第五章-广告文案创意课件.ppt

1、广告文案创意广告文案创意教学重点与难点：教学重点与难点：重点是华文广告文案的构成元素；重点是华文广告文案的构成元素；难点是如何充分运用构成要素难点是如何充分运用构成要素,创作完整的广告语。创作完整的广告语。教学内容：教学内容：一、一、华文广告文案的构成要素华文广告文案的构成要素二、华文广告语的组成要素二、华文广告语的组成要素1、广告标题、广告标题 2、广告标语、广告标语 3、广告正文、广告正文4、结尾随文、结尾随文广告文案创意广告文案创意一、华文广告文案的构成要素华文广告文案的构成要素1、文案策略、文案策略 文案策略是关于广告目标视听众、基本创作文案策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持

2、理由及格调等内容的陈述。它是广告目标、支持理由及格调等内容的陈述。它是广告创作方向的指南针。创作方向的指南针。1、文案策略、文案策略 文案策略的表述，广告公司一般采用格式化的策略文案策略的表述，广告公司一般采用格式化的策略单，其基本格式如下：单，其基本格式如下：（1 1）商品）商品/品牌名称：品牌名称：（2 2）日期：）日期：（3 3）AEAE：（姓名）：（姓名）（4 4）目标视听众：）目标视听众：（5 5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信。）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信。（6 6）支持理由：）支持理由：（7 7）格调：）格调：（8 8）广告主题：）广告主题：（9 9）注释（本

3、策略是讨论稿还是立即执行稿）注释（本策略是讨论稿还是立即执行稿）（1010）AEAE：（签字）同意：（签字）同意（1111）创意总监：（签字）同意）创意总监：（签字）同意（1212）其他：（其他有关注意事项另附）其他：（其他有关注意事项另附）华文广告语华文广告语2 2、广告文案基本事项、广告文案基本事项以平面广告文案为例：包括以平面广告文案为例：包括（1）标题（）标题（2）正文）正文（3）标语（）标语（4）随文）随文1、练习：、练习：请用一段话请用一段话形容形容“蒙娜蒙娜丽莎丽莎”的微笑。的微笑。课堂练习：2.请用从下面词语中随意抽取三个，用独特的有意义的话串联成短文。飞鸟 向日葵 风筝 鱼

4、创可贴 刺激 书沙漠 风铃 玫瑰 左岸咖啡馆 伞石头 罗马表 派克笔 广告文案创意广告文案创意二、华文广告语的构成要素二、华文广告语的构成要素1 1、广告标题、广告标题 广告最重要的是标题，标题写广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了。得好，广告胜利了。1 1、广告标题、广告标题3 3、广告正文、广告正文2 2、广告标语、广告标语4 4、结尾随文、结尾随文请欣赏“系出名门系出名门”给人一种高贵；给人一种高贵；“我运动，我存在我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；给人一种个性、洒脱；“月光下的收成月光下的收成”是清新、美好；是清新、美好；“慷慨旧货换新慷慨旧货换新带来你的太太，只要带来你的太太

5、，只要几块钱几块钱我们将给你一位新的女人我们将给你一位新的女人”是是一种自信、休闲、亲切；一种自信、休闲、亲切；“穿海塞威衬衫的男人穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。是酷、潇洒。广告标题一般分为正标题和广告标题一般分为正标题和副标题。副标题。正标题主要功能在于吸引受众视正标题主要功能在于吸引受众视线表达主题，并引导正文。副标题主线表达主题，并引导正文。副标题主要功能在于补充和延续正标题的说明要功能在于补充和延续正标题的说明或强调主标题的意义。或强调主标题的意义。广告文案创意广告文案创意广告标题广告标题标题的创意请把握三个基本点：标题的创意请把握三个基本点：（）故事性：标题具有吸引人（）故事性：标

6、题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房意想不到，一部赛车开进了厨房这是我们为火王这是我们为火王新款燃器炉新款燃器炉“赛车一族赛车一族”创意的广告，将创意的广告，将“赛车赛车”开进开进“厨房厨房”产生了故事性，吸引了产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。人看广告的兴趣。（视频（视频DCT钻石）钻石）以下标题都相当有故事性：以下标题都相当有故事性：舒味思舒味思 的人来到了本地的人来到了本地.（奥格（奥格威为舒味思饮料作的广告）威为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人一个美丽的女人背后两个男人（采纳为（采纳为吾老七口服液所作的

7、广告）吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿（采纳为宽飞仿生被所作的广告）生被所作的广告）一封寄给战一封寄给战 痘痘 者的特快专递者的特快专递（采纳为（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸（采纳为奥林蒸馏水所创意的馏水所创意的 渴望成功篇渴望成功篇）（）新奇性：（）新奇性：一个可以引发人们好奇心的广告会吸一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性，某引很多人。广告标题一定要有新奇性，某广告公司为益生堂三蛇胆创意的广告广告公司为益生堂三蛇胆创意的广告益益生堂三蛇胆

8、为何专作生堂三蛇胆为何专作“表面文章表面文章”？、上火啦上火啦、战战“痘痘”的青春的青春，为一，为一致全家福创意的致全家福创意的今天请倒过来看广告今天请倒过来看广告一致全家福到了！一致全家福到了！等等等等.采纳自己的形象采纳自己的形象广告广告老虎能飞起来吗老虎能飞起来吗、一个老总为一个老总为何需要两个脑袋？何需要两个脑袋？等等广告都比较符合等等广告都比较符合新奇性的特点。新奇性的特点。（）新闻性：大家都爱看新闻，标（）新闻性：大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意司为宽飞仿生被所作的创意独家披独家披露被子的新闻露被子的新闻，为

9、古方三蛇胆创意，为古方三蛇胆创意的的可以全面停可以全面停“火火”了了等广告都等广告都引起消费者的强烈反响。引起消费者的强烈反响。广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意视频视频农夫山泉农夫山泉广告文案创意广告文案创意2、广告标语、广告标语主要功能在于表达企业的主要功能在于表达企业的目标、主张、政策、或商品目标、主张、政策、或商品的内容、特点、功能等。的内容、特点、功能等。广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意肯德基肯德基广告文案创意广告文案创意3、广告正文、广告正文 在广告中，需要

10、对广告在广告中，需要对广告中的内容详细说明的文字，称中的内容详细说明的文字，称为广告正文，即文案。为广告正文，即文案。广告文案创意广告文案创意 文字准确、短小、动听、耐人文字准确、短小、动听、耐人寻味、富于幽默、就成为广告寻味、富于幽默、就成为广告正文个性化特征。正文个性化特征。广告正文一般由两部分组成广告正文一般由两部分组成1.开篇或引子开篇或引子2.中心段落中心段落广告文案创意广告文案创意请看两则招聘广告、本公司因业务需要，需聘以下人员、本公司因业务需要，需聘以下人员若干名：若干名：一、平面设计师；一、平面设计师；二、影视制作人员；二、影视制作人员；三、业务员；三、业务员；要求：岁以下，大

11、专以上文化，要求：岁以下，大专以上文化，两年以上工作经验，性别户口不限。两年以上工作经验，性别户口不限。、寻求稀有动物、寻求稀有动物 在群体中在群体中 保持一丝与众不同的孤独保持一丝与众不同的孤独 一见美好的事物一见美好的事物 就有呼号的冲动就有呼号的冲动 现在你的同类在呼唤你现在你的同类在呼唤你 总机小姐；助理秘书；会计人员；总机小姐；助理秘书；会计人员；自认性向符合不可多得者自认性向符合不可多得者 请于月日前寄履历至请于月日前寄履历至 （一）（一）北方有好景色，南方有好景色，西北方有好景色，南方有好景色，西方有好景色，东方有好景色，绿就是绿，方有好景色，东方有好景色，绿就是绿，红就是红，蓝

12、红就是红，蓝 就是蓝，所有的色彩，都就是蓝，所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别字眼不甚通俗）字眼不甚通俗）（二）（二）没有什么比这种感觉更好，没有什么比这种感觉更好，我单身我单身 我收集沙子我收集沙子 我看佛洛依德我看佛洛依德 我穿。我穿。没有人敢说这文案华而不实，除非他没有人敢说这文案华而不实，除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。无知。无她确实很优雅有气质又通俗。广告文案创意广告文案创意1.金冠金冠-玛丽莲玛丽莲2.金冠金冠-喜糖喜糖3.金冠金冠-预告片预告片广告文案创意广告文案创意1.向阳坊向阳坊04-送礼篇送礼篇2.向阳坊向阳坊-登陆登陆-20013.向阳坊向阳坊-方向方向-2003广告文案创意广告文案创意4、结尾随文、结尾随文 诱导消费者采取行动，诱导消费者采取行动，并注明企业名称、厂址、商家、并注明企业名称、厂址、商家、电话、传真、网址、邮码、经营电话、传真、网址、邮码、经营代理、联系人等代理、联系人等广告文案创意广告文案创意1.心鲜牛奶心鲜牛奶-女孩女孩2.心鲜牛奶心鲜牛奶-少女少女广告文案创意广告文案创意1.左岸咖啡左岸咖啡车站篇车站篇2.阅读让生命更鲜活阅读让生命更鲜活广告文案创意广告文案创意谢谢！祝心情愉快！谢谢！祝心情愉快！