网络市场调研讲解课件.ppt

1、 网络市场调研网络市场调研是借助互联网等计算机网络来完成市场调研是借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。网络市场调研可以用来解决的全部或部分工作。网络市场调研可以用来解决网络市场网络市场和和传传统市场统市场中的问题，但是网络市场调研与传统市场调研存在较大中的问题，但是网络市场调研与传统市场调研存在较大的的差异差异，既有优势也有不足。在进行网络市场调研时，一般要，既有优势也有不足。在进行网络市场调研时，一般要遵循遵循确定调研目标确定调研目标和和调研方案调研方案、制定调研计划制定调研计划、收集信息收集信息、分分析信息析信息、撰写调研报告撰写调研报告等基本步骤和过程，并选用适当的网络

2、等基本步骤和过程，并选用适当的网络市场市场调研策略调研策略、方法方法和和工具工具，以及正确的，以及正确的网上抽样技术网上抽样技术，保证，保证网络市场调研的成功。网络市场调研的成功。v基本概念基本概念 传统意义上的传统意义上的市场市场是指是指商品买卖交易的场所商品买卖交易的场所，是把货，是把货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。网络市场网络市场则是由生产者、中间商、消费者等市场主体则是由生产者、中间商、消费者等市场主体汇聚在因特网上形成的商业沟通及其交易的汇聚在因特网上形成的商业沟通及其交易的虚拟市场空间虚拟市场空间。网络市场与实体市场的共同点

3、网络市场与实体市场的共同点&主体主体 包括供应商、企业、中间商、销售商、消费者等包括供应商、企业、中间商、销售商、消费者等&产品产品 包括信息、商品和服务等。包括信息、商品和服务等。&过程过程 包括供应、生产、营销、分销、竞争、消费等包括供应、生产、营销、分销、竞争、消费等网络市场与实体市场的差异点网络市场与实体市场的差异点 在网络市场中，市场要素的组成至少有一部分是虚拟在网络市场中，市场要素的组成至少有一部分是虚拟的、数字化的或是在线的。的、数字化的或是在线的。Page 4完全电子商务 VS 不完全电子商务完全EC传统商务部分EC物理数字交易场所物理数字数字物理交易商品交易过程Page 5（

4、1）去实体超市购买服装：）去实体超市购买服装：“水泥水泥+砖块砖块(mortar+brick)”（2）卓越网上购买服装、玩具）卓越网上购买服装、玩具（3）戴尔和沃尔玛）戴尔和沃尔玛(W)的经营模式：的经营模式：“鼠标鼠标+水泥水泥”(Click+mortar)（4）联众）联众()上玩游戏上玩游戏 v网络市场调研概述网络市场调研概述 概念概念 网络市场调研是指借助互联网等计算机网络市场调研是指借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。网络来完成市场调研的全部或部分工作。差异差异 与传统市场调研相比，网络市场调研在与传统市场调研相比，网络市场调研在以下几个方面表现出明显的不同：以下几个

5、方面表现出明显的不同：&调查员、被调查者的角色发生变化调查员、被调查者的角色发生变化&调查样本以及选择方式的变化调查样本以及选择方式的变化&调查方法改变调查方法改变&调查区域的变化调查区域的变化&调查的形式更为复杂、形象调查的形式更为复杂、形象网络市场调研优势网络市场调研优势&便捷性和经济性无论是对于调查者还是被调查者，网便捷性和经济性无论是对于调查者还是被调查者，网络调研的便捷性都是非常明显的络调研的便捷性都是非常明显的&互动性和充分性互动性和充分性&及时性和共享性及时性和共享性&无时空和地域的限制无时空和地域的限制&可检验性和可控制性可检验性和可控制性&调研结果的可靠性和客观性调研结果的可

6、靠性和客观性网络市场调研不足网络市场调研不足&网络市场调研对象覆盖范围有限网络市场调研对象覆盖范围有限&网络市场调研过程较难控制网络市场调研过程较难控制&调查样本的数量难以保证调查样本的数量难以保证&网络市场调研对象代表性有限网络市场调研对象代表性有限0%5%10%15%20%25%30%35%40%50-59岁岁40-49岁岁30-39岁岁20-29岁岁10-19岁岁10岁以下岁以下60岁以上岁以上网民的年龄结构网民的年龄结构网民的职业结构网民的职业结构v 网络市场调研过程网络市场调研过程 网络市场调研与传统市场调研过程一样，也网络市场调研与传统市场调研过程一样，也遵循一定的步骤和方法，这是

7、保证网上调研过程遵循一定的步骤和方法，这是保证网上调研过程质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤：质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤：问题定义及其示例问题定义及其示例症状症状 决策者所处的境况决策者所处的境况信息信息可能存在的原因可能存在的原因可能的解决方法可能的解决方法预期的结果预期的结果假设的可行性假设的可行性拟定的目标拟定的目标三种调研方案探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 因果性调研因果性调研 具体来说，要确定以下问题：具体来说，要确定以下问题：资料来源资料来源调查方法调查方法调查手段调查手段抽样方案抽样方案联系方法联系方法 正确做法正确做法把与市场营销关键决策有关的主要把

8、与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作 如果说互联网改变了世界，那么改变了如果说互联网改变了世界，那么改变了美国人生活的就是雅虎。对整个互联网产业来美国人生活的就是雅虎。对整个互联网产业来说，雅虎是一面旗帜，说，雅虎是一面旗帜，Yahoo！作为第一家网！作为第一家网上搜索引擎上搜索引擎，是最大的一家，是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，其主页如图其主页如图4-1所示。所示。图4-1 Yahoo！主页 Yahoo！的欧洲网站在！的欧洲网站在1997

9、年的第一季度便接待了年的第一季度便接待了70名广告商。名广告商。Yahoo！最近又宣布！最近又宣布IBM公司作为三大因特公司作为三大因特网广告商之一，已经选择网广告商之一，已经选择Yahoo！首创多语种因特网广！首创多语种因特网广告节目。告节目。Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、公司、Opal公司、公司、Nescafe公司、公司、Peugeot公司和公司和Karstadt公司。承担着向广告客户提供准确的信息流量公司。承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标公司的目标

10、要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为要向广告商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。！的用户提供更为详细的个人信息。Yahoo!授权英国营销调研公司授权英国营销调研公司“大陆研究大陆研究”对德国及法对德国及法国网络使用者进行分析调研。国网络使用者进行分析调研。“大陆研究大陆研究”公司与纽约公司与纽约Quantime公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。两公司设计了两阶段调研计划。通过设计及服务设备。两公司设计了两阶段调研计划。通过设计Yahoo！因特网使用软件，因特网使用软件，使其保

11、持与使其保持与Quantime公司已有公司已有CATI(计算机辅助电话访问设备计算机辅助电话访问设备)的一致性。因为使用的是同种的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与语言，因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面问循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面问题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。，并有效鼓励其合作。第一阶段：第一阶段：收集数据。主要收集德国、法国及美国的收集数据。主要收集德国、法国及美国的Yah

12、oo！商业用户及一般用户访问！商业用户及一般用户访问Yahoo网站的数据，了解网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要求其上网动机及主要网上行为。这就要求Yahoo！做到所有的！做到所有的调查及回答过程都必须使用被访者的本国语言。第一阶段的调查及回答过程都必须使用被访者的本国语言。第一阶段的调研包括调研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等，、年龄、消费模式等等，主要就是吸引、督促被访者参与、主要就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。完成调研，以确保收集到最佳信息。在第一阶段中，仅两周在第一阶段中

13、，仅两周的时间便接到了的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。同时，在第一阶段，还这意味着调研已经接触到目标群体。同时，在第一阶段，还要求被访者提供其要求被访者提供其E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系地址以备第二阶段调研的再次联系，进行深度调查。，进行深度调查。第二阶段：第二阶段：深度调研深度调研:第一阶段所调查的是激活调研窗口第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了阶段中留下了E-mail地址并同意继

14、续接受访谈的人进行。这地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份些被访者将收到一份E-mail通知，告之他们调研的网址。在通知，告之他们调研的网址。在第二阶段中，对已留下第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%6%。这在某。这在某种程度上得到了个人种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。的电子组织者的

15、支持。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无通知后的一周内，调研者便收到了

16、预期的样本数目，根本无需进行提醒。约有需进行提醒。约有10的被访者没有完成全部问卷。造成的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、失去耐心等等）这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、失去耐心等等），但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在，但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在有关因特网使用情况的其它研究中，有关因特网使用情况的其它研究中，80的被访者为男性的被访者为男性，60为受雇者，为受雇者，35的受访者年龄在的受访者年龄在2535岁之间。这岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半

17、的因特网使用者使用目的为公事、私事兼而有之，但使用者主要还是用于者使用目的为公事、私事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中，利用其进行休闲娱乐及其它私商业。而在其余的使用者中，利用其进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的人活动的人数约为其它类型使用者的2倍。倍。（1）科学地设计调查问卷。）科学地设计调查问卷。在第一阶段的调查中，通过科学地设计调查问卷以使之在第一阶段的调查中，通过科学地设计调查问卷以使之适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。吸引、督促被访者适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。仅两周的时间便参与、

18、完成调研，以确保收集到最佳信息。仅两周的时间便接到了接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。调研已经接触到目标群体。（2）利用过滤性样本降低样布分布不均衡的影响）利用过滤性样本降低样布分布不均衡的影响 样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，本，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，本次调查分为两个阶段，第

19、一阶段，收集德国、法国及美国次调查分为两个阶段，第一阶段，收集德国、法国及美国的的Yahoo商业用户及一般用户访问商业用户及一般用户访问Yahoo！网站的数据，！网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。第二阶段则对那些在第了解其上网动机及主要网上行为。第二阶段则对那些在第一阶段中留下了一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行地址并同意继续接受访谈的人进行深度调研。深度调研。(3)尽量减少无效问卷尽量减少无效问卷 在填写调查问卷过程中，被调查者会有意无意地遗漏一在填写调查问卷过程中，被调查者会有意无意地遗漏一些信息，在本次调查中，公司通过寄出提醒卡，以确保每位些信息，在本次调查

20、中，公司通过寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。从而在一定程度上减少了无效问卷参访者只进行一次回答。从而在一定程度上减少了无效问卷 （4）吸引尽可能多的人参与调查）吸引尽可能多的人参与调查 在第二阶段中，对已留下在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%6%。这在某种程度上得到了个人这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得收发信箱的激励，并赢得了了

21、1/5的电子组织者的支持。的电子组织者的支持。（5）将网络市场调查外包给专业的第三方公司）将网络市场调查外包给专业的第三方公司 Yahoo！授权英国营销调研公司完成此项目，该公司提！授权英国营销调研公司完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和Quantime公司设公司设计了一个两阶段调研计划。从而获得专业化、智能化的及时计了一个两阶段调研计划。从而获得专业化、智能化的及时数据跟踪与分析服务。数据跟踪与分析服务。1.网络市场是指利用互联网把生产者、中间商、消费者等市场主体集中起网络市场是指利用互联网把生产者、中间商、消费者等市场主体集中起来交易

22、沟通的一种新兴虚拟市场。它是由主体、产品、过程等部分组成来交易沟通的一种新兴虚拟市场。它是由主体、产品、过程等部分组成的，在这些组成部分中至少有一些是虚拟的、数字化的或是在线的。的，在这些组成部分中至少有一些是虚拟的、数字化的或是在线的。2.网络市场是网络市场是21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：络市场具有如下基本特征：无店铺的经营方式、无存货的经营形式、成无店铺的经营方式、无存货的经营形式、成本低廉的竞争策略、无时间限制的全天候经营、无区域界限的经营范围、本低廉的竞争策略、无时间限制的全天候经营、无区

23、域界限的经营范围、精简化的营销环节精简化的营销环节。3.网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种调研。它网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种调研。它是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。4.网络市场调研具有便捷性和经济性、互动性和充分性、

24、及时性和共享性、网络市场调研具有便捷性和经济性、互动性和充分性、及时性和共享性、无时空和地域的限制、可检验性和可控制性、调研结果的可靠性和客观无时空和地域的限制、可检验性和可控制性、调研结果的可靠性和客观性等优势，但也存在网络市场调研对象覆盖范围有限、网络市场调研对性等优势，但也存在网络市场调研对象覆盖范围有限、网络市场调研对象代表性有限、网络市场调研过程较难控制、调查样本的数量难以保证象代表性有限、网络市场调研过程较难控制、调查样本的数量难以保证等方面等方面的限制和不足。的限制和不足。5.网络市场调研内容包括：网络市场调研内容包括：市场环境、市场需求、营销因素、市场供给、市场环境、市场需求、

25、营销因素、市场供给、市场行情市场行情等方面。在调研时，一般要遵循以下的步骤：等方面。在调研时，一般要遵循以下的步骤：明确问题与确定明确问题与确定调研目标、制定调查计划、收集信息、分析信息、撰写报告调研目标、制定调查计划、收集信息、分析信息、撰写报告。6.常用的网络市场调研策略有：常用的网络市场调研策略有：识别网站访问者并获取访问者信息、提供识别网站访问者并获取访问者信息、提供物质奖励，建立情感纽带、科学地设计调研问卷、充分发挥网络调研的物质奖励，建立情感纽带、科学地设计调研问卷、充分发挥网络调研的技术优势、与传统市场调研相结合技术优势、与传统市场调研相结合等。调研方法分为等。调研方法分为直接直

26、接和和间接间接两种。两种。直接调研的常用方法有：直接调研的常用方法有：观察法、专题讨论法、在线问卷法观察法、专题讨论法、在线问卷法；间接调研；间接调研的方法有：的方法有：利用搜索引擎查找资料、访问相关的网站收集资料、利用相利用搜索引擎查找资料、访问相关的网站收集资料、利用相关的网上数据库查找资料关的网上数据库查找资料。常用调研工具有：。常用调研工具有：Email、搜索引擎、在线问、搜索引擎、在线问卷、在线跟踪、网络社区卷、在线跟踪、网络社区等。等。7.基本的样本设计可分为两种：概率抽样和非概率抽样。概率样本设计采基本的样本设计可分为两种：概率抽样和非概率抽样。概率样本设计采取随机的办法，排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一个取随机的办法，排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一个成员都有一个事先确定好抽中概率。非概率样本设计事先并不确定每个成员都有一个事先确定好抽中概率。非概率样本设计事先并不确定每个样本单位被抽中的概率，这种样本设计往往无法排除研究人员偏好对抽样本单位被抽中的概率，这种样本设计往往无法排除研究人员偏好对抽样的影响，也无法估算样本估计值的抽样误差。常用的网上抽样方法有样的影响，也无法估算样本估计值的抽样误差。常用的网上抽样方法有随机网上拦截抽样、邀请网上抽样、网络固定样本组抽样。随机网上拦截抽样、邀请网上抽样、网络固定样本组抽样。