汽车消费心理学第八章课件.pptx

1、汽车消费心理学汽车消费心理学第八第八章章 汽车汽车营销策略与消费者心理营销策略与消费者心理本章内容 1 汽车汽车品牌与消费者心理品牌与消费者心理2 汽车汽车性能与消费者心理性能与消费者心理3 汽车汽车价格与消费者心理价格与消费者心理 4 汽车汽车广告与消费者心理广告与消费者心理 5 汽车汽车服务与消费者心理服务与消费者心理第一节第一节 汽车品牌与消费者心理汽车品牌与消费者心理一、商品名称与消费者心理 商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。（一）反映特性（一）反映特性 商品名称是字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。（二）便

2、于记忆（二）便于记忆 商品名称的特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。（三）引人注意（三）引人注意 商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。（四）激发联想（四）激发联想二、商品商标与消费者心理1提示功能 商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心中的印象。例如，日本三菱汽车的商标由三个菱形图案组成，能使消费者一看到它便想起汽车“三菱”，进而加深三菱汽车在消费者心中的印象。（一）商标的心理功能2强化功能 商标能够强化商品在消费者心目中的形象。

3、一个具有良好声誉的商标，能使消费者对印有该商标的商品产生难以动摇的好感或产生习惯性或重复性的购买行为；而一个给消费者留下不良印象或者与消费者心理不符的商标，则能使消费者对印有该商标的商品产生难以转变的摒弃心理，造成相关商品的销售困难。3传播功能 商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。当消费者进行交流时，商标便可作为企业形象或商品形象在消费者间广为传播，并深入人心。1使用销售者商标 一般情况下，商品的特性是由生产者确定的，所以商标往往是商品生产者的标记。但是，若商品生产者在市场上没有形成自己的

4、声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销售者的声誉取得更好的营销效果。（二）商标使用的心理策略2使用生产者商标 若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。3使用统一商标使用统一商标是指企业对其所有类型的商品使用同一商标。这种策略的特点是可以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间。4使用独立商标 针对统一商标与产品类别多样化的矛盾，企业可以为不同类产品设计或使用不同的商标，即独立商标。这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色，使商品适

5、应不同消费者的心理需求和习惯偏好。5兼用统一商标和独立商标 拥有多系列商品的企业可以兼顾使用统一商标和独立商标，以便兼收二者的优点。第二节第二节 汽车汽车性能与消费者心理性能与消费者心理一、性能的概念 汽车的性能一般是指汽车的产品性能。产品性能是指产品具有适合用户要求的物理、化学或技术性能，如强度、化学成分、纯度、功率、转速等。二、汽车的性能最高车速是指汽车在平坦良好的路面上行驶时所能达到的最高速度。汽车的加速时间是指汽车原地起步加速时间以及超车加速时间，用来表示汽车的加速性能。汽车的爬坡能力是指满载时的汽车所能爬上的最大坡度。（一）动力性（一）动力性 汽车的燃油经济性常用一定工况下汽车行驶百

6、公里的燃油消耗量或一定燃油量能使汽车行驶的里程来衡量。在我国及欧洲，汽车燃油经济性指标的单位为L/100 km，即汽车行驶100 km所消耗的燃油升数，其数值越小，汽车燃料经济性就越好。在美国，汽车燃油经济性指标用MPG或mil/gal表示，即每加仑燃油能行驶的英里数，其数值愈大，汽车的经济性就愈好。燃油经济性与很多因素有关，如行驶速度，当汽车在中等车速行驶时燃油消耗量较低，高速时随车速增加而迅速增加。（二）燃油经济性（二）燃油经济性制动效能可用汽车的制动距离来表示，即用汽车在良好路面上以一定初速度制动到停车的制动距离来评价，制动距离越短制动性能越好。制动效能的恒定性是指制动器的抗衰退性能，即

7、汽车高速行驶下长坡连续制动时，制动器连续制动效能保持的程度。制动时汽车的方向稳定性是指汽车制动时不发生跑偏、侧滑以及失去转向能力的性能。不少车型配置的ABS（防抱死制动系统）就是为了提高方向稳定性。汽车的制动过程主要是指制动机构的作用时间。（三）制动性（三）制动性 汽车的操控稳定性是指司机在不感到紧张或疲劳的情况下，汽车能按照司机通过转向系统给定的方向行驶，而当遇到外界干扰时，汽车所能抵抗干扰而保持稳定行驶的能力。汽车操控稳定性通常用汽车的稳定转向特性来评价。（四）操控稳定性（四）操控稳定性 汽车平顺性是保持汽车在行驶过程中，乘员所处的振动环境具有一定的舒适度的性能。这与汽车的底盘参数、车身几

8、何参数，以及汽车的动力性以及操控性等有密切关系。（五）行驶平顺性（五）行驶平顺性 通过性是指车辆通过一定情况路况的能力。通过能力强的车子，可以轻松翻越坡度较大的坡道，可以放心地驶入一定深度的河流，也可以高速地行驶在崎岖不平的山路上。（六）通过性（六）通过性 在一定使用条件下，汽车以最高效率工作的能力，称为汽车使用性能。它是决定汽车利用效率和方便性的结构特性表征。使用性能包括很多方面，比如机动性、安全性和稳定性等。（七）使用性能（七）使用性能三、汽车性能对消费者的影响 从整个营销过程来看，吸引消费者的注意是营销的起点。在4S店里，汽车主要的性能指标是汽车销售过程中重点介绍的内容之一，也是影响客户

9、购买汽车的最主要因素之一。据有关调查，近8成消费者买车更注重汽车性能与配置。然而，汽车性能是“看”不出来的。所以，汽车商家要把宣传片与广告做好。同时，更要在4S店安排业务过硬的销售顾问。（一）吸引消费者的注意（一）吸引消费者的注意 进4S店要买车的人，通常是有了一定的认知、情感与意向的。具体地说，他们对汽车的很多方面有所认识，心理上对某一品牌也有偏好，在购车的意向上也有所打算。而良好的性能更能激发消费者的兴趣，从而使其产生购买欲。（二）诱发消费者的兴趣与购买欲（二）诱发消费者的兴趣与购买欲 我们常听说，某个消费者报废了一辆某个品牌的车，却接着购买了一辆这个品牌的车替代，这既是情有独钟，又是行为

10、强化。行为之所以受到强化，车的性能功不可没。没有良好的性能，很难吸引客户的强化购买行为。（三）强化消费者的购买行为（三）强化消费者的购买行为第三节第三节 汽车价格与消费者心理汽车价格与消费者心理 商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。它是商品价值的货币表现形式，它的订立和变动是影响消费者心理的敏感因素之一。消费者在购买商品时，通常把商品价格与商品的性能、质量、品牌等要素综合起来加以评价，并在此基础上做出购买决策。在现代消费活动中，消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好

11、货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则，认为价格较高的商品具有较高的价值和较好的品质，认为价格较低的商品具有较小的价值和较低的品质。（一）衡量商品价值和品质（一）衡量商品价值和品质 在消费过程中，消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己的社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。（二）比拟消费者的自我意识（二）比拟消费者的自我意识 在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求。一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格

12、上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。（三）调节消费需求（三）调节消费需求 特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。感受性是指消费者对商品价格的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来判断商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用特点等的比较结果，来判断所购商品的价格高低。（三）感受性（三）感受性 倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出的偏好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异的消费者，往往会表现出不同的价格心理倾向。（四）倾向性（四）倾向性 消费者通过长期、多次地购买商品或反复感知

13、商品价格，在意识中逐渐形成了各种商品的习惯价格，并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理的标准或尺度。（一）习惯性（一）习惯性 敏感性是指消费者对商品价格变动幅度的心理反应程度。一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律。（二）敏感性（二）敏感性 在市场经济活动中，企业自身条件、市场供求状况、竞争对手的价格策略、国际市场价格、货币价值量等多种因素的变化都可能影响商品价格的调整。企业在调整商品价格时，还应科学地运用相应的心理策略，以使汽车价格符合消费者的心理要求。汽车价格调整的心理策略具体包括汽车降价的心理策略和汽车提价的心理策略两个部分。

14、1降价时机 汽车降价的时机应当准确把握，其具体情况有以下几种。（1）对于一般汽车，应在其进入成熟阶段（即商品销售量稳定或达到顶峰，继而开始缓慢下滑的阶段）后期时开始降价。此外，在节假日或企业的庆典日、活动日也可对汽车进行降价。（2）对于时尚型的汽车，应在其进入模仿阶段（即其他竞争者开始模仿生产或销售同类或类似汽车的阶段）后期时降价。（3）对于型号较旧的汽车，应在更新换代时降价，若汽车在换代前不久就已出现积压库存，则应立即采取适当的降价措施。（一）汽车降价的心理策略2降价幅度 汽车降价的幅度应当适宜，若幅度太小，则不能引起消费者的注意或不能刺激消费者的购买欲望；若幅度太大，则可能致使企业亏本或引

15、起消费者对汽车质量产生怀疑。3降价次数 汽车降价应尽量一步到位，而不能过于频繁，否则会使消费者对汽车价格产生不信任的心理。1减少相关配件或服务，但不提价 即不提升汽车本身的价格，但对其原有的相关配件或服务另外定价。这种策略有利于吸引消费者注意，并降低消费者对汽车提价的敏感程度，但也可能引起消费者反感。2采用配套相关配件或服务并提价 即采用比较廉价的配件和服务，同时提高汽车价格。这种策略可以增加消费者的消费额度，并使消费者放松对汽车提价的警惕性，进而增加企业利润。（二）汽车提价的心理策略3采用新配置提价 即改变汽车原配件，同时提高商品价格。这种策略可以降低消费者对提高价格的心理反应程度，同时还可

16、以满足消费者求新、求异的心理需求。4依靠宣传让消费者相信总费用不提升 即提升某款汽车价格的同时，通过解释或宣传使消费者相信汽车的取得、使用和维修等总费用不变或者降低。第四节第四节 汽车广告与消费者心理汽车广告与消费者心理 商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、包装广告、车身广告等。报纸广告即刊登在报纸上的广告。这类广告以文字和图

17、案为主要表现方式，能够快速地传播和长期保存信息，但它不能理想地反映商品的外观形象与色彩。杂志广告即刊登在杂志上的广告。这类广告以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。电视广告即在电视上播放的广告。这类广告能够综合地运用语言、文字、声音、图像等多种方式，具有优质的视听效果，感染力强，且信息传播速度快、范围广，但受时间的限制。网络广告即刊登或发布在互联网上的广告。这类广告通过广告条、文本链接、多媒体等多种形式来传播商品信息，传播范围广且不受时间限制，但会受到计算机、网络通信设施的限制。包装

18、广告即在商品包装材料上所做的广告。这类广告以文字和图案为表现方式，极容易吸引消费者的注意力，其传播信息的范围很广，但传播速度较慢。车体广告即在公交车车身上制作的广告。这类广告以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。（一）认知信息功能 商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。（二）引导消费功能 商业广告在推销商品或服务的同时，可

19、以向消费者传递科技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从而使消费者开拓视野、转变观念。有一项调查显示，消费者知晓的商品知识有50.9%来源于商业广告。（三）思维导向功能 商业广告及时、反复地传播商品信息，有利于消费者在较短时间内搜集商品的有关资料，对同类商品进行详尽对比，并做出合理的购买决策，从而节省购买商品的时间和精力。（四）帮助决策功能 商业广告表现商品信息的各种方式通常具有较高的艺术性，它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者以充分的感染力，使消费者在接收商品信息的同时获得美的享受或情趣的陶冶。（五）审美娱乐功能第五节第五节 汽车服务与消费者心理汽车服务与消费

20、者心理 销售服务是指企业为保证消费者安全、正确、妥善地使用商品，在销售商品的过程中实施的各种服务工作。它以商品销售为前提，是商品销售的有力保障。按照服务性质的不同，销售服务可以分为技术性服务和非技术性服务。技术服务是指企业为消费者解决某种特定技术问题而提供的各种服务，非技术性服务是指不解决特定技术问题的一般服务。（一）按服务性质的不同划分 按照服务形式的不同，销售服务可以分为定点服务和巡回服务。定点服务是指企业设置固定的地点为消费者提供服务，巡回服务是指企业在一定的时间内按一定的路线到各处为消费者提供服务。按照服务费用的不同，销售服务可以分为收费服务和免费服务。（二）按服务形式的不同划分（三）

21、按服务费用的不同划分 按照服务对象的不同，销售服务可以分为对批发商提供的服务、对零售商提供的服务和对消费者提供的服务。按照服务时间的不同，销售服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。（四）按服务对象的不同划分（五）按服务时间的不同划分 提供业务咨询是指企业通过电话、网络等向消费者提供业务咨询，以使消费者更好地了解所需购买商品的相关信息或资料，进而为其做出购买决策提供参考。该策略可使消费者对企业的服务产生好感。（一）提供业务咨询 介绍或宣传商品是指企业本着实事求是的原则，通过广告宣传、产品目录、样本资料等方式向消费者介绍和宣传商品，使消费者了解汽车的质量、价格、技术特征，以及所能提供的亮点利益

22、或服务。该策略可以吸引消费者的注意，进而为汽车的销售创造机会。（二）介绍或宣传商品 提供合理化建议是指企业凭借自身的专业知识或丰富的经验，根据消费者的要求或实际情况，提出选购汽车的合理化建议，以便消费者更加容易地做出购买决策。该策略能够满足消费者的求变心理，且有利于企业获得销售汽车的机会。（三）提供合理化建议 解答相关疑问是指企业根据消费者的心理特征，解答消费者购买汽车时可能存在的疑问，或者根据消费者的要求解答其有关于汽车的疑问，以消除消费者的疑虑，增强其对汽车或企业的信任感，进而促进其尽快实施购买行为。（四）解答相关疑问 帮助设计专用款式是指企业根据市场调查预测信息或消费者的要求，为不能适应

23、常规车型的消费者设计符合其需求的专门产品。（五）帮助设计专用款式 引导消费理念是指企业在较长时间内通过广告宣传、营销活动等方式向消费者传达新的消费知识，引导消费者转变消费观念，进而挖掘潜在的消费需求。（六）引导消费理念 对于无法或不方便提车的用户，企业可以采取送货服务的策略，帮助消费者将其所购汽车运输回家，为其提供方便。（一）送货服务策略1换车在三包有效期内，如果汽车修理时间累计超过35天，或者同一个产品质量问题引发的修理累计超过5次，消费者可以换车。自销售者开具购车发票之日起60日内或者行驶里程3 000公里之内，消费者可换车。（二）“三包”服务策略2退车在三包有效期内，因严重安全性能故障累

24、计进行了两次修理，严重安全性能故障仍未排除或者又出现新的严重安全性能故障的；或发动机、变速器累计更换两次后；或转向系统、制动系统、悬架系统、前/后桥、车身的同一主要零件因其质量问题，累计更换两次后，仍不能正常使用的，消费者选择退货时，销售者应当负责退货。如果家用汽车产品符合更换条件，销售者无同品牌同型号产品，也无不低于原车配置的产品向消费者更换的，消费者可以选择退货，销售者应当负责退货。3修车超5天的车主有权开备用车在包修期内，家用汽车产品出现产品质量问题，消费者凭三包凭证由修理者免费修理（含工时费和材料费）。业务技术服务策略包括主动向消费者提供与其所购商品配套的技术数据、检测标准、使用说明书等信息服务。该策略可以为消费者提供很多方便，减少消费者的抱怨和投诉，并可收集到一些具有决策价值的反馈信息。（三）业务技术服务策略 网点维修服务策略是指企业在各地设置维修网点，便于消费者送修，定期上门保养维护等，使消费者更加方便。访问用户服务策略是指企业主动采用电话、信函、上门专访等方式与消费者沟通，以了解其对汽车质量的意见、使用情况或满意度等，进而据此改进汽车质量或服务工作，并给予消费者及时的信息反馈。（五）访问用户服务策略（四）网点维修服务策略Thank You!