辨研究。思辨研究抽象程度高,其研究对象往往属于“新闻哲学”范畴,是一些不能够直接观察或直接体验的概念,对它们的回答只能依靠研究者个人阐述自己的观点、议论和建议。用这类方法写成的文章,行文中强调对基础概念的逻辑关系进行严密论证,通过概念推导来回答研究问题,文字更加概括和抽象。第四节 思辨研究、规范研究和实证研究二、规范研究涉及了“新闻(或媒体)应该是什么样的”这类问题,比如“面对火灾,记者应该去救人,还是应该坚持采访和记录火灾的全过程”,“哪一种新闻制度(应该是)最优越、最适合当下中国”,等等,这些研究被统称为规范研究规范研究常见于有关
22、新闻伦理、新闻制度、新闻法规的研究之中,它研究事物的“应然”状态,回答事物的理想化状态是什么,它所论证的理想化状态虽然令人向往,却未必符合现实情况,比如“新闻工作者不应该搞有偿新闻和权力寻租”,但是现实生活里新闻腐败事件时有发生。第四节 思辨研究、规范研究和实证研究三、实证研究实证研究的研究问题就是“是什么”(what it is),它关注事物的现实状态。实证研究的问题不能够通过概念推导来回答,只能够用实际收集到的经验材料来回答,比如“为什么不同的社会背景中,人们对新闻的本质的看法不同”,“媒介真实与社会真实的异同”,等等。实证研究的研究对象是具体可感知的个人、行动、事物、现象等,研究者系统地
23、收集和分析资料,并且在资料的基础上得出结论,并进而发展成为理论。第五节 理论研究和应用研究一、【美】弗莱:研究的几个特征1、研究建立在好奇心和提问的基础之上。2、研究是一个系统的过程。3、研究是反思性的和自我批判的。4、研究是累积性的和自我纠错的。5、研究是循环的,新的研究问题来自以前问题的答案之中。第五节 理论研究和应用研究二、传播研究分类1、理论研究:理论研究也称为学术研究或基础研究,以加深对传播现象的理解、探索传播现象中的规律、发展理论和基本知识为目的。研究建立在好奇心和提问的基础之上。2、应用研究:应用也称为商业研究,它侧重于解决传播实际问题,如媒体经营管理、受众调查等,经常受商业团体
24、、政府机构或其他组织资助,研究结果一般也只在委托人范围之内流传,不对外公布。从研究时间和深度上来讲,前者比后者时间更长、更深入,研究设计更加复杂。理论研究和应用研究的区别第五节 理论研究和应用研究三、理论研究和实用研究可以用来研究同一种传播现象比如:研究报纸读者流失现象实用研究关注“为什么人们读报纸的时间越来越少”“在提供消息方面,哪些媒体替代了报纸”,理论研究可能关注“减少读报时间,是否影响了个人的社会化过程”“社会分层与媒体接触习惯”这些问题。第六节 全书结构第一部分:传播研究方法的基本原理和过程第二部分:量化研究方法第三部分:质化研究方法第四部分:传播研究方法的其他问题本书基本按照研究过
25、程的展开顺序来写作,各个部分之间有一个大致的时间先后顺序。本书特点:传播理论与研究方法紧密结合【思考题】1、以传播效果研究的发展为例,讨论自20世纪40年代以来美国和欧洲在各个时期的研究主题以及所使用的研究方法之间的关系。2、传播学里的经验学派和批判学派在方法论、本体论、认识论和价值论上存在着哪些分歧?3、美国重要的传播学研究学术刊物包括Journal of Communication、Journal of Broadcasting and Electronic Media、Journalism&Mass Communication Quarterly等,欧洲重要的学术刊物包括Media,Society&Culture、European Journal of Communication等。从图书馆里找出这些杂志(印刷版和电子版都可以),通过比较学术刊物的内容来理解美国和欧洲传播研究的差异。4、就你所在学校学生的媒体接触行为进行研究时,你会碰到哪些困难?怎样克服这些困难?5、怎样区分理论研究和应用研究?
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