项目十一-营销信息沟通与消费心理-《营销心理学》教学课件.ppt

1、项目十一营销信息沟通与消费心理项目十一营销信息沟通与消费心理模块二几种营销信息沟通形式中的消费心理模块一促销与消费心理模块三广告与消费心理熟悉促销的基本手段及其组合方式理解营销信息沟通对消费者心理与行为的影响掌握广告的创意、策划和实施的心理策略大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。在信息的传递和沟通上，大学生消费市场的自身特点表现在以下几个方面：受到多年正规教育的影响，对精神生活的要求较高；大学生是同龄青年中受教育程度较高的群体，内心世界对自我尊重和自我实现的需求比较强烈，渴望得到外界的承认；大部分居住在集体宿舍，上课时间相对统一，信息的获取渠道相近，信息

2、交流频繁；调查表明，宿舍、教室、食堂是大学校园三大信息集散地，互联网是大学生接触的主要信息媒介。所以，针对青年市场主要以电视广告作为主要促销手段的方式，对大学生消费市场而言效果并不明显。企业如果选择更贴近大学生的促销方式，可增强互动和交流，虽然传播面小，但沟通效果会增强。案例导读大学生消费市场信息沟通的特点大学生消费市场信息沟通的特点促销就是营销人员向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销人员（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（信息接受者，如听众、观众、读者、消费

3、者或用户等），以影响其态度和行为。企业的促销活动与其他的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销人员与营销人员之间进行。而在促销活动中，营销人员要向消费者宣传或介绍其产品，说服和吸引顾客来购买其产品，所以参与促销活动的双方是营销人员与购买者或潜在的购买者。一、促销组合与促销功能 （一）促销组合营销人员为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。促销的主要方式有四种：广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业可根据实际情况及市场、产品等因素，选择一种或多种手段的组合，这四种方式的组合与搭配

4、称为促销组合。也就是说，促销组合就是广告、人员推销、销售促进和公共宣传四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，以及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。一、促销组合与促销功能 （二）促销的功能在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，什么价位消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间信息分离的矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报道、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本

5、企业产品，达到扩大销售的目的。一、促销组合与促销功能一、促销组合与促销功能促销作用告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售促销的实质是买方与卖方的信息沟通，促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。促销帮助顾客认识产品带来的利益，从而引起注意，通过激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，产生兴趣并采取购买行为。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是产品市场地位不稳的反映。制作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。促销能够通过各种方式和渠道及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层，由于

6、促销带来的是一线信息，信息准确，可靠性强，时效性好，对企业经营决策具有较大的参考价值。促销实质上是一种沟通活动，即企业（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（信息接收者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。例如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。如果某一消费者确想购买一件毛衫，这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。二、促销的实质

7、沟通模式大致包括以下几个要素。（1）发送者：把信息发送给另一方的信息员或者沟通者。（2）编码：把沟通内容变成符号形式的过程。（3）信息：发送者传播的一组符号。（4）媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。（5）解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。（6）接收者：接受另一方所发送的信息的人，又称视听群众或信息传播对象。（7）反应：接收者在获得信息后所做出的一系列反应。（8）反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。（9）噪声：沟通过程中非计划的干扰或歪曲。二、促销的实质认识喜爱偏好确信购买企业在这个阶段的信息传播目标应该是建立消费者对企业的了解认识。目标受众对一个企业有所了解后，就

8、会对这个企业有一个评价，这就是企业在受众心里的定位了。目标受众可能也喜欢企业的产品，但并不觉得它比其他企业的产品更好，这时信息传播的主要目标就是设法使消费者建立起对企业产品的偏好。目标受众可能已经对企业的产品产生了偏好，但还没有发展到确定要购买的阶段。有的目标受众可能已经确信了企业的产品，但还没有确定要购买。（一）推销的含义、任务与特点1.推销的含义推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以促进和扩大销售。它是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程，在这一过程中销售人员要确认购买者的需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从

9、公平交易中获取各自的利益。一、人员推销与消费心理 （一）推销的含义、任务与特点2.推销的任务作为企业和购买者之间相互联系的纽带，营销人员负有维护双方利益的责任，尽管这些责任有时会发生矛盾。概括来讲，营销人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。一、人员推销与消费心理（一）推销的含义、任务与特点 2.推销的任务 具体来说，营销人员的工作任务主要有以下几个。（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。（3）运用推销技术千方百计地推销产品。（4）向顾客提供各种服务。（5

10、）经常向企业报告推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。一、人员推销与消费心理（一）推销的含义、任务与特点 3.推销的特点 推销的优点主要有以下几个。（1）推销重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。（2）推销有较大的灵活性。（3）推销与广告相比，针对性强，无效劳动少。（4）推销在大多数情况下，能够实现潜在交换，达成实际销售。（5）推销有利于企业了解市场，提高决策水平。（6）推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品。一、人员推销与消费心理 （二）顾客购买决策过程中的推销分析一般来讲，顾客的购买决策从最初对产品的注意到后来的购买、使用、再次购买是一个渐进的心理变

11、化过程。随着销售活动的展开和沟通信息的增多，他们对产品的认识逐渐由浅入深，对自己需求的把握由模糊到清晰，购买的信心和动力也由弱到强，当然，销售成功的概率也就由小变大。一、人员推销与消费心理 （三）不同顾客个性特征的推销分析推销是人与人之间进行沟通交流的艺术，把握了顾客心理的一般变化规律并不一定就会取得销售成功，还需要根据不同的沟通环境、不同沟通对象的个性心理特征采取灵活的沟通方法。营销人员要真正把握顾客心理，必须了解他们的个性差异。世界上没有完全相同的两个人、没有完全相同的两个顾客，他们的个性心理特征各不相同，所以，其乐于接受的沟通方式也不同。在购买决策的过程中，各步骤的进程深受顾客不同个性心

12、理特征的影响。一、人员推销与消费心理 （一）营业推广的含义营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。美国销售学会对营业推广的定义是人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。一般认为，营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。二、营业推广策略 （二）营业推广的特点1.直观的表现形式许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客这是永远不再来的一次机会，这对于那些精打细算的人是

13、一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。二、营业推广策略 （二）营业推广的特点2.灵活多样，适应性强营销人员可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会。这种方法具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，可立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。二、营业推广策略 （二）营业推广的特点3.有一定的局限性和副作用营业推广的影响面较小，它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。它虽然刺激强烈，但时效较短，是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式，如果过分渲染或长期频繁使用，

14、容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。同时，有些方式显现出卖者急于出售的意图，也容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多或使用不当，顾客也会怀疑此产品的品质与产品的品牌，或产品的价格是否合理。二、营业推广策略 （三）营业推广的作用在促销活动中，营业推广的方法具有举足轻重的作用。可以认为，公共关系提供的是企业形象，广告促销提供的是购买理由，而营业推广提供的是购买刺激。它区别于人员推销、公共关系和广告宣传，但又给这些营销手段以有效的补充，被誉为现代营销的开路先锋、销售的推进器，为各国工商界广泛使用。二、营业推广策略 （三）营业推广的作用1.可以吸引消费者购买这是营业推广的首要目的

15、，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。二、营业推广策略 （三）营业推广的作用2.可以奖励品牌忠实者因为营业推广的很多手段如销售奖励、赠券等，通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。二、营业推广策略 （三）营业推广的作用3.可以实现企业的营销目标实现企业营销目标是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠

16、实度，从而达到本企业产品销售的目的。二、营业推广策略 （四）营业推广的种类1.针对消费者的营业推广企业为了鼓励老顾客继续使用、促进新顾客使用，或者动员顾客购买新产品或更新设备、引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等，可以采用优惠券、赠送样品、价格折扣、商品印花、抽奖、包装促销、回邮赠送、以旧换新、减价、质量保证、现场示范表演、组织展销等促销工具。二、营业推广策略 （四）营业推广的种类2.针对中间商的营业推广企业为了鼓励批发商大量购买、吸引零售商扩大经营，或者动员有关中间商积极购存或推销某些产品，可以采用零售点优惠券、零售补贴、广告合作、广告和展示津贴、推销金、购买折扣、经销商竞赛

17、、企业刊物发行、业务会议（交易会或博览会、业务会议）和贸易展览、免费售后服务等促销工具。二、营业推广策略 （四）营业推广的种类3.针对销售人员的营业推广企业为了鼓励销售人员热情推销产品、处理某些老产品或促使他们积极开拓新市场，可以采用销售人员培训、销售人员竞赛、红利提成、特别推销金、技术指导等促销工具。二、营业推广策略 （五）营业推广的心理分析1.求利心理利润最大化是经销商追求的第一目标，价廉物美也是消费者的首要选择，优惠让利最能刺激购买。常用的优惠让利营业推广方法有购买折扣、零售点优惠券、零售补贴、推销金、红利提成等。让利优惠的目的主要有补偿新客户的购买风险，答谢老顾客的惠顾，以及增加经销商

18、利益。二、营业推广策略 （五）营业推广的心理分析2.安全心理由于商品质量方面的原因引起退货或投诉，或由于商品滞销产生积压，或结算得不到保证等，都是经销商或消费者最忌讳的事。免费售后服务、广告合作、技术合作等方法都是满足渠道成员安全心理需要的有效方法。二、营业推广策略 （五）营业推广的心理分析3.好奇心理这是一种探究的冲动心理。心理学认为，注意是一扇一切外部世界进入人的心灵的所要通过的大门。正是注意这个前提，才使人们对一种产品有进一步的了解、购买，形成偏爱和依赖的欲望。企业刊物发行、业务会议和会展营销可以满足这种心理需求。二、营业推广策略 （五）营业推广的心理分析4.娱乐心理娱乐是人类追求生活质

19、量的本性要求。寓娱乐于销售之中，既可以满足渠道其他成员的这种需要，又可以促进销售。商品知识竞赛、经销量竞赛、有奖销售是满足娱乐心理的有效方法。在企业营销实践中，要根据具体的推广对象的心理特点进行营业推广设计。二、营业推广策略 （六）冲动型购买与营业推广冲动型购买（非计划购买）是指顾客在销售场所购买的商品，是来销售场所之前根本没有预定或意识到的商品，顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。营业推广往往是冲动型购买的诱因。二、营业推广策略 （六）冲动型购买与营业推广冲动型购买分为以下几类。（1）纯冲动型购买。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。（2）刺激冲动型

20、购买。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望而决定购买，是购物现场刺激的结果。（3）计划冲动型购买。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。二、营业推广策略 （六）冲动型购买与营业推广在营业推广策划中，营销人员要注意到顾客的冲动型购买会受到以下几个方面的影响。（1）商品因素。商品是满足顾客需要的基础，是影响购买动机的最主要因素。（2）顾客特征。从顾客的气质分析，冲动型气质的人心境变化剧烈，对新产品有浓厚兴趣，较多考虑商品外观和个人兴趣，易受广告宣传的影响。（3）经济因素。消费者非计划购买率的增加与收入水平的提高有着直接关系

21、，这主要是因为随着人们富裕程度的提高，对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识降低。二、营业推广策略 （六）冲动型购买与营业推广在营业推广策划中，营销人员要注意到顾客的冲动型购买会受到以下几个方面的影响。（4）环境因素。在超市中广泛地采用了自选售货方式，在自由挑选商品的环境下，商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段，吸引顾客，延长顾客在店内的逗留时间，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。（5）促销因素。现场的促销形式是影响顾客冲动购买行为的直接诱因，现场营业推广活动和POP广告有助于激发顾客产生相应的心理反应，促使其冲动购买。二、营业推广策略 （一）公共关系的含义公共关系是

22、指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。具体来说，它是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。在市场营销学里面，公共关系是指某一企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动，包括传播的一般策略、人际传播策略、企业传播策略、大众传播策略的应用，如调研活动、专题活动、媒体传播、事件策划、外联协调、其他日常活动等。三、公共关系 （二）公共关系的特征1.情感性公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、

23、信任、好感与合作。我国古人办事讲究天时、地利、人和，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。三、公共关系 （二）公共关系的特征2.双向性公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。三、公共关系 （二）公共关系的特征3.广泛性公共关系的广泛性包含两方面含义。一方面是指公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在、无时不在，贯穿于主

24、体的整个生存和发展过程中；另一方面是指公众的广泛性，因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。三、公共关系 （二）公共关系的特征4.整体性公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。三、公共关系 （二）公共关系的特征5.长期性公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军

25、”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。三、公共关系 （三）公共关系的沟通对象公共关系的结构是由企业、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是企业，客体是社会公众，联结主体与客体的中间环节是信息传播。在营销心理学领域，人们主要关注的是公共关系的客体。公共关系又称公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。在公共关系学里，公众与大众、群众是有区别的。公众不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地指除自己及与自己有相当关系或一定交往的人或团体外的人群，他们有群体性、同质

26、性、变化性、相关性等特点。三、公共关系 （三）公共关系的沟通对象 （1）根据公众与企业的所属关系分类，可将公众分为内部公众与外部公众。（2）根据公众与企业发生关系的时序特征分类，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。（3）根据公众对企业的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公众。（4）根据公众对企业的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。三、公共关系 （四）公众心理与信息传播公共关系心理学研究的内容由公关主体（社会企业）心理，公关客体（公众）心理，公关中介（传播、沟通）心理三方面构成。在营销心理学领域，人们关注的是公共客体的心理，即公众心理。公众心理

27、主要包括以下几个方面的内容。三、公共关系 （四）公众心理与信息传播 （1）公众心理的基本特征与一般倾向，包括公众的角色心理特征（如性别角色心理特征、年龄角色心理特征、职业角色心理特征等）、公众的社会认知、社会感情、社会态度。研究、把握公众心理的基本特征与一般倾向，对企业有针对性地开展公共关系活动具有重要作用。三、公共关系 （四）公众心理与信息传播 （2）公众心理变化的基本动因，包括公众的需要、动机、价值观等内容。在公共关系活动中，了解公众的需要、动机，既是开展公共关系活动的前提，又是顺利开展公共关系活动的条件，具有十分重要的意义。同时，企业在制定公共关系策略时，也需要对各类公众的价值观进行分析

28、研究。三、公共关系 （四）公众心理与信息传播 （3）公众的心理效应包括几种常见的心理效应（如首因效应、晕轮效应、经验效应、移情效应等）、影响公众心理效应的因素（如公众的自我意识、刻板印象、地缘心理、民族心理、时尚心理等）等内容。正确把握公众的心理效应，积极引导公众对企业的信任、支持，有利于企业公共关系活动的开展。三、公共关系 （四）公众心理与信息传播 （4）公众心理的认知，包括对不同类型公众（内部公众、社区公众、政府公众、消费者公众、媒介公众等）的认知、认知公众心理的方法（如观察法、实验法、心理换位法、参与实践法、调查统计法等）等内容。对公众心理的认知是和公众心理进行沟通，对公众心理施加影响的

29、前提，具有十分重要的意义。三、公共关系 （四）公众心理与信息传播 在公共关系对公众的信息传播、沟通中企业要注意以下几点。（1）传受关系与传播策略的关系分析，包括传受者心理互动（传受者间的功能互动与人格互动）、传播策略等内容。（2）公众行为的影响与沟通方式的组合应用，包括影响公众心理的常用方法（浸润法、劝导法、榜样法）、与公众沟通的方式（劝导方法、暗示方法、感染方法、诱导方法的运用）等内容。三、公共关系 （四）公众心理与信息传播 在公共关系对公众的信息传播、沟通中企业要注意以下几点。（3）不同传播类型的心理基础，包括人际传播心理（人际传播的含义与特点、人际传播中传受者间的心理关系、企业形象的人际

30、传播心理技巧）、企业传播心理（企业传播的含义与特点、企业传播中传受者间的心理关系、企业形象的企业传播心理技巧）、大众传播心理（大众传播的含义与特点、大众传播中传受者间的心理互动、企业形象的大众传播心理技巧）等内容。三、公共关系 （一）广告的含义广告包括商业广告和非商业广告，在营销学中所研究和讨论的广告是指商业广告。人们将现代商业广告的定义概括如下：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。一、广告的含义与功能 （一）广告的含义这个定义包括以下四层含义。（1）广告对象，即非特定的大多数消费者。（2）广告内容，即向大众传递的商品

31、或劳务信息。（3）广告媒体，即各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、互联网等。（4）广告目的，即促进商品销售并取得利润。一、广告的含义与功能 （二）广告的功能1.信息沟通作用广告用传递信息的形式向市场进行认知诉求。企业通过向目标受众提供各种不同的信息，如产品信息、市场信息、服务信息、品牌信息、生活信息等进行交流沟通，从而达到广告发布的目的。广告通过语言、文字、色彩、图像、质感等揭示信息的特征，帮助消费者辨认、识别产品、劳务的差异性，提高人们对新的商品和消费方式的接受、理解程度，增强决策活动的有效性。一、广告的含义与功能 （二）广告的功能2.诱导消费作用广告通过掌握消费者的心理活动来激发人们的感情

32、，使之对广告所宣传的产品、劳务付诸购买行动，这被称为广告的诱导功能。人们在选购商品时，广告已超越许多其他的刺激因素。由于广告信息大多与当今社会的主流消费有关，因而容易产生共鸣和趋同，人们首先在观念上逐渐对这些消费现象给予认同，然后在行为上也就不自觉地去迎合业已形成的消费观念。一、广告的含义与功能 （二）广告的功能3.教育作用在铺天盖地的广告环境中，人们日常生活的兴趣、爱好、理想和行为模式不可避免地要受到广告的影响，对于青少年来说尤为显著，这是广告所起到的一种潜移默化的宣传教育作用。好的广告应当在介绍商品、劳务等各类信息的同时，融入正确的教育内容，担负起社会的责任，以促进社会向更高层次的方向发展

33、。一、广告的含义与功能 （一）广告对消费者的作用机制1.认知阶段这是广告反应的第一个阶段，包括消费者是否明确知道广告主的名称，是否了解广告内容和诉求重点，是否了解产品的功能和特色，等等。事实上，认知阶段就是消费者对广告本身信息的直接反应。二、广告的作用机制及消费者的反应模式 （一）广告对消费者的作用机制2.情感阶段这是消费者对广告的认同阶段，包括消费者是否产生好感，是否对广告主有好的评价，是否对该品牌有偏好，是否有强烈的占有欲望，等等。消费者的情感对购买行动有较大的影响，感觉好的时候，其购买的冲动就会十分强烈。例如，“情人节”到了，花店的生意特别兴隆，就是因为消费者的心理认同。二、广告的作用机

34、制及消费者的反应模式 （一）广告对消费者的作用机制3.行为阶段这是广告的直接目的，广告主要解决能否有效地克服影响购买的干扰因素，能否有效地激发强烈的购买欲望，能否成功地促使消费者采取行动，等等。影响消费者购买的原因很多，有客观的，如经济能力有限、暂时不需要等，但更主要的是主观因素，如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除消费者心中的阴影，购买行为就自然而然地产生了。二、广告的作用机制及消费者的反应模式 （二）消费者对广告的反应模式广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段，但存在着不同的反应模式。一般消费者在购买某一品牌之前，通常都会经过一系列的心理阶梯，以酝酿、评估、决定其购买行为。广告信息

35、的反应过程是注意感兴趣产生欲望购买。二、广告的作用机制及消费者的反应模式按照广告学的原理，广告的任务就是将信息传递给公众，可是在商业环境中，存在着大量噪声、商业信息和广告包围着公众。这时，广告要引起公众的注意，然后试图让他们理解和接受，最后将信息有效地储存在公众的记忆中，最终采取购买行为。也就是说，一则广告要想达到打动消费者、劝导消费者实施消费行为的目的，一般要经过消费者心理过程的三个关口，包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆。三、影响广告有效沟通的心理因素1.受众的选择性注意的特征受众对信息的选择性注意是影响促销沟通是否有效的第一个重要因素。企业的信息要想增加被注意的可能性，必须让信息内容

36、符合受众的利益需求，让其一眼看到信息就感觉比别人的信息能给自己带来更大的报酬，同时还要减少受众注意信息所需花费的时间、精力、体力等各方面的成本，让受众尽可能地在获取自己的信息时能比在获取其他信息时少花费一些努力因素。三、影响广告有效沟通的心理因素1.受众的选择性注意的特征企业在具体的操作层面需要做的是：首先，保证设计的信息内容能激发起受众的欲望，不但要突出卖点还要抓住利益点，让受众感觉看自己的信息获得的报酬会更多；其次，在选择和设计媒体时，要比对手和周围的选择更能使受众轻松获得信息。三、影响广告有效沟通的心理因素2.受众的选择性理解的特征选择性理解是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码

37、过程。人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种信息后，总是倾向于把信息内容看作与自己原有意见相一致的，即使在接触到与自身观点相悖的信息时，受众也总要依据自己的价值观念及思维方式对信息做出独特的个人解释，即进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点，同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。人们对事物理解的这种选择性，主要是由当时的需求、兴趣和情绪等决定的。三、影响广告有效沟通的心理因素2.受众的选择性理解的特征企业在进行信息沟通时，面对的是形形色色的受众，他们的个性、感情、经历、需求、文化及环境可能有很大的区别，因而其所形成的对同样事物的看法和态度也是不同的。企业必须要调查和了解沟通对

38、象，对信息进行精心的提炼，不能忽视受众存在的这种选择性曲解特征，在撰写和提炼诉求点时不但注意卖点和利益点，还要考察清楚对象目前的态度和其独具个性化的认知方式。三、影响广告有效沟通的心理因素3.受众的选择性记忆的特征人们往往只能记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往会被遗忘，这种记忆上的取舍就称为选择性记忆。在广告传播活动中，受众的记忆就是有选择性的，他们一般根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中忽略掉大部分信息，选择出与自己的态度、信念相符，对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者

39、几乎记不得任何广告，能够记住13条广告的人累计为46.6%。三、影响广告有效沟通的心理因素广告创意是广告创作的重要环节，是一项艰苦而且具有创新精神的工作，是创造性思维的结果。企业要进行有效创意，就必须切合公众心理，并根据产品特性，利用艺术手段，创作出真正富有感染力的作品，使公众在艺术享受中，在经意与不经意间，诱发其产生消费动机，进而达到广告宣传的最终目的。四、消费心理与广告创意著名广告大师大卫奥格威认为，每个广告人在创意时应该思考下列五个问题。（1）第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？（2）你是不是希望这个好点子是自己提出的？（3）它是不是很独特？（4）它是否完全符合公司的策略？（5）它

40、是否可以用30年以上？四、消费心理与广告创意 （一）追求新颖奇特的心理对新奇事物的追求是人们从事活动的一种内在动力，是人们的一种共性心理。对于公众来说，这种心理是表现出一种摆脱生活平淡，追求新奇刺激的心理。所以，能够充分利用公众的这种心理而创作出的广告，必将对公众产生巨大的吸引力。四、消费心理与广告创意 （二）追求健康安全的心理在广告创意中，如果能够结合公众追求健康安全的心理，就会触动公众，达到广告宣传的目的。现代广告受众接触广告的时间很短，若想给人留下十分深刻的印象，那么就必须构思新颖，符合公众追求健康安全的心理。例如，某减肥药的广告创意便抓住了人们想减肥但又怕减肥危害健康的心理，制作出了“

41、更健康，更苗条”的广告词，使其大受公众欢迎。四、消费心理与广告创意 （三）从众心理从众心理是一种带有普遍性的心理现象，既包括思想意识上的从众，也包括行为上的从众。它是人们自觉或不自觉地以某种组织规模或多数人意见为准则，做出正确的判断，改变态度的心理现象。例如，某化妆品利用京剧演员、小学教师、职工、摄影记者来做宣传，使公众产生一种“大家都在用，我也去用用”的感觉，达到了广告宣传的目的。企业在广告中巧妙地借助人们的从众心理进行广告创意会收到好的效果。四、消费心理与广告创意 （四）情感心理随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中的情感付出、情感享受和情感幻想方面有着特殊的需求，所以在广告

42、创意中，企业如果利用亲情、友情和爱情而创作广告，也可以打动相当一部分人的心。四、消费心理与广告创意 （五）民族文化心理所谓民族文化心理，就是一个民族在一定的历史阶段，受宗教、伦理、哲学、道德等方面的影响而形成的心理特征，而这种民族文化特征又制约着人的行为，影响着人对事物的评价与认识，同样也影响了公众对广告的接受。在中国，因为符合中国公众的民族文化心理，以“龙”作为创意主体的广告一直深受观众的喜爱。在广告创意中，企业如果能够把民族文化心理与产品特征有机地结合起来，就可以唤起公众对国家的热爱之情或民族美德，诱发其产生购买动机。四、消费心理与广告创意 （一）广告诉求方法广告诉求方法从性质上可分为理性

43、诉求和感性诉求两类。理性诉求广告向消费者推介产品，诉诸目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚的了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸消费者的感性思维，以情动人，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。五、消费心理与广告诉求 （一）广告诉求方法广告的理性诉求是定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求广告直接诉诸消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌

44、态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的是知识产品的软信息。五、消费心理与广告诉求理性诉求方式的理论假设是人类的大部分行为都是有意识的，是受其理智控制的。要使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则。五、消费心理与广告诉求1.拟定说服的重点文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间也很短，无论从哪个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是目标市场消费者的

45、心理特点、目标市场消费者的需求状况、所欲宣传产品的优点与特点；不能契合消费者的心理特点，将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左，难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬，则会失去广告的初衷。五、消费心理与广告诉求2.论据比论点、论证更重要消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理，他们更想看到、也更愿相信的是强有力的论据。所以，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又可以分为两种，一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是曾使用过该产品的消费者。五、消费心理与广告诉求3.适度利用“恐惧唤起”美国心理学家施肯认

46、为，宣传必须使人们的内心感到有压力与威胁，只有听从劝告，按宣传者说的去做，才能消除心理上的负担。许多广告，尤其是药物广告经常以此心理学家揭示的规律作为说服消费者的手段。我们应该看到这一手段的有效性，但同时也要看到这一手段的有效性受到多重因素的制约。在多数情况下，唤起的恐惧提高了，则提高了说服性信息交流的效力。五、消费心理与广告诉求4.运用双向信息交流增加可信度在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰着说服者的一个问题。一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力宣传产品优点的同时，也说出产品的一些不足之处。需要指出的是，并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。当目标市

47、场消费者的文化水准较高时，双向信息为佳；文化水准偏低时，单向信息为佳。五、消费心理与广告诉求 （三）情感诉求方式的心理策略情感诉求广告是广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信等社会需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多，并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生巨大的感染力与影响力。具体来说，情感诉求的心理策略有以下几种。五、消费心理与广告诉求1.以充满情感的语言、形象作用于消

48、费者的需求兴奋点这里所说的以情动人，是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。广告制作者必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者的需求兴奋点，才能取得良好的促销效果。一个人的需求兴奋点也正是情绪兴奋点，触发了需求兴奋点，其情绪必然高涨。而情绪的高涨则使满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。广告制作者需要具备移情能力，即感受他人的思想、情绪，能够用他人的思想进行思考的能力。五、消费心理与广告诉求2.增加产品的心理附加值作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能成为另一种附加

49、价值。这是一种代表使用者或消费者在使用本产品时所增加的满足的价值。”人类的需要具有多重性，既有物质性需要又有精神性需要。五、消费心理与广告诉求3.利用晕轮效应晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其他许多优点。如果公众认为某些运动员在运动场上是杰出的，他们往往还会赋予这些运动员许多不属于运动方向的专长，这些本不属于他们的专长宛如月亮旁的晕轮，故而称为晕轮效应。五、消费心理与广告诉求广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体以及其他各种广告媒体，如路牌、霓虹灯、邮件、包装等。大众媒体的传播面广，信息传播能力强，是广告信息的主要传播媒体，其他

50、广告媒体在广告活动中也占有重要的地位。六、广告媒体心理 （一）报纸广告的心理特性1.阅读主动性广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体以及其他各种广告媒体，如路牌、霓虹灯、邮件、包装等。大众媒体的传播面广，信息传播能力强，是广告信息的主要传播媒体，其他广告媒体在广告活动中也占有重要的地位。六、广告媒体心理 （一）报纸广告的心理特性2.保存性报纸本身是一种读者的脑外记忆存储器。读者不一定要把所需要的信息牢记在头脑中或摘录下来，而只要把有关信息部分剪下保存起来以备日后查阅。六、广告媒体心理 （一）报纸广告的心理特性3.可信性消息准确可靠是报纸获得信誉的重要条件。反过来，报纸的信誉也是人