第二章-市场营销环境第一节宏观环境资料课件.ppt

1、2023-1-241经典语录：物竞天择经典语录：物竞天择 适者生存。适者生存。英国博物学家达尔文英国博物学家达尔文(Charles Darwin)2023-1-242名人名言：名人名言：知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知知己知彼百战不殆；不知彼而知己一胜一负；不知己不知彼每战必殆。己不知彼每战必殆。孙子孙子 出门看气侯出门看气侯 营销识环境营销识环境 生意知行情生意知行情 信息抵万金信息抵万金2023-1-243案例:日方如何向我国销售成套炼油设备的v 2020世纪世纪6060年代初期，我国大庆油田的情况在国内年代初期，我国大庆油田的情况在国内外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未

2、明底细。外尚未公开。日本人只是有所耳闻，但始终未明底细。后来，在后来，在19641964年年4 4月月2626日日人民日报人民日报上看到上看到“大庆精大庆精神大庆人神大庆人”的字句，于是日本人判断：的字句，于是日本人判断：中国的大庆确中国的大庆确有其事。有其事。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。但他们仍然弄不清楚大庆究竟在什么地方。他们从他们从19661966年年7 7月的月的中国画报中国画报上看到一张大庆工人上看到一张大庆工人艰苦创业的照片，根据照片上艰苦创业的照片，根据照片上人物的衣着人物的衣着，他们断定，他们断定大庆油田是大庆油田是在冬季为零下在冬季为零下3030度的中国东北地区，大

3、致度的中国东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。在哈尔滨与齐齐哈尔之间。2023-1-244v19661966年年1010月，他们又从月，他们又从人民中国人民中国杂志上看杂志上看到到石油工人王进喜的事迹石油工人王进喜的事迹，从分析中知道：最，从分析中知道：最早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的早钻井是在北安附近着手的，而且从所报道的钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在钻探设备运输情况看，离火车站不会太远。在事迹中有这样一句话：事迹中有这样一句话：“王进喜一到马家窑看王进喜一到马家窑看到到”于是日本人立即找来伪满时期的旧地于是日本人立即找来伪满时期的旧地图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一

4、个村子。图：马家窑位于黑龙江海伦县东南的一个村子。在北安铁路上一个小车站东边在北安铁路上一个小车站东边1010多公里处。这多公里处。这样他们就样他们就把大庆油田的位置把大庆油田的位置彻底搞清楚了。彻底搞清楚了。2023-1-245 搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道搞清楚了位置，日本人又对王进喜的报道进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是进行了分析。王进喜是玉门油矿的工人，是1959年年9月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。月到北京参加国庆之后自愿去大庆的。由此判定，大庆油田在由此判定，大庆油田在1959年以前就进行了勘年以前就进行了勘探，并且大体知道了大庆油田的规模。后来，探，并且大体知道了

5、大庆油田的规模。后来，他们又从他们又从中国画报中国画报上发现了一张大庆上发现了一张大庆炼油炼油厂反应塔的照片厂反应塔的照片。根据反应塔上的。根据反应塔上的扶手栏杆的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径粗细与反应塔的直径比例，得知反应塔的内径长为长为5米。米。到此他们就比较全面的掌握了大庆到此他们就比较全面的掌握了大庆油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。油田的各种情报，揭开了大庆油田的一些秘密。2023-1-246 日方就是利用公开的新闻资料中的一句话、一张照片、一条消息，加以综合分析，完成了对我国大庆油田的调查，为商务谈判提供了可靠的依据。因而在向我国销售成套炼油设备的谈判

6、中，日方谈判人员介绍只有他们的设备适合大庆油田质量、日产量，获得了较大的主动权，而我方采购谈判人因无别的选择只好向日方购买。问题思考：1.日方是如何揭开大庆油田的秘密的?2.日方为什么能获取谈判的主动权?3.本案例对开展市场营销环境分析有何启示?苹果手机的问题、微信2023-1-247第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策了解企业应对营

7、销环境影响的对策学习目标学习目标2023-1-248一、掌握市场营销环境的含义与特征一、掌握市场营销环境的含义与特征思考：环境是什么？环境能改变什么？思考：环境是什么？环境能改变什么？我们周围的男生中，有许多人是原来不抽烟的。但是进入中我们周围的男生中，有许多人是原来不抽烟的。但是进入中职之后，受同班同学的带动，或是同寝室同学的职之后，受同班同学的带动，或是同寝室同学的“邀请邀请”，逐渐，逐渐变成了变成了“烟酒生烟酒生”。这是什么？这就是环境！。这是什么？这就是环境！对生物学来说，环境是指生物生活周围的气候、生态系统、对生物学来说，环境是指生物生活周围的气候、生态系统、周围群体和其他种群。对文

8、学、历史和社会科学来说，周围群体和其他种群。对文学、历史和社会科学来说，环境指具环境指具体的人生活周围的情况和条件。体的人生活周围的情况和条件。对企业和管理学来说，环境指社对企业和管理学来说，环境指社会和心理的条件，如工作环境等。会和心理的条件，如工作环境等。按照现代系统论，环境是指系统边界外所有因素的集合。按照现代系统论，环境是指系统边界外所有因素的集合。2023-1-2491、市场营销环境概念中国是什么样的环境中国是什么样的环境?市场营销环境是指影响企业生存和发展市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种因素的总称的各种因素的总称2023-1-2410中国市场环境特点中国市场环境特点 引自上

9、海交大黄沛博士可以用可以用5 5个字描述个字描述:v大大:地域辽阔地域辽阔;前景巨大前景巨大;赚钱的天堂。赚钱的天堂。v变变:发展快发展快;变化快变化快;政策多变政策多变;法规不健全。法规不健全。v乱乱:市场秩序混乱市场秩序混乱;假冒侵权严重假冒侵权严重;反常怪事多反常怪事多;信信誉誉(商业伦理商业伦理)严重缺乏。严重缺乏。v燥燥:短期导向短期导向;大起大落大起大落;过度竞争。过度竞争。v异异:区域差异区域差异;体制差异体制差异;行业差异；营销水平差异行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著世代差异都很显著。2023-1-24112、市场营销环境的类型营销微观环境营销微观环境直接影响和制约直接

10、影响和制约企业营销活动的企业营销活动的参与者和影响力。参与者和影响力。间接影响和制约间接影响和制约企业营销活动的企业营销活动的参与者和影响力。参与者和影响力。市场营市场营销环境销环境营销宏观环境营销宏观环境2023-1-24123 3、两者关系：、两者关系：企业营销企业营销企业营销的微观环境企业营销的微观环境（市场环境（市场环境)企业营销的宏观环境企业营销的宏观环境（社会环境）（社会环境）2023-1-2413人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科技环境科技环境企业营销企业营销微观营销环境微观营销环境自然环境自然环境第一节第一节 宏观市场营销环境分析

11、宏观市场营销环境分析2023-1-2414一、人口环境分析一、人口环境分析人口总数人口总数人口结构人口结构人口分布与流动人口分布与流动分析因素分析因素人口人口是市场的第一要素，人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。企业营销活动的基本依据。公司要监视的第一个因素是人口，因为市公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：人口规模和增长率人口规模和增长率人口结构：年龄、性别结构、家庭结构、人口结构：年龄、性别结构、家庭

12、结构、民族结构等民族结构等地理分布和人口流动地理分布和人口流动2023-1-2415（一）人口数量分析（一）人口数量分析在收入水平一定在收入水平一定的条件下，总人的条件下，总人口数量决定市场口数量决定市场需求总量，特别需求总量，特别是基本生活资料是基本生活资料的需求的需求一般情况下，市一般情况下，市场需求量与人口场需求量与人口数量成正比的，数量成正比的，人口越多，潜在人口越多，潜在市场就越大，营市场就越大，营销机会就越多。销机会就越多。在统计一个地区的在统计一个地区的人口总量时，不仅人口总量时，不仅要统计常住人口的要统计常住人口的数量，而且要考虑数量，而且要考虑到流动人口的数量。到流动人口的数

13、量。2023-1-2416（二）（二）人口结构分析人口结构分析2 21 12023-1-2417（1 1）性别结构对消费影响）性别结构对消费影响 2023-1-2418（2 2）年龄结构对消费影响）年龄结构对消费影响不同年龄的人不同年龄的人，客观上存在，客观上存在着生理特征、着生理特征、价值观念、社价值观念、社会活动等方面会活动等方面的差异性，消的差异性，消费需求和消费费需求和消费行为是不同的行为是不同的年龄永远是营年龄永远是营销活动的参照销活动的参照系数。系数。中国中国29002900亿元亿元的青少年市场，的青少年市场，谁来谁来“抢食抢食”？银发市场商机银发市场商机无限！无限！2023-1-

14、2419家庭状况分析家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭发展趋势分析（3 3）家庭结构对消费影响）家庭结构对消费影响2023-1-2420（三）人口分布与流动分析（三）人口分布与流动分析123问题：人口发展的趋问题：人口发展的趋势及影响如何？势及影响如何？42023-1-2421人口老龄化的发展趋势带动了哪些行业的兴起？同时又对哪些行业带来威胁？银发市场银发市场v 20102010年我国岁及以上老年人口已经超过年我国岁及以上老年人口已经超过7474亿，占总人口的亿，占总人口的3 3。20152015年，老年人口达到年，老年人口达到2.162.16亿，约占总人口的亿，约占总人口的16.716.7，老

15、年人，老年人的养老服务问题日益突出。的养老服务问题日益突出。2023-1-2422二、经济环境分析二、经济环境分析消费者收入消费者收入消费者支出结构消费者支出结构消费结构的变化消费结构的变化分析因素分析因素分析目的：分析目的：社会购买力是决定社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少会影响整个社会购买力的多少。储蓄储蓄信贷购买力是构成市场和影响市场规模大小的购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。要素之一。2023-1-24231.1.消费者收入水平消费者收入水平收入收入名义名义实际实

16、际税收和管理费税收和管理费可支配可支配收入收入生活生活必需品必需品可任意可任意支配收入支配收入是企业营销是企业营销分析的重点分析的重点2023-1-2424 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。增长。当这些消费已经

17、满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔定律：恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。就会提出更高的要求。2.2.消费者支出模式消费者支出模式恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数50%贫穷恩格尔系数30%-50%较富裕恩格尔系数30%富裕高高.主要需

18、求是生活必需品；低主要需求是生活必需品；低.是奢侈品的主要市场。是奢侈品的主要市场。2023-1-24253.3.储蓄储蓄利率影响利率影响储蓄目的储蓄目的营销影响营销影响了解储蓄目的，了解储蓄目的，制定营销策略，制定营销策略，为消费者提供有为消费者提供有效产品和服务。效产品和服务。银行利率愈高，居银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的影响社会购买力的下降。反之亦然。下降。反之亦然。以备意外急用，或以备意外急用，或投资于孩子的未来教投资于孩子的未来教育，或是为了自己退育，或是为了自己退休以后的养老生活。休以后的养老生活。为购买房屋、汽车为购买房屋、汽车和大件家电产品和大

19、件家电产品将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。2023-1-2426营销影响营销影响（1 1）使消费者购买超过自己现实购买）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。力的商品，创造了更多的需求。（2 2）一个社会信用消费的水平愈高，）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。愈大。信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性4.4.信贷信贷2023-1-2427三、自然地理

20、环境分析三、自然地理环境分析分析目的分析目的 社会面临着资源短缺、环境污染，政府对自然资社会面临着资源短缺、环境污染，政府对自然资源管理的干预日益加强等问题源管理的干预日益加强等问题,对企业营销形成严峻对企业营销形成严峻的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中的挑战。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然地理环境自然地理环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。和气候条件等。2023-1-2428饮用水受到不同程度的污染饮用水受到不同程度的污染水源污染（不得

21、不研制低磷洗涤剂）三分之一的饮用水受到不同程度的污染水源污染（不得不研制低磷洗涤剂）三分之一的饮用水受到不同程度的污染全球现在五分之一的人受到缺水的压力全球现在五分之一的人受到缺水的压力 20252025年将有三分之一的人受到高度缺年将有三分之一的人受到高度缺水的压力水的压力 城市空气质量不达标全球50个空气污染最重的城市，我国占31个全球50%的城市人口居住在CO2超标的环境给污染控制技术及产品，给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场；如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场；臭氧层的稀薄、臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧、全球温室效应的加剧、空气污染（昂

22、贵的汽车尾气指控装置）；空气污染（昂贵的汽车尾气指控装置）；无限无限资源资源 取之不尽，用之不竭取之不尽，用之不竭?2023-1-2429石油、煤炭、白金、锡、银石油、煤炭、白金、锡、银 成本大幅上升，很难把成本的增加部分转移到消费者头成本大幅上升，很难把成本的增加部分转移到消费者头上去上去两种选择：两种选择：v 科学开采，综合利用，减少浪费科学开采，综合利用，减少浪费v 开发新的替代资源，如太阳能、核能开发新的替代资源，如太阳能、核能地理地理 地形、地貌地形、地貌 自行车（大连山地）自行车（大连山地）地势平坦，一般公路与铁路运输方式的运费较低地势平坦，一般公路与铁路运输方式的运费较低气候气候

23、 冰天雪地：机器设备会失灵；冰天雪地：机器设备会失灵；热带地区：易溶化物品加隔热包装；热带地区：易溶化物品加隔热包装；服装：服装：寒冷地区，御寒寒冷地区，御寒 温暖地区：美感温暖地区：美感2023-1-2430 海啸让旅游天堂瞬间失色v 20042004年年1212月月2424日，印度洋发生里氏日，印度洋发生里氏9.09.0级地震并引发级地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难人数近马尔代夫等国，遇难人数近3030万。此次灾难虽发生在万。此次灾难虽发生在20042004年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球

24、各年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应，却都在反应，却都在20052005年尽显。年尽显。20052005年年3 3月，威世国际为世月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达所蒙受的旅游损失高达3030亿美元。威世国际副主席保亿美元。威世国际副主席保罗罗道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有啸破坏，但调查发现，有9%9%的国际游

25、客因害怕而到其他的国际游客因害怕而到其他国家度假。国家度假。2023-1-2431中国死海中国死海2023-1-2432v “中国死海中国死海”位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬又一大新亮点，是北纬3030度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于水）来源于30003000米深的地下，出口温度高达米深的地下，出口温度高达8787，含盐量超过了，含盐量超过了22%22%，以氯化盐为主，类似中东，以氯化盐为主，类似中东“死海死海”，人在水中可以轻松的，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、

26、钙、溴、碘等漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等4040多种矿物质和微多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1 1小时，可小时，可以达到以达到8 8个小时睡眠的功效。个小时睡眠的功效。2023-1-24332023-1-24342023-1-2435 案 例 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的

27、充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？2023-1-2436四、政治法律环境分析法律环境：法律环境：为企业规定经营活动的为企业规定经营活动的行为准则行为准则所谓政治法律环境是指企业所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素势、法律、政策等多种因素的总和。的总和。法律政治环境是影响企业营法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包销的重要宏观环境因素，包括政治环境

28、和法律环境。括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。销活动产生影响和发挥作用。政治环境：政治环境：引导着企业营销活动引导着企业营销活动的方向的方向2023-1-2437v案例：政治风云导致案例：政治风云导致“米沙米沙”的失败。的失败。v19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万美元买下万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的的小玩具熊，用作小玩具熊，用作19801980年莫斯科奥运会的吉祥物。年莫斯科奥运会的

29、吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米米沙沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带商店，十几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的小熊种色彩的小熊形象。开始，形象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预计的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达这项业务的营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。不料亿美

30、元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，然间，“米沙米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。卢姆的赢利计划成了泡影。2023-1-2438 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。特别是在对外贸易活动中影响很大。特别是在对外贸易活动中影响很大。政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、政治环境因素主要表现为政府所制定的方

31、针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。外汇管制、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。价格政策、就业政策、进出口政策。企业要注重对国家经济政策的分析：企业要注重对国家经济政策的分析：（1 1）扩张性的经济政策。）扩张性的经济政策。即增加政府投资或放松银根，将会即增加政府投资或放松银

32、根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。（2 2）紧缩性的经济政策。）紧缩性的经济政策。即减少政府投资或紧缩银根，将会即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。(一一)政治环境政治环境2023-1-2439v 圣城旅游的冲击圣城旅游的冲击 v 伯利恒被犹太教和基督教称为伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城圣城中的圣城”，在历，在历史遗迹上建的史遗迹上建的“圣诞大教堂圣诞大教堂”、“乳石洞乳石洞”等极其有名。等极其有名。v

33、 观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。20002000年，年，就有就有240240万人万人/次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地.2000.2000年年9 9月月底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，v 20022002年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。2023-1-2440中国一季度汽车销量全球第一中国一

34、季度汽车销量全球第一v2009-04-03 2009-04-03【星岛网讯星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中在刚刚过去的第一季度，中美汽车销量美汽车销量“锦标赛锦标赛”以中国完胜告终，预计中美之以中国完胜告终，预计中美之间第一季度汽车总体销量差距在间第一季度汽车总体销量差距在4040万辆，从全年来看，万辆，从全年来看，依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销第一大国几乎已无悬念。第一大国几乎已无悬念。v汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是国家国家各项利好政策的刺激。从去年各项利好政策的刺激。从去

35、年1212月以来，关于燃油消月以来，关于燃油消费税调整、养路费免征、排量费税调整、养路费免征、排量1.6L1.6L以下汽车购置税减以下汽车购置税减半等措施，都刺激了乘用车市场的变化。半等措施，都刺激了乘用车市场的变化。饶达认为截饶达认为截至至3 3月，上述政策利好仍未释放完毕。月，上述政策利好仍未释放完毕。v同时，同时，3 3月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末，月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末，多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年1212月、今年月、今年1 1月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放月对于市场判断悲观，生产线停工、工人

36、放假，造成了节后部分产品脱销的局面。直至假，造成了节后部分产品脱销的局面。直至3 3月，整车月，整车厂才得以开足马力正常生产。厂才得以开足马力正常生产。2023-1-24412023-1-2442 (二二)法律环境法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等法规、法令和条例等2023-1-2443法律环境的发展趋势法律环境的发展趋势v 管制企业的法令越来越多；管制企业的法令越来越多；维持公平竞争，保护企业维持公平竞争，保护企业目的：目的：保护消费者保护消费者 保护社会利益保护社会利益 v 政府机构执法更为积极政府机构执法更为积极 ；v

37、 消费者维权意识越来越强；消费者维权意识越来越强；v 公众利益团体迅速成长，力量越来越大。公众利益团体迅速成长，力量越来越大。2023-1-2444案例案例:森马的广告森马的广告 森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！尊重！2023-1-24452023-1-2446五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析技术市场环境应该研究的问题技术市场环境应该研究的问题 :出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程出现了哪些技术可能影响现有

38、产品或这些产品的生产过程现有技术处于其生命周期的什么位置？现有技术处于其生命周期的什么位置？改变人生命运最戏剧化的因素之一是技术：改变人生命运最戏剧化的因素之一是技术：奇迹：青霉素、心脏手术奇迹：青霉素、心脏手术 魔鬼：如氢弹、冲锋枪、神经性毒气魔鬼：如氢弹、冲锋枪、神经性毒气 福祸兼备：汽车、电子游戏机、互联网的出现福祸兼备：汽车、电子游戏机、互联网的出现科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作，具有双刃剑的作用。用。2023-1-2447v 科学技术发展对企业生存与发展的影响科学技术发展对企业生存与发展的影响:v 科技的发展

39、对企业营销来讲，存在两个方面的影响：科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量一方面，科技革新是一个创造性力量商业机会；另一商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量方面，科技进步又是毁灭性力量淘汰威胁技术落后的淘汰威胁技术落后的企业和产品。企业和产品。v 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是，是一把双刃剑。一把双刃剑。2023-1-2448科技与企业生存、发展科技与企业生存、发展创造性的力量创造性的力量毁灭性的力量毁灭性的力量双刃剑双刃剑 技术创造了许多奇迹，如技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、

40、技术也造出青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。的东西。同时同时 每一种新技术每一种新技术也是一种也是一种“创造性创造性破坏破坏”因素。晶体因素。晶体管危害了真空管行管危害了真空管行业，复印机伤害了业，复印机伤害了复写纸行业，汽车复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了清淡，电视拉走了电影的观众。电影的观众。2023-1-2449网络改变了我们的生活吗？网络改变了我们的生活吗？v你会通过哪些媒体获得信息？你

41、会通过哪些媒体获得信息？v互联网技术的发展对美国所有报业集团造成冲击，互联网技术的发展对美国所有报业集团造成冲击，各报社面临衰退或倒闭。各报社面临衰退或倒闭。v积极面：高效率，新兴产业、商业模式、传统产积极面：高效率，新兴产业、商业模式、传统产业再造。业再造。v消极面：依赖性，不愿意思考消极面：依赖性，不愿意思考2023-1-2450v思考与讨论思考与讨论 :v 电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业营销的电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业营销的影响：影响：v 1 1、电子商务主要影响哪些行业的营销？、电子商务主要影响哪些行业的营销？v 2 2、你觉得电子商务会完全代替实体商务

42、吗？为什么？、你觉得电子商务会完全代替实体商务吗？为什么？v 3 3、企业应该如何应对？、企业应该如何应对？2023-1-24512023-1-2452六、社会文化环境分析六、社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活

43、动。动。分析因素分析因素教育状况教育状况价值观念价值观念宗教信仰宗教信仰风俗习俗风俗习俗2023-1-2453(一一)教育状况教育状况2023-1-2454(二二)宗教信仰宗教信仰企业可以把影响大的宗教企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的突给企业营销活动带来的损失。损失。宗教对人们消费需宗教对人们消费需求和购买行为的影求和购买行为的影响很大响很大不同的宗教有自己不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、独特的对节日礼仪、

44、商品使用的要求和商品使用的要求和禁忌。禁忌。2023-1-2455世界五大宗教世界五大宗教v 基督教：世界上传播最广的宗教，超过基督教：世界上传播最广的宗教，超过2020亿教徒；亿教徒；v 伊斯兰教：超过伊斯兰教：超过1212亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；v 印度教：印度教：5 5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；v 佛教：佛教：2.52.5亿信徒亿信徒v 在印度：一半国民喜吃素在印度：一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不

45、吃肉的，只有低贱者才吃肉贱者才吃肉v 抽烟喝酒不流行抽烟喝酒不流行v 野味无人敢问津野味无人敢问津v 喜欢用手抓饭吃喜欢用手抓饭吃2023-1-2456v佛佛教教崇尚黄色喜欢红色，黄色被认为代表太阳的崇尚黄色喜欢红色，黄色被认为代表太阳的颜色，华丽而光彩照人，而且庄严神圣，红色则颜色，华丽而光彩照人，而且庄严神圣，红色则是表示吉庆而备受欢迎。是表示吉庆而备受欢迎。v伊斯兰教伊斯兰教忌恨黄色而钟爱绿色，因为黄色是婆罗忌恨黄色而钟爱绿色，因为黄色是婆罗门教僧的服饰颜色被视为死亡之色，门教僧的服饰颜色被视为死亡之色，绿色则代表绿色则代表沙漠中的绿洲，不仅象征着吉祥和仁爱，而且被沙漠中的绿洲，不仅象征

46、着吉祥和仁爱，而且被笃信可以避邪驱病笃信可以避邪驱病v蓝色在基督教蓝色在基督教盛行的地区被认为是高贵的色彩，盛行的地区被认为是高贵的色彩，它既是天国的象征，也是辽阔的海洋之色。对营它既是天国的象征，也是辽阔的海洋之色。对营销人员而言，如果不能正确把握某一文化的美学销人员而言，如果不能正确把握某一文化的美学观念，就很难设计出适销对路的款式。观念，就很难设计出适销对路的款式。v不同的文化有着不同的审美习惯：不同的文化有着不同的审美习惯：2023-1-2457(三三)价值观念价值观念不同文化背景下，人们的价不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的

47、色的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见式都有自己褒贬不同的意见和态度和态度企业营销必须根据消企业营销必须根据消费者不同的价值观念费者不同的价值观念设计产品，提供服务。设计产品，提供服务。价值观念是指人们对价值观念是指人们对社会生活中各种事物社会生活中各种事物的态度和看法。的态度和看法。2023-1-2458案例案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑蒋雯丽化妆品广告遭质疑 网友认为有悖伦理网友认为有悖伦理v 提要提要 蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5 5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称

48、：岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了等爸爸老了”“”“要娶要娶你你”。不少网友认为该广告涉嫌乱伦不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接受，而蒋雯丽在电话采难以接受，而蒋雯丽在电话采访中解释说广告只是想表现访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。母子之爱，希望网友宽容对待。蒋雯丽演绎广告版蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈中国式妈妈”2023-1-2459(四四)风俗习俗风俗习俗风俗习俗是指人们风俗习俗是指人们在长期经济与社会在长期经济与社会活动中所形成的一活动中所形成的一种思想与行为习惯种思想与行为习惯。2023-1-2460 商海沉浮，事事难料。商海沉浮，事事难料。1973197

49、3年年9 9月，香港市场的肯德基公司突然宣月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到19751975年年2 2月，月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号宣传口号“好味到舔手指好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德

50、基家乡。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，好景不长，3 3个月后，就个月后，就“门前冷落鞍马稀门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基2023-1-2461 首先，在世界其他地方行得