长城盛花-园景华庭整合推广策略案课件.ppt

1、任重，道有多远？任重，道有多远？楚丰塘夏楚丰塘夏“城东城东1 1号号”推广思考推广思考长城盛花（中国）房地产品牌营销机构长城盛花（中国）房地产品牌营销机构探求的脚步探求的脚步 可以指引我们到达产品的本质里去！可以指引我们到达产品的本质里去！请您听我说请您听我说令旗已挥令旗已挥n我们的目标很明确：不但要让我们的目标很明确：不但要让项目项目成为片区成为片区 标志性住宅，更要为标志性住宅，更要为发展商品牌发展商品牌建设奠定基础。建设奠定基础。n剩下的问题是：我们能否剩下的问题是：我们能否不辱使命不辱使命？令旗的方向令旗的方向n我们首先要清楚一个概念：成为片区我们首先要清楚一个概念：成为片区标志性住标

2、志性住宅宅，并不等于并不等于项目必须是项目必须是豪宅豪宅，所谓的，所谓的“标志标志性性”，指的是，指的是影响力影响力。换言之换言之n我们要成为片区我们要成为片区最具影响力最具影响力的项目。的项目。令旗的颜色令旗的颜色n要成为片区要成为片区最具影响力最具影响力的项目，的项目，需要满足需要满足四个条件四个条件红、黄、蓝红、黄、蓝n1 1、地段的、地段的优越性优越性；n2 2、项目、项目素质素质；n3 3、项目、项目规模规模；n4 4、广告、广告形象的鲜明性形象的鲜明性。人中龙凤？人中龙凤？n检视一下，我们是否能检视一下，我们是否能满足满足四大条件四大条件1 1、地理位置、地理位置n项目地处塘夏老城

3、区石潭蒲村，具体位于项目地处塘夏老城区石潭蒲村，具体位于石马河石马河南岸南岸，江源大道与塘夏大道交界处。位于老城中，江源大道与塘夏大道交界处。位于老城中心区。心区。具体描述具体描述 n地处老城中心区，地理地处老城中心区，地理辐射性强辐射性强；n享受便利成熟的生活配套和完善的教育系统；享受便利成熟的生活配套和完善的教育系统；n处在城市中心的一级辐射范围；处在城市中心的一级辐射范围；n两大主干道环绕，两大主干道环绕，交通交通出行方便。出行方便。关键解读关键解读n我们处于我们处于老城区的中心老城区的中心，这里面有，这里面有 两个关键词：两个关键词：老城区老城区、中心中心。结论一结论一n地段能够支持我

4、们地段能够支持我们。2 2、项目素质、项目素质n现代建筑风格现代建筑风格，简约气派。，简约气派。“老城区老城区”的文化底蕴。的文化底蕴。n绝大多数户型面向绝大多数户型面向人造园林人造园林，户户阳光充裕、自然，户户阳光充裕、自然 通风良好。通风良好。n片区地标性建筑片区地标性建筑实现高层居住景观，空中别墅式实现高层居住景观，空中别墅式 生活享受。生活享受。发现价值发现价值老城中心区、地标性建筑、唯一高尚主题景观老城中心区、地标性建筑、唯一高尚主题景观社区、高绿化率、时尚风格、品质生活空间。社区、高绿化率、时尚风格、品质生活空间。我们的靓点是独有的、唯一性的，我们的靓点是独有的、唯一性的，稀缺必将

5、成就至高价值！稀缺必将成就至高价值！结论二结论二n素质也能支持我们素质也能支持我们3 3、项目规模、项目规模项目规划用地面积：项目规划用地面积：28013.628013.6，总建筑面积：总建筑面积：8403984039关键解读关键解读 很明显我们是很明显我们是小盘。小盘。但在片区却是但在片区却是大盘。大盘。结论三结论三n规模也完全能支持我们规模也完全能支持我们压力来了压力来了n前三个条件都可以满足，剩下来就是广告推广的前三个条件都可以满足，剩下来就是广告推广的问题了，怎样才能树立问题了，怎样才能树立独特独特而有而有吸引力吸引力的项目形的项目形象呢？象呢？关键词重播关键词重播独特、吸引力独特、吸

6、引力独特独特n独特独特是相对的，是相对的，n所以，所以，n往往与往往与对手对手有关有关看看这个讨厌的家伙看看这个讨厌的家伙丽骏豪庭（丽骏豪庭（2 2期）期）地址：塘夏大道盈锋莲湖广场地址：塘夏大道盈锋莲湖广场发展商：盈锋集团发展商：盈锋集团物业类型：裙楼结构物业类型：裙楼结构楼层：楼层：A A、B B、C C三栋，均为三栋，均为1818层层绿化率：绿化率：3535 容积率：容积率：3.923.92均价：均价：42004200元元/平米平米 总户数：总户数：710710户户车位：车位：260260个个 装修状况：初装修装修状况：初装修总建筑面积：总建筑面积：1616万平米万平米 户型：户型：95

7、95173173平米平米对手具体指标对手具体指标 我方具体指标我方具体指标 项目地址：东莞市塘厦镇老城区石潭蒲村，项目地址：东莞市塘厦镇老城区石潭蒲村，江源大道与塘厦大道交界处。江源大道与塘厦大道交界处。项目规划用地面积：项目规划用地面积：28013.628013.6，总建筑面积：总建筑面积：8403984039 售价：售价：35003500元元/平米左右平米左右建筑密度：建筑密度：21.2%21.2%；容积率：容积率：3.003.00绿化率：绿化率：45.48%45.48%；停车位：停车位：360360个个 1 1）项目主体建筑结构：多层）项目主体建筑结构：多层+小高层小高层+高层；高层；2

8、 2）项目户型初步定位）项目户型初步定位4545130130平米之间，以平米之间，以 两房三房为主，占比两房三房为主，占比80%80%以上；以上；3 3）时尚风格建筑，将现代文化引入其中。）时尚风格建筑，将现代文化引入其中。不过如此不过如此对手在绿化率、容积率以及景观上都不如我方。对手在绿化率、容积率以及景观上都不如我方。仅是因为其仅是因为其1 1期成功销售为期成功销售为2 2期做好了一定的铺垫期做好了一定的铺垫而已。同时发展商在塘夏较有名气。而已。同时发展商在塘夏较有名气。抉抉 择择n我们的项目形象到底是我们的项目形象到底是跟随跟随 大众大众的做法，还是的做法，还是另辟蹊跷另辟蹊跷？创意的价

9、值在于创意的价值在于n情理之中，意料之外情理之中，意料之外风风 险险n我们很清楚，提出突破性的、意料之外的策略，我们很清楚，提出突破性的、意料之外的策略，意味着我们在意味着我们在挑战挑战发展商的发展商的既有思维既有思维，而每一个，而每一个受挑战的思维的第一本能反应是受挑战的思维的第一本能反应是防御防御。我们要么。我们要么就是就是冲破防御冲破防御，要么自己，要么自己轰然倒地轰然倒地向左？向右？向左？向右？n我们该选择风险低的我们该选择风险低的“常规武器常规武器”套路，还是套路，还是选择不成功则成仁的选择不成功则成仁的爆炸性爆炸性“核弹核弹”套路？套路？偏向虎山行偏向虎山行n我们的选择：我们的选择

10、：爆炸性爆炸性“核弹核弹”套路！套路！那么，那么，如何打造如何打造“楚丰楚丰地产地产”？我们我们楚丰地产楚丰地产还是处于还是处于品牌系统建设的初步阶段品牌系统建设的初步阶段，所以，我们需要所以，我们需要用用“明星楼盘明星楼盘”拉动品牌拉动品牌建设。建设。审视自己审视自己 明星素描明星素描n1 1、楼盘质素楼盘质素非常好非常好n2 2、产品定位产品定位很清晰很清晰n3 3、广告创意广告创意非常棒非常棒华山一条路华山一条路n项目项目标志性地位的要求标志性地位的要求、品牌建设的需要品牌建设的需要，都决定了我们的传播必须走一条都决定了我们的传播必须走一条突破之路突破之路。警警 惕！惕！我们不能为了与众

11、不同而与众不同，不能为我们不能为了与众不同而与众不同，不能为 了突破而突破，一切都是了突破而突破，一切都是他们他们说了算说了算他们是谁？他们是谁？我们的目标客群我们的目标客群他们是这样一群人他们是这样一群人A A、外来私营业主及生意人（个体户）、外来私营业主及生意人（个体户）3535 B B、企业中高层管理人员、企业中高层管理人员 （4545）CC、行政事业单位职员（户籍人口为主）、行政事业单位职员（户籍人口为主）1515 D D、本地村民（、本地村民（5 5）身份界定身份界定身份描述身份描述在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式确定的情况下，愿意接受单价为28003500元/平米左右的客户

12、成为本案的目标客户目标客户。其中主要背景特征如下：年龄年龄学历情况学历情况行业行业职业职业家庭结构家庭结构家庭年收入家庭年收入28-40岁。其中以28-35岁为主(约占总量45.3%)5万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量65%)初中以上，其中以初中至大专学历为主(约占总量61.2%)以商业、餐饮娱乐、贸易、行政为主要行业(约占总量60%)以个体户、私企/外资/上市公司管理人员为主(约占总量60.4%)二人世界、三口之家等构成目标客户主体(约占总量75%)共同特征共同特征属属事业小成事业小成，有比较雄厚的，有比较雄厚的资金积累资金积累在多年的拼搏中为自己赢得了在多年的拼搏中为自己赢得

13、了社会地位社会地位他们都经历过他们都经历过社会底层社会底层的挣扎跟无奈的挣扎跟无奈想过一种想过一种恬静恬静的，的，休闲写意休闲写意的，有的，有身份感身份感的生活的生活关爱家庭关爱家庭、关爱健康关爱健康、注重生活品质注重生活品质是他们最终的需求是他们最终的需求初次置业者居多，初次置业者居多，他们都认同老城区的价值他们都认同老城区的价值对生活的要求对生活的要求 满足对新鲜事物的追捧、对满足对新鲜事物的追捧、对纯净生活纯净生活的苛求的苛求满足其对满足其对居住环境居住环境、居家理念居家理念更换的需求更换的需求满足其满足其人生价值人生价值、社会地位社会地位、身份体现身份体现的需求的需求满足其对满足其对生

14、活品质生活品质、品味品味的需求的需求满足其为培养满足其为培养子女健康成长、孝顺父母子女健康成长、孝顺父母的需求的需求突破启示录突破启示录n我们在我们在老城区老城区，目标客层很，目标客层很认同认同我们这个我们这个城区城区，把，把 这两者结合起来，不正是瞄准他们的这两者结合起来，不正是瞄准他们的突破之路突破之路吗？吗？曙光曙光n我们在我们在老城区老城区中建造全新的精品，让旧城区重新焕中建造全新的精品，让旧城区重新焕 发光彩，自然的，他们将会留在这里而不再离开发光彩，自然的，他们将会留在这里而不再离开开始庆祝？开始庆祝？n策略到此为止，策略到此为止，可以了吗？可以了吗？且且 慢！慢！n我们觉得还不够

15、！我们觉得还不够！如果如果n如果能把如果能把项目项目所带来的所带来的价值价值挖掘出来并与挖掘出来并与老城区老城区价值价值相结合从更相结合从更细腻细腻的角度来跟目标客层沟通，的角度来跟目标客层沟通，吸引力吸引力肯定更大肯定更大追问追问n那么，那么，老城区老城区跟跟项目项目到底有哪些核心到底有哪些核心 的价值能让他们停下迁移的脚步？的价值能让他们停下迁移的脚步？老城区的价值老城区的价值他们的老城情怀他们的老城情怀这里是经济、文化、政治的中心舞台，新城在今后这里是经济、文化、政治的中心舞台，新城在今后很长一段时间也不能取代老城的位置。老城很长一段时间也不能取代老城的位置。老城“Say no to”新

16、城。新城。这里是他们的第二故乡，难以割舍。这里是他们的第二故乡，难以割舍。这里见证了他们曾经的艰辛拼搏跟如今的事业有成。这里见证了他们曾经的艰辛拼搏跟如今的事业有成。这里的每一棵树，每一个角落他们都是如此熟悉。这里的每一棵树，每一个角落他们都是如此熟悉。这里还有许许多多的人和事令他们难以忘却这里还有许许多多的人和事令他们难以忘却记住它！记住它！n旧城区在整个城市发展中的地位，就等于旧城区在整个城市发展中的地位，就等于 城市的城市的根根，也是城市的精神，也是城市的精神符号符号、精神、精神家园家园。人性如此人性如此n退一步讲，就算过去再不怎么样，当发展起来后，却发退一步讲，就算过去再不怎么样，当发

17、展起来后，却发觉对原来觉对原来“不怎么样不怎么样”的东西有一种难舍的感情，不管的东西有一种难舍的感情，不管对个体还是对城市来说，都存在这样一种对个体还是对城市来说，都存在这样一种“情结情结”。由此可知由此可知n老城情结是他们心中永远抹之不去的记忆，更是老城情结是他们心中永远抹之不去的记忆，更是一种精神支撑，他们迁移的脚步已停滞不前一种精神支撑，他们迁移的脚步已停滞不前项目的价值项目的价值在塘夏这样一个工业发达、绿地稀少、在塘夏这样一个工业发达、绿地稀少、环境污染的地方，生活切切实实的需要环境污染的地方，生活切切实实的需要点自然，需要点绿意。点自然，需要点绿意。镇中心区镇中心区完善的医疗、教育等

18、生活基础配套完善的医疗、教育等生活基础配套地标性建筑地标性建筑身份与荣耀的最佳象征身份与荣耀的最佳象征区域唯一概念生活社区区域唯一概念生活社区尊贵、品质生活体现尊贵、品质生活体现依东而居依东而居向东向东，绝佳的风水宝地绝佳的风水宝地品质生活空间品质生活空间惬意、休闲的生活领地惬意、休闲的生活领地高尚主题景观高尚主题景观生态、浪漫的生活状态生态、浪漫的生活状态项目能给予的项目能给予的发现项目独有的姿态，使其产生发现项目独有的姿态，使其产生这样的必然关系这样的必然关系产品品质感、成就感、专属感产品品质感、成就感、专属感发现项目的核心价值与附加价值，发现项目的核心价值与附加价值，宣扬一种实实在在的生

19、活方式！宣扬一种实实在在的生活方式！为住在这里的人贴上标签！为住在这里的人贴上标签！为这里的居所标上符号！为这里的居所标上符号！为这里的生活下个定义！为这里的生活下个定义！价值认同感价值认同感 健康的需要健康的需要事业、生活的配套事业、生活的配套理想的社区理想的社区情感需求情感需求老城区地标性生活社区老城区地标性生活社区主题景观园林主题景观园林城市中心区完善的基础配套城市中心区完善的基础配套区域独有的社区配套及文化区域独有的社区配套及文化品质、品位的高尚典范社区品质、品位的高尚典范社区 目标客群需求目标客群需求 项目能给予的项目能给予的 找到结合点找到结合点 很明显！很明显！本项目就是他们心目

20、本项目就是他们心目中最佳的理想居所中最佳的理想居所。所以所以 他们回归的步伐已越加坚定，本项目就是他们最终停靠的他们回归的步伐已越加坚定，本项目就是他们最终停靠的港湾。他们将在这里与自己的亲人幸福、快乐的生活下去。港湾。他们将在这里与自己的亲人幸福、快乐的生活下去。结合点是促使购买行为产生的内因跟原动力，结合点是促使购买行为产生的内因跟原动力，此刻他们已没有离开这里的理由，他们将在此刻他们已没有离开这里的理由，他们将在这里继续自己的事业与生活。这里继续自己的事业与生活。他们此刻就像一只他们此刻就像一只美丽的蝴蝶美丽的蝴蝶展翅翱翔于蓝天、白云之展翅翱翔于蓝天、白云之间。以自己的翅膀掌控自己前行的

21、方向。已不再是当年那个间。以自己的翅膀掌控自己前行的方向。已不再是当年那个困在茧里的幼虫，黑暗跟潮湿、困苦相伴左右。困在茧里的幼虫，黑暗跟潮湿、困苦相伴左右。从孕育的过程到从孕育的过程到破茧而出破茧而出的那刻就决定了他们最终是一只的那刻就决定了他们最终是一只自由自在翱翔于天空的蝴蝶。自由自在翱翔于天空的蝴蝶。于是，诞生了于是，诞生了案名案名主推案名主推案名 楚丰楚丰蝶苑蝶苑 案名推敲案名推敲 楚丰楚丰直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在 传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。蝶苑蝶苑蝶，一种美丽的昆虫

22、，喜在花间、草地飞行。蝶，一种美丽的昆虫，喜在花间、草地飞行。苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。连在一起就是指这里是都市精英生活的圈层。连在一起就是指这里是都市精英生活的圈层。在这里生活不仅是享受，还会给你有所成就。在这里生活不仅是享受，还会给你有所成就。备选案名备选案名1 1楚丰楚丰缇香苑缇香苑 案名推敲案名推敲 楚丰楚丰直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在 传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。缇香苑缇香苑缇，橘红色；香，气味好闻、舒服、受欢迎

23、。缇，橘红色；香，气味好闻、舒服、受欢迎。苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。因项目是依河而建，社区内绿树成荫、因项目是依河而建，社区内绿树成荫、鸟语花香。本案名刚好跟项目最大卖点鸟语花香。本案名刚好跟项目最大卖点 相结合，有一种相结合，有一种“小桥流水人家小桥流水人家”的意境。的意境。备选案名备选案名2 2楚丰楚丰欣园欣园 案名推敲案名推敲 楚丰楚丰直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在直指发展商名称，发展商名称将会与项目名在 传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。传播过程中多次重复出现，为塑造品牌奠定基础。欣园欣园 欣，快乐、高兴

24、；园，大量树木花草、小动物繁衍欣，快乐、高兴；园，大量树木花草、小动物繁衍 的地方。的地方。这里是一个惬意、融洽、幸福的生活圣地。这里是一个惬意、融洽、幸福的生活圣地。这里是一个高尚景观园林社区，同时也是这里是一个高尚景观园林社区，同时也是一处风水一处风水 宝地。聚财、发财、生财。宝地。聚财、发财、生财。欣还代表了欣欣向荣，欣还代表了欣欣向荣，有一种有一种积极进取的精神积极进取的精神；事不宜迟事不宜迟n策略上突破后，策略上突破后，n创意上更要突破。创意上更要突破。n马上进入马上进入创意通道创意通道创作思路创作思路 针对本项目跟目标客群的利益结合点，利用针对本项目跟目标客群的利益结合点，利用目标

25、客群目标客群的的价价值取向值取向而作而作核心诉求核心诉求，激发其与本次创意思想的共鸣，从而促，激发其与本次创意思想的共鸣，从而促使购买行为的产生。使购买行为的产生。实现项目的速销、溢价且建设发展商品牌，为楚丰以后其实现项目的速销、溢价且建设发展商品牌，为楚丰以后其它项目的热销奠定基础。它项目的热销奠定基础。创作手法创作手法 他们的他们的人生历程人生历程就像就像美丽的蝴蝶美丽的蝴蝶一样，在经历了前期的困一样，在经历了前期的困苦磨难后终见阳光，终能在蓝天、白云间自由翱翔，用自己的苦磨难后终见阳光，终能在蓝天、白云间自由翱翔，用自己的翅膀翅膀去去掌控掌控自己的自己的方向方向。故本次创意表现的载体选定

26、为蝴蝶是再好不过的了。故本次创意表现的载体选定为蝴蝶是再好不过的了。平面表现平面表现整合推广策略整合推广策略 塘夏塘夏城东城东高尚景观社区高尚景观社区打造另一种生活方式打造另一种生活方式高尚主题景观高尚主题景观生活资源综合体生活资源综合体现代都市现代都市的中产阶层的中产阶层核心概念（传播定位）：核心概念（传播定位）：塘夏塘夏城东城东高尚景观社区高尚景观社区 塘夏塘夏 城东城东：直指项目中心位置、人文氛围，居于：直指项目中心位置、人文氛围，居于 中心，各方面的优势资源为我所用。中心，各方面的优势资源为我所用。高尚景观社区高尚景观社区：在这里是品位、品质、惬意、浪漫、：在这里是品位、品质、惬意、浪

27、漫、生态的尊贵生活领地。生态的尊贵生活领地。推广计划推广计划 开盘开盘尾盘尾盘促销促销强销强销 形象树立形象树立 卖点强化卖点强化 难点宣传难点宣传形象宣传形象宣传 发展商品牌推广发展商品牌推广 发展商品牌强化发展商品牌强化开开 盘盘 向上的力量！向上的力量！Slogan:目的目的：形象树立、形象宣传；：形象树立、形象宣传；制造项目高度，激活市场。制造项目高度，激活市场。策略重点策略重点：重展示、强包装。：重展示、强包装。形象建立形象建立1 1：独特工地围墙的形象展示。：独特工地围墙的形象展示。形象建立形象建立2 2：户外广告牌、路旗封杀：户外广告牌、路旗封杀 项目周边主要交通干道。项目周边主

28、要交通干道。战术：战术：针对本项目的实际特点，不可能花费太多费用针对本项目的实际特点，不可能花费太多费用进行推广，故建议采取如下推广方式，即取得进行推广，故建议采取如下推广方式，即取得同等效应，又节约成本。同等效应，又节约成本。A A、在天和商场设置一个展示处，借助其人流、在天和商场设置一个展示处，借助其人流 跟目标客群进行广泛的接触。迅速建立项跟目标客群进行广泛的接触。迅速建立项 目知名度；目知名度；B B、DMDM单、宣传单张，以专人的形式在项目周边单、宣传单张，以专人的形式在项目周边 主要商场、高档写字楼、高档住宅小区进行主要商场、高档写字楼、高档住宅小区进行 派发，与目标客群进行一对一

29、单位的沟通和派发，与目标客群进行一对一单位的沟通和 营销式推广。营销式推广。强强 销销向上向上绚丽绽放绚丽绽放 Slogan:目的：制造项目热销目的：制造项目热销以项目的体验为主，利用项目现场的以项目的体验为主，利用项目现场的布置，加强现场的氛围营造和引导；布置，加强现场的氛围营造和引导；在塘夏主要商业场所、高档住宅区、写字楼在塘夏主要商业场所、高档住宅区、写字楼进行单张派发、设置免费接送看楼车；进行单张派发、设置免费接送看楼车；刺激持币观望者下决定购买。刺激持币观望者下决定购买。战术：战术：营销策略营销策略：建议采用：建议采用“会员制会员制”，体验式营销，充分，体验式营销，充分 展示景观生活

30、以人为本的核心诉求。展示景观生活以人为本的核心诉求。销售策略销售策略：实现一对一的销售；：实现一对一的销售；分组团销售，第一组团套，制造稀缺，分组团销售，第一组团套，制造稀缺，制造热销氛围。制造热销氛围。价格策略价格策略：差异化价格策略，实现：差异化价格策略，实现捆绑教育捆绑教育与发展商与发展商 其它其它增值服务增值服务。：运用赠送物业管理费用等促销手段增加附加值。：运用赠送物业管理费用等促销手段增加附加值。：举行成功人士讲座，：举行成功人士讲座，“商务商务 人生人生 生活生活”论坛等。论坛等。尾尾 盘盘促促 销销向上向上飞得更高飞得更高 Slogan:目的：通过项目热销塑造发展商品牌目的：通过项目热销塑造发展商品牌重点重点：1 1、DMDM单；单；2 2、业主活动；、业主活动；户外：广告牌、候车亭、车体；户外：广告牌、候车亭、车体；直邮：针对中心区的商场、写字楼、高档住宅区；直邮：针对中心区的商场、写字楼、高档住宅区；其他：导示系统、酒店及商场看板等；其他：导示系统、酒店及商场看板等；特殊媒介特殊媒介:向尚生活向尚生活 价值手册价值手册媒介规划媒介规划媒体选择 比例现场包装、户外、车体 35活动 25DM 25网络 5其它 10媒介费用规划媒介费用规划视觉表现部分视觉表现部分 Part：1Patr：2Logo尝试Thanks