跨国公司的生产和营销管理课件.pptx

1、诺基亚投资星网工业园诺基亚投资星网工业园 诺基亚公司在北京经济技术开发区星网工业园的投资诺基亚公司在北京经济技术开发区星网工业园的投资是一个典型的产业链投资的案例。是一个典型的产业链投资的案例。星网工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为星网工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为龙头，带动龙头，带动30多家国内外著名的移动通信设备配套厂商共多家国内外著名的移动通信设备配套厂商共同投资兴建，主要从事有关移动通信产品及零部件的研究同投资兴建，主要从事有关移动通信产品及零部件的研究开发、制造、销售、服务等业务。该项目占地开发、制造、销售、服务等业务。该项目占地100公顷，公顷，总投资额将超过总投资

2、额将超过100亿元人民币。亿元人民币。星网星网(国际国际)工业园项目是由芬兰诺基亚公司集合全球工业园项目是由芬兰诺基亚公司集合全球高新科技企业发展的经验在高新科技企业发展的经验在1999年提出，并且于同年在年提出，并且于同年在北京开始实施的。建设星网北京开始实施的。建设星网(国际国际)工业园的最初设想和深工业园的最初设想和深层原因源于市场。层原因源于市场。1999年，全球电信市场飞速发展，诺年，全球电信市场飞速发展，诺基亚也一跃成为基亚也一跃成为“全球第一大手机制造商全球第一大手机制造商”。然而，芯片。然而，芯片等元器件供应不足常常使诺基亚等元器件供应不足常常使诺基亚“等米下锅等米下锅”。诺基

3、亚的。诺基亚的决策者们开始思考一个问题：如何确立一种决策者们开始思考一个问题：如何确立一种“合作伙伴合作伙伴”关系，来吸引全球的配套供应商为诺基亚的全球发展战略关系，来吸引全球的配套供应商为诺基亚的全球发展战略服务服务?又如何在运营中实现又如何在运营中实现“零零”库存，以提高诺基亚在库存，以提高诺基亚在市场上的竞争力市场上的竞争力?星网星网(国际国际)工业园模糊的设想，便在此工业园模糊的设想，便在此时开始成形。时开始成形。与前两年相比，中国此时的市场已大不相同。有数据与前两年相比，中国此时的市场已大不相同。有数据表明，目前有近表明，目前有近30家手机生产商在这个市场驻足，家手机生产商在这个市场

4、驻足，150个机型在这个市场销售，世界上几乎所有的手机生产商都个机型在这个市场销售，世界上几乎所有的手机生产商都来到了中国市场进行拼杀。随着中国加入世贸组织和进一来到了中国市场进行拼杀。随着中国加入世贸组织和进一步融入经济全球化，大量企业的进入和生产将使得竞争更步融入经济全球化，大量企业的进入和生产将使得竞争更加激烈，产品和利润将趋于平缓。在这种情况下，经营模加激烈，产品和利润将趋于平缓。在这种情况下，经营模式的创新、潜在优势的挖掘和成本的控制显得格外重要。式的创新、潜在优势的挖掘和成本的控制显得格外重要。星网星网(国际国际)工业园便是诺基亚为此采取的战略举动。工业园便是诺基亚为此采取的战略举

5、动。星网星网(国际国际)工业园一期投资总额超过工业园一期投资总额超过5亿美元。一期亿美元。一期的的50公顷土地已全部规划给北京首信诺基亚移动通信有限公顷土地已全部规划给北京首信诺基亚移动通信有限公司和包括北京长科国际电子有限公司、三洋能源有限公公司和包括北京长科国际电子有限公司、三洋能源有限公司、台湾富士康公司、日本揖斐电公司等司、台湾富士康公司、日本揖斐电公司等15家配套企业。家配套企业。北京诺基亚移动通信有限公司的一期新厂房已建成并北京诺基亚移动通信有限公司的一期新厂房已建成并在在2001年年10月投入使用，其他配套厂商在月投入使用，其他配套厂商在2002年年6月月陆续投产。园区二期计划再

6、增加陆续投产。园区二期计划再增加50公顷，引进公顷，引进20多家国多家国内外著名企业，其中包括配套供应商、服务商和研发机构。内外著名企业，其中包括配套供应商、服务商和研发机构。二期的土地规划已在二期的土地规划已在2001年年12月月20日的开业仪式上正日的开业仪式上正式签署。式签署。据介绍，整个科技园区预计据介绍，整个科技园区预计3年内建成，是诺基亚全年内建成，是诺基亚全球最大的生产基地之一。全部投产运营后，可提供球最大的生产基地之一。全部投产运营后，可提供1万多万多个就业机会，年销售额将达到个就业机会，年销售额将达到500亿元人民币。届时，产亿元人民币。届时，产品的国有化率将达到品的国有化率

7、将达到60。这个高效的移动通信专业园区，。这个高效的移动通信专业园区，将逐步发展成为世界先进的综合性移动通信制造和出口基将逐步发展成为世界先进的综合性移动通信制造和出口基地、中外合作的创新典范。地、中外合作的创新典范。星网星网(国际国际)工业园以名牌产品为龙头、以全球市场为工业园以名牌产品为龙头、以全球市场为驱动、以关联产品为纽带，开创了产业链各环节企业相互驱动、以关联产品为纽带，开创了产业链各环节企业相互合作、共同投资的新模式。这种模式减少了企业之间的交合作、共同投资的新模式。这种模式减少了企业之间的交易成本，适应了市场的快速反应，提高了市场竞争力，降易成本，适应了市场的快速反应，提高了市场

8、竞争力，降低了企业的运营风险低了企业的运营风险。星网背后的整体设想是实现服务的就近化星网背后的整体设想是实现服务的就近化。按照诺基。按照诺基亚的意图，星网工业园的运作模式就是一个聚在一起的产亚的意图，星网工业园的运作模式就是一个聚在一起的产业链业链从芯片到集成电路板到机壳和显示屏等外部件由从芯片到集成电路板到机壳和显示屏等外部件由不同的厂商生产，首信诺基亚不同的厂商生产，首信诺基亚(北京首信股份有限公司与北京首信股份有限公司与诺基亚成功合作，成立了首信诺基亚诺基亚成功合作，成立了首信诺基亚)要做的工作只是将要做的工作只是将这些不同元器件组装成最终产品，当然，还有一些软件和这些不同元器件组装成最

9、终产品，当然，还有一些软件和界面的设计研发。在园区内的企业在同一供应链上，相互界面的设计研发。在园区内的企业在同一供应链上，相互之间是深加工结转的关系。之间是深加工结转的关系。诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集在一起，共求生存、共同发展，这是一个崭新的概念，也在一起，共求生存、共同发展，这是一个崭新的概念，也是全球高科技企业未来的发展模式。是全球高科技企业未来的发展模式。为了保持竞争优势，星网为了保持竞争优势，星网(国际国际)工业园还将建成现工业园还将建成现代化的仓储、物流、后勤服务设施，并由专门的物流公司代化的仓储、物流、后勤服务设施

10、，并由专门的物流公司统一规划管理。统一规划管理。园区式运营模式的基本思想是，园区统一由物流中园区式运营模式的基本思想是，园区统一由物流中心负责货物的报关、运输、存储、派送和仓库管理等，各心负责货物的报关、运输、存储、派送和仓库管理等，各企业内部不设原材料库、零部件库和成品库。物流中心通企业内部不设原材料库、零部件库和成品库。物流中心通过网络技术对整个供应链上的全部物流活动实现计算机联过网络技术对整个供应链上的全部物流活动实现计算机联网管理条件。园区各成员都是大型的、管理先进的跨国企网管理条件。园区各成员都是大型的、管理先进的跨国企业，具备计算机联网管理条件。业，具备计算机联网管理条件。可能有人

11、走到岔路口需拐弯才能找到该店，则这家店就可能是客人不易到达的地方，差不了几步路，但生意差很多。（1）标准化广告促销策略：是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取形式、内容高度一致的广告促销模式。换言之，国际营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。心理定价策略（声望定价、数字技巧定价、招徕定价等）3）国外不可控因素在园区内的企业在同一供应链上，相互之间是深加工结转的关系。政府权力（尊重当地政府利用母国政府与当地政府去沟通）营业推

12、广具有强烈的刺激、诱导作用。例如说这家店三年以后效益可能会很好，对现今并没有帮助，难道肯德基要因为三年后的收益而在这三年中亏损经营吗?肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不会冒这种风险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。（2）差异化广告促销策略：是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取因地制宜、灵活多变的广告促销模式。国际分销渠道的宽度选择策略售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。优点：增加产品对国际市场的适应性，有利于扩大销售，增加收益在全球生产所需要考虑的因素选择影响因素：为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的精力。（1）生产以及

13、运送的工作指令看板记载Business School of CUFE二、战略4p（调研、区隔、优先、定位）在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运代理有限公司代理有限公司(Golden Eagle International Forwarding C0，Ltd)，它是由英国，它是由英国EXEL公司和公司和中外运公司合资建成的一级货运代理公司。物流公司将使中外运公司合资建成的一级货运代理公司。物流公司将使用目前世界上最先进的物流派送模式，由在园区内循环运用目前世界上最先进的物流派送模式，由在园区内循环运转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货

14、手续，园转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货手续，园区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用，而且更加符合样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用，而且更加符合当今世界越来越关注环保的要求。一部标准手机由约当今世界越来越关注环保的要求。一部标准手机由约400个零部件组成，诺基亚每天要组装个零部件组成，诺基亚每天要组装25亿个零件，因此，亿个零件，因此，成本与流程控制成为关键。成本与流程控制成为关键。诺基亚诺基亚(中国中国)投资有限公司认为：投资有限公司认为：“将你的库存转移将你的库存转移到供应商那

15、里并没有什么意义，因为你会发现他们库存的费到供应商那里并没有什么意义，因为你会发现他们库存的费用将体现在上涨的零部件价格上。但如果能把整个产品链上用将体现在上涨的零部件价格上。但如果能把整个产品链上的库存都减少，那你就会非常有竞争力。的库存都减少，那你就会非常有竞争力。”诺基亚的经营理念非常简单却颇有新意。由诺基亚根据诺基亚的经营理念非常简单却颇有新意。由诺基亚根据市场需求定期向国内有关零部件供应厂商发送订单市场需求定期向国内有关零部件供应厂商发送订单(包括年、包括年、月、周、日乃至每小时的订购量，而且日期越近，订购的数月、周、日乃至每小时的订购量，而且日期越近，订购的数量就越精确量就越精确)

16、，然后，各配套厂商迅速地作出回应，然后，各配套厂商迅速地作出回应马上马上在全球范围内部署、调集或就地生产相应元件，并由物流公在全球范围内部署、调集或就地生产相应元件，并由物流公司向诺基亚直接发货。星网的产品生产周期短、数量大、企司向诺基亚直接发货。星网的产品生产周期短、数量大、企业间深加工关系结转频繁，并且要求每周业间深加工关系结转频繁，并且要求每周7天、每天天、每天24小时小时不间断运转。为此，诺基亚自行创造出符合自己需求的做不间断运转。为此，诺基亚自行创造出符合自己需求的做法法用小批量但频繁的送货方式，并取得供应商的合作。用小批量但频繁的送货方式，并取得供应商的合作。为了实现全园为了实现全

17、园“零零”库存的目标，园内各相关企业之库存的目标，园内各相关企业之间都设有网络连线，以保证物流和信息流的即时连接和直间都设有网络连线，以保证物流和信息流的即时连接和直接沟通，有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向诺基亚接沟通，有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向诺基亚组装厂厂房的超大型传送带。诺基亚的零部件供应商可以组装厂厂房的超大型传送带。诺基亚的零部件供应商可以在每天早上从全球各地调来各种元器件，并在星网在每天早上从全球各地调来各种元器件，并在星网(国际国际)工业园内进行研发和生产，下午便可以提交给诺基亚进行工业园内进行研发和生产，下午便可以提交给诺基亚进行组装，当天晚上，这批刚刚生产出来的

18、手机便可以坐上飞组装，当天晚上，这批刚刚生产出来的手机便可以坐上飞机，出口到世界各地。两到三天内应能实现资金回收，以机，出口到世界各地。两到三天内应能实现资金回收，以便进行再投入。其所谓的便进行再投入。其所谓的“零零”库存库存(其中还包括生产的其中还包括生产的“零零”距离以及资金上的距离以及资金上的“零零”运营成本运营成本)所具备的竞争优所具备的竞争优势在这里也表露无遗。势在这里也表露无遗。这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目标。流程、摒弃库存、降低成本的目标。“产、供、销一条龙产、供、销一条龙”的模式，仅仅适用于

19、一个企业自身的运转，而的模式，仅仅适用于一个企业自身的运转，而“星网模式星网模式”则要求诺基亚与其合作伙伴互为市场，而且价值链上的所则要求诺基亚与其合作伙伴互为市场，而且价值链上的所有环节都紧密配合，达到无缝连接，做到真正意义上的强有环节都紧密配合，达到无缝连接，做到真正意义上的强强联盟、强强获益。诺基亚认为，这是未来企业制胜的关强联盟、强强获益。诺基亚认为，这是未来企业制胜的关键。键。从引例可以看出，诺基亚投资星网工业园，从引例可以看出，诺基亚投资星网工业园，通过整合园区内各配套供应商、服务商和研发机通过整合园区内各配套供应商、服务商和研发机构的各项资源，减少了企业之间的交易成本，提构的各项

20、资源，减少了企业之间的交易成本，提高了企业整体的生产效率，从而达到了缩短流程、高了企业整体的生产效率，从而达到了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目的，并最终实现了对企摒弃库存、降低成本的目的，并最终实现了对企业可获资源的最有效利用，给国际企业全球生产业可获资源的最有效利用，给国际企业全球生产管理树立了一个典范。管理树立了一个典范。一、跨国公司生产的战略目标与生产选址二、国际采购（自制与外购）第一节 跨国公司的生产管理Business School of CUFE14Business School of CUFE16以汽车制造厂为例，一辆轿车有1万多个零部件组成，汽车制造厂需要决定哪些零件自己制造

21、，那些零件需要外购，或者外委加工。中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引诺基亚在北京建造 生产基地的重要原因，北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选高技能人才。然而，柔性制造的技术要素的发展，使得在适当的地点集中制造趋于更加可行和必要。风险性（信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等）工业产品如：工业电子产品、钢铁，消费品如：计算器、个人电脑（一）、国际分销渠道的基本结构价值低而重量高，一分散制造。是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目标。（1）平面媒

22、体：主要有报纸、杂志、邮件广告（如样品目录、商品说明书）等。（四）、产品标准化与差异化策略是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。2）国别市场观念园区二期计划再增加50公顷，引进20多家国内外著名企业，其中包括配套供应商、服务商和研发机构。利用各国生产要素（劳动力、能源、土地、资本等）上的成本与质量差异，从全球各地区筹供商品与服务的一种趋势。3）全球营销观念中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引诺基亚在北京建造 生产基地的重要原因，北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选高技能人才。有利于树立本公司产品的全球形象，提高品牌影响力及各国消费者的品牌认同感与忠

23、诚度二、战略4p（调研、区隔、优先、定位）（一）、国际分销渠道的基本结构二、聚客点的测算与选择生产全球化：利用各国生产要素（劳动力、能源、土地、资本等）上的成本与质量差异，从全球各地区筹供商品与服务的一种趋势。表现：n 价值创造过程的不同环节分散在各国；n 在贴近市场的地区从事生产活动。制造与物流的战略目标：降低成本和提高质量n 制造：产品价值的创造过程。降低生产成本，提高生产效率，保证产品质量。n 物流：从原料采购到产品分销过程中的实物流动，包括材料和产品的库存管理、包装、运输和配送等职能。高效率的物流可以降低成本，适当的包装提高价值。工业产品如：工业电子产品、钢铁，消费品如：计算器、个人电

24、脑星网工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为龙头，带动30多家国内外著名的移动通信设备配套厂商共同投资兴建，主要从事有关移动通信产品及零部件的研究开发、制造、销售、服务等业务。有利于顺应经济全球化、生产国际化的跨世纪潮流二、聚客点的测算与选择优点：保证企业不亏本，计算简单例如说这家店三年以后效益可能会很好，对现今并没有帮助，难道肯德基要因为三年后的收益而在这三年中亏损经营吗?肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不会冒这种风险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。而有些行业投资较少，而且需求相应的压力较大，就可以多个地点生产就近服务市场，还可以减少对少数生产基地的过分依赖。一部标准手机

25、由约400个零部件组成，诺基亚每天要组装25亿个零件，因此，成本与流程控制成为关键。如果主要客流是从东边过来的，那么选址不要太偏西，否则大量的客流就被其东面的店铺截住了，开店效益就差了。意识到各国市场大不相同，对每一个国家采取不同的营销策略，分权式的组织结构二、国际采购：自制与外购的决策要素成本差异：相对优势理论；商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额为1000万元算1分，5 000万元算5分，有一条公交路线加多少分，有一条地铁线路加多少分。（一）、国际分销渠道的基本结构由于采用技术的制约，有些产品需要集中制造，有些则可以分散制造。这种产业链各环节企业共同投资的模

26、式实现了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目标。对中间商与推销人员的营业推广（1）国际知名的跨国广告公司需要保护专利或专有技术；长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。对中间商与推销人员的营业推广制造与物流的战略目标：n 全面质量管理(TQM=Total Quality Management)：企业全部生产活动都围绕提高产品和服务质量展开，提高产品和服务质量是企业最核心的活动。n 实时制生产管理(JIT=Just In Time)：按照生产环节所需时间、数量和地点供给所需的原料和零部件。实行准时生产制的优缺点优点：优点：降低产品成本；提高产品质量缺点：缺点：缺少可供公司缓冲

27、的存货（911、SARS）（DELL电脑的竞争优势）实行准时生产制的关键要素1 适时适量生产2 弹性配置作业人数 少人化多面手3 质量保证看板管理看板的机能：（1）生产以及运送的工作指令看板记载（2）防止过量生产和过量运送（3）进行“目视管理”看板放在实物上（4）改善机能指示的功能目视管理的功能看板的分类和作用（1）生产看板（2）取货看板跨国公司的另外两项目标：n 制造和物流必须适应当地的需求：这要求制造活动应该分散到需求所在地区，或者增加外购标准产品并提倡柔性制造。n 制造和物流必须迅速反应顾客需求：要求材料和制造的迅速响应，发挥供应链的作用，推广敏捷制造。固定成本：有些行业的固定成本投资非

28、常高昂，传统行业如造纸、钢铁，新兴行业如半导体等。然而，芯片等元器件供应不足常常使诺基亚“等米下锅”。实行准时生产制的优缺点全面质量管理(TQM=Total Quality Management)：企业全部生产活动都围绕提高产品和服务质量展开，提高产品和服务质量是企业最核心的活动。古语说：“一步差三市。售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。二期的土地规划已在2001年12月20日的开业仪式上正式签署。供应商与公司共同发展；1）被动的国际营销：国内市场；广告类型：标准化广告、差异化广告（2）差异化广告促销策略：是指国际企业在不同国家和地区市场上，采取

29、因地制宜、灵活多变的广告促销模式。产品、价格、分销、促销中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引诺基亚在北京建造 生产基地的重要原因，北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选高技能人才。产品差异化策略：是因地制宜，对不同国家和地区的市场提供调整过的有差异的产品和服务，以满足不同消费者的差异化需求。二期的土地规划已在2001年12月20日的开业仪式上正式签署。另外的例子：运动鞋制造商耐克和锐步都没有制造设施，所有制造过程均委托外部加工。可能触犯某些国家有关广告的政策法规的限制，出现广告覆盖面的“死角”与“盲点”，从而降低促销的整体效果。源头决定：一个企业需要确定价值链的起

30、点，即零部件是自制还是外购。以汽车制造厂为例，一辆轿车有1万多个零部件组成，汽车制造厂需要决定哪些零件自己制造，那些零件需要外购，或者外委加工。确定生产地点的原则：选择适当的生产活动地点，实现在迅速响应当地需求的同时，最大限度地降低成本和提高产品质量的目的。国家因素：n 要素成本差异：相对优势理论；n 政治经济和文化的差异；n 区位经济：在最适合的地点实施价值创造活动；n 国家的外国投资政策；n 贸易壁垒；n 汇率 在全球生产所需要考虑的因素2、国际营销与国内营销的区别需要保护专利或专有技术；以全球观念为管理导向，开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，并尽量在各个国家采取相同

31、的营销组合。一、商圈的划分与选择广告媒体是指广告信息的不同传播方式和主要载体。优点：保证企业不亏本，计算简单国际分销系统的基本结构：国际营销的目的：利润价值低而重量高，一分散制造。最大特点是推销人员与客户面对面地接触，有利于与客户建立相互信任、理解的长久关系，以弥补广告、公关和业务推广所不能达成的促销效果。广告促销是指以国际企业为代表的广告人借助一定的媒体（如电视、广播、报刊、杂志、邮件、免费电话、互联网络等）向国际目标市场有计划地传播有关产品、服务及企业形象等的必要信息的活动。制造地址选择的策略：优点：保证企业不亏本，计算简单利用各国生产要素（劳动力、能源、土地、资本等）上的成本与质量差异，

32、从全球各地区筹供商品与服务的一种趋势。这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目标。但如果能把整个产品链上的库存都减少，那你就会非常有竞争力。国际营销是指企业跨越国界、以国际市场为目标市场的营销行为和过程。常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。（一）、国际分销渠道的基本结构可以有互相持股的投资关系国际分销渠道的长度选择策略选择适当的生产活动地点，实现在迅速响应当地需求的同时，最大限度地降低成本和提高产品质量的目的。经营自有品牌或“定牌生产”诺基亚的决策者们开始思考一个问题：如何确立一种“合作伙伴”关系，来吸引全球的配套供应商为诺基亚的全

33、球发展战略服务?又如何在运营中实现“零”库存，以提高诺基亚在市场上的竞争力?星网(国际)工业园模糊的设想，便在此时开始成形。位于北京东南角的亦庄毗邻京津塘高速，向南一小 时有摩托罗拉工厂，向北近临空港工业区。品牌是现代国际营销的重要内容，是识别某一产品的名称、标记、术语、符号的组合。星网工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为龙头，带动30多家国内外著名的移动通信设备配套厂商共同投资兴建，主要从事有关移动通信产品及零部件的研究开发、制造、销售、服务等业务。诺基亚的决策者们开始思考一个问题：如何确立一种“合作伙伴”关系，来吸引全球的配套供应商为诺基亚的全球发展战略服务?又如何在运营中实现“零”库

34、存，以提高诺基亚在市场上的竞争力?星网(国际)工业园模糊的设想，便在此时开始成形。3）固定的国际营销：国内、国际市场；2）国内不可控因素肯德基选址按以下几个步骤进行：宽度是指某一分销渠道的同一层次中所涉及的中间商的数量。产品的单位运输成本：价值高而重量轻，宜集中制造。单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）/总产量以汽车制造厂为例，一辆轿车有1万多个零部件组成，汽车制造厂需要决定哪些零件自己制造，那些零件需要外购，或者外委加工。激烈性（竞争对手实力强大，政府、政党、有关团体也往往介入其中）二期的土地规划已在2001年12月20日的开业仪式上正式签署。公共关系(形成良好的社会关系，政府、居民、

35、消费者)优点：可获得规模效益；及高科技产品需要保护专利或专有技术；第二节 跨国公司的营销管理 技术因素：由于采用技术的制约，有些产品需要集中制造，有些则可以分散制造。主要从三个方面进行分析：固定成本、最小经济规模和柔性。技术因素：n 固定成本：有些行业的固定成本投资非常高昂，传统行业如造纸、钢铁，新兴行业如半导体等。这样的情况下，就需要考虑以一个或少数几个生产基地服务于全球市场。而有些行业投资较少，而且需求相应的压力较大，就可以多个地点生产就近服务市场，还可以减少对少数生产基地的过分依赖。技术因素：n 最小经济规模：生产量提高，产品的单位成本则下降。成因：一方面是由于固定成本的折旧和固定费用的

36、分摊；另一方面是因为操作专业化和熟练程度的提高。技术因素：n 柔性：柔性制造技术(Flexible Manufacturing)又称精益制造(Lean Production)，是指一个工厂或生产线能够生产多种产品，从而既能实现规模经济效益又能够生产多种不同标准的产品。通常包含以下几个方面的技术：减少复杂的装配时间；合理的生产计划安排；独立的质量控制。技术因素：n 总结：一般而言，固定成本很高、最小经济规模很大、柔性制造技术可行时，倾向于适合集中制造；相反地，固定成本较低、最小经济规模较小、柔性技术不可行时，倾向于适合分散制造。然而，柔性制造的技术要素的发展，使得在适当的地点集中制造趋于更加可行

37、和必要。产品因素：n 产品的普遍需求：产品在全球具有普遍的需求，需求偏好差异小，可选择集中制造。工业产品如：工业电子产品、钢铁，消费品如：计算器、个人电脑n 产品的单位运输成本：价值高而重量轻，宜集中制造。如：电子元件。价值低而重量高，一分散制造。如，石油产品 制造地址选择的策略：n 策略一：在适宜的地点集中配置制造设施，以此为基地辐射全球市场；n 策略二：在贴近主要市场的地点分散配置生产设施。生产地点的确定适宜集中制造适宜分散制造国家要素政治经济上的差异文化上的差异要素成本的差异贸易壁垒汇率很大很大很大很低稳定很小很小很小很高不稳定技术要素固定成本最小经济规模柔性制造技术高高可行低低不可行产

38、品要素单位运输成本普遍需求程度高高低低 经济利益是驱动诺基亚在中国建立生产基地经济利益是驱动诺基亚在中国建立生产基地的主要原因，的主要原因，所以投资新的生产基地主要从所以投资新的生产基地主要从 三方三方面的考虑区位选择：面的考虑区位选择：市场潜力、市场潜力、廉价劳动力和交廉价劳动力和交通便利程度。通便利程度。经济的腾飞和可观的人口经济的腾飞和可观的人口 基数使成为了外商基数使成为了外商觊觎的市场，觊觎的市场，而北京是中国最为发达、而北京是中国最为发达、信息流通信息流通最为便捷的城市之一，最为便捷的城市之一，进入北京最快了解全国的市进入北京最快了解全国的市场信息和流行趋势，场信息和流行趋势，便于

39、手机制造业快速做出应变便于手机制造业快速做出应变调整市场。调整市场。星网工业园选址因素 中国在国际产业链的分工中依然处于中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引诺基亚在北京建造诺基亚在北京建造 生产基地的重要原因，生产基地的重要原因，北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选高技能人才。高技能人才。从交通来讲，从交通来讲，北京作为首都，交通便利，北京作为首都，交通便利，交通设施完善。交通设施完善。位于北京东南角的亦庄毗邻京津位于北京东南角的亦庄毗邻京津塘高速，塘高速，向南一小向南一小 时有摩托罗拉工厂

40、，时有摩托罗拉工厂，向北近临向北近临空港工业区。空港工业区。亦庄距首都机场亦庄距首都机场25公里，公里，距北京距北京火车站火车站12公里，公里，距天津新港距天津新港140公里，公里，距国际距国际物流中心物流中心1公里，公里，距国际集装箱中转站朝阳口岸距国际集装箱中转站朝阳口岸2公里，公里，对于诺对于诺 基亚这种货物进出口十分频繁的国基亚这种货物进出口十分频繁的国际生产制造商十分有利。际生产制造商十分有利。选址于此可以获得广阔选址于此可以获得广阔的发展空间。的发展空间。”连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、专业化的前提条件

41、和基础。是实现连锁经营标准化、专业化的前提条件和基础。肯德基对其连锁店的选址非常重视，选址决策一般肯德基对其连锁店的选址非常重视，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部，其选址成功率几乎是百分之百。肯德基的另一个是总部，其选址成功率几乎是百分之百。肯德基的选址能力，已构成其核心竞争力之一。选址能力，已构成其核心竞争力之一。肯德基选址按以下几个步骤进行：肯德基选址按以下几个步骤进行：肯德基的选址策略肯德基的选址策略 一、商圈的划分与选择一、商圈的划分与选择 (1)划分商圈。肯德基计划进入某城市，就先通过有划

42、分商圈。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或者说专业调查公司搜集这个地区的资料。商圈规关部门或者说专业调查公司搜集这个地区的资料。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额为商场营业额为1000万元算万元算1分，分，5 000万元算万元算5分，有一分，有一条公交路线加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分条公交路线加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值。通过打分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值。通过打分把商圈分成好几大类，有市级商业型、区级商业型，还有把商圈分成好

43、几大类，有市级商业型、区级商业型，还有社区型、社区与商务两用型、旅游型，等等。社区型、社区与商务两用型、旅游型，等等。(2)选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。比如的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立商场，将来这里有可规划局说某条路要开，在什么地方设立商场，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟、稳定后才能成为成熟商圈，但肯德基

44、一定要等到商圈成熟、稳定后才进入。例如说这家店三年以后效益可能会很好，对现今并没进入。例如说这家店三年以后效益可能会很好，对现今并没有帮助，难道肯德基要因为三年后的收益而在这三年中亏损有帮助，难道肯德基要因为三年后的收益而在这三年中亏损经营吗经营吗?肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不会冒这肯德基投入一家店要花费好几百万元，当然不会冒这种风险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。种风险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。二、聚客点的测算与选择二、聚客点的测算与选择 (1)(1)要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪里。例如，北要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪里。例如，北京西单是

45、很成熟的商圈，但不可能任何位置都是聚客点，其京西单是很成熟的商圈，但不可能任何位置都是聚客点，其中肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：中肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。古语说：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。古语说：“一步差一步差三市。三市。”开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线动线(人流活动的线路人流活动的线路)有关。可能有人走到岔路口需拐弯才有关。可能有人走到岔路口需拐弯才能找到该店，则这家店就可能是客人不易到达的地方，差不能找到该店，则这家店就可能是客人不易到达

46、的地方，差不了几步路，但生意差很多。人流动线是怎么样的了几步路，但生意差很多。人流动线是怎么样的?肯德基选址肯德基选址人员去掐表、测量，将采集来的人流数据输入专用的计算机人员去掐表、测量，将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开，据此确定地址。少这家店就不能开，据此确定地址。销售促进（Promotion）：使消费者了解商品，并向目标市场推销。星网工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为龙头，带动30多家国内外著名的移动通信设备配套厂商共同投资兴建，主要从事有关移动通信产品及零部件的

47、研究开发、制造、销售、服务等业务。其所谓的“零”库存(其中还包括生产的“零”距离以及资金上的“零”运营成本)所具备的竞争优势在这里也表露无遗。是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。国际分销系统的基本结构：单位产品销售价格=单位产品总成本/（1-税率-利润率）广告类型：标准化广告、差异化广告2 弹性配置作业人数 少人化多面手但如果能把整个产品链上的库存都减少，那你就会非常有竞争力。跨国公司的促销组合必须根据国外目标市场的具体情况加以动态调整。售后服务：包括为客户提供技术指导、技术培训、测试安装、保养维修、易损零配件的供应等。可能触犯某些国家有关广告的政策法规的限制，出现广告覆盖面的

48、“死角”与“盲点”，从而降低促销的整体效果。需要保护专利或专有技术；6、国际营销的任务极其影响因素利用各国生产要素（劳动力、能源、土地、资本等）上的成本与质量差异，从全球各地区筹供商品与服务的一种趋势。（四）、公共关系推销(JIT、CAD、CAM等)政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量然而，芯片等元器件供应不足常常使诺基亚“等米下锅”。心理定价策略（声望定价、数字技巧定价、招徕定价等）实行准时生产制的关键要素1999年，全球电信市场飞速发展，诺基亚也一跃成为“全球第一大手机制造商”。(2)选址时一定要考虑人流的主要活动路线会不会被竞选址时一定要考虑人

49、流的主要活动路线会不会被竞争对手截住。如果主要客流是从东边过来的，那么选址不要争对手截住。如果主要客流是从东边过来的，那么选址不要太偏西，否则大量的客流就被其东面的店铺截住了，开店效太偏西，否则大量的客流就被其东面的店铺截住了，开店效益就差了。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的益就差了。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的精力。以北京肯德基公司为例，其开发部人员常年跑遍北京精力。以北京肯德基公司为例，其开发部人员常年跑遍北京的各个角落，对这种每年建筑和道路变化极大、当地人都易的各个角落，对这种每年建筑和道路变化极大、当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况：北京肯德基公司迷

50、路的地方了如指掌。经常发生这种情况：北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在的地方设点，开发人接到某顾客电话，建议肯德基在他所在的地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，判断出是否员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，判断出是否适合开店。适合开店。在北京，肯德基已经在根据自己的调查划分出的商圈成在北京，肯德基已经在根据自己的调查划分出的商圈成功开出了功开出了56家餐厅。家餐厅。目前，肯德基在世界目前，肯德基在世界8080多个国家和多个国家和地区拥有地区拥有1100011000多家连锁店。多家连锁店。截至截至20122012年年9 9月底，肯德基在中国餐月底，肯德基