赢在营销经典实用市场营销管理-课件.ppt

1、1市场营销管理市场营销管理Marketing Management符国群教授北京大学光华管理学院2003.2-72我的基本情况u学历英国Aston大学管理学博士（1999）武汉大学经济学博士（1997）武汉大学经济学硕士（1986）湘潭大学数学专业学士（1983）精品资料 你怎么称呼老师？如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？教师的教鞭“不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘”“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早”5我的基本情况u工作经历u2000.9北京大学光华管理学院教授、博士生导师u198

2、62000.9 武汉大学助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学工商管理系主任、湖北省人大常委会委员6我的联系方式我的联系方式u办公室：光华楼516室（周4上午9：00-11：00），其他时间请预约。u办公电话：010-6276-5140uEmail:7助教联系方式赵冰电话：Email：8课程目的与授课方式课程目的与授课方式u课程目的了解和掌握基本的市场营销概念和工具发展营销决策技能u授课方式课堂讲授与案例分析相结合9教材与参考资料教材与参考资料u符国群：市场营销讲义u菲力普 科特勒著：营销管理：分析、计划与控制，中国人民大学出版社（本教材是目前各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。

3、10成绩评定成绩评定u小组案例Datril 案例（10%）Calyx&Corolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英国航空公司案例(10%)u数量分析（5%）u课程报告（15%）u课堂表现（10%）u期末考试（30%）11课程要求课程要求u凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上将影响课程成绩。u缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），并在课前提交；如属特殊情况，应在课后两天内提交。u不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌欢迎。u上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。12课程要求（续）课程要求（续）u积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发言。u按时、按规定格式提交作业。u课堂讨论

4、案例可以由个人或小组准备。u书面提交的案例由小组共同完成，但不得与小组外成员讨论。u期末考题由个人单独完成。13课程结构课程结构市场营销概念与市场导向界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析（Company、Collaborators、Competitors and Consumers）市场营销战略：市场细分、目标市场和市场定位行动与执行（4Ps）营销后果与社会责任营销研究（Marketing Research）14第一讲第一讲 现代组织中的市场营销现代组织中的市场营销-市场营销及其重要性-企业经营指导思想及其演变-案例分析：定价的困惑15一、市场营销及其重要性一、市场营销及其重要性什么是市场

5、营销？市场营销的核什么是市场营销？市场营销的核心是什么？心是什么？16Definitions of MarketinguMarketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user(AMA,1960)uMarketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged

6、and satisfied through the conception,promotion,exchange and physical distribution of goods and services(OSU Marketing Faculty,1965)uMarketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion and distribution of ideas,goods and services to create exchanges that satisfy indivi

7、dual and organizational objectives(AMA,1985)17Definition of MarketinguMarketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering and exchanging products of value with others(Kotler,1991)18市场营销的三个层次市场营销的三个层次 作为经营哲学的市场营销 作为组织职能

8、的市场营销 作为活动与计划的市场营销19什么不是市场营销什么不是市场营销 麦克风式的营销(Megaphone Marketing)公式化的营销(Formula Marketing)会计式营销(Accountants Marketing)营销部门的营销(Marketing Departments Marketing)20市场营销的功能市场营销的功能 交换功能 物流功能 便利功能市场营销的作用市场营销的作用 缓解生产与消费的矛盾 提供1/4至1/3的社会就业机会 市场营销创造价值21市场营销的价值创造市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）（哥伦比亚玫瑰）154.2美分 51.4美分 25.7美分 23

9、.4美分 17.0美分 14.6美分 哥伦比亚 美国 迈阿密 迈阿密到波 波士顿 波士顿 博古塔 阿迈密 经纪人 士顿公路运输 批发商 零售商 2.46.42.325.7102.822二、企业经营指导思想二、企业经营指导思想-生产观念生产观念：认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高效率、降低成本。-产品观念产品观念：认为消费者会选择品质好、功能多、有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和完善产品。-推销观念推销观念：如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销和促销工作。23企业经营指导思想（续）企业经营指导思想（续）-市场营销观念市场

10、营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。-社会市场营销观念社会市场营销观念：认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式来满足它们。24市场营销观念与推销观念的比较市场营销观念与推销观念的比较起点 重点 手段 目的工厂 产品 推销 与促销 通过销售来获利 (a)推销观念 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意来获利 (b)市场营销观念25市场营销观念的重点市场营销观念的重点 -顾客导向顾客导向 (顾客需求、市场细分、差异 化、顾客满意）-长期视野长期视野（关系营销

11、）-整体营销整体营销（职能部门配合、营销机能配 合、支持性文化）-盈利性盈利性 26失去顾客的代价失去顾客的代价 13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍 90%的不满意的顾客不再购买你的产品 对不满顾客及时补究，他们中82%-95%的人会继续购买你的产品27 冰山一角来自英国航空公司的调查来自英国航空公司的调查8向顾客部门反映24向公司反映但没有到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！28关系营销关系营销（Relationship Marketing）u创造、维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程29关系营销（续）关系营

12、销（续）强调顾客保持 关系营销 交易营销强调顾客获取 以功能为基础 以过程为基础 的营销 的营销30交易营销与关系营销交易营销与关系营销交易营销交易营销创造销售短期量度现期交易最大化不重视顾客服务与顾客接触少质量是生产部门的事关系营销关系营销创造顾客长期量度生命期价值最大化重点强调顾客服务与顾客接触频繁质量是公司每个人的事31 采用市场营销观念的动因采用市场营销观念的动因 -销售额下降 -市场增长缓慢 -竞争日益激烈 -市场环境急剧变化 -营销费用增加32接受市场营销观念的障碍接受市场营销观念的障碍 -组织内的抵制 -对营销学习的缓慢 -对营销原则的迅速遗忘33三、案例分析：定价的困惑u你认为

13、公司会怎样做？34案例分析：定价的困惑Financial Impact of cutting price$429,000(current price)-22,000(requested price cut,5%)$407,000(new selling price)Assume Standard has a 25%contribution margin(CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?Old CM(25%)-New CM(20%)New CM(20%)X%=25

14、%If the Old CM is 40%then:40%-35%35%X%=14%35案例分析：定价的困惑Financial Impact of Cutting Price$429,000(current price)-390,000(Kakuchi price)$39,000(9%price cut needed to match)Assume Standard has a 25%contribution margin(CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?Old

15、 CM(25%)-New CM(16%)New CM(16%)X%=56%If the Old CM is 40%then:40%-31%31%X%=29%36案例分析：定价的困惑u你认为公司应怎样作？什么是最重要的目标妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？解决方案分析：你提出的方案是什么？为什么这是最好的方案？37本讲总结38 再见！Goodbye市场营销战略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销战术产品 服务 品牌 价格 促销 分销Context市场营销战略的4个基本问题我们的目标是

16、什么？谁是我们的目标客户？谁是我们的主要竞争者？我们如何取得竞争优势？（定位）公司战略业务单位（SBU）产品、品牌或市场市场营销战略：现代的观点市场营销战略购买者行为竞争优势 Total BenefitSUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITORApetitorDifferentiationLow-costDifferentiationwith highercostsLower-costwith lowertotal benefitDual-advantageVALUE:CustomerValue+Profit

17、VALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitVALUE:CustomerValue+ProfitCostCostCostCostCostCostPrice to Customer二、市场营销战略：环境分析Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架行业现有竞争者潜在进入者替代品购买者供应商公司SBUOffer

18、ings顾客目标、价值导向、业务组合分析战略资产与核心能力；SWOT分析Offering Value Analysis Assortment Value Analysis Competitive Value Analysis 毛利销售量收益生产营销研究与开发成本利润市场渗透 市场开发产品开发 多角化产品与市场矩阵现有产品新产品现有市场新市场 报酬 稳定 税收 地位 报酬 就业 权力 工作 贷款 满意 公平 支付 生意 管理层 就业不 的延续 政府 员 受歧视 品质 供应商 工 弱 服务 顾客 公司 小团体 价值 社 就业 股东 信 区 环境保护 贷者 红利 利息 资本增值 资本的安全性 投资的

19、安全性 公司利益方和它们的期望 公司目标：失衡与容忍域公司目标：失衡与容忍域股票收益 业务增长 股东价值 环境 品质与 关切程度 服务 员工 风险 激励 市场份额 的减小 失衡域 容忍域选择何种市场导向？选择何种市场导向？Market leaders pick one of these disciplines and then build their organizations around it in the following ways.Company TraitsDisciplinesOperational ExcellenceSharpen distribution systemand

20、 provide no-hassleserviceHas strong,central authorityand a finite level ofempowermentMaintain standard operatingproceduresActs predictably and believes“one size fits all”Product LeadershipNurture ideas,translate theminto products,and market them skillfullyActs in an ad hoc,organic,loosely knit,and e

21、ver-changingwayReward individuals innovativecapacity and new productsuccessExperiments and thinks“out-of-the-box”Customer IntimacyProvides solutionsand help customersrun their businessesPushes empowerment closeto customer contactMeasure the cost ofproviding serviceand of maintainingcustomer loyaltyI

22、s flexible and thinks“have it your way”Core businessprocesses that.Structure that.Managementsystems that.Culture that.Source:M.Treacy and F.Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley:Reading MA,1995BCG业务组合分析法业务组合分析法3?相对市场份额相对市场份额StarsCash cowQuestion marksDogs?5421687市场增长率市场增长率GE业务组合分析

23、法业务组合分析法液压泵液压泵联轴联轴离合器离合器活动隔板活动隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全阀安全阀市场吸引力市场吸引力市场吸引力与竞争实力的构成要素市场吸引力与竞争实力的构成要素 构成要素 评分等级(1-5)权数 价值 市场规模 市场增长率 市场 毛利率 吸引力 竞争强度 技术要求 环境影响 其它 竞争 市场份额 实力 产品质量 品牌影响力 分销网络 促销力量 生产效率 单位成本 原材料供应 研究与开发 管理人员 Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factor

24、s Unfavorable factors公司分析：SWOT（Extended)Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factorsCore competencies and strategic asset analysisMarketing environment analysis(4Cs)优势与劣势分析优势与劣势分析(一一)强度 重要性 特强 强 中 弱 特弱 高 中 低 营销能力营销能力 公司与品牌知名度 市场份额 品质 分

25、销效率 销售队伍 地理覆盖面 资金能力资金能力 筹资能力 现金流 资金稳定性 优势与劣势分析优势与劣势分析(二二)强度 重要性 特强 强 中 弱 特弱 高 中 低 制制造造能能力力 技术装备 规模效益 生产能力 劳动力 及时生产的能力 组组织织能能力力 领导洞察力 员工奉献精神 应变能力 三、市场营销战略：竞争者分析三、市场营销战略：竞争者分析识别公司的竞争者识别竞争者的战略与目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式选择竞争者以进攻或回避分析竞争者的步骤分析竞争者的步骤识别公司的竞争者识别公司的竞争者同行是冤家 行业观点满足相同消费需要的公司 市场观点五大竞争力量 Porter 的观点谁

26、是我们的竞谁是我们的竞争者？争者？识别公司的竞争者（续）识别公司的竞争者（续）新的进入者或替代品新的进入者或替代品（寻求多样化的公司或拥有新的技能并可应用于本行业的公司）行业竞争行业竞争战略群体战略群体战略群体是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业牙膏市场竞争格局牙膏市场竞争格局顾客细分产品细分普通牙膏 含氟牙膏胶体牙膏带状牙膏吸烟者牙膏C&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopolC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopol 儿童/少年 19-35岁 36+

27、识别竞争者的战略识别竞争者的战略联合航空公司和新加坡航空公司战略比较联合航空公司和新加坡航空公司战略比较业务战略营销财务人力资源基于广泛的航线覆盖，在多个市场赢得竞争优势基于独特、优质的服务和溢价，在选择的航线上赢得优势 联合航空公司 新加坡航空公司大量、低价、快速增长大胆、充分利用竞争性的个人激励高价值、高价格有限成长保守、无债务合作性的公司范围激励评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势在成功的关键因素上对本企业和竞争者的评价在成功的关键因素上对本企业和竞争者的评价关键因素财务强度研究与开发营销网络快速反应能力本公司竞争者A竞争者B竞争者C识别竞争者的反应模式（一）识别竞争者的反应模式

28、（一）分析竞争者的反应模式，涉及如下问题：竞争者是否满意它现在的位置？竞争者最可能的行动或战略改变是什么？竞争者的薄弱之处在哪里？竞争者何时最可能作出最猛烈也是最顽强的反击？识别竞争者的反应模式（二）识别竞争者的反应模式（二）常见的竞争者反应类型：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者获得竞争性情报获得竞争性情报从公开出版物获取有关市场和竞争者的信息从新招募的职员和竞争者的职员中获取情报从与竞争者有业务往来的中间商或营销中介那里获取竞争信息通过观察竞争者或分析竞争者的产品来获得信息选择竞争者以进攻或回避选择竞争者以进攻或回避强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”

29、竞争者好竞争者的特征好竞争者的特征遵守行业规则对行业增长潜力所提出的设想切合实际制定的价格与成本相符将自己限定在某些细分市场中推动其它企业降低成本或提高差异化支持和维护现有行业结构接受正常市场份额和利润水平公司如何看待竞争：协同竞争施乐佳能相对垄断市场佳能与施乐佳能与施乐第三讲第三讲 市场营销研究（市场营销研究（Marketing Research）u什么是市场营销研究u市场营销研究类型u市场营销研究过程u二手资料的搜集u原始资料的搜集u资料的分析一、什么是市场营销研究u营销研究(marketing research)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市场信息，以帮助企

30、业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。Marketing ResearchuFunction that links the customer to the marketer through information uInformation used to:Identify and define marketing opportunities and problemsGenerate,refine and evaluate marketing actionsMonitor marketing performanceuMarketing Research:Specifie

31、s the information requiredDesigns the method for collecting the informationImplements the data collection processAnalyzes the data collectedCommunicates the findings and their implications营销研究的作用营销研究的作用u营销研究u提供及时、准确和有用的信息u改进决策决决策策信信息息研研究究方方法法我们应选择哪个或哪些顾客群？市场上有哪些顾客群或细分市场？每一细分市场的顾客有哪些关键需要？各细分市场的吸引力如何？

32、在每一细分市场我们有哪些优势？行为或态度研究以识别各细分市场、描述各细分市场的消费特点Positioning study to assesscompetitive perceptions bysegment.内部或外部信息分析：评价各细分市场的吸引力、公司在每一细分市场的竞争优势。市场扩张（Market Expansion）决策信息研究方法为增加顾客满意度和保持住顾客，我们重点应作什么？什么是决定消费者满意的关键性因素？顾客对我们的满意情况如何？各细分市场的顾客对我们的满意情况是否存在差别？哪个顾客群最满意？哪个最不满意？与竞争对手相比，在决定消费者满意的关键方面，我们作得怎么样？谁是行业里做

33、得最好的？与之相比，我们有哪些差距？集中小组访谈或深度访谈：识别一系列影响顾客满意的因素。标杆研究：识别行业的最优秀企业，建立比较标准。顾客满意跟踪研究：评价顾客满意水平、竞争绩效。顾客保持（Customer Retention）决策决策信息信息研究方法研究方法在设计人员提交的几则广告文案中，我们应选择哪一个文案？哪一文案能吸引顾客的注意并促使他们阅读广告？哪一则广告传递了最关键的销售信息？哪一则广告在销售信息和品牌名字的联系之间产生最好的效果？回忆和劝说测验也可以通过摄象机记录眼球移动，决定哪则广告文案最能吸引消费者的目光。广告（Advertising）决决 策策信信 息息研研 究究 方方

34、法法我 们 的 产 品 应包 括 哪 些 属性？对 于 特 定 目 标 消 费 者，哪 些 属性 最 重 要？不 同 的 细 分 市 场 是 否 存 在 差别？他 们 愿 意 支 付 多 少？顾 客 如 何 看 待 竞 争 产 品？在 这 一 特 定 细 分 市 场 我 们 的 品牌 是 否 有 某 种 价 值？联 合 分 析 与 市 场 模 拟产品（产品（Product）Wall Street Journal 2002 Survey of MBA Recruiters76767878808082828484868688889090Communication andInterpersonal

35、SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving SkillsAbility to Drive Results%of Recruiters Rating Attribute as Very Important(Top Four)Value of Marketing ResearchuGood business decisions have long been made and can still be made without Marketing ResearchSony WalkmanuHowever,b

36、usiness success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisionsuMarketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be madeuStudies conducted o

37、n the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and“killing the dogs early”can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures二、营销研究的种类u探测性研究（Exploratory）u描述性研究（Descriptive）u因果关系研究（Causal

38、）Overview of Research ApproachesExperimentsSurveysObservationFocus groupsOne-on-one depth interviewsCustomer visitsObservationCommon MethodsManipulation of one or more independent variablesQuantitativeMarked by prior formulation of specific hypothesesQuantitativeFlexibleUnstructuredQualitativeSmall

39、sample sizeCharacteristicsDetermine cause and effect relationshipsDescribe market characteristicsProfile customersAnswer who,what,when,where,why and way questionsDiscovery of ideas and insightsDevelopment of hypothesesObjectiveCausal(Conclusive)Descriptive(Conclusive)Exploratory三、市场营销研究过程三、市场营销研究过程确

40、定问题制定研究计划与研究目标实施调查报告准备数据整与提交理与分析问题与研究目标的确定问题与研究目标的确定问题 “美尔雅”延伸使用到香烟上是否可行？目标u消费者对“美尔雅”香烟能否接受？u“美尔雅”香烟对“美尔雅”西服是否有负面 影响？研究计划研究计划u信息搜集范围和信息来源u数据分析方法u调查方法：观察法、调查法还是实验法？u调查工具：问卷表还是机械工具？u样本计划：样本单位、规模、抽样范围、抽样程序、抽样方法u数据获取方式：电话访问、人员访问、邮寄问卷u问卷设计：内容、提问顺序、如何防止随意回答u交叉检验u时间、费用、人员实地调查实地调查u实地调查费用比较昂贵u实地调查是最容易出现偏差的环节

41、（扑空；拒绝合作；被调查者对问题理解不清；随意回答；调查者本身的偏误）数据整理与分析数据整理与分析u编码与校正u列表u数据输入u分析u解释报告准备与提交报告准备与提交对调研报告的要求对调研报告的要求u简洁、清晰u采用规范化格式u考虑读者要求与水平出色研究的特征出色研究的特征u科学性u创造性u多样性u成果价值与费用的比较四、二手数据的搜集四、二手数据的搜集u二手数据（secondary data)系指为其它目的而不是正进行的特定研究目的而收集的数据。u营销研究所用二手数据分为：内部数据外部数据二手数据的优点二手数据的优点u省时、省力、省钱u有助于辨明研究目的与主题u有可能提供与研究问题有关的背景

42、材料u有可能对研究设计提供借鉴、启示u有可能提供现成答案二手数据的局限二手数据的局限u数据可能不准确u数据可能过时u可能不合调查问题之目的与要求u数据可能不充分评价二手数据的考虑因素评价二手数据的考虑因素u数据搜集者u搜集时的目的u样本的代表性u数据搜集时间u数据搜集方法与拒访比例u数据性质与内容u是否与其它来源的数据相一致五、原始数据的搜集五、原始数据的搜集u原始数据(primary data)是为了解决某一特点的营销研究问题专门收集的数据。常用的原始数据搜集方法有：u调查法 u观察法u实验法询问法或调查法（询问法或调查法（Survey）通过询问被访问者获得原始资料的数据搜集方法u埃户访问u

43、购物地点访问u电话访问u问卷调查u网上调查观察法观察法 用肉眼或仪器或两者兼用，查看已发生的事实，并加以记录，以获得原始资料的方法u直接观察法u亲身经历法u痕迹观察法u行为记录法实验法实验法 u将选定的刺激措施引入被控制的环境，进而系统地改变刺激程度，以测量顾客的行为反应。ExampleuYou are the national sales manager of GAP clothing stores.uWhat is the effect of different sales training program lengths on sales?uTake ten“similar”stores

44、 S1,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,.,X10uLet Y1,.,Y10 be change in sales(before/after training program)AssignmentObservation X1 S1 Y1 X2 S2 Y2 X3 S3 Y3 X10 S10 Y10影响实验结果的因素u时间影响u实验过程的影响u测量手段、方法、尺度的改变u参加者的退出实验u样本选择的错误六、资料的分析六、资料的分析u多元回归分析（Multiple Regressio

45、n Analysis)u因子分析（Factor Analysis)u聚类分析（Cluster Analysis)u判别分析（Discriminant Analysis)u关联分析（Conjoint Analysis)u多维量度（MDS分析技术）研究实例-ABB电器顾客态度与选择数据顾客态度与选择数据品品牌牌顾顾客客编编号号购购买买量量地地区区选选择择价价格格能能量量损损失失维维护护保保证证配配件件安安装装问问题题解解决决品品质质A17611066766575B166679975C065753476D055678265A26271034544564B034547355C045555764D145

46、654556A36432166776776B056775686C056755865D065542865A45623066554555B055654675C044546753D144677875研究实例-ABB电器(续)顾客年购买量地区选择公司ABB公司B公司C公司D类型17611B13.9%83.8%2.3%0.0%忠诚于竞争者26251D 0.0%0.0%2.2%97.8%忠诚于竞争者36432A54.3%45.7%0.0%0.0%竞争型45623D39.4%49.2%0.0%11.4%转换型估计的购买概率估计的购买概率研究实例-品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响u研究问题品牌、价格和

47、原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？研究方法u联合分析u聚类分析产品编号价格品牌原产地随身听1500 元以下索尼中国随身听2500 元以下爱华马来西亚随身听3500 元以下YY日本随身听4500-1000元索尼马来西亚随身听5500-1000元爱华日本随身听6500-1000元YY中国随身听71000元以上索尼日本随身听81000元以上爱华中国随身听91000元以上YY马来西亚研究中使用的产品研究中使用的产品研究结果u在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为影响最大的因素是品牌

48、，其相对重要性权重为55.84%，其次为原产地，相对重要性权重为24.99%，再次为价格，相对重要性权重为19.17%。在3个价格水平中，最受消费者欢迎的是500-1000这一价位，其次是1000元以上的价位和500元以下的价位。最受欢迎的品牌依次为“索尼”、“爱华”和“YY”，最受青睐的原产地依次为日本、中国和马来西亚。品牌推断型（129 个样本点）价格推断型（92 个样本点因素及相对重要性因素水平水平效用值因素及相对重要性因素水平水平效用值价格（27.16%）500 元以下0.64价格(50.06%)500 元以下-1.91500-1000 元0.53500-1000 元0.531000

49、元以上-1.171000 元以上1.38品牌(50.45%)索尼1.47品牌(28.95%)索尼0.76爱华0.42爱华0.37YY-1.89YY-1.13原产地(22.38)日本0.88原产地(20.99%)日本0.75中国-0.61中国-0.12马来西亚-0.27马来西亚-0.63不同类型消费者在运用外部质量推断线索上的差异品牌推断型价格推断型性性别别男60.5%64.1%女39.5%35.9%年年龄龄25 岁以下52.7%52.2%26-35 岁45.7%45.6%36 岁及以上1.6%2.2%收收入入情情况况月收入1000 元47.7%34.8%月收入 1000-1500 元20.9%

50、17.4%月收入 1501-3000 元11.5%17.4%月收入 3001 元以上17.9%30.4%随随身身听听拥拥有有情情况况有85.3%85.9%没有14.7%14.1%随随身身听听品品牌牌国国别别情情况况日本品牌87.3%78.1%其他国家品牌12.7%21.9%随随身身听听价价位位情情况况500 元以下37.8%29.2%501-1000 元45.9%40.5%1001 元以上16.3%30.3%对对随随身身听听的的熟熟悉悉情情况况4.334.72“品牌推断型”消费者和“价格推断型”消费者的背景数据第四讲 市场细分与目标市场选择符国群 教授2003.3.27市场营销战略Compan