葡萄酒数字营销传播方案学习教案课件.pptx

1、会计学1中信国安葡萄酒数字营销传播方案中信国安葡萄酒数字营销传播方案 2011年，在中信国安葡萄酒业持续4个月的网络传播中，品牌知名度稳中有升，特别是在搜索引擎优化、官方微博维护中效果体现最为明显。现正值行业销售旺季，我们将有针对性的加大网络推广力度，进一步提升中信国安葡萄酒业及相关产品的知名度和美誉度。概述第1页/共53页p 多平台微博建设p 百度搜索关键词优化2012年2月推广计划目录第2页/共53页p多平台微博建设p 百度搜索关键词优化第3页/共53页u微博现状分析u微博维护规划u亮点策划u效果呈现目 录第4页/共53页一、微博现状分析u微博诊断u运营建议第5页/共53页我们还需要：拓展

2、内容的种类和类型；加强与粉丝的互动；与西域烈焰、西域沙地品牌联动呼应微博诊断尼雅产地生态葡萄酒官方微博我们已经做到：持续地发出声音；精致的内容，精准的信息第6页/共53页微博诊断烈焰门徒微博微定位模糊两条微博之间间隔两个月1、之前是基于电视栏目的活动微博；2、发布内容主方向围绕比赛版块，内容扩散单一；3、内容长期未更新，前期栏目的资源未能延续和充分利用非产品微博第7页/共53页微博诊断结论与建议：总结两个微博的问题：产品微博定位不明确活跃度稍弱粉丝质量偏低内容局限，缺乏体系改进的方向：明确定位！让粉丝清晰认识品牌的调性；拓展内容！更有意思的内容，更多评论转发加强互动！增加线上活动，更多互动机会

3、体系规划！内容规划和执行需要加强体系性第8页/共53页尼雅产地生态葡萄酒官方微博：需更新版面设计，凸显尼雅产地生态葡萄酒的品牌形象；针对白领、中产阶层，将尼雅塑造为“可以自己享用的中国葡萄酒”，提高传播内容的趣味性和可读性；西域沙地微官方博：版面设计应体现年份酒及沙地产地的元素特征；内容规划上围绕“年份酒”核心概念，打造高端商务酒的品牌形象西域烈焰官方微博：无论版面设计和内容规划，都应充分延续和利用电视栏目的优质资源，针对时尚前卫人群打造西域烈焰“中国第一葡萄蒸馏酒”的概念微博诊断结论与建议：第9页/共53页二、微博维护规划u微博版式更新u微博内容规划u微博互动推广u微博粉丝维护第10页/共5

4、3页微博示例：路易威登官方微博第11页/共53页微博示例：卡西欧G-shock官方微博第12页/共53页微博示例：立顿茶官方微博第13页/共53页简介内容需调整准确、完整表达企业信息微博现状背景、版式最好重新设计，使其更加符合产品调性 此处可加入公告栏、图片、活动信息，让网友更直观的看到相关信息，也使页面更为饱满 标签可重新调整，使其更加贴近产品特点，便于搜索 此处栏目设置可改为“关联品牌”，使其成为两外两个平台的入口，形成互动此处图片展示建议移动到左边一栏，使页面更加简洁，更符合网友浏览习惯现在的页面版式第14页/共53页“尼雅产地生态葡萄酒”微博版式改进方向1.微博中简介部分过于简单，应增

5、加简介的详细程度，以便提升网友对微博的认知。2.增加微博中标签的数量，展示微博所涉猎的主要方向及广度。3.对中信国安葡萄酒业旗下其他子品牌的微博链接进行添加，以便达到几个微博之间的联动，增加几个微博之间粉丝的交流机会，使微博更为活跃。4.调整微博版块的位置，使微博页面更为简洁。5.尼雅产地生态葡萄酒页面建议设置成深红棕为主色调，向网友展现尼雅葡萄酒的醇厚。第15页/共53页尼雅产地生态葡萄酒官方微博。为消费者提供安全、健康、高品质的产地生态葡萄酒。“尼雅产地生态葡萄酒”微博版式改进建议第16页/共53页标签标签尼雅文明 新疆 玛纳斯 红酒 美酒人生 品质生活 葡萄酒 昌吉 天山北麓 天山天池

6、北纬44中国葡萄酒 生来只为霸王侯 尼雅是品质源于生态无联动品牌无联动品牌“尼雅产地生态葡萄酒”微博版式改进建议第17页/共53页“尼雅产地生态葡萄酒”微博版式改进建议尼雅产地生态葡萄酒官方微博，为消费者提供安全、健康、高品质的产地生态葡萄酒尼雅文明 新疆 玛纳斯 红酒 美酒人生 品质生活 葡萄酒 昌吉 天山北麓 天山天池我的标签第18页/共53页“烈焰门徒”微博版式设计建议西域烈焰葡萄蒸馏酒官方微博。我的标签：葡萄蒸馏酒、52 烈酒、西域绿洲、醇厚甘冽、鸡尾酒、调酒 师、白玉霓、增加一些时尚感觉的，体现第19页/共53页“西域沙地”微博版式设计建议时光沉淀，历久弥香生来只为霸王侯西域沙地葡萄

7、酒官方微博葡萄酒、年份、久藏、醇香、赤霞珠、新疆戈壁、投资、收藏、顶级品质、96、97、99、年份葡萄酒、年份酒、升值、收藏、商务宴请、政府首选年份葡萄酒第20页/共53页微博内容维护策略常规活动沟通活动、沟通等方式不断吸引消费者加入微博平台内容为王，发布目标受众感兴趣的内容，长期维系口碑圈利用目标受众感兴趣的话题和活动，引发受众自主二次传播并成为粉丝微博营销平台定期举办互动活动，增加平台用户活跃度像朋友般交流，增加粉丝的情感黏度第21页/共53页规划微博内容以符合品牌调性为原则，有信息价值，有趣性，能共鸣，实现自媒体传播价值，各微博内容分为品牌信息版块（50%）和互动版块（50%）1、品牌信

8、息版块将历史背景，制造工艺，品质，行业动态等信息告知，当作目标对象全面了解葡萄酒百科全书。2、互动版块u情感互动版块将各品牌葡萄酒所代表的属性与品牌赋予的意义融入目标对象的生活且以目标对象易于接受的方式呈现。u 常规互动版块将此微博彻底赋予人性，结合全民关注的热点，以达到给目标对象有价值信息。第22页/共53页品牌信息版块核心内容传播目的#尼雅密码#1、#产地与工艺#2、#产地生态#3、#北纬44#充分表现出尼雅葡萄酒在产地和生产方面的优势。推出高品质葡萄酒要“看产地”、“看生态”、“看酿造”的概念#尼雅丝路#1、#尼雅葡萄酒文化#2、#尼雅酒路#借助尼雅文明、中国葡萄酒发展历史的回朔，让尼雅

9、厚重的葡萄酒文化背景深入人心。#尼雅精选#1、#酒款推荐#2、#品酒时光#通过对尼雅酒的详尽、生动地介绍，让更多消费了解尼雅相关产品。#尼雅课堂#1、#点滴知识#传播葡萄酒周边知识，提升消费者葡萄酒素养。尼雅产地生态葡萄酒微博第23页/共53页情感互动版块核心内容传播目的#尼雅与唐僧#由于唐僧取经路上曾路过尼雅遗址，所以将唐曾作为讲述历经这段历史主要人物，并用第一人称。通过描述唐僧与尼雅故国的联系，制造噱头来吸引网友关注。#尼雅爱情海#1、#怦然心动的爱情#2、#电影中的葡萄酒#通过描述与葡萄酒相关感人小故事、电影来将尼雅生态产地葡萄酒的“安全、健康、高品质”传达给消费者。尼雅产地生态葡萄酒微

10、博常规互动版块核心内容传播目的#网络沸点#评论社会热点，并参与互动，发表真知灼见微博中以类似“小雅”的口吻，评论、描述全民关注的热点资讯、实用信息、有趣文字等，以达到在给网友传达有用信息的同时增加趣味性。#温馨提示#天气、旅游、常识等#下午茶#幽默笑话，开心快乐为基调第24页/共53页品牌信息版块核心内容传播目的#烈焰男女#1、#神秘烈焰#2、#迷情部落#产品知识普及：1、关于西域烈焰及葡萄蒸馏酒的知识2、描述不同人、不同时、不同地品尝西域烈焰的过程和感触。#烈焰门徒#1、#挑战终极味觉#2、#鸡尾酒的盛宴#小众吸引：将调酒师以及对调酒有兴趣的人群感兴趣的信息在这个版块分享，吸引这部分人成为忠

11、实粉丝。西域烈焰葡萄酒微博情感互动版块核心内容传播目的#不烈不欢#1、#初体验#2、#最爱吧台#3、#party女王#将”下一杯烈焰，另一种可能“的情感诉求延伸，让目标消费可感知品牌的含义并加深目标消费对西域烈焰品牌精髓的认知。基于西域烈焰的特性，介绍建立在西域烈焰产品口感上，并通过具有冲击力的调酒图片、调酒学校信息等来吸引目标消费者的关注。第25页/共53页西域烈焰葡萄酒微博常规互动版块核心内容传播目的#爆棚调调#介绍最潮最in的夜店、酒吧及特色调酒。更生活化的展现了灯红酒绿背后葡萄酒的故事，让网友以及爱好者更进一步的了解西域烈焰带给人们不同的极致感受。打造酒友交流平台，让不同地方网友推荐各

12、地特色夜店酒吧、特色酒种等，形成互动#解酒会#讲述享受烈酒之后感悟、趣事第26页/共53页品牌信息版块核心内容传播目的#沙地传说#1、#沙地精神#2、#沙地之谜#3、#解说年份酒#4、#沙地年份酒#产品知识普及：1、关于西域沙地的风景、人情、产地风土2、西域沙地从葡萄种植、酿造、窖藏的解析#沙地荣誉#1、#沙地光芒#介绍沙地完全无污染，专人种植，示范园等生态角度，并突出年份酒限产限量的稀缺性，突出年份酒特性。并在获得的荣誉上进行宣传。西域沙地葡萄酒微博第27页/共53页西域沙地葡萄酒微博常规互动版块核心内容传播目的#收藏风暴#实时评论社会葡萄酒收藏热点资讯，并参与互动，发表真知灼见。结合全民一

13、直特别关注的“收藏热”，推广西域沙地葡萄酒，提高西域沙地的销售量和知名度。情感互动版块核心内容传播目的#沙地奢情#描写西域沙地葡萄酒和高端活动、品牌的关联活动。通过描写西域沙地葡萄酒和高端活动、品牌的关联活动来影射西域沙地的品牌价值和不凡的品质。如高尔夫、网球、高端活动、政府活动，如赞助政协等，亚布力年会等第28页/共53页微博互动推广微博联动1、外部联动：与葡萄酒有关联或目标受众关注的微博互动，拉近品牌与粉丝情感距离的同时，拓展外围粉丝。互动形式：转发或评论受众关注的微博：与品牌调性一致的微博：第29页/共53页微博互动推广微博联动2、内部联动：西域沙地微博、烈焰门徒微博、尼雅产地生态葡萄酒

14、微博三大品牌微博互动，形成微博矩阵，巩固企业在粉丝心中的品牌影响力。在传播节奏保持一致的前提下，实施微博内容联动，互相转发或评论彼此的微博，扩大内容的影响力；三个微博的粉丝可以在彼此微博上互动，或评论，强化粉丝对企业的信心和认识，利于培养忠诚粉丝。l 粉丝联动l 内容联动互动形式：转发或评论l 粉丝联动第30页/共53页微博信息6431256643转发关注讨论直接指向46万名明星/名人 500名企业高管数千名媒体、记者数千名草根舆论领袖1500家企业机构12345千万级普遍用户63影响力来自人的聚集微博互动推广红人推广第31页/共53页信息放大点核心信息源目标受众目标受众红人资源官方微博通过对

15、微博资源传播路径的管理，实现活动信息的病毒性传播第一层：以官方微博作为传播主要信息源第二层：借助深度合作红人进行传播放大（原发软性话题+转发评论官微话题）微博互动推广红人推广内容第32页/共53页微博互动推广红人类别筛选选择标准内容契合人群契合传播放大互动共鸣话题丰富一级筛选：在微博资源账号中，特为本次活动甄选出适用账号二级筛选：在一级筛选的结果中，再次甄选出优质账号进行投放和转发。商业汽车视频财经时尚购物数码娱乐美食美酒类娱乐类健康类红人账号明星类第33页/共53页微博互动推广入驻新浪微博品牌馆“尼雅产地生态葡萄酒”微博排在酒精类北京地区第二位，另外西域沙地、烈焰门徒两个微博也将会入住新浪微

16、博品牌馆第34页/共53页建立自己的微群外部竖向微群维护内部联姻名人推广微群性质：葡萄酒、葡萄酒生活及品鉴目的：增强企业微博的粉丝力量，使其对企业产生品牌归属感，形成口碑传播。概述：参与葡萄酒微群、美容健康、生态品质微群的互动。目的：增强在目标受众心中的品牌地位，利于培养潜在客户群体。概述：打通三大微博内部几大微群，形成葡萄酒相关微群互动。目的：微群内容多次扩散的同时，增加了粉丝数量。概述：邀请葡萄酒行业、知名媒体人、企业高管等发布、转发、评论微群信息。目的：提高互动性、影响力，行业地位。微博互动推广微群维护关注文化、体育、旅游、公益、环保话题第35页/共53页微博粉丝维护策略第一阶段第二阶段

17、第三阶段第四阶段找：寻找目标粉丝阶段目标动：吸引粉丝互动诚：培养粉丝忠诚主：使粉丝成为企业的主动传播者微系统全网搜索微博内容，精准锁定目标粉丝微博内容方向初步调整，吸引粉丝关注目标群组成员锁定，筛选粉丝微博活动吸引关注、互动微博粉丝管理，重点培养忠实粉丝粉丝情感培养，引发共鸣。各类别粉丝深度沟通，以便为我所用不断筛选新粉丝，不断培养新粉丝，依次循环内容制胜、情感共鸣、精准影响目标粉丝！第36页/共53页Microblog Interacting System系统（简称MIS微系统)是基于微博平台，通过智能搜索功能搜集和分析微博用户信息，进而筛选出不同类别的消费群体（目标消费群、潜在消费群、竞品

18、消费群），实现企业对不同受众的深度挖掘与关系维护的一种精准营销系统。MIS微系统 助力精准锁定尼雅第一目标群体！第37页/共53页微博粉丝精准定位MIS微系统（精准营销系统）运作流程MIS微系统可针对新浪平台全网24小时实时监测，第一时间监测微博信息。新浪微博24小时全网监测2精准筛选受众34精准区分受众（如葡萄酒、中国年份酒等，可设置多个关键词）1设定关键词系统根据关键词自动监测分析要素发布的微博内容参与的话题讨论转载评价的新闻加入的微群关注的活动参与的投票目标受众：经常饮用葡萄酒，对产品或品牌有很好忠诚的粉丝。潜在受众：对该品牌葡萄酒选择有疑虑，未有品牌忠诚的受众。竞品受众：其他葡萄酒品牌

19、的使用者或言论支持者。第38页/共53页微博粉丝内容互动TEXT目标受众潜在受众竞品受众葡萄酒产品信息发布；葡萄酒优惠信息告知；寻找正在讨论的尼雅葡萄酒产品粉丝，进行针对性的互动；葡萄酒行业重点新闻企业历史荣誉尼雅葡萄酒产品优点归纳搜索关键词讨论，植入尼雅葡萄酒信息通过MIS微系统全方位检测，发现尼雅葡萄酒信息，给予正面引导；发现尼雅葡萄酒负面信息，给予及时回馈，并做预防措施第39页/共53页三、亮点策划u亮点话题微剧#烈焰.男女#连载u亮点话题生活方式分享u亮点活动晒#烈焰体#活动等u亮点活动征集葡萄酒相关创意活动u亮点活动晒#我的品酒利器#征集活动第40页/共53页主题解读：即通过微剧情连

20、载的形式，故事性地植入烈焰与都市精英男女的激情生活关联性与趣味性。微博亮点话题微剧#烈焰.男女#连载 内容方向：以段落式话题的方式讲述都市男女与烈焰的浪漫情怀故事 活动意义：利于吸引目标人群持续关注和讨论。利于品牌理念深度传播。第41页/共53页葡萄酒知识问答大家说成功在微博中开辟葡萄酒问答的互动环节，每周征集网友提出的疑问，“官方微博”会在咨询内部专家后给出大家关于葡萄酒疑问及误区解答。Q:葡萄酒可以空腹喝么？A:空腹喝葡萄酒会造成喝葡萄酒最好每个月举办一次有主题的“享受生活”活动，让大家说出自己的对某一种享受生活的定义和评论，转发评论最多的定义，其发布者将会获得小礼品。敢于做自己就是成功热

21、爱生活享受生活爱自己微博亮点话题生活方式分享第42页/共53页活动内容：参照#烈焰体#，晒出自己心中的#烈焰体#活动目的：传达烈焰的品牌精神，加强与目标人群的沟通，力争#烈焰体#流行参与形式：以评论或回复的方式。示例：烈焰体烈焰不是酒、是红唇，烈焰不是吻、是灵魂，有烈焰，就有可能。有烈焰，就有精神。我是烈焰，我很醇.微博亮点活动晒#烈焰体#第43页/共53页活动内容：晒自己的有特色或有特殊纪念意义的葡萄酒酒器活动目的：吸引粉丝参与，增加微博活跃度参与形式：撰写物品照片及说明文字的微博，并尼雅官方微博，被转发评论最多的获得中信国安提供的奖品微博亮点活动“晒我的品酒利器”相关创意活动第44页/共5

22、3页四、效果呈现第45页/共53页06:0008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00微博发布微博发布微博发布微博发布官方微博评论监看并与博友互动官方微博评论监看并与博友互动官方微博评论监看并与博友互动葡萄酒行业相关信息搜索、回复相关疑问葡萄酒行业相关信息搜索、回复相关疑问葡萄酒行业相关信息搜索、回复相关疑问及时查看博友给与反馈信息并与其互动及时查看博友给与反馈信息并与其互动及时查看博友给与反馈信息并与其互动搜索葡萄酒行业相关微博及其他相关联微博搜索葡萄酒行业相关微博及其他相关联微博将所搜寻的葡萄酒行业相关联微博及其他相关联微博，主动添加关注，并积极互动微

23、博发布特定负责人维护每日工作第46页/共53页维护时间：2月4月 微博效果预估：1维护期间，每个微博预估增长粉丝18000人；2每天每个微博发布5条微博内容；3增长粉丝中，预估加V认证粉丝（葡萄酒专家、意见领袖、媒体、企业高管等）200人。4新增粉丝中，我们的目标粉丝（葡萄酒消费者、关联企业等）占比不低于总粉丝的3%。5行业红人转发或发布微博内容，每月3人；6每月发起一次微活动；微群效果预估：1 加入30个微群；2 微群发言条数不低于300条；3 维护期间，发起2次微群调查。微博维护KPI第47页/共53页p 多平台微博建设p百度搜索关键词优化第48页/共53页百度搜索关键词优化成果已操作的关

24、键词1最醇厚的葡萄酒14雷司令葡萄酒品牌2产地最好的葡萄酒15霞多丽葡萄酒品牌3挂杯最好的葡萄酒16产区最好的葡萄酒4哪个年份的葡萄酒好17葡萄酒的美容5色泽最好的葡萄酒18葡萄酒养生方法6国内最好的葡萄酒19节日的葡萄酒7哪种葡萄酒最健康20葡萄酒怎么喝8高端葡萄酒哪个好21新疆葡萄酒品牌9葡萄酒品牌哪个好22中国葡萄酒品牌10陈酿最好的葡萄酒23春节喝什么酒好11香气最浓郁的葡萄酒24葡萄酒的营养价值12口感最细腻的葡萄酒25赤霞珠干红品牌13产地生态葡萄酒26法国酿酒师每月对与中信国安葡萄酒相关26个长尾词进行搜索引擎优化，并在百度前三页达到80条长尾词相关信息的露出。第49页/共53页

25、 建议：不做长尾词替换，直接添加新长尾词和短尾词。1）保持现有成果。已操作的长尾词目前已经具有了一定的效果和声量，如果进行替换会使之前所做的工作白白浪费。2）加大长尾词的数量会更容易让网友获取中信国安葡萄酒业相关信息，更快的达到提升品牌知名度的效果。百度搜索关键词优化计划最新备选的关键词1送礼酒2情侣礼物3葡萄酒投资4葡萄酒健康5好葡萄酒6想喝葡萄酒7葡萄酒瘦身8葡萄酒收藏第50页/共53页报价序号项目名称分项说明费用服务周期（月）合计1单次收费新微博建设新浪、腾讯新微博的注册、认证、设计等24,000124,0002日常传播微博维护和推广3个微博两个平台的内容规划、维护、推广247,2003741,600百度搜索优化新增长尾词8个28,0003357,000已操作长尾词26个91,0003QA回应、自问自答1、对中信国安葡萄酒业品牌相关问题进行搜索回复。2、撰写自问自答稿件推广中信国安葡萄酒品牌22,600367,800费用小计1,610,400项目服务费项目服务费10%161,040税金税金6%106,286费用总计费用总计1,877,726第51页/共53页第52页/共53页