肯德基KFC选址的技巧-课件.ppt

1、KFC选址技巧甜品饮料站（甜品饮料站（D&D）开发流程开发流程上海、北京、深圳、南京、杭州上海、北京、深圳、南京、杭州Topic设定目标了解环境、商圈调查市场分析报告结果新址评估新址立项业绩追踪设定目标设定目标o 品牌名称和定位o 目前市场概况、发展情形o 竞争状况o 产品结构o 顾客描述o 预期的结果了解了解 品牌名称和定位品牌名称和定位 品牌名称品牌名称-肯德基D&D甜品饮料站 品牌定位品牌定位-在高人流量的区域，以现存KFC母店的卫星店的形式提供限定品种的KFC产品，并加强母店的可视性和延展KFC品牌形象竞争状况竞争状况-麦当劳及其他麦当劳及其他 甜品站数量:在32个城市中有 91 家

2、产品:甜筒,圣代,苹果派,汽水定价范围:26元日均TC(估算):400 900 (视商圈而定)TA(估算):4.8元*国内已有其他连锁品牌的饮料站：快可立，快三秒，等等产品结构产品结构 甜筒和圣代 爽爽冰 冰点 瓶装饮料 热饮 热甜汤 产品价格：2-6元人民币顾客描述顾客描述 流动状态的人群，年龄在15-39岁的男性或女性，更侧重于其中的青少年 年轻，新潮，愿意接受并尝试新鲜事物，是快餐类餐厅的爱用者并赞赏这类餐厅的快速，亲切和方便，他们喜爱与朋友共度休闲时光，倾力工作亦懂得享受生活和工作的回报。预期的结果预期的结果 满足消费者对“边走边吃”和点心类食品的需求 增加品牌的露出机会 把KFC品牌

3、年轻时尚的特性传递给青少年消费者 对开发的预期结果对开发的预期结果 多品牌的开发和竞争策略 加强对市场的渗透，特别是在客流量极高但较难进入的商圈 通过布局抢占控制点，抑制竞争对手 通过签定D&D取得排他，确保未来可能情况下取得房产城市和商圈要求城市和商圈要求 建议试点城市：上海、广州、深圳、北京（南京、杭州）。因应产品特性，应考虑气候、季节因素，应以产品调整来支持全年营运，将sales极大化。商圈等级：A,B,X,S商圈 建议人流量：单点测得18万人以上（周），自行车不计商圈描述（商圈描述（D&D)o 该城市的A商圈，其商业体量，品质，聚客力较高（大卖场，大型的百货，绵密的商业街）o 该城市较

4、好的B商圈，较强的商业表现，人流交汇点，人流量会是主要的诉求o 交通枢纽火车站、关口、地铁单线大站或是二、三线交汇站。1015路公车的转运站o 地标性市民广场o 大型的市级公园o 体育场馆、表演场所、展览馆：要考量其使用频率及其规模商圈描述（商圈描述（D&D+Bucket)与与D&D基本相同，要求人群的停留性更强，注意：基本相同，要求人群的停留性更强，注意：商圈有一定社区人口支撑，交通路径方便，顾客可外带回家 有游客座椅的休闲广场 公园及娱乐场所（游客是否有用餐需求）展览馆，体育场馆商圈描述商圈描述 消费者主要为即性消费者 行人为主要的捕获对象 了解进入该点的所有人流的走向，道路（包括主干道、

5、次干道、人行步道）以步速50M/分，从中心点向各走向道路步行3分钟、5分钟的范围商圈描述商圈描述 建议试点城市：建议试点城市：Tier 1城市城市:上海、广州、北京、深圳上海、广州、北京、深圳 Tier 2城市城市:南京、杭州南京、杭州 商圈等级：商圈等级：A,B,X,S商圈商圈 主要描述：主要描述：该城市的该城市的A商圈商圈（定义如手册）（定义如手册）该城市较好的该城市较好的B商圈商圈商圈描述商圈描述 X商圈：大卖场、百货公司（强大的聚客力），交通枢商圈：大卖场、百货公司（强大的聚客力），交通枢纽火车站、关口、地铁单线大站，或二、三线的换纽火车站、关口、地铁单线大站，或二、三线的换乘站乘站

6、T商圈：地标性广场、大型的市级公园、体育馆、表演商圈：地标性广场、大型的市级公园、体育馆、表演场所、展览馆（要考量其使用频率及其规模）场所、展览馆（要考量其使用频率及其规模）（人流量为最主要的考量且必须是持续性的现象）（人流量为最主要的考量且必须是持续性的现象）店址标准店址标准o 门面宽度：门面宽度：37米米o 面积：面积：1218 M2o 形式形式/能见度：能见度：In line 1F/50M 广场广场 100M Free standing 聚客点出入口聚客点出入口 In mall （入，出口及中庭，人流主动线）（入，出口及中庭，人流主动线）/3050M Corner 左右左右/50 Mo

7、营运要求：营运要求：200M（3-4分钟）距离内有分钟）距离内有KFC标准店作为标准店作为支持支持营业额预估营业额预估o Target TA:4.6RMB TC:500/DAYo Target Sales:WPSA 16M,FY 831Mo 对等店：竞争对手、对等店：竞争对手、KFC饮料、甜品点购比例饮料、甜品点购比例o 捕获率：捕获率：2竞争对手：竞争对手：1.5-1.8（因产品的差异）（因产品的差异）1.2KFC：1.7-2.3（亲近性更强）（亲近性更强）1.2o 建议人流量：建议人流量：18万万23500（TC/周）周）1.9-2租金及投资租金及投资 Rent(12Sqm):15%of

8、sales(US$3.4/day/Sqm)建议：保底降低，超过建议：保底降低，超过sales额提成额提成 Start up cost：50M LHI：150M Equipment：342M Total investment：492M Hurdle 13%试算试算Sales700750800850900950IRR(%)11.215.820.124.228.232.1Payback6.55.34.53.93.53.1 设定目标设定目标百货商场、大卖场地铁、轻轨的交汇站交通枢纽展览馆、表演会场运动场馆 界定地理范围并按优先次序开展商圈调查界定地理范围并按优先次序开展商圈调查大型公园标志性广场绵密的

9、商业街旅游景点（人流量是最主要的考虑因素）设定目标设定目标市场说明会任务编组商圈调查规划结论报批、审批营建开业开业了解环境、商圈调查了解环境、商圈调查 基础资料基础资料 商业体量 市政规划 市场信息 实地调查实地调查 以现有商圈中节选符合地理条件的潜力点为中心出发 5分钟 步速 路线 人流动向规划图制作规划图制作 基图聚客点，KFC所在，竞争者 图1主要出入口、交通站点、方便性障碍（栏杆，花圃，喷水池，斜坡）图2周边商业分布 图3人流动向，分布 图4距离店址3-5分钟商业范围 商圈特性说明，特别分析ABC广 场RM公园地铁出口地铁出口XX国际广场（在建）小商铺展览馆小商铺 可的移动通信建行 扬

10、子 饭店上行 公交站点绿化隔离带喷水池店址3-5分钟半径范围聚客点入口动线地铁出口地铁出口商圈示意图商圈示意图D市场分析市场分析 营业额预估人流量、捕获率、TA、TC 对等标准 聚客点总体量分析 未来性分析报告结果报告结果优先次序排定进驻时机潜在商圈介绍未来计划获得共识寻找新址、谈判新址评估（新址评估（RE）新址是否符合NWP的要求 房产条件 财务核算（CA）技术条件（SA）Upside.Downside 风险评估新址立项新址立项 签约 营建 开业项目进度追踪项目进度追踪#新址确认CA签合约下定单房产交接制作/安装完成时间开业日期开发部营建部计划03-3-2003-6-6NA2003-9-13

11、 2003-9-14 2003-9-292003-10-1实际03-3-2003-6-6(已签)计划03-5-2003-6-25 2003-7-26 2003-7-28 2003-7-29 2003-8-132003-8-15实际03-5-2003-6-25计划03-4-2003-6-25 NA2003-7-18 2003-7-19 2003-8-82003-8-10实际03-4-2003-6-25(已签)计划实际计划实际计划03-5-2003-7-18 2003-8-20 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-292003-10-1实际03-5-2003-7-18计划03-6

12、-2003-7-182003-8-20 2003-9-82003-9-92003-9-292003-10-1实际03-6-2003-7-18计划03-6-2003-8-12003-8-20 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-292003-10-1实际03-6-计划实际四海沃尔玛四海沃尔玛CACACACA新世界新世界D&D项目追踪表D&D项目追踪表项目负责人市场市场 城市城市店名店名*目前目前状态状态进进 度度 日日 期期 表表CACA北京北京南京南京深圳深圳上海上海上海上海北京北京南京南京正大广场正大广场上海上海上海上海华联(安贞)华联(安贞)夫子庙夫子庙CACA和平和平CACA新址确认新址确认业绩评估业绩评估 表现因素：表现因素：TCTA捕获率产品反应服务 市场因素：市场因素：经济因素人流量商圈变化消费者接受程度位置面临的挑战面临的挑战 租期 市政规划，市容要求和审批 单平方米租金较高 法律合同及条款 广告发布学习、调整学习、调整下一步下一步面临的挑战面临的挑战