第3章电子商务应用与商业模式课件.ppt

1、2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式第第3章电子商务应用与商章电子商务应用与商业模式业模式2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式第3章 电子商务应用与商业模式3.1 电子商务应用基本框架3.2 长尾理论与电子商务应用3.3 电子商务应用的职业岗位3.4 电子商务应用能力概念模型3.5 电子商务商业模式的重要性3.6 电子商务商业模式分类方法3.7 电子商务应用的典型商业模式2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式学习目标学习目标 了解企业电子商务应用的基本框架；理解长尾理论对电子商务应用的指导意义；掌握电子商务应用职业岗位及其能力要求；理解企业电子商务中商业模式的重要性

2、；了解电子商务商业模式的基本分类方法；熟悉几类企业电子商务应用的典型商业模式。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用概述电子商务应用概述 所谓电子商务应用，从概念上说，就是采用电子商务方式开展商务活动。从不同商务活动主体角度看，电子商务应用，可以有企业的电子商务应用、消费者的电子商务应用、政府的电子商务应用等。我们这里主要讨论企业的电子商务应用。对电子商务的应用在全球范围内不断受到企业的重视。如今，我们已经进入电子商务时代，不是要不要电子商务，不是如何看待电子商务，而是如何应用电子商务，甚至可以说，很多企业已经不得不考虑电子商务应用了。2023-1-22第3章电子商务应用与

3、商业模式电子商务应用概述电子商务应用概述 美国通用电气公司(GE)前总裁杰克韦尔奇早在1999年就对企业电子商务应用做出如下评论：“在我任职GE以来从未遇到如Internet如此巨大的冲击，GE集团两千多个事业部都将实施电子商务应用，并且每个GE事业部将运用网络科技来整合供应商、客户、商业伙伴和企业员工，从而彻底转化为一个电子商业。”GE如此巨大的公司都意识到，如果再不进行电子商务应用和企业电子化这场全球竞赛，自己就有可能被对手所淘汰。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用概述电子商务应用概述 GE如此，国内外著名企业，如IBM、DELL、宝钢、海尔等企业都走在了这一场变革

4、的前列，并取得了令业界兴奋的商业回报。海尔公司在实现电子采购以后，资金周转次数提高50%150%；库存资金降低15%40%。可见，无论新兴IT企业还是传统企业都必须通过标杆学习（benchmark）,逐步进行电子商务应用，适应整个经济环境的变化。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用的框架（一）2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用的框架（二）电子商务应用电子商务应用电子商务平台电子商务平台基础设施基础设施 离线服务离线服务 在线服务在线服务 管理：规划、组织、协调和控制监管：监管：政策、政策、法律等法律等2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电

5、子商务应用的基本形式 企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，即B2C）；企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）；企业与政府之间的电子商务（Business to Government，即B2G）；消费者与消费者间的电子商务（Consumer to Consumer，即C2C）2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用的基本形式 企业内部电子商务（Intra-business EC）；企业与员工间的电子商务（Business to Employee，即B2E）；定位商务(L-commerce)；合作商务(C-

6、commerce)；非商业电子商务（Non-business EC）2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用与长尾理论 根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由连线杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式长尾长尾(The Long Tail)示意图示意图2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式“长尾长尾”的由来及含义的由来及含义 “长尾”实际上是统计

7、学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。由于成本和效率因素，过去人们只关注重要的人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”VIP”客户，客户，“无暇无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站例如，某著名网站是

8、世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业完全来自被其他广告商忽略的中小企业。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式长尾理论的发现长尾理论的发现 克里斯安德森在一次跟eCast的首席执行官范阿迪布的会面时，了解到一个让安德森耳目一新的“98法则”，改变了他的研究方向。范阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有东西！他把这称为“98法则”。安德森意识到阿迪布的“98法则”，隐含着一个强大的真理。于是，他

9、系统研究亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式长尾理论的发现长尾理论的发现 这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。长尾（long tail）在2004年10月号连线发表后，迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。特别是经过吸纳无边界智慧的博客平台，不断丰富着新的素材和案例。安德森终于打造出一本影响商业世界的畅销书长尾理论。2023-1-

10、22第3章电子商务应用与商业模式长尾理论的内涵长尾理论的内涵 所谓长尾理论长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式深入理解长尾理论深入理解长尾理论 “长尾理论”被认为是对传统的“

11、二八定律”的彻底叛逆。人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。在市场营销中，人们习惯于把精力放在80%客户去购买的20%主流商品上，着力维护购买80%商品的20%的主流客户。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式深入理解长尾理论深入理解长尾理论 在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾。但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开

12、始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式“长尾”案例一：Google Google是一个典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google

13、有一半生意来自这些小网站，而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式“长尾长尾”案例二：亚马逊案例二：亚马逊 亚马逊的成功在于他几乎将收集接近100%的书籍书目，而与其他网络书店的核心优势在于，大多数网络书店能做到90%，但亚马逊能做到100%，对众多选择者来说，亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。目前为止，除亚马逊，其他成功的长尾案例都集中在一个领域中，并在所在领域做透做彻底。当然，对于亚马逊，也开始满足消费者多种的需求，但书籍仍是核心业务。一个前亚马逊公司员工精辟地概

14、述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书，比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。此外还有很多，诸如维基百科、Netflix公司等等。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式运用运用“长尾理论长尾理论”应注意的问题应注意的问题 首先，“长尾理论”更适用于采取窄而深商品结构的专业商店。这类型商店力图营造这样的商品特色：只经营某类窄小市场的商品，并拥有无限多的消费选择。普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品，顾客购物行为有严重从众倾向，很难出现个性化需求。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式运用运用“长尾理论长尾理论”应注意的问题应注意的问题 其次，应用

15、“长尾理论”不能忽视可能带来的成本增长因素。从理论上来说，无数个冷门商品汇聚起来，完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。但事实上，商店增加销售每件新产品都可能会带来一定成本的提高，如果增加新产品的边际利润大于边际成本，则增加冷门产品经营得不偿失。因为小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被消费者感知和认同，他们就不会支付企业所希望的价格，这时商品的成本就不会得到补偿，企业就不能继续生存下来。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式运用运用“长尾理论长尾理论”应注意的问题应注意的问题 最后需要强调的是，商

16、店经营者不能因为“长尾理论”而对“二八理论”全盘否定，“长尾理论”只是一个补充，许多情形下，实体商店经营者会发现“二八理论”运用起来更有效。“长尾理论”提醒经营者关注长尾商品，并不是要经营者忽略热门商品的存在，而是给经营者提供一个新的经营思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式媒体推荐媒体推荐 “安德森在长尾理论中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。”埃里克施米特，Google首席执行官 从某种意义上说，奥巴马的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜

17、利，是一种全新的信息体系带来的变革胜利。对于企业来说，也有很多借鉴的地方。如果我们把一个竞选团队看作一个企业，它面临的核心问题和许多中国企业现在遇到的问题非常相似：在经济形势极其严峻的情况下，怎么样才能获得大量的运作资金？又如何把自己推销给更多的潜在客户？一切的一切，互联网领域的长尾理论或许都能给你提供帮助。凤凰网 2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用的职业岗位电子商务应用的职业岗位 对电子商务专业人才职业定位模糊也是我国许多学校电子商务专业学生不符合企业需求的重要原因。同时电子商务专业学生缺乏核心专业能力也是电子商务专业人才职业定位模糊的结果，更是导致许多学校电子商务专

18、业学生就业迷茫的根本原因。近几年电子商务一度炒得很热，但很多企业因缺乏电子商务应用相关专业人员，被动地套用美国的模式，这与中国的国情是脱节的，几年前的一场网络泡沫也就成了必然。现在很多企业真正意识到企业中电子商务应用人才是不可或缺，并设置专门的职业岗位。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用的职业岗位电子商务应用的职业岗位 对电子商务应用人才或岗位的分类国内有很多不同分法，有的分为技术类和商务类两大类，有的分为技术类、管理类和经济类三大类，有的按照B2B、B2C、C2C等电子商务应用模式来分类。为了更好的思考我国电子商务人才培养问题，根据企业对电子商务应用的不同需求，在电子

19、商务应用企业中，与电子商务应用对应的职业岗位总体可分为三大类：电子商务应用交易操作类岗位、电子商务应用专业服务类岗位和电子商务应用专业管理类岗位。电子商务应用岗位有可分为电子商务应用普通型岗位和电子商务应用专业型岗位。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用交易操作类岗位电子商务应用交易操作类岗位 在电子商务应用企业中，一般都有电子商务应用交易操作类岗位，如网上交易员或网上业务员。当然这样的岗位也可能就是一个具体的业务操作岗位，它的业务交易活动全部或部分是在线操作的。电子商务应用交易操作类岗位是企业电子商务应用的一线岗位，直接处理在线处理电子商务的相关业务。电子商务应用交易操

20、作类岗位的特点是，岗位人员是在电子商务平台上进行具体业务操作，不仅需要掌握电子商务相关知识和网上操作技能，也需要掌握具体的业务知识和技能。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用交易操作类岗位电子商务应用交易操作类岗位 电子商务平台，对使用者来说，通常是傻瓜式的，只要具有一定的计算机和网络技术知识，基本的网上操作技能是比较容易掌握的。所以，对于电子商务应用交易操作类岗位人员来说，一旦能掌握电子商务相关知识和熟练进行网上业务操作，具体的业务知识和技能以及相关的职业素养更为重要。随着电子商务应用不断发展，企业大多数业务在电子商务平台上进行，所以，企业对一线业务人员进行电子商务相关

21、知识和网上操作技能的培训的需求将会越来越大。与此同时，企业也要求学校培养掌握电子商务相关知识和网上操作技能的现代商务人才。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用交易操作类岗位电子商务应用交易操作类岗位 事实上，目前相关非电子商务的一些商贸或管理类专业已在开设计算机网络和电子商务相关课程。所以，电子商务应用交易操作类岗位所招聘的人才可能是电子商务专业毕业生，也可能是其他具体业务专业毕业生。尽管电子商务应用交易操作类岗位是企业电子商务应用中的重要岗位，但是这类岗位有时可能更看重具体业务知识和技能以及相关的职业素养。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业服

22、务类岗位电子商务应用专业服务类岗位 所谓电子商务应用专业服务类岗位，就是企业中专门为电子商务应用提供专门化服务的岗位。电子商务应用专业服务类岗位一般需要招聘电子商务专业人才。电子商务应用专业服务可以分为两大类：商业类服务和技术类服务。电子商务应用专业服务类岗位也可分为两大类：电子商务应用专业商业服务类岗位与电子商务应用专业技术服务类岗位。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业服务类岗位电子商务应用专业服务类岗位 电子商务应用专业商业服务类岗位一般包括：电子商务流程设计、电子商务营销分析与策划、网络广告策划和设计、网络广告发布、在线客户服务、网店设计、电子商务知识和技能培

23、训等。电子商务应用专业技术服务类岗位一般包括：网站设计与网页制作、网站信息维护、网络广告制作、网店图标制作、网店页面美化等。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业服务类岗位电子商务应用专业服务类岗位 但应该说这两类岗位很难绝对区分开，如广告设计与广告制作有时是同一个人完成的。这两类岗位都需要掌握计算机软件开发和硬件方面的知识、电子商务相关知识、网上操作技能、网站设计与网页制作等专业知识和专业技能，只是要求的程度有所不同。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业服务类岗位电子商务应用专业服务类岗位 根据岗位要求技能的不同，可有很多不同的电子商务应用专

24、业服务类岗位。另外，根据岗位要求技能的复杂程度，电子商务应用专业服务类岗位可以分为初级电子商务应用专业服务类岗位、中级电子商务应用专业服务类岗位和高级电子商务应用专业服务类岗位。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业服务类岗位电子商务应用专业服务类岗位 初级电子商务应用专业服务类岗位人员要求具有电子商务理念和相关知识、掌握比较简单的电子商务应用业务操作和制作技能，如：在线服务、网站维护、静态网页制作、广告画面制作、广告发布、信息发布等。初级电子商务应用专业服务类岗位主要侧重操作，也可称此为电子商务应用操作服务类岗位。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务

25、应用专业服务类岗位电子商务应用专业服务类岗位 中级电子商务应用专业服务类岗位人员要求具有比较丰富的电子商务理论和实践知识、掌握比较专业的电子商务应用技术以及设计和制作技能，如：网站设计、动态网页制作、广告设计与制作、网店美化等。高级电子商务应用专业服务类岗位人员要求具有丰富的电子商务理论和实践知识、掌握专业的电子商务应用技术以及策划和设计技能，如：电子商务流程设计、营销方案策划和设计、广告方案策划和设计、网店策划与设计、电子商务培训方案设计等。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业服务类岗位电子商务应用专业服务类岗位 电子商务应用专业服务类岗位是电子商务专业人员的主要岗

26、位，是其他专业领域人员不能胜任的。唯有经过专门学习和训练的电子商务专业人员才能胜任电子商务应用专业服务类岗位。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用管理类岗位电子商务应用管理类岗位 企业应用电子商务不是为应用电子商务而应用电子商务，而是为企业建立业务竞争优势而服务的。所以，电子商务管理就不仅仅对电子商务应用中具体活动的管理，从一般意义上说，电子商务管理是对企业电子商务应用能力的管理。从概念上说，电子商务管理是为实现企业战略目标对电子商务应用中技术和商业及其创新活动进行规划、组织、协调和控制的过程。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用管理类岗位电子商务应

27、用管理类岗位 电子商务管理是对企业管理人员而言的，并且是企业中一个综合的管理职能。在具体企业中，可能有专门电子商务管理部门，也可能没有专门电子商务管理部门而是由多个部门共同履行电子商务的一般管理职能。同时电子商务管理也是有着不同的层次管理职能。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用管理类岗位电子商务应用管理类岗位 目前，企业电子商务管理，已不仅是运作层面的管理，更重要的战略层面的管理。电子商务管理不仅是企业中电子商务管理部门的工作，企业高层管理人员也需要考虑电子商务管理问题。企业高层决策者对电子商务应用越来越重视，如何运用电子商务是战略选择时必须考虑的问题，而不是战略实施时

28、才考虑的问题。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用管理类岗位电子商务应用管理类岗位 对于企业不同组织层次管理者来说，电子商务管理者的具体任务可能有所不同。比如，负责电子商务高层管理者的主要任务是从战略角度和创新理念方面的思考企业电子商务应用的模式和战略的设计和实施问题；具体电子商务管理部门的主要任务是考虑如何提供必要的基础设施与支持服务以及如何协同、规范和控制电子商务活动过程等。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用管理类岗位电子商务应用管理类岗位 电子商务管理部门具体人员又会有不同的具体任务分工。另外，有的电子商务管理工作也可能是由某些具体业务或职能

29、部门负责的。比如：营销部门负责电子商务营销方面的管理工作，物流部门负责电子商务物流方面的管理工作；财务部门负责电子支付服务方面的管理工作。当然，企业也可能把电子商务部门独立，成立一个分公司负责处理公司原来所有的电子商务相关业务的运作和管理。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用管理类岗位电子商务应用管理类岗位 所谓电子商务应用专业管理类岗位，就是企业中专门为管理电子商务应用能力提供专门化管理的岗位。电子商务应用专业管理类岗位，也可分为两大类：电子商务应用专业商业管理类岗位与电子商务应用专业技术管理类岗位。电子商务应用专业商业管理类岗位主要侧重电子商务应用业务的管理工作，如：

30、制定企业具体业务的电子商务应用战略和应用模式、具体业务的电子商务营销管理和网店运营管理等。电子商务应用专业技术管理类岗位主要侧重电子商务网络平台和技术工具运用的相关管理工作。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用管理类岗位电子商务应用管理类岗位 根据岗位要求技能的不同，可有很多不同的电子商务应用专业管理类岗位。另外，根据岗位要求技能的复杂程度，电子商务应用专业管理类岗位可以分为初级电子商务应用专业管理类岗位、中级电子商务应用专业管理类岗位和高级电子商务应用专业管理类岗位。初级电子商务应用专业管理类岗位人员要求具有电子商务理念和相关知识、掌握比较简单的电子商务管理技能，如：在

31、线服务管理、网站信息管理、网站安全管理等。中级电子商务应用专业管理类岗位人员要求具有比较丰富的电子商务理论和实践知识、掌握比较专业的电子商务管理技能，如：电子商务客户管理、电子商务营销管理、电子商务运营管理、电子商务项目管理等。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用管理类岗位电子商务应用管理类岗位 高级电子商务应用专业管理类岗位人员要求具有丰富的电子商务理论和实践知识、掌握专业的电子商务管理技能，如：电子商务战略管理等、电子商务协同管理等。所以，可以看出，电子商务应用专业管理类岗位是电子商务专业人员的主要岗位，是其他专业领域人员不能胜任的，唯有经过专门学习和训练或者在电子商

32、务应用管理实践中积累丰富经验的电子商务专业人员才能胜任电子商务应用专业管理类岗位。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业岗位与一般岗位电子商务应用专业岗位与一般岗位“电子商务专业岗位”应该是具有电子商务专业核心能力才能胜任的岗位。“电子商务专业岗位”一定是“电子商务应用岗位”，但并不是所有的“电子商务应用岗位”都是“电子商务专业岗位”。到底哪些岗位是“电子商务专业岗位”？电子商务专业到底要不要培养“非电子商务专业岗位”人才？这些是目前不同层次电子商务专业教育需要思考的。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业岗位与一般岗位电子商务应用专业岗位与一般

33、岗位 企业电子商务应用，需要“电子商务专业岗位”，也需要一些“非电子商务专业岗位”。但是，“非电子商务专业岗位”并不是对电子商务应用不重要的岗位。如：电子商务物流对电子商务运营非常重要，但仓储和配送等具体物流运作显然就不是典型的“电子商务专业岗位”，而是典型的“物流专业岗位”。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业岗位能力要求电子商务应用专业岗位能力要求 企业电子商务应用需要方方面面的知识和技能。目前电子商务专业的专业性不强，一个重要原因就是电子商务专业开设了与电子商务应用相关的很多商务类和技术类课程，而又没有明确的专业方向。“电子商务专业人才”到底是否应该是“电子商务

34、应用全才”？有的电子商务专业简单区分商务类和技术类，又导致商务类电子商务专业不重视技术和技术类电子商务专业不重视商务。事实上，无论是商务类和技术类电子商务专业人才都需要商务基础和技术基础。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用能力概念模型电子商务应用能力概念模型 2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用专业核心能力电子商务应用专业核心能力 电子商务应用专业能力可以概括为：一个中心一个中心：理念；两个重点两个重点：分析、设计；三个维度三个维度：技术、营销、运营；四个方面四个方面：交易、服务、协作、交流。区别于其它专业的电子商务专业核心能力，主要体现为基于电子

35、商务应用创新理念的分析和设计能力。明确基于电子商务应用创新理念的分析和设计能力是电子商务专业岗位的核心能力，对电子商务专业建设和人才培养具有重要意义。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式商业模式的概念和内涵 一个完整的商业模式至少要满足如下两个必要条件：（1）商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成要素；（2）商业模式的组成部分之间必须有内在的联系，这个内在的联系把各组成部分有机地联系起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良好的循环。因此，我们从概念上这么来定义商业模式：商业模式是一个系统，由不同部分、各部分之间的联系及其动力机制组成；是企业能为客户提供价值，同

36、时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。这个系统运行的好坏不只取决于组成系统的各个部分，还受到各个组成部分之间关系的影响。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务商业模式定义 电子商务商业模式是通过基于网络信息技术的商业关系创新实现客户价值创造和参与主体利益分享的系统化模式。电子商务商业模式是一个系统，在其各个部分、连接环节和动力机制方面充分运用网络技术的特点来创新商业关系和提供新的价值创造和利益分享模式。电子商务商业模式是在互联网环境下，企业商业模式的各个业务组成单元充分利用互联网的特性（包括：媒体特性、全球性、网络外部性、消除时空局限、减少信息不对称性、低成本性和创造性破坏

37、等），重组企业内部业务流程，重构企业价值链，参与整个产业价值链的变革，从而更好地满足客户的需求，并为客户提供更多的价值；通过降低成本，增加利润来源等途径获取长期盈利的一个商业系统。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务商业模式的概念和内涵 根据上述定义，可从系统层次和结构、系统组成部分的联系和动力机制上来全局性的把握电子商务商业模式。按照系统观点，电子商务商业模式又可以细分为电子商务价值模式、电子商务收入模式、电子商务定价模式以及电子商务运营模式等子模式系统。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务中商业模式的重要性 在互联网时代，电子商务商业模式的创新设计将改变

38、市场竞争规则，企业从过时的商业模式向能够为客户带来更大、更全面价值的电子商务商业模式转移。电子商务商业模式创新设计已成为决定企业赢利能力和未来持久发展的战略问题。世界知名企业都非常重视电子商务商业模式设计，并从长远的角度来制订企业电子商务战略。美国eBay和Amazon等所取得的成功实质上都是电子商务商业模式的成功。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务中商业模式的重要性电子商务中商业模式的重要性 企业选择的电子商务商业模式可以促进企业战略的实现，等到电子商务无处不在的时候，电子商务商业模式可能会直接决定企业的发展方向和命运。很多企业开展电子商务应用时，往往重电子，轻商务；重模

39、仿，轻创新。从开展电子商务开始就存在急功近利的投机思想，盲从非理性在一段时间占了上风，缺乏系统的思考和长远的战略规划，这也是2000网络泡沫化危机形成的重要原因。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务中商业模式的重要性 成功的电子商务商业模式可以使企业获得两种竞争优势：（1）电子商务商业模式改进原业务重要流程或特性进行，从而提高运作效率，并降低成本，如在对客户的管理中引入互联网服务的策略；（2）电子商务商业模式对原业务进行创新性的突破，创造了新的价值，如开拓新市场、改革行业的标准或规则。第一种优势在一定的内外部环境下可能会转化为另一种优势。比如，Dell将互联网和强大的第三方物

40、流相结合，通过建立全新的网上直销渠道，形成了上述第二种优势。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务商业模式的分类 为了便于对电子商务商业模式进行分析和设计研究，通常按不同角度对电子商务商业模式分类。常用的电子商务商业模式分类方法有七种：（1）基于价值链的分类；（2）混合分类；（3）基于原模式的分类；（4）基于新旧模式差异的分类；（5）基于控制方的分类；。（6）基于Internet商务功用的分类；（7）基于B2B和B2C的分类。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式基于价值链的分类基于价值链的分类 Paul Timmers提出的分类体系是基于价值链的整合，同时也考虑到了商

41、业模式创新程度的高低和功能整合能力的多寡。按照这种体系，电子商务商业模式可以分为电子商店、电子采购、电子商城(E-Mall)、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11类。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式混合分类混合分类 Michael Rappa将电子商务商业模式分为经纪(brokerage)、广告(advertising)、信息中介、店主(merchant)、制造、附属合作（affiliate）、社区、内容订阅、效用(utility)等九大类。其中经纪又可以分为买/卖配送、市场交易、商业贸易社区、购买者集合、经

42、销商、虚拟商城、后中介商、拍卖经纪人、反向拍卖经纪商、分类广告、搜索代理等11种；广告商又可以分为大众化门户网站、个性化门户网站、专门化门户网站、注意力刺激性营销、免费模式、廉价商店（bargain discounter）等6种。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式混合分类混合分类 中国学者吕本富和张鹏将电子商务商业模式分为B2B、网上金融、网上销售、网上拍卖/买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等12种。其中B2B根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型；网上金融模式根据金融领域又划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人

43、理财、风险资本等类型。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式基于原模式基于原模式/新旧模式差异的分类新旧模式差异的分类 基于原模式的分类。Peter Weill认为，电子商务的商业模式从本质上来说都是属于原模式的一种或者是这些原模式的组合。而他所认为的原模式有以下八种：内容提供者、直接与客户交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、企业/政府一体化。基于新旧模式差异的分类。Paul Bambury从新的商业模式与旧商业模式的差异角度出发，将电子商务商业模式分为两大类：移植模式和禀赋模式。移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到网络环境中的商务模式。禀赋

44、模式则是在网络环境中特有的、与生俱来的商务模式。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式基于控制方基于控制方/Internet商务功用的分类商务功用的分类 基于控制方的分类。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴电子商务商业模式，即卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。这种分类在一定程度上反映了卖方、买方以及第三方中介在市场交易中的相对主导地位，体现了各方对交易的控制程度。基于Internet商务功用的分类。Crystal Dreisbaeh和Staff Writer按照Internet商务功用，将电子商务商业模式划分为三类：基于产品销售的商务商业模式、基于服务销售的商业模式和基于信息

45、交付的商业模式。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式基于基于B2B和和B2C的分类的分类 中国社科院财贸所课题组基于B2B和B2C电子商务商业模式进行分类。按照为消费者提供的服务内容不同，将B2C模式分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7类。将B2B模式分为名录模式、B2B和B2C兼营模式、政府采购和公司采购、供应链模式、中介服务模式、拍卖模式、交换模式等7类。其中中介服务模式又可以细分为信息中介、CA中介服务、网络服务、银行中介服务等4种。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务商业模式的分类 应该说，具体的电子商务商业模式有很多

46、，并且在不断的创新和发展中。企业电子商务应用所采用的商业模式可能是与传统商业模式很类似，但在网络环境下有所创新或者实现起来更加方便和有效。比如，团体采购，在传统商务中，大量采购可以享受折扣，电子商务创造的“需求集成”也可以享受折扣。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务商业模式的分类 上述对电子商务分类的讨论，对我们理解具体电子商务商业模式是很有帮助的。但一定要清楚，电子商务商业模式并不仅仅是上述提到的一些模式。随着电子商务支持技术的不断发展以及创新理念的不断出现，会不断产生很多新的电子商务商业模式。另外，企业在电子商务应用中，有时不仅采用一种商业模式，而是同时采用多种商业模式

47、。企业对电子商务商业模式的选择设计部应该拘泥于已有电子商务商业模式。但是对已有电子商务商业模式的分析讨论可以为电子商务商业模式的创新设计开拓思路。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式电子商务应用中典型的商业模式 零售企业的电子商务模式 平台服务企业的电子商务模式 一般服务企业的电子商务模式 制造企业的电子商务模式2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式零售企业的电子商务商业模式 零售企业，也称零售商，是运作于制造企业和消费者之间的商品销售者。尽管许多制造商直接面向消费者销售产品，但是通过批发商和零售商销售产品(多渠道)也是重要销售途径。现实中，商品零售在商店(或工厂的批发商店)

48、经营，消费者购买商品必须亲临店铺。像宝洁这样产品种类很多的公司，通过零售商才能有效销售产品。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式零售企业的电子商务商业模式 随着Internet的出现，零售业合乎逻辑的发展必然是将销售转移到互联网上。在互联网上经营商品零售业，就称为电子零售(Electronic Retailing，E-Retailing)，互联网上零售业的运营商就称为电子零售商(E-Retailer)。电子零售也可以通过拍卖方式运营，但在线拍卖市场通常是由电子商务服务企业提供。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式网上商店 2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式网上商

49、店的主要商业模式 网上商店对电子商务的应用可包括B2C和B2B两个方面。目前运作比较成功的网上商店主要采取以下一些商业模式:广告促销 专营零售 综合零售 电子采购 2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式广告促销 采用这类模式的网上商店，一般不以直接在线销售商品为主要目的，属于推广商品的广告型商业网站。此类网站侧重商品介绍，注重页面精美制作，利用多媒体、虚拟现实等技术展现商品外观和功能，并常常汇集了许多厂商和多种商品信息内容，充分发挥Internet的信息媒体优势，从而很容易吸引客户，达到良好广告促销效果。比如，美国的虚拟葡萄园网站（http:/），不仅在线销售葡萄酒，还与美国著名葡萄酒

50、经销商Granoff和一批美食专家携手推出了葡萄酒的酿造工艺、葡萄酒种类、质量鉴别等知识，还向趣味与浓度兼具的美食信息消费者提供不定期发出的E-mail美食期刊，使来虚拟葡萄园的每位客户很难不被这些信息所吸引，并愿意尝试订购促销产品。2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式虚拟葡萄园网站（http:/）2023-1-22第3章电子商务应用与商业模式广告促销 这类网上商店适用于产品品种单一的厂商或代理商在网上进行的销售业务。无论是刚刚上市的新产品还是人们熟悉的品牌产品，为弥补因产品品种单一带来的网站题材单调的弱点，这类网站大都围绕该商品的销售，开展各种形式的广告及促销活动，对商品的介绍主题