博加星河湾推广策略课件.ppt

1、三三 城城 记记 A Tale of Three Cities星河湾品牌策略构建星河湾品牌策略构建PLUS+一个地产传奇的品牌梦想与荣光一个地产传奇的品牌梦想与荣光一次未完成的提案一次未完成的提案本次提案的一个基本观点本次提案的一个基本观点星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。1、广州：品质致胜、广州：品质致胜2、北京：跨界营销、北京：跨界营销四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。星河湾与

2、其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们今天今天的问题焦点不再此处。黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟独没有一个品牌是中国的。独没有一个品牌是中国的。是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。带着这种希望，我们上路了。带着这种希望，我们上路了。本次提案的过程如同一次炼狱，讨论多次陷入困境，因本次提案的过程如同一次炼狱，讨论多次陷入困境，因此，今天我们所呈现的结果，仍然未能尽如我愿。此，今天我们所呈现的结果，仍然未能尽如我愿。所以本次提案更多的是一次

3、继续深入的探讨。所以本次提案更多的是一次继续深入的探讨。本次提案的最大障碍本次提案的最大障碍星河湾太优秀了星河湾太优秀了业界的评业界的评价、品牌故事、圈层操作的能力。因此讨论的一开始就价、品牌故事、圈层操作的能力。因此讨论的一开始就进入了胶着状态进入了胶着状态PLUS内战的第一阶段：内战的第一阶段：战争焦点：星河湾品牌如何同上海战争焦点：星河湾品牌如何同上海这座城市进行嫁接这座城市进行嫁接战争地点：战争地点：PLUS会议室会议室参战人员：老孙、张华、张苏平、晏恩华、夏飞、沈非参战人员：老孙、张华、张苏平、晏恩华、夏飞、沈非战争关键词：星河湾的全国战略、上海这座城战争关键词：星河湾的全国战略、上

4、海这座城战争取得的阶段性成果：关于星河湾的三城论战争取得的阶段性成果：关于星河湾的三城论战争语录：别妖魔化上海战争语录：别妖魔化上海星河湾的三座城星河湾的三座城启势广州启势广州做法：占位。（房地产界的劳斯莱斯）做法：占位。（房地产界的劳斯莱斯）形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域影响力。形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域影响力。区域效应区域效应星河湾的三座城星河湾的三座城深耕北京深耕北京具备全国品牌的架势。具备全国品牌的架势。做法：说细节，说评价。做法：说细节，说评价。营销上开始跨界，谋得圈层（中国豪宅的分水岭）回过头来看，已经不是纯营销上开始跨界，谋

5、得圈层（中国豪宅的分水岭）回过头来看，已经不是纯粹品质上的分水岭，而是营销手段和豪宅社区打造上的分水岭。粹品质上的分水岭，而是营销手段和豪宅社区打造上的分水岭。天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏形。形。星河湾的三座城星河湾的三座城上海上海？上海，怎样的一座城市？上海，怎样的一座城市？江湖传言：江湖传言：非上海的外地人都是乡下人，中国最具国际化的城市，新老上海的种种非上海的外地人都是乡下人，中国最具国际化的城市，新老上海的种种传奇。传奇。上海，怎样的一座城市？上海，怎样的一座城市？身处上海：身处上海

6、：交际场交际场时尚、大气、精致、繁复、充满诱惑；容纳所有的想象及欲望。时尚、大气、精致、繁复、充满诱惑；容纳所有的想象及欲望。务实、市侩、浮华、琐碎、略带压抑；本能的抗拒及不事迎合。务实、市侩、浮华、琐碎、略带压抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特质：表面的抗拒及骨子里的欣赏上海的特质：表面的抗拒及骨子里的欣赏 如果这样的话，仁恒是新家坡的、世贸是香港的。华侨城是香港如果这样的话，仁恒是新家坡的、世贸是香港的。华侨城是香港的的除了上海本地发展商可以造高端产品外，就没人可以做了。除了上海本地发展商可以造高端产品外，就没人可以做了。显然，这个逻辑并不成立！显然，这个逻辑并不成立！结论：结论：别妖魔化

7、上海别妖魔化上海对于星河湾而言，要打造一个国际品牌，就不存在什么本土化的问题，以一种文化现象进驻上海滩，坚持足够优秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。PLUS认为：认为：到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分，上海将完成彻底北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分，上海将完成彻底由量变到质变的三十分。由量变到质变的三十分。第一阶段结论第一阶段

8、结论:上海上海-星河湾已经不在是一个单纯的产品，而是更具国际化的地产图腾，星河湾已经不在是一个单纯的产品，而是更具国际化的地产图腾，应该让人有了更多品牌意念。应该让人有了更多品牌意念。换言之：换言之：星河湾要在上海成为一个国际化的高端地产品牌星河湾要在上海成为一个国际化的高端地产品牌而星河湾要做的还是房地产界的奢侈品品牌而星河湾要做的还是房地产界的奢侈品品牌PLUS内战的第二阶段：内战的第二阶段：战争焦点：奢侈品认同战争焦点：奢侈品认同战争地点：老孙办公室战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：每个人的心中，都有一座星河湾战争语录：每个

9、人的心中，都有一座星河湾 战况报道见下战况报道见下P对于我们要打造的地产界的奢侈品品牌，星对于我们要打造的地产界的奢侈品品牌，星河湾同奢侈品间的对位该如何完成？河湾同奢侈品间的对位该如何完成？材料材料传统传统技术技术设计设计4 4奢 侈 品 认 同奢 侈 品 认 同奢侈品品牌的核心经典构建此体系只是一个参考体系，基于地产行业的特性，这个体系并不能成为此体系只是一个参考体系，基于地产行业的特性，这个体系并不能成为星河湾的解决方案。星河湾的解决方案。圈层圈层珍贵石材珍贵石材树种树种地下散水地下散水固土系统固土系统清水养鱼清水养鱼血统血统传统传统这 就 是 星 河 湾 能 够 成 为 奢 侈 品 的

10、 基 础。这 就 是 星 河 湾 能 够 成 为 奢 侈 品 的 基 础。材料黄蜡石、智利密棕材料黄蜡石、智利密棕 等等品牌血统：品牌血统：8 8年打磨、精雕细琢年打磨、精雕细琢技术：清水养鱼、同纬度种植等技术：清水养鱼、同纬度种植等设计：星河湾建筑设计设计：星河湾建筑设计4星 河 湾 认 同星 河 湾 认 同第二阶段战争结论：第二阶段战争结论：和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是：和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是：星河湾有自己的价值基础及支撑。星河湾有自己的价值基础及支撑。好，星河湾是一件奢侈品，除了是一个高品质住房以外。还能给消费好，星河湾是一件奢侈品，除了是一个高品质住房以外。还能给

11、消费者带来何种品牌联想？者带来何种品牌联想？换言之：换言之：星河湾隐藏在背后的客户价值是什么？星河湾隐藏在背后的客户价值是什么？PLUS内战的第三阶段：内战的第三阶段：战争焦点：除了房子星河湾还是什么？战争焦点：除了房子星河湾还是什么？战争地点：老孙办公室战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张叔平、李涛、沈非参战人员：老孙、张叔平、李涛、沈非战争语录：人生道具或生命道具战争语录：人生道具或生命道具战况报道见下战况报道见下P星河湾的品牌构建星河湾的品牌构建品牌形象建立的三个支点：品牌形象建立的三个支点：技术/工艺设计/材料血统/传统品牌意念？不把这个问号解决，不把这个问号解决，就无法形成星河湾的

12、就无法形成星河湾的品牌意念或品牌联想品牌意念或品牌联想解决这个问题，就要从星河湾取得成功的现象来剖析解决这个问题，就要从星河湾取得成功的现象来剖析 同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了行业传奇，为什么？行业传奇，为什么？回到提案的开头，我们说过，星河湾太优秀了，太与众不同了，同样回到提案的开头，我们说过，星河湾太优秀了，太与众不同了，同样是住宅，星河湾还只是公寓项目，为什么？是住宅，星河湾还只是公寓项目，为什么？一句话：最深刻的建筑势必在于灵魂的躬行！一句话：最深刻的建筑势必在于灵魂的躬行！同样是提升产品品质，

13、星河湾做到了极致，珍贵石材的应用，全球范围同样是提升产品品质，星河湾做到了极致，珍贵石材的应用，全球范围内的同纬度植物的找寻及培植、底下散水固土系统，清水养鱼等等。内的同纬度植物的找寻及培植、底下散水固土系统，清水养鱼等等。星河湾人殚精竭虑的创造了种种可能，也创造了一个属于地产的建筑和星河湾人殚精竭虑的创造了种种可能，也创造了一个属于地产的建筑和品牌传奇品牌传奇 又一句话：最深刻的坚守势必在于敢于颠覆甚至藐视。又一句话：最深刻的坚守势必在于敢于颠覆甚至藐视。从某种程度上来说，星河湾无论是在产品本身还是营销中，都颠覆了从某种程度上来说，星河湾无论是在产品本身还是营销中，都颠覆了一些传统的地产操作

14、手法，从而形成了今天的传奇。一些传统的地产操作手法，从而形成了今天的传奇。思考行至此处思考行至此处 豁然开朗豁然开朗星河湾主广告语：星河湾主广告语：创造传奇、藐视传奇！创造传奇、藐视传奇！第三阶段战争结论：第三阶段战争结论：星河湾已不单纯是房子那么简单，作为一个生命道具，他提供了一个星河湾已不单纯是房子那么简单，作为一个生命道具，他提供了一个交际平台甚至表征一种传奇色彩交际平台甚至表征一种传奇色彩每个住星河湾的人都有自己的传奇经历每个住星河湾的人都有自己的传奇经历有谁不想成为传奇呢？有谁不想成为传奇呢？我们要做的是我们要做的是:打造一个消费者心目中虚拟的星河湾打造一个消费者心目中虚拟的星河湾!

15、PLUS内战的第四阶段：内战的第四阶段：战争焦点：星河湾成为地产中的奢侈品品战争焦点：星河湾成为地产中的奢侈品品牌，有什么限制条件？牌，有什么限制条件？战争地点：老孙办公室战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：木秀于林，风必催之战争语录：木秀于林，风必催之战况报道见下战况报道见下P 上海的高端公寓市场，尤其在浦东，仁恒及世贸已经深耕多年，拥有上海的高端公寓市场，尤其在浦东，仁恒及世贸已经深耕多年，拥有自己的众多消费群甚至是铁杆粉丝，自己的众多消费群甚至是铁杆粉丝，星河湾的产品固然有绝对的自信，但对于行业外陌生的客户群，彻底星河湾的产品

16、固然有绝对的自信，但对于行业外陌生的客户群，彻底颠覆他们的认知，首当其冲。颠覆他们的认知，首当其冲。尽管高端客户的购买并非非此即彼，而是对好的东西不断占有。尽管高端客户的购买并非非此即彼，而是对好的东西不断占有。但对星河湾而言，仍然需要一段时间来印证自己的高端品质。但对星河湾而言，仍然需要一段时间来印证自己的高端品质。罗马不是一天建成的！罗马不是一天建成的！没有一个品牌是妇孺皆知的，地产有其深刻的行业属性，星河湾上海没有一个品牌是妇孺皆知的，地产有其深刻的行业属性，星河湾上海的品牌建设及最终所呈现的品牌意念一句口号虽然重要但更需要：的品牌建设及最终所呈现的品牌意念一句口号虽然重要但更需要：时间

17、！时间！多长一段时间呢？多长一段时间呢？第四阶段战争结论：第四阶段战争结论：上海星河湾的上海星河湾的“三年论三年论”三年时间，如何展开？三年时间，如何展开？PLUS+的解决方案的解决方案PLUS内战的第五阶段：内战的第五阶段：战争焦点：行尊战争焦点：行尊战争地点：老孙办公室战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：行尊战争语录：行尊战况报道见下战况报道见下P2009，星河湾说一种态度，炒一个词汇，星河湾说一种态度，炒一个词汇星河湾的态度：星河湾的态度：创造传奇、藐视传奇！创造传奇、藐视传奇！如果盘点如果盘点2005年的流行词，年的流行词，

18、“超级女生超级女生”是无论如何也不能回避的，是无论如何也不能回避的，同样不能回避的还有一个词：同样不能回避的还有一个词：PK2009年，星河湾要炒热的一个词汇是：年，星河湾要炒热的一个词汇是：行尊行尊行尊行尊顾名思义，因某个行业中的成就而让人油然升敬的人。顾名思义，因某个行业中的成就而让人油然升敬的人。比如：比如：贝聿铭贝聿铭、蔡国强、贝里尼、吕胜中、蔡国强、贝里尼、吕胜中而星河湾是且必须是房地产界的行尊，而星河湾是且必须是房地产界的行尊，2009年，星河湾要做的一件事就是寻找行尊年，星河湾要做的一件事就是寻找行尊和行尊在一起，我们就是行尊和行尊在一起，我们就是行尊尽管，事实上我们也是尽管，事实上我们也是产品形象客群形象传播形象品牌形象圈层活动、代言报道、品牌故事形象广告、品牌价值推广的三条线2010做一个平台，传递一种新的价值做一个平台，传递一种新的价值拥有之前，星河湾只是一套豪宅拥有之前，星河湾只是一套豪宅拥有之后，星河湾是一个传奇拥有之后，星河湾是一个传奇选择一个人，还是一个圈层？星河湾是多么明显的结果。2011提一个高度，表征一种新情绪提一个高度，表征一种新情绪家的传奇，家族的影响力家的传奇，家族的影响力当你和星河湾一起成为传奇的时候，星河湾俨然成为一个家族传奇。惟明日可图惟明日可图感谢聆听！感谢聆听！