羽绒服营销的的策划书-课件.ppt

1、 波司登羽绒服营销策划书企业简介 “鸭鸭”集团是我国服装行业唯一的国有企业。随着我国经济社会的巨大变革，多数国有加工企业因机制、观念等多方面的原因，经营不善甚至倒闭。而江西共青鸭鸭有限公司克服了种种困难，保持了旺盛的生命力，多年来一直健康发展，创造了国有企业持续发展的传奇。“鸭鸭”(集团)有限公司享有自营进出口权，拥有各类管理人员、技术人员4500余名，各种专业生产设备4000多台（套），研发机构属省级企业技术中心和国内先进的CAD设计打版系统，年产各类服装800万件，年生产能力均居全国同行业前列。“鸭鸭”集团以名牌战略统领全局，不断开拓进取，增强企业自主创新能力。据中华全国商业信息中心调查显

2、示，鸭鸭牌的市场的综合占有率9.3%,名列全国同行业前三位。随着经济的发展和人民生活水平的提高消费者对羽绒服的要求不仅仅是保暖、轻便，更多的消费者追求时尚的元素，尤其在年轻的新生代中，他们善于接受新事物，个性张扬、大胆尝试，成为羽绒服的主要消费群。为了全面提高鸭鸭羽绒服在消费者中的认知度和关誉度，扩大鸭鸭羽绒服的市场份额，吸引顾客的目光，所以进行了本次策划。目录一、前言二、市场环境分析三、营销提案四、促销活动五、创意提案六、媒介提案七、费用预算策划目的：为了拓宽鸭鸭在石家庄的市场占有份额和销售渠道，培养忠诚消费者，提高销量，树立鲜明、持久的品牌形象，特进行此次策划活动。策划过程：在与石家庄鸭鸭

3、第一次接触后，了解了关于鸭鸭的市场现状，我们成立了小组，进行了详细的市场调查，经过小组成员的热烈讨论，我们形成了自己的观点，现整理成册，呈现给顾客。二.市场环境分析 产品简介 鸭鸭羽绒服怎么样?是值得信赖的“老字号”，它不仅创立了中国的优秀品牌，而且带动、促进了行业的竞争与发展，起到了领头雁的作用。鸭鸭牌系列产品深受我国广大消费者青睐，屡获国家、省、部优产品称号，鸭鸭被认定为中国驰名商标、国家重点保护品牌鸭鸭商标在全球八十多个国家和地区进行了注册，产品成功销往世界六十多个国家和地区，畅销全国上千个销售点。鸭鸭羽绒服官网创下了至今无厂家打破的日销10万件羽绒服的全行业最高纪录鸭鸭羽绒服 是人们冬

4、季过冬的最好服饰选择，之地轻盈，款式时尚，合适的价位，深受老百姓的欢迎。鸭鸭羽绒服良好的品牌声誉，先进的生产流水线、精湛的加工技术、严密的质量管理体系和良好的企业信用是您最理想的选择，鸭鸭集团竭诚愿与国内外有识之士精诚合作，共图发展。品牌分析 国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速度加快。前十名品牌连续3年均被国产品牌占据，国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加快发展，2019、2019年市场综合占有率排名1120名的品牌中，外资品牌仅有1个，到2009年增长到3个；前二十名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比例也提高了近3个百分点。销量分析 2019-2019年，从GDP、社会消费品零售总

5、额、居民消费价格增速季度变化情况来看，随着金融危机对我国经济影响的逐步消退，加上各地区认真贯彻落实一揽子计划，2009年以后国民经济、市场销售、物价实现“V”字形反转，整体企稳回升，逐季向好。通过调查，羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个，多见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、鸭鸭、雪驰、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆等。市场分析 从20192009年各类服装前十名品牌市场综合占有率合计数的对比来看，羽绒服类市场集中度最高。羽绒服市场综合占有率明显高于其他服装类别。综合占有率排名前十品牌变化较小，仅有杰奥新入围，优势品牌排名稳定。知名品牌区域性销售差异不大。各地区

6、市场综合占有率排名前三的品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。相比之下，雪中飞更得北方地区欢迎，而鸭鸭更受南方地区青睐。今天，我国羽绒服已经是多姿多彩，成为服装领域一个重要的组成部分，是消费者冬季不可或缺的日常生活用品。目前，我国羽绒服年销量已达6000万件。由于羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。消费者分析 先是市场细分，即考虑到南北地域和气候的差异，而对于全国市场进行重点划分。另外根据大众的消费能力而对自身的产品进行高中低档的分配。而在市场细分上，鸭鸭终于有了自己独创的东西，但

7、是在羽绒服市场细分上都忽略了一点，就是中高档羽绒服的生产和研发比例非常大，很多甚至没有抵挡羽绒服。羽绒服改走时尚化、时装化路线后，的确中高档收入人群是消费主力，但是羽绒服的基本属性还是保暖，而时尚化与时装化是在保暖基础上的延伸，不可能掩盖甚至取代羽绒服的保暖性。而对于保暖性要求最严格，是抵挡收入人群，换句话说，羽绒服的保暖性在抵挡消费者中指向性最明确。抵挡消费者虽然消费能力与重复购买力较低，但是他们基数大，所以同样是一个非常可观的市场份额。鸭鸭在时尚化与时装化的同时，兼顾了羽绒服保暖的基本属性，一方面充分利用了羽绒服的所有属性，另一方面也最大限度的覆盖了消费市场。时装感强的羽绒服逐渐增多，很多

8、品牌都在羽绒服款式上大做文章，彻底突破传统款式，摆脱臃肿外观，推出极具时装感的羽绒服装。强调腰身和设计感，不再强调保暖功能的理念将引导整个市场发展方向。功能型羽绒服快速发展。用于户外活动的防水防风、多口袋设计的羽绒服受到青睐。畅销的运动品牌羽绒服通常具有短款、收身、颜色鲜艳、面料亮丽等特点。中高端羽绒服将成为消费主流。根据对全国重点大型零售企业的统计数据显示，羽绒服的市场消费有向中高端转移的趋势，是市场消费的主流。很多羽绒服品牌推出千元以上的产品，如波司登、艾莱依、雅鹿、鸭鸭等。消费者心理分析一看含绒率，这是决定羽绒服保暖性能的重要因素。二看蓬松度、清洁度和气味。选购羽绒服时，消费者要用手摸一

9、摸来判定羽绒质量的优劣。有较好的信誉，消费者可放心购买。三看面料和拉链。羽绒服面料的更新换代很快，拉链则属易坏部分，所以均应格外注意。果色、防皱、防水等高科技面料目前已成为国际流行趋势，进口防水又透气、防皱又环保的高科技面料，并选用优质金属拉链，使羽绒服的质量又有新提高。四看款式。当今鸭鸭羽绒服装已向个性化、时尚化发展，产品呈现多风格、多色系、多款式的特点。有夹克式、宽松式、长款、短身、一体式、可拆式、单面、双面等多种 消费者以女性居多，多数的消费者选择在200500之间消费者对款式的满意度最低。竞争者分析 大众化品牌占据主体地位。在市场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、鸭鸭等名优品牌定

10、位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场综合占有率就达到35左右。这表明基本款式的大众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。波司登、雪中飞、鸭鸭2009年的市场综合占有率分别为20.9、7.82和7.38。在同类行业中鸭鸭羽绒服企业应通过准确的产品定位、合理的营销手段、推出高品质的产品来提升品牌价值。提升品牌价值可以提高产品价格，缩短消费者购买决策过程，培养忠诚的消费群体等。拓展羽绒制品细分市场。随着市场的发展，羽绒服制品日益丰富，很多品牌在主推羽绒服的同时，都配套生产很多羽绒服产品，如羽绒裤、羽绒背心、羽绒护肩、护腰等。虽然种类丰富，但时尚性差，使这类产品的消费群体仅限于中老年者。如何使

11、年轻的消费群体接受这类产品，是羽绒服企业值得思考的问题。羽绒衍生制品还有待于进一步开发。鸭鸭羽绒服企业在做品牌时，一定要做一个有文化内涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功的国外品牌进行市场推广的重点所在，他们赋予了羽绒服一种生命。他们都有各自的特点，属于不同的空间，创造出独特的企业文化，赢得良好的口碑。创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品牌是一个充满艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。品牌的成熟需要一个培养过程，如果说公司在品牌发展中，取得了一点成绩，这仅仅是一个开头。企业需要一个发展过程，品牌也需要一个培育

12、过程。品牌发展是一项长期的工程，需要长期努力，一步一个脚印地，从设计、生产与营销各个环节抓起，与国际接轨，把中西羽绒服服装文化有机的结合起来，与时代结合起来，做有特色的品牌羽绒服。羽绒服企业要想持续发展下去，必须认识到现在羽绒服行业还有更大的发展空间，现在行业销售最好的品牌并不一定是行业最好的参照对象，“一定要向男装、女装看齐”，改变旧有市场运作观念。羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。“波司登”、“雪驰”、“杰奥”在华北地区销售额名列前三甲。2019年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在

13、环保的大前提下，设计更趋向于自然。因此，对于现在的羽绒服企业来说，企业需要加大资金投入，吸收优秀职业经理人进行经营管理，只有这样企业才能更专业。同时，企业应该在营销模式上更加多元化。在羽绒服品牌提升的道路上，作为行业领导机构中国服装协会将给予大力支持。20年的发展，为羽绒行业从技术、品牌、发展规模等各方面打下了良好基础。与此同时，人民生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，对羽绒服的需求也越来越高。可以预见，近十年国内羽绒服将有较大变化。主要表现在羽绒服时装化、休闲化、运动化和个性化。时装化将成为羽绒服的主流。生活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适

14、，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。休闲化给羽绒服再产品开发上开辟了广阔的空间。在着装上，人们将更加讲究丰富多彩和随意性。休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，体现人们享受美好生活的乐观与惬意。运动化的羽绒服将成为新宠。随着2019年北京奥运会临近，全民体育运动将成为社会生活一大热点。体育运动升温，必将带来运动服装消费的高潮。在羽绒服诸多功能中，运动功能将更加突出，特别是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季运动项目的羽绒服将备受青睐。个性特色鲜明的羽绒服将标新立异。注重表

15、现个性，是新时代消费者在着装方面的一大特点，羽绒服也不例外。如情侣装、母子装羽绒服将会备受消费者的青睐。营销提案一 经销商1.搞销售竞赛：在去年的基础上销量增加15%，给经销商反代理费12%-15%，从而稳定经销商；2.培养忠诚消费者：采取以旧换新的方式，回收旧的羽绒服，折价40%-50%二.生产者增加产品的新款式，完善产品组合，针对不同消费者，分别生产高、中、低档不同层次，不同款式的产品；针对不同年龄段的消费者，生产符合其年龄特征的羽绒服。促销活动1.光棍节 2019新品鸭鸭羽绒服在原价基础上打8折，旧品打7折，并赠送羽绒服洗衣液；凡在11月10日-11月12日光临鸭鸭羽绒服店的前111位顾

16、客，均免费赠送刻有鸭鸭标识的钥匙链；活动期间顾客购物满1111元，赠送带有鸭鸭图案的围巾一条。2.圣诞、元旦圣诞节：12月24号晚上7点-9点，凭鸭鸭羽绒服购物小票进店前1224位顾客可获得大红苹果一个；25、26号全部鸭鸭羽绒服按8.8折出售；元旦新年送惊喜新款大换购（12月27日）活动内容：凡是凭借旧款鸭鸭羽绒服和当时的发票都可以光临鸭鸭羽绒服专卖店，以旧折新。海报换礼品剪角来就送（12月28日-12月29日）活动内容：为吸引人气，烘托节日气氛，为光临鸭鸭羽绒服专柜的顾客每人只要带着海报应剪下来的一角都赠送精美小饰品一个。寒冬送温暖鸭鸭羽绒服新款特卖（12月30日-12月31日）活动内容：

17、在冬季羽绒服处于销售旺季，全场鸭鸭羽绒服7-8折热卖。三 创意提案创意脚本历史篇：（10秒）镜头一：一个五六岁的小男孩身穿“鸭鸭”羽绒服在雪地里堆雪人。镜头二：妈妈从屋里走出来，叫孩子回屋，怕天冷孩子感冒，孩子说：“我有鸭鸭我不冷。”镜头三：一个二十出头的小伙子身穿“鸭鸭”羽绒服在冰天雪地的丛林里打猎，他比同伴的行进速度快很多，他骄傲的说：“我有鸭鸭，活力十足。”镜头四：一位四五十岁的叔叔身穿“鸭鸭”羽绒服早晨在大街上吆喝着他的馄饨滩，他说有“鸭鸭”这个冬天不再冷。镜头五：一位七十多岁的老爷爷身穿一件“鸭鸭”羽绒服，他的孙子、孙女也穿着“鸭鸭”儿童装羽绒服，老爷爷说：“鸭鸭一直陪伴着我的家人。

18、”文字：四十年风雨历程，陪伴你智慧人生。亲情篇（5秒）(此时播放圣诞节的音乐）镜头一：圣诞节一对年轻夫妇正陪着孩子玩游戏，一家人其乐融融。镜头二：突然孩子拿起放在沙发上的“鸭鸭”羽绒服向院子外边跑去。镜头三：爸妈连忙跟着出去以为小孩又在搞怪，到了院子外边才发现，孩子把羽绒服披在了堆好的小雪人身上。镜头四：孩子扬起笑脸说道：“有了鸭鸭，小雪人就不会冷了。”文字：“鸭鸭”让每个角落都洋溢着温暖。爱情篇：（10秒）镜头一：（播放“亲爱的你不在我身边”作为背景音乐）一个女孩孤零零地走在大街上，漫不经心地向学校门口走去。镜头二：刚刚走到学校门口，手机突然响了，原来是条短信，有已到包裹速到学校门口领取，她

19、很纳闷自己没有在网上购物啊!镜头三：当她从快递人员中接收包裹看到地址时，一下子明白了是在异地的他寄来的物品。镜头四：他迫不及待的打开包裹，一张卡片落在地上，她捡起来时热泪盈眶，上面写着：“亲爱的，我虽然不在你身边，我把思念寄托在”鸭鸭“羽绒服上，让”鸭鸭”陪你一起走过冬天。文字：爱是没有距离的，我的爱一直陪伴着你！公益篇：（5秒）镜头一：在简陋的教室里，孩子们冻的小脸通红，但在教室外听到孩子们朗朗的读书声。镜头二：此时校长让老师领着孩子们去选她们喜欢 的过冬的衣物，这些衣物都是捐赠给这些山里的孩子们的。镜头三：孩子们穿着“鸭鸭”羽绒服，脸上笑开了花，孩子们争着让记者给他们拍照。文字：“鸭鸭”让

20、世界充满爱！四 媒介提案（一）媒介目标 1.瞄准家庭，重点是家庭中负责服装采购的人。2.将广告火力集中在电视，报纸或各大商超内的海报等这类覆盖面广，家庭收视/阅率较高地媒体，以利于传播。（二）媒介组合电视+报纸+POP(售点广告)报纸或电视这种告知性媒体与销售终端媒体POP结合，可以将报纸或电视媒体所激励起的购买欲在销售现场得到鼓励，促其变成现实。（三）媒介渠道1.石家庄市主流电视媒体分析黄金时段（19:0022:00）排名频道名称收视份额1 河北电视台二套19.212 中央电视台一套11.323 农民频道8.184 河北卫视5.265 中央电视台六套3.636 河北电视台四套2.967 中央

21、电视台八套2.958 中央电视台三套2.829 湖南卫视2.1110安徽卫视1.59 鸭鸭羽绒服此次推动石家庄市场的时间主要是在冬季11月份12月份，且重点是家庭中负责采购的人士。一般家庭中负责采购的人白天上班或者闲在家里做主妇的人，晚上关注电视的机会较大，所以我们把此次鸭鸭羽绒服的广告主要放在19:3022:00。根据上表各频道的收视率，收视率前十名的频道中河北省排前三的频道有河北电视台二套、农民频道、河北卫视。河北卫视及河北电视台一套节目，09年已在全国4个直辖市，25个省会城市，5个计划单列市，80个地县市入网，截止至09年初，已覆盖全国人口5.36亿。该频道在06年统一更换图标，定位为

22、新闻+文化，类型多样丰富，频道收视率也排在前列。但相比较于河北经视，该频道面向全国，覆盖面广，但是鸭鸭羽绒服的此次活动主要针对的是石家庄市场，所以相比之下，河北经视是好的选择。所以此次鸭鸭羽绒服的广告我们把它放到了河北经视，河北经视在石家庄地区广受百姓喜爱，收视率居高不下，覆盖面广，广告类型也是丰富多样，且有权威性。2.石家庄市主流报刊分析 1河北日报主流政经大报 2燕赵都市报 社会生活类报纸 3石家庄日报 市委机关报 4河北经济日报政经大报 5河北画报大型综合性期刊 6燕赵晚报“老百姓自己的报纸”燕赵晚报的主要阅读人群是石家庄市民，而燕赵都市报则是在全省范围内，它的覆盖面广但是不如燕赵晚报具

23、有针对性，我们此次鸭鸭羽绒服的活动主要是在石家庄市场，所以我们把此次广告放在燕赵晚报。五 费用预算 1.羽绒服洗衣液5000瓶，每瓶10元，共计5万元。2.带有鸭鸭标识的钥匙链6000个，每个5元，共计3万元。3.带有鸭鸭标识的围巾2000个，每个围巾30元，共计6万元。4.精美小饰品5000个，每个成本2元，共计1万元。5.苹果准备10000个，每个苹果三毛一个，共计3000元。6.A4海报大约印刷5000份，共计5000元。7.河北电视台2套每晚黄金剧场第一集主题歌后插播亲情篇与公益篇61次，10500*40%*61=256200元。23800*40%*30=285600元。8.燕赵晚报1/2版彩板，A封底版38000*55%*4=83600元 1/4通栏，彩板，A普通版8*55.5 19000*55%*8=83600元。9.pop，招贴，铜版纸，每店6张，50个店，共300张，300*5+600=2100元。费用总计：883000元，剩余费用127000元。The end thank u all