网络营销实务概述课件.ppt

1、第5章 网络营销实务 51 网络营销概述 52 网络营销环境 53 网上市场调研 54 网络消费者购买行为的决策分析 55 网络广告56 开展网络营销活动 51 网络营销概述 511 引言 案例 1：7-Eleven便利店的网络营销 512 网络营销的概念 1、市场营销的含义 关于市场营销的定义非常多，不过的专家或者学者各有不同的侧重。被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler认为，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国市场营销协会(The American Marketing Association)的官方定义：市场营销是为

2、了创造一种交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销和服务的过程。定义中的“满足个人和组织的目标”是市场营销的最核心意思：满足买卖双方的需要。也就是确认消费者的需要，并提供产品来满足这些需要，从而确保组织的利益目标。现代的社会市场营销观念中，除了要满足个人和组织的需要，也要满足社会的需要。它强调在满足消费者个人需要的同时也要有益于社会。例如企业开发可回收包装、调整生产流程以减少环境污染，增加产品的安全装置等。1、市场营销的含义不管是哪一种定义都强调了市场营销必须是满足企业目标并且满足顾客需要。满足企业和满足顾客是市场营销的核心思想。在此，我们需要理解和区别三个基本

3、概念：欲望、需要和需求。构成营销学基础的最基本的概念就是需要，需要是指感受到的缺乏的状况。这些需要包括食物、衣服、房子、社会交往等。需要不是市场营销商创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分；欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。例如一个饥饿的人，在中国的一个山村里会要一个红薯一份米饭，在一个繁华的城市里可能会需要一份麦当劳的套餐，欲望是用可满足需要的实物来描述的；人的欲望永无止尽但是资源有限，因此人们需要用有限的金钱去选择那些有价值能提供满意度最大的产品。当一个人的欲望有了购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。2、网络营销的定义 网络营销是指主要借助数字通信网络实现营销目标和支持

4、营销理念。理解：(1)网络营销与网上卖东西是不同的。在网上销售，这只是网络营销的一部分内容。网络营销还包含为了实现营销目标而开展的市场调查、网上促销活动、网络广告、营销组合的设计以及营销战略的制定。(2)网络营销和电子商务是有区别的。电子商务是指主要借助网络开展的一切商务活动，而网络营销则把商务活动的范围缩小到为了实现营销目标开展的营销活动。电子商务活动中包含了网络营销，网络营销属于电子商务的范畴。(3)与传统的市场营销相比较，网络营销在促销宣传方式、产品特性、价格的制定与通过的销售渠道方面都发生了很大变化。这使得企业在进行网络营销时，重视这些变化，并运用网络营销的方法才能最好地达到企业的营销

5、目标。513 网络营销的优势 网络营销是通过通信网络开展的营销活动，和传统营销相比，网络营销具有传统营销不可比拟的优势。这些优势总结起来有如下六点。1、缩减成本：通过减少对销售和营销询问进行电话接线处理的需要，以及对印刷和分发营销沟通材料的需要（这些材料在网站上不用发布）来实现缩减成本。2、能力：因特网为新产品、新服务以及开发新市场提供了新机会。3、竞争优势：如果一家公司先于竞争对手引入新技能，那么它将获得一种竞争优势，直到竞争对手也具有同样的技能。4、沟通改进：包括改进与顾客、职员、供应商和分销商的沟通。5、控制：通过追踪顾客行为和支援所传递的服务，因特网和内部网可以提供更好的营销调研方式。

6、6、顾客服务改进：通过对数据库内容的互动询问来达到，例如有关存货的可利用率或顾客服务的问题。514 营销管理理念 营销管理是指为实现与目标市场之间的理想交换而做的工作。而营销管理理念则是营销管理的指导原则。分别有不同的营销管理理念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和关系营销观念，下面分别介绍这些营销管理理念。514 营销管理理念 1.生产观念 认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。按照这种理念，企业总是把精力集中在改进生产和销售效率方面。生产观念在这两种情况下不失为有效的指导思想，一是产品供不应求，此时企业致

7、力于增加产量，二是产品的成本太高，此时企业致力于提高生产率来降低成本。2.产品观念 认为，消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。按照产品观念的指导思想，企业应该致力于产品的不断改进。产品观念也会导致“营销近视症”。514 营销管理理念3.推销观念 认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。这种观念典型地被用于滞销产品。绝大部分企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。这种营销的风险很高，它注重的是买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。推销观念假定，被哄骗购买了某产品的顾客会喜欢该产品。如果顾客不喜欢该产品，他们

8、也可能很快就会忘记自己的失望，以后会再次购买。但是这样的假定事实上是错误的，顾客对于自己不喜欢的产品不会再次购买，而且会把自己不愉快的购买经历告诉身边的人。514 营销管理理念 4.市场营销观念 认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。在市场营销观念的指导下，企业生产消费者想要的产品，从而满足消费者的需要并取得利润。5.社会营销观念 认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。社会营销观念是上述五种营销管理理念中最新的一种。根据社会营销观念，纯粹的市场营销

9、观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。而社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。514 营销管理理念 6.大市场营销观念 是指企业为了成功地进入特定的市场，需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场，针对这样的市场，除了实施4P(Product产品、Price价格、Place销售渠道、Promotion促销)的营销组合之外，还要用到政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relati

10、ons)，形成6P的营销组合策略才能奏效。514 营销管理理念 7.关系营销观念 认为企业不仅要争取和创造交易，更重要的是与顾客、中间商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。至此，市场营销的核心从交换变到关系。关系营销观念产生的原因一个是传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意，另外一个是随着计算机通信技术的迅速发展，使得企业可以拥有效率更高的工具与消费者进行沟通和联络。关系营销观念是网络营销里一个重要的营销理念，同时也是客户关系管理的理论基础之一。52 网络营销环境 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部

11、分集合，它是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业的成败与否，在于管理者能否顺应不断变化的网络营销环境。网络营销环境包含网络营销宏观环境和网络营销微观环境。521 网络营销宏观环境 网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而对企业网络营销决策产生潜在影响的一般性因素，其中包括经济环境、政治环境、科技环境、社会文化环境、自然环境等。521 网络营销宏观环境1经济环境评估经济环境，指评价营销消费者或商业购买模式的因素，如人们对良好经济条件的信息有多大。这个经济环境指的是全国或甚至全球性的。企业所处环境的经济状态，对其市场营销计划的成败有致命的影响。整个模式的改变或经济的波动叫做经济周期。

12、所有的经济都经历繁荣（高水平的需求、就业和收入）、衰退（需求、就业和收入下降）、萧条（需求很少、失业很多、收入很低）、复兴（生产逐渐得到改善、失业率降低、收入增加）的周期。经济周期对营销人员特别重要，因为它直接影响到了消费者的购买行为。在经济繁荣期间，个人和企业都将更多地购买商品和服务，繁荣期间，特别适合于做度假、娱乐和其他一些奢侈品的生意，因为很多消费者想享受生活，也有钱享受。在衰退期间，个人和企业购买的商品都会减少，娱乐和奢侈品的消费会下降很多。当然经济环境不仅包括经济周期，还包括经济体制、经济增长和经济政策体系等内容，一个国家的收入水平、市场价格、利率和汇率、税收等市场经济因素。伴随着我

13、们人口的增长以及国民生产总值的不断提高，奢侈品以及其他的高收入人群消费品的市场需求越来越大，而且网络营销的市场也不断地拓宽，企业开展网络营销显得越来越重要。521 网络营销宏观环境2.竞争环境在争夺消费者注意力和钱包的竞争过程中，成功的企业通过领先于竞争对手，可以把黄金带回家。大约有10%的企业从事竞争情报活动，竞争情报活动是指从公开途径中收集和分析有关竞争对手的可靠性情报的活动。他们可以根据竞争对手的网站，发布的新闻，产品目录等得知竞争对手的资料。也可以通过竞争对手的客户或雇佣竞争对手的工人等途径获知竞争对手的情况。宏观环境下的竞争情形会极大的影响到企业营销策略的制定。企业处于不同的市场竞争

14、结构，所作出的决策不同。当企业处于完全垄断的市场结构中时，它是市场上唯一的一个卖方，它可以控制该市场上产品的价格、质量和供应。当企业处于寡头垄断的市场结构中时，它属于市场上的少数几个卖主中的一个，每个卖主都在市场上占有一席之地。每一个卖主之间彼此依赖其他几个卖主的行为来制定自己的决策。如果企业处于垄断竞争的市场结构中，那么市场上存在很多企业，每个企业的产品都有细微差别，能给顾客带来独特的好处，企业之间竞争非常激烈。如果企业处于完全竞争的市场结构里，那么市场上的卖主不计其数，而且每个人的产品都是无差异的，每个企业都没有办法控制产品的价格，只能决定自己的生产数量。521 网络营销宏观环境3法律环境

15、法律环境是指地方或国家和全球能影响商业运作的法律和法规。与网络营销密切相关的法律主要有关于网络安全方面的规定、关于数字签名和电子合同的规定、关于保护用户隐私的规定、关于知识产权的保护等等。从1990年9月通过的著作权法首次将“计算机软件”列入著作权的保护范围起，中国拉开了为IT行业电子商务立法的序幕。随后计算机软件保护条例、计算机信息系统安全保护条例、中国互联网络域名注册暂行管理办法以及实施细则、电子出版物管理规定、电子签名法等一大批法律、法规、规章、司法解释相继出台。尽管如此，由于电子商务领域发展太快，新的事件和矛盾不断发生，电子商务领域内仍有许多领域在法律中找不到规定。例如关于虚拟财产的保

16、护、税收的管理等等。521 网络营销宏观环境 4技术环境 网络营销的基础设施就是网络技术的应用，没有强大的信息与网络技术作支撑，网络营销就无从发展。科技的发展为网络营销提供了更好的物质条件，如带宽的增加，使网络通信更加快捷，多媒体元素在网络上可以更为广泛地使用，进一步增强网络营销的效果。技术的发展同时也是商品日益丰富，管理日臻完善，新方法、新工艺、新设备不断地涌现，使产品的更新换代更为迅速，一方面提高了消费者的利益，另一方面也给企业带来了更为激烈的竞争。522 网络营销微观环境 网络营销微观环境是指对企业网络营销活动有直接作用而对企业网络营销决策产生直接影响的因素，其中包括公司的资源和能力、组

17、织文化、企业和外界的关系等等，其中外界关系包含其他企业、顾客、公众的关系。522 网络营销微观环境 1资源和能力 不同的公司具有不同的资源，这些资源包含财力、人力、声誉、品牌和设备设施等。一个公司的能力是指整个企业能完好运作，正确评估企业内部环境中的资源和能力，对于一个企业开展网络营销非常重要。当企业高估自己的资源和能力时会导致企业目标无法完成，但是低估自己的资源和能力就会错过很多机会。例如，一个公司在网站上发布促销信息，每个用户在指定的促销期间，可以到公司免费获得一份礼品。结果，太多的用户在促销期间去领礼品，导致公司无法兑现它原来的承诺，从而损害了它在用户心目的声誉。522 网络营销微观环境

18、2组织文化组织文化是指能影响企业内每个人行为的一套道德价值、标准以及信仰。例如，组织文化也许会指出，创新是否受欢迎、个人道德行为的重要性、甚至工作时衣着是否得体。以人文中心为企业文化和一个以利润中心为企业文化的企业在面对市场时，行为很可能会截然不同。522 网络营销微观环境 3与公众的关系一个企业发展与外部组织的关系，是实现其内部实力的重要手段，这些公众与企业或企业目标之间有着现实或潜在的利益关系。除了顾客与员工之外，与企业有关的公众还包括供应商、中间商、股东、业务伙伴、政府机构、全体公众，还有竞争者。3与公众的关系(1)与供应商的关系在网络营销时代，与供应商保持良好的合作及密切的联系显得越发

19、重要。如果企业不能及时从供应商那里获得高质量的零件和材料，就不可能迅速地满足顾客的网上订单或者提供令人满意的产品和服务。与网络营销相关的供应商包括网络广告商、专业市场调查公司、材料供应商等。企业在选择供应商时，应该首先对供应商进行评估，选择合格的供应商进行合作，必要时还应对供应商进行培训。例如，Motorola公司发现某些供应商声称自己知道怎样使用质量手段，同时又承认他们不能满足零件规格。Motorola公司便开始教供应商程序控制技术，这样他们就能保证他们的产品能满足Motorola公司的产品规格要求。同时企业不同程度的合作会要求选择数目不同的供应商。例如，企业在实施JIT准时制生产时，一般会

20、尽量减少供应商的数量，并且与确定下来的供应商保持非常紧密地联系，甚至达到了互相派人到对方公司承担工作的程度，双方的紧密地合作和充分的沟通，对于双方决策都提供了强有力的支持。但是，在某些其他的环境下，企业为了减少对某供应商的依赖，会有选择地使自己的供应商多样化，增加供应商之间的竞争，让自己得到更好的原料供应。3与公众的关系(2)与经销商的关系在网络营销的环境下，企业对于销售中间商的需求会削弱。借助网络，使得企业可以利用计算机技术和通信技术直接面对自己的顾客群进行销售，即直销。此时企业绕过了批发商和零售商，直接将产品出售给消费者。因此，在网络时代，传统的销售中间商受到了严峻的考验。是慢慢地淡出市场

21、，还是挖掘自己的优势，在网络时代，发挥自己的优势？这需要传统销售中间商做出抉择。同时，在网络时代，生产商应如何处理和销售中间商之间的利益关系，这也是一件非常重要的事情。网络直销会导致一个结局，那就是每个消费者会面对大量的在线生产商眼花缭乱，无从选择，于是，出现了新的数字中介。这些数字中介把众多的分散的在线生产商整合起来，使消费者只要通过一个数字中介，就可以很方便地找到众多的生产商。例如，阿里巴巴就是一个数字中间商。3与公众的关系(3)与竞争对手的关系 文明的竞争是比赛的一部分，但没有哪个公司能从丑恶的营销战中获益。在网络营销时代，信息传播的迅捷和广度已经不需要怀疑。当一个企业开始恶意竞争时，网

22、络会使这种恶意竞争的信息立即扩散，最终会迅速地造成双方的伤害，同时也会使消费者对这个竞争的市场体系丧失信心。虽然企业在市场上与竞争者竞争，不过许多竞争者经常在其他领域与别人合作。例如，众多的企业联合起来，要求政府制定有利于该行业发展的政策。3与公众的关系(4)与网络用户的关系 网络营销企业必须对网络用户关心的事物比较敏感，与这些群体建立良好的关系，可以在两方面影响企业。首先，通过了解这些群体所关心的事物，企业能开发出为社会服务的项目和活动，这可以在网络社区中赢得消费者群以及其他人的好感。其次，当出现问题时（如潜在危险的产品设计缺陷），用户更喜欢与企业合作共同解决问题，而不是去组织抗议活动。3与

23、公众的关系 总的来说，评估网络营销时代下企业的微观环境，包括评估公司的资源和能力，了解企业文化，考虑企业与其他公众的关系，这样，网络营销人员才能认清企业创造经济效益和社会效益的优势和劣势所在。再综合考虑企业的营销宏观环境中提供的机会和威胁的基础上，才能制定出最优的营销战略和策略。5 53 3 网上市场调研网上市场调研 案例 2：布莱克德柯尔公司的市场调研 每个企业在做决定的时候，都需要各种信息，如案例2所说明的一样，好的产品和营销计划需要对顾客需求作全面的了解。除了了解顾客，还需要了解有关竞争对手、经销商和其他各种市场因素的充分信息。无论是出售什么产品，任何公司只有认识到以下几点才能取得成功：

24、消费者需要什么，什么时候需要，要用在哪里，以及有关竞争对手正在做什么等。换句话说，一家公司越精于收集营销信息，就越有机会获得成功。这种信息的收集工作，被称为营销调查。为了更好地理解网上市场调研的概念,我们先引进传统意义上的市场调研的概念。531网上市场调研的概念 1 市场调研的定义 所谓市场调研是指收集、分析、诠释有关消费者、竞争对手、业务环境等方面数据的过程，其目的是提高市场营销的效率。战略信息的收集和诠释，不是营销经理出于好奇或凭空想象的一次行动。在理想状态下，营销调查时一个不间断的过程，是营销人员采取一系列措施了解市场的过程。一个公司无论是自己开展调查还是聘请其他专业公司开展调查，其调查

25、目标都是一致的，即帮助营销经理做出具备信息支持的营销决策。531网上市场调研的概念 2网络市场调研的定义 网络市场调研是指基于互联网而系统的进行有关消费者、竞争对手、业务环境等营销数据的收集、整理、分析和研究的过程，其目的是提高市场营销的效率。特点是在线化、即时性、互动性、低成本、不受时空限制。网络市场调研采用的技术和方法，仍然基本上与传统的市场调研技术和方法一致，但是由于多媒体技术和数据库技术的成熟应用，使得网络市场调研具有独特的优势。网络市场调研广泛地应用于盈利性机构和非盈利性机构。例如市场调查、民意调查、实验性调查等。532 开展网络市场调研 无论是进行传统意义上的市场调研还是进行网络市

26、场调研，其步骤都是一致的。开展网络市场调研的过程，可以分为如下4大步骤。明确问题；制定调查计划；收集资料；分析数据；提交调查结果。532 开展网络市场调研1、明确问题尽可能详细地明确调查问题，这可以让营销人员为真正的问题寻求正确答案而进行调查。有时营销人员不能确定问题之所在，原因就在于他们只注重销售下降等现象，而没有注重隐藏在销售下降这一现象后的问题。例如，一种日光浴晒黑液销售的下降，可能是因为出现了新的竞争对手，或者是销售商之间缺乏合作。或者是流行趋势已经转向强调灰色，而不是黑色。发现问题需具备以下3个要素：(1)确定调查目标：调查试图回答的问题是什么？(2)确定消费者群体：身处问题中的消费

27、中具有哪些特点？(3)评估环境背景：公司的内外部环境中，有哪些因素会影响该局面？532 开展网络市场调研 2、制定调查计划 营销人员找出特定问题后，调查程序的第二步就是调查设计，它确定营销人员要收集的信息，以及所要进行的调查的类型。确切地说，营销人员要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。(1)资料来源：营销人员要确定收集的信息是属于原始资料还是二手资料。532 开展网络市场调2、制定调查计划(2)调查方法：对于原始信息的调查，网上市场调查可以采用消费者访问、专题讨论小组、问卷调查等方法。消费者访问是一对一的讨论，在借助网络访问过程中，一个人与一名调查人员面对面地畅谈自己的想法

28、。专题讨论小组是在专业督导人员的指导下，一小群消费者借助论坛、QQ群、BBS等相互交流的空间进行有关产品的讨论。调查人员事先对讨论组成员进行挑选，其标准是使他们的意见和主题有关。例如，参与者被请进来，可以是因为他们使用竞争对手的产品，或者是从来没有使用过类似的产品相关因素。案例研究是对特定公司或组织的综合性考查。问卷调查是一种询问受调查人信仰或行为的问卷。问卷调查可以用多种方式进行，如邮寄问卷、电话调查、面访、网上站点问卷调查、电子邮件问卷调查，每一方式都各有特点。对于二手信息，可以利用搜索引擎、网络数据库、政府出版物、公共图书馆、行业协会、专业市场调查公司、情报公司等。目前最著名的搜索引擎有

29、Google和百度等。在网络上获得二手信息的方法非常多，非常方便。532 开展网络市场调2、制定调查计划(3)调查手段：通常采用在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统、网络调研软件系统等调查方法。在线问卷制作简单，分发迅速，回收方便，但要注意问卷的设计水平。交互式电脑辅助电话访谈系统是利用一种软件程序，在计算机辅助电话访谈系统上设计问卷结构，并在网上传输。互联网服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。网络调研软件系统是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。532 开展网络市场调2、制定调查计划(4)抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样是指选择能够代表较大型人群的

30、受调查者的过程。由于公司不可能问及市场细分中的每个人，所以它常常抽取小型群体，即样本。这样，问题就成为样本应该多大，怎样选择样本了。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三：a正确的市场调查设计。b符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。c可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。抽样调查方法可以分为两大类，一类是随机抽样，另一类是非随机抽样。所谓随机抽样是指按随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每个个体被抽取的机会是均等的。常用的抽样方法有：532 开展网络市场调2、制定调查计划a.简单随机抽

31、样：从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不做任何选择而用纯粹偶然的方法抽取样本。该方法最为简单。b.等距抽样：从总体中每隔若干个个体选取一个样本的方法。c.分层随机抽样：先将调查的总体根据调查的目的按其特性分层（分组），然后在每一层中随机抽取部分个体作为样本。怎么样分层，并无一定规则，但是要尽量使各层之间具有显著不同的特征，同一个层内的个体具有相同的特性。d.分群随机抽样：先将调查总体分为若干个群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，然后再在抽取的整群内进行逐一调查。分群随机抽样法所划分的各群体，其特性要大致相同，且各群体要包括不同特性的个体。采用简单随机抽样法抽出的样本比较分散，在各地区都有

32、，因而调查困难费用高。采用分群随机抽样法可以避免这些困难。该方法可以提高样本的代表性以及对总体数量的指标的估计值的精确度，避免了简单随机抽样中样本可能集中于某些特征或者遗漏某些特性的缺点。以上几种抽样方法的优点是可以进行统计检验，抽样、误差小、精确度高。但是随机抽样需要较高的抽样技术，调研人员也要有丰富经验，且样本数目的确定是关键。532 开展网络市场调2、制定调查计划e.非随机抽样是指按照调查目的和要求，根据一定的标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每个个体不给予均等的抽取机会。常用的方法有：e1.任意抽样：其样本的选择完全根据调查人员的方便来决定。这个方法的一个基本假定时认为总体中的每个个

33、体都个性相同，任意选出的样本和总体的特性并无差别。该方法使用方便，也比较经济。e2.判断抽样：根据专家的判断或者调查者主观判断来决定选取的样本。使用这种方法，样本的选定者必须对总体的特征具有相当的了解，选样时应选择“多数型”或者“平均型”的样本作为调查对象,一边通过典型样本的研究观察了解总体的情况。该方法能适合特殊需要调查的回收率也比较高，但是容易出现主观判断的偏差。e3.配额抽样：与分层抽样法类似，将调查对象按规定的控制特性分层，每一调查人员按规定的控制特性分配一定的样本树木进行调查。该方法简单易行，成本低，没有总体名单也行。532 开展网络市场调2、制定调查计划(5)联系方法：采用网上交流

34、的形式，如Email传输问卷，网上论坛等。532 开展网络市场调3、收集资料通过网络来收集调查信息非常简单快捷，直接在网上下载或递交就可以。例如，某公司需要某特定市场的消费者购买习惯信息，如果它通过向专业市场调查公司购买此信息的话，那么它只要在网上付费就可以下载此信息；如果公司想要自己通过网络向消费者调查，那么调查信息的收集，就在于消费者回答完问卷之后，提交信息到服务器上即可。而且，通过网络进行信息收集时，还可以通过脚本程序或其他程序对提交的信息进行实时监控，对于顾客提交的重复信息或不完全信息进行筛选或提示拒绝，进一步提高了问卷调查的回收质量。先进科技甚至可以使调查人员创造一种模拟情景，来收集

35、反馈意见。例如，有些公司有能力在一种新产品面市之前，在虚拟商店中观察顾客的反应，这些模拟场景使公司可以进行各种测试，如降价、新包装、甚至为吸引顾客注意力而突出产品在商店货架的摆放位置等。532 开展网络市场调当公司收集了一些有关私人生活的信息时，许多人担心自己的隐私权会受到侵犯。例如，有电影网站企图出售人们看电影喜好等的信息，因此遭到了强烈批评。批评家指责道，人们对电影的喜好，不管是动作片还是色情片，是他们自己的事情。收集数据的人员需要保证所收集到的数据只用于事先陈述的目的，回答问题者要知道自己有权拒绝参与调查。当然传统中还有很多其他的情报收集的方法。例如刺探竞争对手。公司可以从应聘者和竞争对

36、手的雇员处获得情报。公司也可以从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息。主要的顾客可以向公司提供关于竞争对手及其产品的信息，公司还可以通过渗透进顾客的经营活动而获得信息。例如，吉列公司告诉了加拿大的一个大客户它在美国市场上推出“好消息”一次性剃刀的日期。这个加拿大批发商立即打电话告诉给别克公司，告诉它这个产品推出计划。别克提出了一个突击式计划，使得它在吉列产品推出不久后也马上推出了自己的产品。532 开展网络市场调公司也可以从出版物和公共文件中获得信息。跟踪那些看起来似乎毫无意义的出版信息也可以提供关于竞争对手的情报。例如，某公司在招聘广告中寻找的人员类型可揭示该公司的有关新产品或战略计划的情况

37、，政府机构是另一类信息源。例如，尽管从空中拍摄竞争对手工厂的照片往往是非法的，但有合法的途径获得照片。美国地质勘探和环境保护署中有归档的空中照片，支付一定费用就可以得到。规划与税收评估部门经常有当地工厂的税收情况，甚至有工厂设施的图纸，展示面积大小和设备类型。这些都是公开的。公司可以通过观察对手或分析实物证据来获得信息。公司可以通过购买竞争对手的产品或分析其他实物证据来更好地了解对手。竞争性情报的一个越来越重要的表现形式就是参照对手，分解对手的产品并模仿它或改进它。参照法从80年代初开始流行，使施乐公司振兴了它的复印业务，也使福特公司成功地开发了它的“金牛星”产品。当福特在80年代初想开发一个

38、更好的汽车产品时，它总结了顾客认为最重要的400多个技术特征，然后寻找在每个特征方面表现最好的汽车，最后它争取在各方面赶上或超过那些对手的汽车。532 开展网络市场调 4、分析数据 当网上市场调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序：532 开展网络市场调(1)编辑：剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。(2)汇总及分类：将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。

39、(3)制表：将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：532 开展网络市场调a.简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。b.交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。c.多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软件，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。一个调查项目的好坏，取决于收集到的信息。委托别人进行调查的营销人员常常以为，自己有一份看似充满客观数字、表格的长篇报告，因此就一定掌握了“真理”。但不幸的是，有的情况下，“真理”只是某一

40、个人对事实的理解。而其他时候，作为提出的建议的基础数据是错误的。正如一句话所言，“无用输出，无用输入”。以下就是3种特别影响调查结果质量的因素。532 开展网络市场调(1)有效性有效性是一项调查在多大程度上调查了自己希望能够调查的东西。这就是20世纪80年代可口可乐公司的新可乐惨败时间暗藏的问题之一。当时，可口可乐公司低估了顾客对其旗舰软饮料的忠实程度，而用一种新型的较甜口味的配方代替了“旧可乐”。该公司从这个教训中发现，光是调查了人们的口味，却没有估量到人们对自己最喜爱的软饮料的深深忠诚。公司重新启用了旧式的可乐，称之为“可口可乐经典”结果销售额又恢复了。(2)可靠性可靠性是调查衡量方法准确

41、无误的程度。例如，有时，调查人员提问的方式误导了人们的回答，于是产生了错误。当调查人员无法确定被调查人群是否听懂所问问题时，可靠性就得不到保证。例如，对调查人员而言，儿童是较困难的调查对象。因为他们在描述自己的行为时，常常不可靠。他们不易回忆以前的行为，不理解较抽象的问题。在许多情况下，儿童不知道如何解释自己为何偏爱一件物品（或者，他们不愿向大人们说出自己的秘密）。基于以上原因，在为儿童设计调查内容时，调查人员特别需要具有创意。(3)代表性代表性是指在一个研究中选取的顾客，在多大程度上与一个更大的、有共同利益的群体组织相似。这种评价调查的标准强调抽样的重要性，即选择能够代表较大型人群的受调查者

42、的过程。532 开展网络市场调 5、提交调查结果 市场调查经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵，进而写成市场调查结果报告。调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术一并呈现给上层管理人员，不然就失去了调查报告的意义。正确地做法是把与调查目标相关的结论准确、清晰、简洁地报告出来，并按照正式的报告文书提交给管理者。在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。532 开展网络市场调(1)提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建

43、议有付诸实行之可能。(2)建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。(3)应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。(4)调查内容要包括市场可变化及推论。(5)建议应综合渐进，不可只提单一建议。企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，在完整的市场调查架构下，才进行市场调查工作，必能得到预期的效果。53.3 网上市场调查的在线问卷调查设计 案例案例3 3：市场调研策划书：市场调研策划书 这是一份从网络上转载的，由周德虎撰写的一份市场调研策划书，由于篇幅的限制，本书没有转载问卷附件的内容。54 网络消费者购买行为的决策分析 消费者行为是指个人或集体选择、购买或使用

44、产品、服务、创意或经验的过程。一些购买行为看起来是一时兴起的结果，但实际上，我们还是在经过了一系列步骤之后才作出购买决定的。这些步骤包括了认识问题、搜集信息、评估各种方案、选择产品，以及购买后的评估。作为个人用户的购买行为和作为企业用户的购买行为，其步骤相似，不过后者比前者更复杂，每一步都有可能派生出几个附加阶段。54 网络消费者购买行为的决策分析541个人用户购买分析 人们作出重要购买决定时，看起来似乎会经历以上步骤，但是如果认为人们在购买任何商品时都会经历以上步骤，那就错了。研究人员发现消费者购买的过程取决于购买产品的重要性以及消费者愿意在决策中投入的努力程度。消费者在购买一支汽水和一套房

45、子的步骤很显然是不同的。一般来说，当消费者感觉到购买的风险性比较高时，他们的参与性就会比较高，而觉察到风险比较小时，他们的参与性就比较弱，不会过分关注自己的抉择。汽车、房子、大宗家用电器等属于高参与性的购买行为，消费者在购买之前会慎重考虑。而日常用品油米柴盐则是属于参与性比较低的购买行为，消费者一般不经什么思考就可以买下来。54 网络消费者购买行为的决策分析541个人用户购买分析 1个人用户购买决策机制 (1)认识问题:消费者发现自己目前所处的状态与期望或理想的状态存在巨大差别所产生的后果。例如，消费者想要漂漂亮亮地去参加一个宴会，但是发现自己的衣服不合适，这时消费者意识到自己需要去购买一件合

46、适的礼服。认识问题是决策过程的第一步。在这个阶段，营销人员可以借助网站上的横幅广告、实物上的网址广告、新闻组讨论等辅助手段意识到这种需求，并使消费者相信，通过使用企业的产品或服务可以填补这种理想和现实的差距。54 网络消费者购买行为的决策分析541个人用户购买分析 1个人用户购买决策机制(2)搜集信息:在这个环节里，消费者根据自己的记忆或对所处环境的调查，来确定可能解决问题的各个选择。例如，通过广告、朋友的推荐、搜索引擎、时尚指引、逛街寻找等搜集信息。营销人员可以借助网页目录和分类、网站内部的搜索、专门的搜索引擎、集中的商品目录和信息中介等向消费者提供企业供应的信息。这些信息包含可以满足需求的

47、产品信息以及可以购买到的方式。54 网络消费者购买行为的决策分析541个人用户购买分析 1个人用户购买决策机制(3)判断产品:这一阶段的决策过程包含两个因素，一是已经具备一定信息的消费者确定她所感兴趣的产品，二是判断所有可能性中，哪些是可行的，并比较所剩选择的利弊，从而缩小选择的范围。营销人员可以在新闻组讨论或其他的网上社区等空间上提供常见问题的解答和指导，或提供样品、试用品，或提供跨网站的产品比较功能来帮助消费者进行评估，促使消费者作出有利于企业的决策。54 网络消费者购买行为的决策分析541个人用户购买分析 1个人用户购买决策机制(4)付诸实践:即决定一种产品，作出一种选择。选择通常是复杂

48、的，因为消费者很难在头脑中记清所有不同产品的特征。不过为了简化选择过程，消费者通常根据一些规则进行决策，例如，品牌忠诚度（相信某一个品牌的产品）、“价格表示质量”（价格越贵，表示该产品的质量越好）。此时，营销人员可以提供电子现金和网上银行支付来简化方便消费者的支付手续，由专业的物流供应商提供送货和包裹跟踪，提高顾客购买过程的服务质量。54 网络消费者购买行为的决策分析541个人用户购买分析 1个人用户购买决策机制(6)购买后评估:对产品的评估，在一定程度上导致了顾客满意或不满意。一般来说，产品或服务达到或超出顾客期望的程度，决定了顾客的满意度。营销人员可以利用新闻组讨论或者论坛或网络社区获得消

49、费者群对购买后的反应，也可以通过电子邮件和新闻组为顾客提供客户支持，以便及时地获悉顾客的反应和评价，改进和完善营销环节提高顾客满意度。54 网络消费者购买行为的决策分析541个人用户购买分析 2对个人消费者决策的影响因素 消费者决策过程中，会有很多因素对其产生影响。概括起来有三种类型的因素，内在影响、情景影响和社会影响。其中内在影响包含感觉、动机、学习、态度、个性、年龄段、生活方式；情景影响包含物理环境和时间；社会影响包含文化、亚文化、社会阶层和群体成员身份。在每一次购买中，总会有一些因素占主导作用在影响消费者的决策。营销人员应该努力地挖掘发现这些影响因素，并尽量把通过因特网传递的信息和行为能

50、利用这些因素良好地促使购买决策的发生。54 网络消费者购买行为的决策分析541个人用户购买分析 3网络个人用户的特征（1）性别结构截至2011年12月，我国网民中男性比例为55.9%，比女性高出11.8个百分点，网民性别比例与2010年相比基本保持稳定。（2）年龄结构2011年，网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点，达到25.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40-49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10-19岁、20-29岁网民比例与2010年底相比基本保持稳定。（3）学历结构网民继续向低学历人群扩散。2011年，我国网民中初中学历人群延续