第七章广告受众的情感反应与广告诉求课件.ppt

1、2023-1-22第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感第七章广告受众的情感反应与广告诉求反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求本章学习指导：本章学习指导：-了解了解情绪与情感及其特点；情绪与情感及其特点；-掌握：掌握：人的七情六欲；广告诉求的心理策人的七情六欲；广告诉求的心理策略；略；-重点掌握重点掌握广告中受众常见的情感反应有哪广告中受众常见的情感反应有哪些？些？-名词解释名词解释：“害怕害怕”诉求诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求-在英国作家狄更斯所写的在英国作家狄更斯所写的匹克威克外匹克威克外传传中，狄更斯站在被告的角度，坦诚中，狄更斯站在被告的角度，坦诚

2、地说道：地说道：“一个品性善良，心满意足，一个品性善良，心满意足，并且吃饱了早餐的法官，对公正地审判并且吃饱了早餐的法官，对公正地审判案子至关重要。心怀不满或饿着肚子的案子至关重要。心怀不满或饿着肚子的法官，总爱向着原告。法官，总爱向着原告。”第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求情绪与情感-情感是人类的心理现象，是人对客观事情感是人类的心理现象，是人对客观事物的态度的一种内心体验。物的态度的一种内心体验。-情绪是同有机体生理需要相联系的体验，情绪是同有机体生理需要相联系的体验，-而情感则是在情绪的基础上产生的与人而情感则是在情绪的基础上产生的与人类的社会性需要相

3、联系的体验。类的社会性需要相联系的体验。第七章广告受众的情感反应与广告诉求-人的情感或情绪有一个重要性质，这就人的情感或情绪有一个重要性质，这就是它的是它的两极性，即对立性质。两极性，即对立性质。-例如，高兴例如，高兴悲哀、喜爱悲哀、喜爱厌恶、厌恶、激昂激昂消沉等。消沉等。-情绪和情感的情绪和情感的两极是可以相互转化的两极是可以相互转化的。情绪和情感的特点情绪和情感的特点 第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感

4、反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求把人的把人的“七情七情”归结成三大类：归结成三大类：第一类：积极的情感；第一类：积极的情感；第二类：消极的情感；第二类：消极的情感；第三类：中间的情感。第三类：中间的情感。浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕第一节：广告中受众常见的情感反应第一节：广告中受众常见的情感反应第七章广告受众的情感反应与广告诉求-第一类：积极的情感。它能促进消费者的购买欲第一类：积极的情感。它能促进消费者的购买欲望，对购物决策起积极的影响。如热爱、欢喜、望，对购物决策起积极的影响。如热爱、欢喜、愉悦等情感。愉悦等情感。-第二类：消

5、极的情感。它能抵制消费者的购买欲第二类：消极的情感。它能抵制消费者的购买欲望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。如望，妨碍购买行为的实现，产生消极的影响。如恐惧、厌恶、愤怒等情感。恐惧、厌恶、愤怒等情感。-第三类：中间的情感。它表现为对广告既满意又第三类：中间的情感。它表现为对广告既满意又不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表不满意，既喜欢又忧虑。这种相互对立的情绪表现，在广告活动中是常见的。例如，人们对广告现，在广告活动中是常见的。例如，人们对广告的表现手法很欣赏，感到满意和愉快，可对广告的表现手法很欣赏，感到满意和愉快，可对广告所传播的信息又觉得不太可信或不太满意。此外，所传播的信息

6、又觉得不太可信或不太满意。此外，中间情感也可以指既没有喜欢也没有不喜欢。中间情感也可以指既没有喜欢也没有不喜欢。第七章广告受众的情感反应与广告诉求在广告中被运用得较多的情感主要有在广告中被运用得较多的情感主要有三种：三种：1、幽默感、幽默感2、亲热感、亲热感3、害怕诉求、害怕诉求 浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕第七章广告受众的情感反应与广告诉求1、幽默感 幽默广告能在人们欣赏电视节目的空隙中给人带来轻松、愉悦的情感体验，同时又使这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对此商标的态度。浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕第七章广告受众的情感反应与广告诉求-雅虎防毒飞镖篇-

7、啤酒误会-啤酒特异功能第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求最大的特点还是通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受最大的特点还是通过含蓄的表达，在潜移默化中感化目标受众。这种效果有点类似于众。这种效果有点类似于“润物细无声润物细无声”和和“曲径通幽曲径通幽”。第七章广告受众的情感反应与广告诉求苏菲 文案：吸收能力就是这么强通过干枯的卫生巾形状，来表现吸收性强葡萄干、干花和因缺水而发黄的树叶，与文案结合第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求幽幽默默广广告告潜潜在在的的影影响响着着信信息息加加工工 第七章广告受众的情感反应与广告诉求Toug

8、h,The Polo-生气的小孩子把他所有的玩具都砸坏了，可惟独对 Polo 却无可奈何。广告并没有把POLO放大，或者布局在显眼的位置，却以小孩的无可奈何得嚎啕大哭，侧面烘托出POLO是那样的坚不可摧。第七章广告受众的情感反应与广告诉求大气污染会影响每一个人大气污染会影响每一个人第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求亲热感反映着肯定的、温柔的、暂时的情绪体验，它往往伴随着生理上的反应，以及有关家庭、朋友间关系的体验。在亲热感这一感情维度上，经常被使用的形容词有：温柔的、真诚的、和蔼的、友爱的、安

9、慰的、热情的、令人振奋的等等。2 2、亲热感、亲热感 浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕第七章广告受众的情感反应与广告诉求钻钻戒戒广广告告第七章广告受众的情感反应与广告诉求广告界当中的广告界当中的3B3B原则原则美女（美女（beautybeauty）动物（动物（beast)beast)婴儿婴儿 (baby)(baby)第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求阿尔卑斯传情篇第七章广告受众的情感反应与广告诉求“害怕”诉求是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊慌、厌恶和不适等。3 3、害怕诉求、害怕诉求 浙江万里学院文传学院广告系 授课教师:庞燕第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求第七章广告受众的情感反应与广告诉求2023-1-22第七章广告受众的情感反应与广告诉求