第9、10次课物流市场营销的产品策略课件.pptx

1、思考：思考：什么是产品？消费者是为了追求什么什么是产品？消费者是为了追求什么利益？利益？如何理解如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务我们提供的不是产品，是服务“？蜗居在大城市的小房间，蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着山的杂物一点点压缩着原本就小的生活空间；原本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来不及却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢打包，只好咬

2、牙丢下下 私人存储私人存储O 2OO 2O，提供一站式物品寄存服务，提供一站式物品寄存服务，2424小小时上门取送时上门取送。指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等。品牌和包装等。无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。美国佛罗里达州罗德岛上有一个美国佛罗里达州罗德岛上

3、有一个“监狱酒监狱酒吧吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚囚徒徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒囚徒”要登记要登记“入狱入狱”日期，定好假释时间，领一件黑日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可白的囚衣方可“入狱入狱”，囚徒的房间费用比一般，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天旅馆高，普通床位每天125125，高级房间高达，高级房间高达300300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是

4、是“新新”“”“奇奇”及独特的及独特的“感受感受”。产品的产品的功能与效用功能与效用附加产品附加产品特色特色运送运送包装包装品质品质品牌品牌款式款式外观外观保证保证维修维修信贷信贷安装安装核心产品核心产品有形产品有形产品1、核心产品（Core product）：向顾客提供的产品的向顾客提供的产品的基本效用或利益基本效用或利益2、形式产品（Basic product）：是指核心产品借以实是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须

5、把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。特征、商标及包装。3、期望产品（Expected product）：即购买者在购即购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件4、延伸产品（Augmented product）：是指顾客购是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等维修、送货、技术培训等。5、潜在产品（Potential product）：即

6、产品的发展方即产品的发展方式或演变趋势。式或演变趋势。7.1.1 产品的概念产品的概念1核心产品核心产品 核心产品是指产品能够满足消费者需要的本质属性，是产品可以给消费者带来的核心价值。如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购买米面是为了充饥，购买照相机是为了留住美好的瞬间等。1物流企业的有形产品 2物流企业的无形产品服务 物流企业服务产品是指与物流活动相关联的运输、代理、保管、配送、报关、包装、储藏、分拣、流通加工、信息、咨询、商检、通关等具体的活动，每种独立的物流活动形式或者几个物流活动的不同组合都是一款或新产生一款物流产品形式，所不同的是物流服务产品是无形的、不可触知的、与物流设施是不可分的

7、、不可储备的和质量难以控制和保持的、不可再复制的罢了。（1）物流服务产品的核心形式。）物流服务产品的核心形式。（2）物流服务产品的形式产品。）物流服务产品的形式产品。（3）物流服务产品的附加产品形式。）物流服务产品的附加产品形式。物流产品形式物流产品形式 物流产品内容物流产品内容示示 例例备备 注注物流核心产品 每项服务产品的实际功能、给客户带来的实际利益和价值，是客户真正需要的东西 运输核心产品正确的点位移效益；仓储核心产品保质和时间效益；装卸和搬运位移效益；配送位移效益；流通加工增值和增效效益；信息服务决策支持和导向效益 核心产品的开发是一切物流服务产品开发的基础和关键 同时顺丰进入零担业

8、务同时顺丰进入零担业务 企业进入一个新的细分领域，或有几种原因：1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的增长方向；2、发现其它细分领域发展迅猛，眼红；3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了合适时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非主观因素。贵不贵？物流产品形式物流产品形式 物流产品内容物流产品内容示示 例例备备 注注物流形式产品 核心产品的外在表现形式、表现手段和实现途径 具体的物流活动以及每项活动从开始到结束的过程表现 实现物流功能所必须的设施、装备、工具和人力表现等 物流服务产品的包装形式主要是有形包装和无形包装，如服务规范性等 物流服

9、务品牌 物流产品形式物流产品形式物流产品内容物流产品内容示示 例例备备 注注物流附加产品 物流客户在购买和享受物流服务中所获得的额外服务和利益 提供信贷、电话订货、免费送货、技术培训、咨询服务、安装或“三包”服务承诺、报关、报检、物流网络规划、SCM咨询等 物流产品形式物流产品形式物流产品内容物流产品内容物流产品内容物流产品内容示示 例例备备 注注物流期望产物流期望产品品 为确保核心为确保核心功能的正确功能的正确性而对其施性而对其施加的具体规加的具体规范和进一步范和进一步限定限定 如准确性、如准确性、及时性、安及时性、安全性、可得全性、可得性、便利性、性、便利性、经济性等经济性等 物流期望产物

10、流期望产品使物流核品使物流核心产品更加心产品更加具体、明确具体、明确和丰富和丰富 物流产品形式物流产品形式 物流产品内容物流产品内容示示 例例备备 注注物流潜在产品 物流显在产品的延伸和升华部分 一站式服务，多式联运 潜在产品的开发可以唤起客户的欲望，给客户带来增值，是把客户的确需要但是还没有明确化的需求变成实在的产品 反倒是基于私人仓储未来有更多可延伸的空反倒是基于私人仓储未来有更多可延伸的空间，比如闲置物品交换，不过前提是把现有间，比如闲置物品交换，不过前提是把现有业务做出品牌、做大规模。业务做出品牌、做大规模。”1产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又

11、叫产品的各种花色品种的配合。它包括四个变数：产品组产品组合的宽度、长度、深度和关联度。合的宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。项目的总数。产品项目总数除以产品线数目即可产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。得到产品线的平均长度。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。品项目有多少个品种（如大小、口

12、味等）。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。企业可供选择的产品组合策略有：企业可供选择的产品组合策略有：（1）全线全面型策略。它是指企业着眼于向任何顾客提供其所需要的）全线全面型策略。它是指企业着眼于向任何顾客提供其所需要的一切物品的策略。采用该策略的条件是企业有能力满足整个市场的需一切物品的策略。采用该策略的条件是企业有能力满足整个市场的需要。要。（2）市场专业化策略。是指企业向某个专业市场或某些特定顾客提供）市场专业化策略。是指企业向某个专业市场或某些特定顾

13、客提供所需要的各种产品的策略。所需要的各种产品的策略。（3）产品线专业化策略。是指企业集中某一类产品的生产，并将其产）产品线专业化策略。是指企业集中某一类产品的生产，并将其产品推向各类顾客的策略。品推向各类顾客的策略。（4）有限产品线专业型策略。是指企业以单一的市场或部分顾客作为）有限产品线专业型策略。是指企业以单一的市场或部分顾客作为目标市场。目标市场。（5）特殊产品专业型策略。是指企业根据自己所具备的特殊资源和条）特殊产品专业型策略。是指企业根据自己所具备的特殊资源和条件，专门生产某些具有良好销路的产品项目的策略。件，专门生产某些具有良好销路的产品项目的策略。（6）特殊专业型策略。是指企业

14、凭借其特殊技术和特长，而满足某些）特殊专业型策略。是指企业凭借其特殊技术和特长，而满足某些特殊顾客的特殊需要，如提供工程设计、咨询服务、律师服务、保镖特殊顾客的特殊需要，如提供工程设计、咨询服务、律师服务、保镖服务等。物流产品组合分析见表服务等。物流产品组合分析见表7-2。一是取消订车环节，进一步实现货物全面敞开受一是取消订车环节，进一步实现货物全面敞开受理、直接办理发货。理、直接办理发货。二是开办零散货物快运业务，满足零散货物运输二是开办零散货物快运业务，满足零散货物运输需求。需求。三是实行完全清晰的货运三是实行完全清晰的货运“一口价一口价”，推进铁路，推进铁路运价市场化。运价市场化。htt

15、p:/ 四是开办中欧班列、中亚班列、集装箱快运班列四是开办中欧班列、中亚班列、集装箱快运班列、电商班列、高铁快件、电商班列、高铁快件、自驾游汽车专列自驾游汽车专列等新业等新业务，拓展铁路货运市场，满足社会需求。务，拓展铁路货运市场，满足社会需求。1物流产品组合的概念 物流产品组合是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务的过程。如：运输+仓储+配送 仓储+流通加工+配送等 活动仅限家装一体化活动仅限家装一体化订单，即干线运输订单，即干线运输+送货上楼送货上楼+安装；安装；参与活动的家居货物参与活动的家居货物单票体积不超过单票体积不超过2立方

16、立方且单件重量不高于且单件重量不高于130kg；活动折扣仅限纯运费活动折扣仅限纯运费和安装费用，不包含和安装费用，不包含其他增值费用；其他增值费用；A1B1C1A2B2C2A3B3C3D1A4B4C4D2产品系列1产品系列2产品系列3产品系列4宽度深度 图7-1 物流企业产品组合示例 产品组合取决于三个因素：产品组合的宽度（广度）、深度和关联性。物流企业机关内的产品系列数目称为产品组合的宽度；产品系列所有的产品项目的数目称为产品组合的深度；产品系列之间的联系程度称为关联性。1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略3）高档产品策略）高档产品策略4）低档产品策略

17、）低档产品策略5）产品定位策略）产品定位策略（1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略 产品项目不变产品项目不变 增加产品线=扩大产品组合 产品线不变产品线不变 增加产品项目=扩大产品组合 两者都变两者都变 增加产品线和增加产品项目=扩大产品组合 得出：扩大产品组合策略 缩减产品组合策略。缩减产品组合策略是减少产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利最大的产品线或产品项目，具体方式有：减少产品线数量，实现专业化经营；保留原产品线，减少产品项目；停止经营某类产品。生意被快递公司抢去了生意被快递公司抢去了 货运航空公司货源减少货运航空公司货源减少截至截至2014年，率先成

18、立自己的货运航空公司的顺丰航空，就已经拥有年，率先成立自己的货运航空公司的顺丰航空，就已经拥有18架全货机，数量超过了三大国有航空。公司已经架全货机，数量超过了三大国有航空。公司已经湿租湿租（在提供飞机的同时提（在提供飞机的同时提供机组或乘务组为对方服务的租赁方式）其他公司的全货机进行包裹运送。供机组或乘务组为对方服务的租赁方式）其他公司的全货机进行包裹运送。一是一是“产地直达产地直达”快供应链平台快供应链平台东航就与绿地集团合作东航就与绿地集团合作二是高端物流二是高端物流三是医药等相关供应链服务。三是医药等相关供应链服务。东航物流有限公司将货运机队、地面运输、仓储等各个板块统一在了物流产业链

19、的平台下。才从2C（终端消费者）转为2B模式(天天果园、一号店、京东等商户)的模式 http:/ http:/ 顺丰顺丰 低档产品策略是在原有的产品线中增加低低档产品策略是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。档次、低价格的产品项目。e邮宝 顺丰小盒目标客户顺丰小盒目标客户 低值珠宝首饰、3C配件、景点、演唱会门票票务（不包括发票、机票证件等）、配饰等。产品优势产品优势 重量小、体积小，价格低。http:/ e邮宝：邮宝：EMS标准服务国内起重资费为首重标准服务国内起重资费为首重500克克20元元，而，而e邮宝的省际起邮宝的省际起e邮宝起重资费为首重邮宝起重资费为首重1000克克8元，

20、元，省内以及江浙沪互寄和京津互寄起重资费更是低至省内以及江浙沪互寄和京津互寄起重资费更是低至8元。元。产品定位是市场细分的直接后果，市场定产品定位是市场细分的直接后果，市场定位是否准确，需要与竞争对手的同类产品位是否准确，需要与竞争对手的同类产品或与本企业的其他产品的比较来确定。物或与本企业的其他产品的比较来确定。物流企业的产品定位不是一劳永逸的，而是流企业的产品定位不是一劳永逸的，而是先有一个基本的定位，后在市场营销活动先有一个基本的定位，后在市场营销活动中不断加以改进和调整。中不断加以改进和调整。THE END 价值=效用/费用 即V=F/C 用户需要的功能是可以满足其某种需要的必要功能，

21、不能满足其需要的功能在他看来是不必要或多余的功能，产品的性能功能实现的程度；可靠性功能实现的持续性；保养性功能发生故障时修复的程度；安全性实现功能时的安全程度；操作性实现功能时人们使用或装置的难易程度。（1）以运输和仓储为基础的服务称为基本服务项目或产品，目前TPL企业中以基本服务获得的收益占总收益的85%，而以增值服务项目获得的收益仅占15%。（2）使用TPL服务的企业多数为外资企业，如中海公司的客户有：IBM、美能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等公司。（3）物流产品的开发停留在一个简单的层面和层次上，没有分支和延伸，使多数客户不敢恭维。（4）增值服务包括：货物拼拆箱、重新贴标签、

22、重新包装、产品退货管理、服务中的零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开拓、网点规划和建设、业务结算、分销、市调、信息收集、信息系统共享、物流审计、物流培训和SCM咨询等。如上海有一家物流企业，专门为立邦漆服务，只有几个基色的油漆送到配送中心后，企业按照门店的需求进行即时配制调色，后再配送到需求点，这一过程就是增值服务。（5）TPL公司低层次运作，既无规范又无标准，也没有承诺，信息系统几乎为零，更无必要、及时的信息反馈，难以提供系统化的物流解决方案。（6）TPL公司的核心竞争力就是为用户提供别人无法复制的增值服务。（7）通过产品的创新和超前开发，刺激消费和需求。1类比包装策略 企业将需要提

23、供服务的各类物品在包装上采用相近的颜色、相同的图案，使之具有一致的视觉刺激效果。企业针对顾客的购买特点和进货数量、品种等，把几种相关服务的物品配套包装在同一包装物内，使客户成组地得到所需要的物品。企业针对不同档次和不同质量的物品分别使用不同的包装，并在材料、装潢风格上力求与产品档次一致。企业根据客户的使用习惯，按照物品的重量或数量，分别设计大小不同的包装，它体现了以客户为中心的营销理念。物流企业对自己经营的产品采用统一包装模式，即统一的风格、材料、颜色、图案、造型等，值得注意的是，它也包括对于设施、设备、工具和装备、人力等的包装。物流企业对统一产品采用不同档次的包装，如根据不同用户采用不同速度

24、、规格、质量、档次、安全性的运输工具。物流企业定期或不定期地向客户赠送各种小礼品。根据顾客需求，重新设计和规划自己的包装，更改包装策略的做法。1 1全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需能够为企业带来较长期的利

25、润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2 2换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。也能够较快地获得企业收益。3 3改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。的适应新

26、用途、满足新需求的产品。4 4模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。称企业新产品。构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品研制产品研制终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市结合实践的几种情况：结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放、根据市场反馈信息开发投放2 2、根据竞争情况开发投放、根据竞争情况开发投放3 3、根据地区市场不同开发投

27、放、根据地区市场不同开发投放4 4、根据技术发展情况开发投放、根据技术发展情况开发投放5 5、快速开发投放模式分析、快速开发投放模式分析 1研制新产品，抢占市场制高点策略 2迟人半步的仿制策略 3改进原产品的差异化策略 4独立开发策略 5借船出海策略 6委托加工策略 7随手捻来策略 8以物易物策略 7.4.1 产品品牌的含义与内容 产品品牌是一个产品或一项服务的牌子，是用以识别一个或一群不同的供应商的产品或服务，并区别于其他竞争者的重要标志。品牌主要包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如可口可乐等。品牌标志是指品牌中易于识别，但是不能用语言称呼的部分，如辅助于品

28、牌中的记号、符号、图像、图案或色彩等。商标是经过注册登记并受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分。一个品牌可以传递六个方面的含义：（1）属性。一个品牌首先给消费者的是关于该品牌产品或服务的特定属性，如上海通用汽车公司生产的别克轿车所表现的是高贵、优良制造、工艺精湛、耐用、高声誉等属性。（2）利益。品牌中所蕴涵的属性可以转化为功能和利益，而后者正是消费者所期待的。（3）价值。品牌还蕴藏着供应商的某些价值观。（4）个性。品牌代表了一定的个性，从而使该品牌区别于其他品牌或主要的竞争者。（5）使用者。品牌还可以体现出它所代表的是属于哪一类消费者或特定的目标市场的消费者。（6）文化。品牌凝铸了一个企业的企

29、业文化。（1）同一品牌策略，是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。（2）个别品牌策略，是指企业按照产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。（3）品牌扩张策略，是指企业利用已经成功的品牌推出新产品或改良产品的策略。（4）更换品牌策略，是指企业更换原有的品牌而采用新品牌。（5）中间商品品牌策略，是指在市场销售者的品牌下进行市场营销。即中间商将制造商的产品购买进来后，再使用自己的品牌将产品转卖出去的策略。（6）借用品牌策略，是指企业生产的产品不使用自己的品牌，而是借用别人的知名品牌进行销售的策略。（7）无品牌策略，在某些特殊情况下，企业不注册，也不使用品牌或商标营销，而只注明企业名称、

30、生产地等信息的策略。1人物命名2企业理念命名把物流企业的服务理念浓缩在企业的品牌中，如青岛交运集团所注册的服务品牌“交的是朋友，运的是真情”。3寓意命名辽宁锦程物流、日本大和运输、青岛瑞源物流公司等。“五联”含义是“五湖四海、联为一体”，象征着物流将世界范围内的货物联系在一起。4数字命名用数字进行品牌命名，如“56”物流公司。5动物命名以动物名称或标识进行品牌命名，如将袋鼠、黑猫等动物作为企业标识的一部分加以注册保护。6业务性质命名如中储、中邮、中海、中包等物流企业从企业的品牌命名中可以反映出企业的经营范围和重点。7翻译命名如将英文“Fast”翻译过来将企业的品牌命名为“发 腾”，“”代表企业

31、的理念是“5S”。8英文命名英文命名，如EMS邮政特快专递投入期成长期成熟期衰退期促销策略告知和解析性的新产品新鲜传递 突出宣传与对手在核心产品和利益上的不同 品牌传播 与对手建立和谐关系 营销渠道策略自建网络和办事处，直销 寻求代理，提供支持 维护与各级代理的良好关系 让最终客户更方便地获得 价格策略高 参照对手 中等并让利代理商 低并极大让利于最终客户，留住客户产品策略基本核心产品，突出核心功能 改进完善产品，特别注重形式产品的配套 多变产品，并适当开发新产品以及潜在产品 注重附加产品的开发 营销总体策略市场扩张 市场渗透 维持占有率 用新产品替代原产品占领旧市场，满足老客户 投入期成长期成熟期衰退期竞争程度没有 很少 很高 较少 成本很高 中等 中等/高 低 利润少/中等 高 中等/高 低 管理风格重视远景 重视策略 重视经营 重视成本 比利时的安特卫普港区的物流企业不仅靠提供运输和仓储服务创收，还将物流服务向两头延伸。如汽车物流公司除了运输和仓储外，还承担货代、质检、初级组装、添加润滑剂和表面收复等服务项目。HNN公司在码头建立了马自达公司汽车质检中心，专门负责马自达汽车的质检、安装配件、按照厂方指令为汽车安装空调、尾灯、内饰等，以满足特定客户的个性化要求。煤炭物流公司除了运输和仓储外还提供洗煤、筛选、混合和碾碎等多项服务。