第一章-包装设计概述-(新)课件.ppt

1、P a c k a g e D e s i g n包 装 设 计楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善珠也。-韩非子外储说左上包装设计是一门多学科，多角度，多领域，范围很广的综合性学科。是艺术设计专业中第一个将平面图形与立体造型相结合，并将标志设计、色彩应用、图形创意设计、字体设计、版式设计、造型设计等综合应用在一起，并且还同时含材料、印刷、视觉传达、平面软件制作为一体的学科。一、知识目标 全面了解包装的历史与发展趋势、包装材料、包装的功能、包装设计的概念等相关知识，掌握包装设计的定位和策略、包装设计流程和包装视觉传

2、达设计等方面的知识，并了解包装与印刷工艺的相关知识。二、技能要求 掌握包装结构设计以及包装盒的装潢设计、系列化设计等技能，并且能够运用已经学过的软件进行设计稿的制作。（PS，IIIustrator等）参考书籍包装设计庞博主编 化学工业出版社包装设计黄信初 蒋艺芝主编 哈尔滨工程大学出版社 第一讲 包装设计概论 第二讲 包装设计的功能，与市场、文化的关系 第三讲 包装的分类 第四讲 包装的构成要素 第五讲 包装设计程序 第六讲 包装结构设计，包装材料与印刷工艺 第七讲 各类商品包装设计应用与系列化包装 第八讲 个性化包装设计第一讲 包装设计概述包装的定义中国国标(国家标准GB/T4122 200

3、8)在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售；按一定技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装的定义对于包装的定义还有其他表述，虽然表述各不相同，但是基本含义还是一致的，一般包含下面两个方面。(1)关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物。(2)关于实施盛装、封缄、包扎等的技术活动。包装的含义名词盛物器皿，容器，通常称为“包装物”。如袋、箱、桶、瓶、盒等。动词包装产品的过程，如装箱、打包、装袋、灌装等。包括从属属性内装产品的附属品，同其一样有价值和使用价值。商品属性实现内装产品价值和使用价值的重要手段。

4、包装设计的形式特点直接性：当包装设计在具体的市场环境下，以对观众进行直接的视觉表达的方式进行信息传达。包装作为一种商品的外在附加物，其传达的方式主要是让消费者正确而高效迅速地了解产品的内容。包装设计更多地通过自身的色彩、造型等直接性地视觉语言、以及货架的陈列方式或直接地吸引打动消费者。这种直接性规定了包装设计具有一定的非文学性。现代包装设计的形式特点寓意性：指包装设计主要通过包装视觉上的要素，给消费者联想，引导他们对包装产品性质的理解，激发对产品价值的认识以及特定文化上的亲近感。寓意性是主观与客观两方面共同的结果。客观方面：不同的图案纹样可以让人认识不同的国家和民族。主观方面：包装上的色彩与肌

5、理会激发人们对产品品质的联想。现代包装设计的形式特点竞争性：研究对手的特点，使自己在色彩、造型上压过对手。自然的包装包装设计的起源与发展原始时期-远古时代:用兽皮包肉,贝壳装水,芭蕉叶,竹筒保存事物等开始了一种原始的包装形态。萌芽时期-陶质容器出现(古代包装的飞跃):增加的耐用性,防蚀性,防虫性人类有目的、有意图的包装创作。成长时期-奴隶与封建社会:金属容器包装,纸包装,印刷包装,陶瓷容器,玻璃容器,竹木等植物材料包装,纺织品包装等快速发展时期资本主义:由实用性发展为销售性媒介。从远古时代，出于运送食物的方便以及对食物储藏的目的，人们开始用天然材料来包装物品或者做盛放与储存的器物。这些是原始包

6、装的萌芽。原始包装有些从古代开始使用的天然包装材料沿用至今。这个时代，包装就是为了给产品提供保护而生产发展起来的。这个时候的包装只是完成部分运输包装的功能，使用箱、桶、筐、篓等初级包装容器。由于没有小包装，产品在零售的时候需要分销，这个时期的包装通常是指初级包装，即原始包装。从中石器时代遗址发现石器贮藏物品的痕迹，新石器时期出现陶器作为贮藏物品的容器就产生了包装的概念。陶器属于最早的人造包装容器。通过人类的加工制作，已经改变了原料的属性。传统包装 此时，包装物品不仅限于利用自然界的各种植物作为捆扎与包裹的材料，并且能够制造和生产如木制、陶制、金属、漆器这样的包装材料和包装容器。造纸、制浆以及1

7、855年英国瓦楞纸的发明；活版、平版以及滚筒凸版印刷的发明，使得商品的包装开始通过商标来展示自己的视觉形象意味着包装开始传达出有关产品信息，促进销售的功能开始逐渐变得重要起来。近代传统包装开始向现代包装过度。清明上河图山东刘家针铺包装纸古希腊陶瓶 古埃及有色玻璃瓶 腓尼基透明玻璃容器 古希腊、古埃及和古罗马等地区也是世界包装发源较早的国家和地区。其原始社会时期的器物、也是从打制石器发展到磨制石器，再发展到陶器。至西方产业革命后，包装发展才开始进入快速发展时期。从16世纪开始，玻璃包装开始遍布英法、捷克、俄国等许多国家。1793年欧洲国家开始在酒瓶上贴标签，1817年英国制药行业规定在有毒产品的

8、包装上面要贴便于识别的印刷标识。现代包装设计的形成 现代包装设计是工业化社会和市场经济发展的产物。18世纪60年代第一次技术革命后，进入“蒸汽机时代”，开创了工业文明，使手工业生产方式开始逐渐被机械化的生产方式所替代，从而孕育了现代工业产品与包装设计。自公元1800年相继出现机制木箱、镀锡金属罐、冷冻食品包装、机制纸袋与麻袋、瓦楞纸包装等；1879年美国制造出模压折叠纸盒包装，随后又出现了机制罐、机制瓶、玻璃纸包装、瓦楞纸箱等；1895年出现了用于牙膏、颜料、医用药膏等产品的金属软管包装；美国在1902年建立了世界上第一个包装研究所；1908年在瑞士首先制出酚醛塑料之后，相继在欧美又研制出多种

9、塑料、玻璃纸、尼龙和铝罐等新材质的包装。20世纪60年代后，自我销售方式的超级市场的普及，促使包装功能一跃转向依靠包装推销商品的至高阶段，使包装上升为引导消费、商品参与市场竞争不可缺少的手段和工具。马口铁（镀锡薄钢板）罐头开始运用于饼干、鱼、水果、炼乳等商品的包装里。并逐渐研制出了密封罐。现代包装的特点选材科学，造型简洁，结构合理，符合标准，迎合市场，引导消费，满足人们对商品包装的物质与审美需要。包装整体设计与包装设计定位理论的形成，象征着现代包装设计的形成。现代包装设计是从不同的角度包含其产品包装与包装产品综合策划设计的系统工程。其受时代的制约，反过来又引导人们的生活方式与消费潮流。随着现代

10、化建设与国内外市场经济的纵深发展，包装设计将成为现代商品策划、宣传、销售策略和树立企业品牌形象不可缺少的重要环节。纵观现代包装设计的发展史，大致可以分为以下几个阶段。19世纪至20世纪中期的包装设计 19世纪商品包装的发展速度还是比较快的。头30年，低价位的印刷业大大刺激了包装工业使包装产品的成本较低；后50年随着廉价彩印的出现，简陋的铁皮盒子，有标签的瓶子和简单的纸盒逐渐变成了绚丽多彩的精美包装。罐头食品包装 铝制品包装在19世纪后开始发展，逐渐被用于口香糖包装、易拉罐等。软管包装（铅制金属颜料软管、牙膏软管等）从 19世纪40年代开始发展起来。19世纪初，玻璃瓶保存食品的方法得以发明，装碳

11、酸饮料的玻璃容器也得以开发，此后，玻璃容器以其透明的质感、丰富的造型在包装业中担任着重要的角色。1892 冲压密封的皇冠盖发明包装视觉传达设计风格变化：在视觉传达设计方面，不同时期也有所不同。维多利亚风格新艺术运动装饰艺术运动国际主义设计 维多利亚时代的设计通常是感情奔放、色彩绚丽的，但略显轻薄、技法繁琐。但无论怎样，在当时，摆放在货架上的包装，以其豪华、瑰丽的风格，着实令人愉悦，这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴。因为，强大的视觉冲击力是诱发购买欲的前提。维多利亚风格 当20世纪到来之时，在新艺术运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，从自然及东方艺术中汲取养分

12、，其开始广泛使用有机形式、曲线，特别是花卉或植物等。装饰上以其对流畅、婀娜的线条的运用、有机的外形和充满美感的女性形象著称。新艺术运动 “装饰艺术”运动是在20世纪2030年代在法国、英国、美国等国家展开的设计运动。艺术家们尝试着寻找一种新的装饰使产品形式符合现代生活特征。装饰艺术运动的纺织品、墙纸图案其线条大多取自花梗、花蕾、藤蔓等自然界优美、具有曲线的形体。第二次世界大战结束之后，由于战争的影响，产品的过度包装被摒弃，包装的重点落在了迅速识别这一特征上，所以包装的信息被简化为最基本的要素，包装又回到了其最根本的实用功能。国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的主要风格，它具有形式简单，反装饰性

13、，强调功能性、系统性和理性化的特点。20世纪30年代英国豌豆黄油包装 1934年美国RITZ饼干包装现代主义设计风格在二战后转变为的国际主义设计风格工业革命后对我国包装设计的影响：包装装潢为土洋并存：一方面是“洋包装”、“洋商标”；一方面“国货”的包装多为龙凤等传统吉祥图案。1898年创立的广生堂化妆品包装。20世纪20年代，新包装材料诸如聚乙烯薄膜开始进入大量使用，为食品包装开辟了广阔前景，并且为防锈、防霉、食品保鲜及真空充气等防护包装提供了重要的材料。20世纪40年代，喷雾罐出现；泡沫塑料的出现为防震包装提供了优良的缓冲材料。1950年环氧树脂为包装提供了新的粘合剂和涂料，为复合包装的发展

14、创造了更为有利的条件。并且其他塑料技术也得到大发展。20世纪中后期的包装设计自助市场下的包装设计后现代主义设计企业形象与包装设计 二十世纪五六十年代在美国开始盛行全球的自助式销售店（超级市场）。包装的商品放在货架上直接与消费者见面。为了让消费者接近货架，并清楚地看清货品，而不是问售货员，对包装的设计要求集中在如何引起消费者的注意。后现代主义设计更多地表现为一种风格上的倾向性，集中体现在设计语言的多样化、地方化与人性化等方面。对现代主义设计国际化的单一与冷漠提出了挑战。地方性保持一个民族设计文化个性，增强包装对消费者文化的亲近力，提高设计水准。人性化设计师运用各种具有幽默、滑稽、怀旧、乡土气息的

15、意味表现语言，提高外包装设计形象对消费者情感上的号召力。具有日本风格的酒包装 反映相关国家的地方性文化传统的意大利调料包装。有人情味、幽默性的可乐包装 铝合金易拉罐在1963年得到开发。聚乙烯材料随着一次性用品的广泛使用而被应用于包装行业，它使产品变得更加廉价、普通。20世纪70年代以后，碳酸饮料容器及购物袋也都采用聚乙烯材料。纸质复合材料也投入生产，使食品包装容器由硬质材料发展到软质材料。省时、无需晾干、可任意粘贴的不干胶标签也随之出现了，极大地丰富了包装容器的视觉表情。逐渐出现将包装形象与整个广告促销的视觉形象联系起来的包装设计。企业形象与包装设计企业形象：CIS（corporation

16、identity system）。以统一识别系统来规范与强化企业的信息传播，塑造企业形象。现代包装设计的一个趋向就是在CIS计划的指导下进行。主要表现为：设计中运用VI规定的视觉设计要素，在保证视觉形象统一性的同时，又保持一定的变化空间。20世纪末期的包装设计 20世纪80年代，人们对于环境、生态问题更加关注。回收再利用的包装观念应运而生。在环保浪潮的影响下，崇尚自然，原始、健康的观念深入人心。在这种理念下，“轻量化”“小体积”的理想实用包装，不仅能够满足容纳、保护、销售及成本合理化的需求，而且开始倡导“绿色包装”这一消费市场的新观念，使产品与包装材料向“无污染”的方向发展。因此，既能节约天然

17、资源，又不破坏生态平衡的环保意识设计，可以称为包装设计的一种新导向。21世纪初，现代包装设计的趋势已指向全球化的环保原则，同时也比以往更注重人性化设计原则，以达到人、包装、环境的协调。现代包装设计的发展动态与趋势包装设计人性化绿色包装设计包装设计民族化、本土化动态包装设计简约化包装设计包装设计人性化 21世纪的包装设计倡导以人为主体，围绕着人们的思想、情绪、个性及对功用的需求重新审视、重新构造、重新定义、重新命名，使其更具有人性化意义。设计师要设计出满足消费者需求的人性化包装应注意做到以下几点：首先，设计师必须了解消费者对产品包装的需求，根据消费者的需求特点，不断进行包装设计创新、开发，设计出

18、符合消费者需要的产品包装，正确运用产品包装策略来满足消费者对包装的需求.产品包装应保护产品和消费者的人身安全，在产品包装上应标注有关产品的搬运、贮藏、开启、使用、维护等安全事项，要有醒目的安全警示和使用说明。其次，要注意产品包装的适用性和可靠性。包装应保护产品不受外界环境因素的影响，而且要设计得便于搬运、贮藏、开启、使用和维护。产品包装的尺寸和规格应适合消费者对产品的平均消耗速度，特别是应保护在产品保质期内，包装的内装物能被正常消耗完毕，避免浪费。再次，随着生活水平的提高，人们的消费观念逐渐改变，消费者购买商品不仅要获得物质享受，更要获得一种精神上的满足和情感消费要求。因此，包装设计要不断求新

19、求变，以新颖奇特的造型设计吸引消费者的目光，满足现代人追求轻松、愉快的消费心理。最后，产品包装要体现人性化思想，要以满足消费者对产品包装求方便、灵巧、舒适为目标。另外，产品包装还要切合消费者追求高品位文化消费需要，由于审美水平和文化修养的不断提高，消费者在购买商品时，不仅考虑产品的经济耐用，而且还研究消费的文化品位，以满足其心理需求。绿色包装设计必须符合“3R1D”原则：即减少包装材料消耗(Reduce)；包装容器的再充填使用(Reuse)；包装材料的回收循环使用(Recycle)；包装材料具有可降解性(Degradable)。绿色包装设计 绿色包装设计是指采用对环境和人体无污染，可回收利用或

20、可再生的包装材料及其制品的包装。绿色包装的特点节省资源和能源，且废弃物最少；可回收利用和再循环包装材料可自行降解且降解周期短；包装材料对人体和生物链应无毒无害；绿色包装在其生命周期全程中不污染环境。概念与特点研究内容 研制开发无毒、无污染、可回收利用、可再生或降解的包装原辅材料。研究现有包装材料中有害成分的控制技术与替代技术，以及自然“贫乏材料”的替代技术。优化包装结构，减少包装材料消耗，努力实现包装减量化。加强包装废弃物的回收处理。设计程序 首先，搜集绿色设计信息，包括产品分析(产品类别、特性、品质等)，市场条件分析(内销、出口、销售量、价格、销售周期等)环境条件分析(包装环境、流通条件等)

21、，绿色消费者分析(消费心理、购买动机、使用方便程度、经济性等)环保政策、法规、减废技术，绿色制造成本。其次，建立绿色设计小组，通过绿色设计小组来观察企业目前的绿色设计表现，决定企业的绿色设计信息，并推动绿色包装设计企业的发展。设计程序 再次，进行绿色包装的方案设计。根据捜集的信息，提出绿色包装的设计方案。其中包括确定设计参数，选择包装材料，无毒无害、可重复使用或再生，可降解，高性能的材料是绿色包装设计的首选；包装结构设计，应考虑实现保护性能、流通特性、重复包装、易于存放，便于制作装配等；包装容器设计应考虑易于货架陈设或集中堆码排列，系列容器应整齐协调，多用途包装的再利用应易于加工、消毒、充填、

22、封口等包装视觉元素设计，包括图形、文字、色彩、标签等，对提出的多个设计方案从绿色的角度进行评估，最后确定方案。设计程序 然后，作出绿色设计决策、进行绿色包装设计的企业把与环境有关的生活条件，废弃物、空气、土壤和水质的污染、噪音、能源及资源的消耗等均纳入评价过程，并对最终绿色包装设计方案的确定起决策作用。最后，完成绿色包装设计。包装设计作为一种特定的文化形态，可以体现一个国家、地区、民族的物质文明和精神文明的品格与面貌，反映社会制度的政治、经济、文化现状及其科学水平，表现特有的民族文化与艺术修养。具有民族传统风格的包装，不仅表现出浓郁的地方特色，赋予民族性与文化性，而且满足了人们心理和生理上的审

23、美需求。包装设计民族化、本土化 包装设计的民族性与时代特征并不矛盾，“现代化”不等于“西方化”，“民族性”不等于“局限性”。英国的包装设计比较注重英国市民消费文化传统的传承；德国的包装设计受其严谨的哲学思维方式的影响，具有理性设计的传统特征；法国的包装设计呈现出一种融设计与艺术精神于一体的特色；而日本的包装设计面对经济的快速发展，融汇了大量的日本传统视觉因素，同时又体现出时代感。1.包装设计的民族性与时代特征的关系2016奥运会中国自行车对京剧脸谱 随着全球化的进一步发展，包装设计民族化的势头并不会削弱，反而会越来越强。因为随着全球化的进一步发展，发展中国家的生产力水平会越来越高，发达国家和发

24、展中国家的差距将会缩小，甚至有个别的发展中国家会后来者居上，超过发达国家，这些后来居上的发展中国家会利用自己的国际地位和经济、文化优势来加强自己的民族性，必然会在包装设计当中彰显它的民族特色。2.包装设计民族化发展趋势 包装设计的民族化和本土化是两个既有联系又有区别的概念，它们的主要区别在于：民族化是强调血缘人种关系，而本土化主要强调居住地域关系。本土化并不完全等于民族化。所谓包装设计的本土化，是指包装设计要有地域特色，要显示本地区的历史文化传统和当代生产、生活特色。3.包装设计的本土化要考察本地区的历史文化传统，要使包装设计体现地方的历史传统文化。要考察本地区的风土人情和风俗习惯，要使包装设

25、计体现本地区的风俗特点。要调查了解本地区的产品特点，特别是农副产品特点，使包装设计体现本地区的生产、生活特色。动态包装设计 动态包装是包装设计新概念。设计艺术的互动特征愈来愈明显，动态包装、动态标志、动态服装等不断涌现。消费者对包装的需求不再局限于质量、环保、美观、使用等功能，消费者希望产品包装能带来更多的信息。1.动态包装的概念与设计形式 所谓动态包装是指包装的外观形式及功能能够根据消费者的需要随时加以改变的设计。最简单的动态包装就是通过光学的原理，在同一个包装上，从不同的角度看会呈现不同的画面。较为复杂的动态包装就是在包装上带有显示器，芯片，芯片里存有产品的信息，当消费者打开包装上的开关时

26、，显示器上就会开始播放芯片望存放的信息内容，更复杂的动态包装就是将互联网与包装相结合。2.动态包装设计的特点 动态包装就是以一个“变”字为主轴，将人与人、人与物，人与环境有机地联系在一起，动态包装，关键在“动”字，动态包装最大的特点就是具有很强的互动性，这种互动性体现在包装与包装之间，包装与产品之间，包装与生产商之间，包装与消费者之间、包装与环境之间。互动性的包装设计会引起受众的兴趣，满足人们的参与感，受众不仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择和参与机会。3.动态包装设计的表现(1)包装与包装之间的动态设计传统的包装与包装之间由于色彩、形态和材质的不同，存在着或多或少的差异，因此放置在一起，

27、有时会造成不协调的感觉，动态包装设计可以解决和缓解这种矛盾，例如消费者在购买产品或礼品时，若干个产品或礼品包装由于风格的不统一往往会造成不和谐的视觉感，有些组合在一起甚至会影响它们的档次。动态包装，则可以通过包装材料上的具有记忆性物质，协调不同产品之间的矛盾，使得产品之间不同的色调和风格达到和谐。3.动态包装设计的表现(2)包装与产品之间的动态设计包装不仅可以盛放原有产品，还可放置一定尺寸范围内的其他产品，也就是包装可以根据产品的形态发生一定变化。这就是动态包装在包装与产品之间所表现出的超强互动性。3.动态包装设计的表现(3)包装与消费者之间的动态设计通过消费者不同的使用方式，产生不同的互动效

28、果。这是最常用的一种动态设计手段。很多动态包装设计都从与消费者的互动性入手，吸引消费者的注意，刺激购买欲。如包装盒经过折叠拆分能够有其他功能。3.动态包装设计的表现(4)包装与环境之间的动态设计有的动态包装利用光学原理，在包装上呈现不同的平面设计，如具有发射状视觉效果的LOGO,还有的动态包装可以根据周围的环境而发生色彩上的变化，还有的动态包装会自行调节色彩，还有一些动态包装在内部设有季节更替性，还有的动态包装能感应体温。这样的动态包装不仅给生活增加了更多的色彩，而且拉近了消费者和产品的距离。当我们触碰包装时，被触碰到的瓶身周围便会泛起一阵红晕，似乎瓶身害羞的脸红起来，也好像是稚嫩的皮肤受了轻伤。之所以会有这样的变化，是因为设计师用到了感温变色涂料，手部的温度直接促使这些涂料从肤色转变成红色。通过这一互动，设计师巧妙的道出女性更该被温柔对待，同时也在暗示产品温和无刺激。简约化包装设计简约并不意味着单调、呆板和空白的滥用，更非内容空洞的借口，简约艺术不是内容的删减，它需提炼设计的精华，展现新奇的创意，给观者以非凡的视觉享受。简约设计如今已深入到各个领域，如建筑、家具、服装，视觉传达和产品包装设计等。思考题：1、写下你个人对包装的认识，字数不限。2、构思一种动态包装形式，可文字描述，可草图辅助说明。