《网络舆情概论》课件第十四章 网络舆情与社会形象.pptx

1、第十四章第十四章网络舆情与社会形象导言导言形象是指客观存在的本体状态以及社会民众对这种客观状态的主观反映，形象是客观性和主观性的统一。网络舆情的社会影响力覆盖了国家、政府、企业、社会组织、个人等多种主体，不仅国家、政府机构等需要应对网络舆情，随时注意网络舆论对自身社会形象的影响，而且很多原来不受公众关注、没有社会形象的组织和个人也因为网络舆论而形成了社会形象。CONTENTS1网络舆情与国家形象2网络舆情与机构形象3网络舆情与地区形象 4网络舆情与个人形象 1网络舆情与国家形象一、国家形象概述一、国家形象概述（一）什么是国家形象国家形象的研究最早活跃在国际关系领域，毕竟国家形象产生于国家间的交

2、往。著名古希腊学者修昔底德在其经典著作伯罗奔尼撒战争史中提出，国家和个人一样，对安全（避免恐惧）、荣誉和私利的追求是它的本性。国家从诞生之初，就会追求良好的荣誉和声望，这就是国家形象的追求之一。一、国家形象概述一、国家形象概述（一）什么是国家形象管文虎认为，“国家形象是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定”。郭树勇认为“国家形象是一个国家在国际社会印象中的基本精神面貌和政治声誉”。杨伟芬更简洁地将其定义为“国际社会民众对一国相对稳定的总体评价”。综合来讲，国家形象是一个国家的综合实力和文化价值观的综合体现，是一个国家在国际社会中所展示的整体

3、面貌，以及国际社会对其综合实力、核心价值观和整体面貌的感受和评价，即国家形象通常包括本身的客观存在和外界对于它的主观认知两个方面。一、国家形象概述一、国家形象概述（二）互联网时代国家形象的重要性国家形象可以降低一国维护国家权益的成本：拥有良好国家形象的国家，不仅国内民众对本国政府的权益十分认同和拥护，国际社会以及各国政府也会在国际交往中认可其国家利益诉求和各项权利。在这种情况下，国家形象极大地降低了一国维护权益的成本，甚至会扩大本国的权利范围和利益。一、国家形象概述一、国家形象概述（二）互联网时代国家形象的重要性国家形象是国际权力的重要来源：国家形象是软实力的重要来源，“软实力”概念的提出者、

4、美国著名学者约瑟夫奈在权力大未来的序言中指出，传统智慧通常认为，拥有最强军事力量的国家可以主导一切，但在信息时代，最擅长国际报道的国家（或非国家实体）可能胜出，信息革命和全球化正在为非国家行为体提供新的权力资源。互联网时代，最擅长报道的国家有多种渠道来设置议题，推行它们的思想观点、价值观和政策，从而树立可信的、有吸引力的国家形象。一、国家形象概述一、国家形象概述（二）互联网时代国家形象的重要性国家形象是国家认同和国际角色形成的基础：只有形成统一的国家形象，国内民众才能形成鲜明的国家概念，才能进一步形成国家认同感和归属感。如果在“我们是谁”这个问题上出现困惑，国家的民众心理基础就会动摇。另外，一

5、个国家的国际角色也首先需要一个鲜明的国家形象来加以区分和识别。二、网络舆情与国家形象传播二、网络舆情与国家形象传播（一）网络舆情对国家形象的重要性网络舆情是国家形象的镜子网络舆论场是国家形象重要的传播领域二、网络舆情与国家形象传播二、网络舆情与国家形象传播（二）网络舆情给国家形象传播带来了挑战网络舆情大大加剧了国家形象的竞争：信息化和全球化在飞速地打破国界、语言、文化、宗教、管制等传统传播壁垒，网络导致原先彼此分割、拼图式的国际传播领域逐渐相通，全球性的网络舆论场在迅速形成。由此，国家形象要在相同的网络舆论场上进行直接竞争，激烈程度大大增加了。二、网络舆情与国家形象传播二、网络舆情与国家形象传

6、播（二）网络舆情给国家形象传播带来了挑战网络舆情加大了国家形象的塑造难度：网络是一个开放平台，大大降低了传播的门槛。一直以来，国家形象的传播以传统媒体为主，但是新媒体的发展在快速改变着这一现实。以Twitter为例，近年关于中国的信息来源中，传统媒体约占80%，社交媒体的比例约为16%；从来源上细分，排在第一位的仍是国外主流媒体，接近40%，非媒体来源的信息约为30%，国外社交媒体、国内官方媒体、国内商业媒体和国内社交媒体合计所占比例约为25%。网络舆论的话语权呈现多元化的趋势，媒体的话语权正在被越来越广泛的、多元化的社会传播主体分享。来自社会的不同主体都可以对国家形象产生影响，使得国家形象的

7、塑造难度大大增加。二、网络舆情与国家形象传播二、网络舆情与国家形象传播（二）网络舆情给国家形象传播带来了挑战传统的国家形象传播方式和渠道被挤压：很多传统的国家形象传播方式已经不适用于网络舆论场，而传统传播空间又受网络舆论场的发展影响，不断缩小甚至基本消失。近年来，传统报纸如华尔街日报、纽约时报等不断扩张数字出版业务，网络版销量不断上升，印刷版订户数量急剧萎缩。2012年，华尔街日报的发行量高居美国榜首达230万份，数字版的发行量比一年前约增25.7万份，远远超过了失去的近6万印刷版订户量。网络舆论的发展需要我们探索新的国家形象传播方式。三、网络舆论下的中国国家形象三、网络舆论下的中国国家形象（

8、一）网络舆论对中国的关注度越来越高21世纪以来，伴随着中国综合国力和国际影响力的提高，尤其是中国成为世界第二大经济体之后，中国备受各国舆论关注。据有关机构监测，从时间上看，2008年之后，关于中国的新闻报道数量直线上升，2010年至今虽有浮动，但仍居高不下。三、网络舆论下的中国国家形象三、网络舆论下的中国国家形象（二）境外网络舆论下的中国国家形象认可“中国崛起”的同时，担忧“中国威胁”金融危机后，更加期待中国为世界经济做出更大贡献“中国道路”与“中国模式”受到热议，认可与疑虑并存中国国家形象全球调查报告中国国家形象全球调查报告2013：（1）半数国际民众认可中国“历史悠久的文明古国”的形象属性

9、，并认为中国已成为当代世界大国。海外民众认为中国人神秘、理性、创新、温顺并且很幸福。其中，中国青年人获得普遍认可：勤奋、有活力，是中国未来的希望。（2）海外民众最熟悉中国的文化与科技，了解率约达三成。中国文化历史悠久、载体丰富，具有国际吸引力。61%的海外民众乐于了解中国文化，三分之一的人表示对学习汉语有兴趣。国际民众认为最能代表中国文化的依次是：中国武术、饮食和中医。（3）国际民众对中国政治缺乏了解，尤其是中国特有的政治理念与主张，不了解人数将近一半。发达国家与发展中国家认知分歧较大。中国国家形象全球调查报告中国国家形象全球调查报告2013：（4）中国经济有利于全球经济发展，但中国商品、品牌

10、国际影响力有待提升。64%的海外民众认可中国经济发展给全球经济发展带来机遇，一半以上的海外消费者可以接受中国产品，但有70%认为部分中国产品存在使用安全隐患。（5）中国未来发展赢得国际信心，经济被视为关键影响因素。国际社会对中国未来发展普遍持乐观态度，近一半海外民众认为中国会稳定发展甚至成为世界第一大国。国际民众普遍认为，中国未来发展的关键要看能否保持经济高速发展，其次要看社会是否稳定。（6）越年轻的群体对中国的看法越积极，无论发达国家还是发展中国家，1824岁青年人都是认为中国有吸引力、看好中国将会成为世界第一大国、计划到中国旅游比例最高的人群。中国旅游吸引力大，88%的海外民众未曾到过中国

11、，60%的海外民众表达了来华一游的意愿。2网络舆情与机构形象一、网络舆情与政府形象一、网络舆情与政府形象（一）政府形象概述关于政府形象的构成要素，有学者提出“政府的价值理念、政府行为、政府产品与政府绩效等共同构成政府形象的内在结构”。由此出发,理想的政府形象体系应该是一个“民主的政府、亲市场的政府、公共的政府、责任的政府、具有理性和较高生产力的政府、法治的政府”。政府形象的内在构成要素包括：政府形象的内在构成要素包括：（1）政府的公共价值理念。这是指政府在公共行政、政策法规等公务行为中所体现的公共价值观理念，它们体现着政府处理公共事务的价值尺度，是公权力的意志。政府官员个人的价值喜好虽可能对政

12、府形象造成影响，但它不是政府形象的构成要素。（2）政府行为及其绩效。政府通过公共决策和施政,履行权力职能、行使公共权力，这种具体的施政行为本身就是向公众展示着政府的形象，而施政效果如何则是政府形象至关重要的组成部分。（3）政府提供的公共品。政府提供了社会所需的公共品，如政策法规、一般公共服务、安全、货币等，民众对这些公共品的认知和评价也是国家形象的重要来源。（4）政府言论和反馈。公共言论是政府与社会的沟通的重要渠道，政府会就重大公共事项向公众咨询、告知、通报等，同时也会对民众的问询和来访进行反馈，网络信息时代，针对网络评论和留言，政府机构的回复也渐渐增多，政府形象这一部分占有的比重越来越大。一

13、、网络舆情与政府形象一、网络舆情与政府形象（二）网络舆情对政府形象的影响网络虚假信息、网络谣言处理不当会带来网络舆论危机，损害政府形象。网络舆论中会经常出现一些不实的报道和谣言，而一些地方政府和部门面对公众关切不回应、不发声，也给网络谣言留下了可乘之机。网络舆论危机指政府相关的负面信息在网络上大范围传播，引起网络舆论关注，对政府在公众中的信誉度和公信力造成损害，进而引发严重的政府形象危机。一、网络舆情与政府形象一、网络舆情与政府形象（三）网络舆论中塑造政府形象鉴于网络舆情给政府形象带来的挑战，我国政府探索了多种方式以树立良好的政府形象：完善政府新闻发言人制度政府信息网上公开开通各类网络平台，积

14、极同网民交流二、网络舆情与社会组织形象二、网络舆情与社会组织形象（一）组织形象概述组织形象是公共关系理论的核心概念，很多公共关系学者对组织形象的定义往往注重民众的主观评价，如将组织形象定义为社会公众对组织认识后形成的一种总体评价、组织的表现与特征在公众心目中的反映。有的将组织形象称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。组织形象的一般特征：组织形象的一般特征：（1）客观性。客观性指组织本身能够对形象产生影响的客观载体及其状态，一般包括组织机构、组织人员、组织形为、组织产品或服务等

15、。作为物质载体，组织的客观性是组织形象的物质基础，这些客观因素本身的提升，是组织形象改善的根本。（2）主观性。主观性指社会公众对组织客观状态的主观认知和评价。准确来讲，这种主观认知和评价是社会公众的整体评价，而不是某一个人或一群人的主观认识，因此就需要对整体主观认知的概括和调查。（3）稳定性。稳定性是指组织的客观状态和民众的主观认知在一定时间段的持续。组织形象成形之前，其本身的物质载体或者民众对它的评价都十分脆弱，形象或者模糊不清，或者变动不居，非常容易受到各种因素的干扰。借助能在一段时间内持续存在的客观状态和民众认知，才可以判定组织形成了稳定的社会形象。（二）网络舆情与不同类型的社会组织（二

16、）网络舆情与不同类型的社会组织网络舆情要求各类面向公众的社会组织在网络舆论场中重塑社会形象。在网络舆论下，各种不同类型的社会组织形象都受到影响，组织形象对组织生存、发展的重要性大大增加。近年来，社会团体、民办非企业单位以及基金会与网络舆论的联系越来越紧密，不仅网络舆情为社会组织形象的影响越来越大，一些社会组织如智库也借助网络舆情大大扩大了自己的舆论影响力。同时，网络舆情为社会团体的社会形象带来诸多挑战。一是网络舆情要求社会团体拥有更高的信息透明度。社会团体接受的捐款数额、用途、去向等都需要在网络上公开发布。二是网络舆情提高了社会团体形象的维护难度。网络舆论场是一个全新的舆论领域，社会组织需要在

17、其中面对更多的受众重新树立自己的形象，难度要比在传统媒体领域大得多。三是社会团体需要应对随时可能出现的舆论危机。社会团体如果出现腐败行为、低效率现象等，网络舆情将会放大形成强大的网络监督力，甚至形成网络舆论危机，极大地损害社会团体的社会形象，危及组织生存。社会团体与网络舆情：社会团体与网络舆情：近年来，公益性社会团体的社会形象受到网络舆情的影响越来越大。慈善组织作为社会团体的重要组成部分，在灾害救助、贫困救济、医疗救助、教育救助、扶老助残和其他公益事业领域发挥了积极作用。作为道德属性极为强烈的社会组织，慈善组织的社会形象中的道德形象最为重要。网络舆情对慈善组织有着举足轻重的重大意义，网络舆情在

18、给慈善带来便利的同时，也提出了更高的形象要求。民办非企业单位与网络舆情：民办非企业单位与网络舆情：由于民办非企业单位在各类社会行业中广泛存在，尤其是民办教育、民办卫生、民办文化、民政事业等对人们日常生活有着巨大影响，因此始终是网络舆论的焦点，如民办幼儿园的收费与管理问题、民办医院问题等都是近年来网络舆论的焦点。总体来讲，由于我国民办非企业单位的兴起时间还不长，各项政策法规还不完善，民办非企业单位虽然是网络舆论的焦点，但还没有树立运作规范、收费合理、服务良好的社会形象。基金会与网络舆情：基金会与网络舆情：由于面向社会公众募捐，网络舆情对公募基金会及其社会形象的重要性不言而喻，直接关系到基金会募捐

19、的效果。负面的网络舆情事件往往导致公募基金的募捐金额大幅下降。中国红十字基金会（简称中国红基会）是中国红十字会总会主管、经民政部登记注册的具有独立法人地位的全国性公募基金会。三、网络舆情与企业形象三、网络舆情与企业形象（一）企业形象概述作为公共关系理论的热点，学者对企业形象概念进行了大量的研究。有学者从企业形象与社会公众的关系角度出发来阐释企业形象的内涵：“企业形象与社会公众关系密切，因此就与公众的关系而言，企业形象是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合性反映，是企业的外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。”我们认为所谓企业形象，是指社会公众、消费者

20、对企业本身客观状态及企业活动的总体认知和评价。一般来说，企业形象的主要构成部分包括企业家形象、品牌形象、产品与服务形象。企业形象识别系统：企业形象识别系统：企业形象识别系统（corporateidentitysystem,CIS）是当今企业最常用的形象塑造系统，它旨在通过形象识别让公众认识企业文化与产品，向社会公众传达企业价值观、企业发展目标、市场定位等来塑造企业形象。企业形象识别系统一般包括三个方面：理念识别（mind identity,MI）、行为识别（behavior identity,BI）和视觉识别（visual identity,VI）。企业形象识别系统：企业形象识别系统：理念识别

21、（MI）强调企业建立有一定识别度的价值理念，让消费者和社会公众了解企业的核心价值观、企业发展愿景、企业战略、企业哲学、企业宗旨等。好的理念不仅能起到社会识别的作用，还能增强企业凝聚力。行为识别（BI）指体现企业理念的具体企业实践与具体活动。企业的外部行为尤其是企业履行社会责任的行为如社会公益活动，是企业塑造良好社会形象的常用方式。体现企业理念的对内行为也能起到塑造企业形象的作用，企业独特的组织机构、管理方式、福利制度等都可以让社会大众记住这一企业。视觉识别（VI）即企业通过产品包装、形象代言人、企业标志等看得见的形态，向消费者、社会公众直观地展现企业形象。三、网络舆情与企业形象三、网络舆情与企

22、业形象（二）网络舆情与企业形象塑造企业的网络舆论环境在发生着重大的变化，之前企业的网络舆论环境主要由新闻门户网站构成，单向传播仍然是主要方式，对企业的网络舆论压力较小。然而现在企业面临的网络舆论环境发生了重大变化。一是社交媒体舆论环境的出现。社交媒体为企业产品和服务使用者提供了发表意见、抒发感情、分享产品与服务经历的重要平台，它的出现使消费者能够轻松地发表自己对产品、服务等方面的相关话题,以极快的速度在网络中传播,并得到其他网友的关注和支持,进而形成一种互动式、更为真实可信的网络舆论环境。三、网络舆情与企业形象三、网络舆情与企业形象（二）网络舆情与企业形象塑造二是电子商务网站的用户评价。电子商

23、务网站的兴起让企业面对新的网络舆论元素，即消费者评价。淘宝网站、京东商城等电子商务网站每一种售出商品的下方，消费者都能方便地看到购买者对此商品的评价，多则几十万少则几百个的用户评价形成了更有力的核心舆论环境，这给企业不断改善产品和服务提出了更高的要求，使其面临着更大的网络压力。3网络舆情与地区形象一、网络舆情与城市形象一、网络舆情与城市形象（一）城市形象的含义与构成一般认为，城市形象是城市历史文化底蕴和城市风貌的外在表现以及民众对城市的总体认知和评价，体现着城市自身独特的历史文化特征和风格。城市形象包括两个不可分割的部分，一个是城市自身具有的历史文化底蕴、地理风貌、人文资源等客观因素，另一个是

24、民众通过旅游、媒体等形成的认知和评价。一、网络舆情与城市形象一、网络舆情与城市形象（二）网络舆情对城市形象塑造的影响网络舆情为城市形象塑造提供了更多的空间和机会城市网络舆论引导的作用更加凸显城市面对更加复杂的网络舆论环境二、网络舆情与民族地区形象二、网络舆情与民族地区形象网络舆情推动民族地区积极搭建各种网络舆论平台地区形象与网络舆情联系越来越紧密民族地区形象塑造受到多种网络舆论因素影响4网络舆情与个人形象一、个人形象概论一、个人形象概论个人形象是指个人的内在精神与外在面貌的状态以及社会公众的整体认知和评价。可见，个人形象并不仅限于外观的形体相貌，还涉及人的文化修养、道德品质、性格等内在精神，是

25、对一个人的综合认识与评价。个人形象的特点：整体性、多面性、可塑性、动态性个人形象的重要性：个人形象的重要性：良好的个人形象是个人社会竞争力的重要组成部分个人形象对个人所在组织的社会形象有着重要影响个人形象是国家形象的重要组成部分二、网络舆情对个人形象的影响二、网络舆情对个人形象的影响网络舆情推动拥有社会形象的个人群体不断壮大网络舆情提高了个人形象的价值网络舆情为个人形象设计提供了多样化的方式本章小结本章小结本章主要阐释了网络舆情与社会形象的关系，分析了网络舆情对国家形象、机构形象、地区形象和个人形象的影响。本书认为网络舆情给社会形象及其塑造带来了重大变革，改变了社会形象的塑造环境，极大地推动了社会形象的普及，提升了社会形象的重要性。复习思考题复习思考题什么是国家形象？网络舆论对国家形象有什么重要影响？智库如何利用网络舆情塑造机构形象？网络舆情对个人形象的影响有哪些？