非盈利组织营销暨商会经济创新课件.ppt

1、非盈利组织营销非盈利组织营销 暨商会经济创新模式暨商会经济创新模式 主办方主办方-四川省三秦商会四川省三秦商会20192019国际国际MBAMBA管理论坛系列大讲堂管理论坛系列大讲堂主要教学内容与探讨问题主要教学内容与探讨问题上午：上午：1 1、非营利组织暨商会经济的现有营销方式及存在问、非营利组织暨商会经济的现有营销方式及存在问题题2 2、区域性商会组织的资源系统及会员需求分析、区域性商会组织的资源系统及会员需求分析3 3、创建新型的商会会员（客户）关系管理与服务体、创建新型的商会会员（客户）关系管理与服务体系系下午：下午：4 4、商会组织的营销特征及赢利模式的创新、商会组织的营销特征及赢利

2、模式的创新5 5、商会组织的公关活动策划与品牌建设、商会组织的公关活动策划与品牌建设6 6、商会经济的战略联盟设计及运作策略、商会经济的战略联盟设计及运作策略一、非营利组织的基本特征一、非营利组织的基本特征（一）现代社会的（一）现代社会的“三元结构三元结构”：对于一个现代社会来说，社会组织就被区分为三大对于一个现代社会来说，社会组织就被区分为三大类，即：类，即：政府组织、营利组织、和非营利组织。政府组织、营利组织、和非营利组织。非营利组织是在公众支持下，为实现公共目标而存非营利组织是在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织。它包括学校、慈善组织、宗教组织、合在的组织。它包括学校、慈善组织、宗教

3、组织、合作团体、社区组织、市民俱乐部以及许多其他组织。作团体、社区组织、市民俱乐部以及许多其他组织。（二）非营利组织国际分类体系（二）非营利组织国际分类体系（ICNPO）把非营利）把非营利组织分成组织分成12个大类，个大类，24个小类个小类文化与休闲：文化与休闲：文化与艺术；休闲；服务性俱乐部。文化与艺术；休闲；服务性俱乐部。教育与科学研究：教育与科学研究：中小学教育；高等教育；其他教育；研究。中小学教育；高等教育；其他教育；研究。卫生：医院与健康；卫生：医院与健康；诊断；精神卫生与危机防范；其他保健服务。诊断；精神卫生与危机防范；其他保健服务。社会服务：社会服务：社会服务；紧急情况救助；社会

4、救济。社会服务；紧急情况救助；社会救济。环境：环境：环境保护；动物保护。环境保护；动物保护。发展与住房：发展与住房：经济、社会、社区发展；住房；就业与职业培训。经济、社会、社区发展；住房；就业与职业培训。法律推进组织与泛政治组织：民权与推进组织；治安与法律服务；政治法律推进组织与泛政治组织：民权与推进组织；治安与法律服务；政治组织。组织。慈善中介组织与志愿者组织。慈善中介组织与志愿者组织。各类国际性活动组织。各类国际性活动组织。宗教活动和组织。宗教活动和组织。商会、专业协会、工会。商会、专业协会、工会。其他。其他。（三）非营利性组织的特点：（三）非营利性组织的特点：组织性（由利益者构成的法人机

5、构）；组织性（由利益者构成的法人机构）；民间性或非政府性民间性或非政府性；非营利性（多元目标）；非营利性（多元目标）；自治性；自治性；自愿性；自愿性；服务性；服务性；公益性或互益性公益性或互益性。（四）非营利组织的市场营销：（四）非营利组织的市场营销：传统的非营利组织的管理制度，由于其公益性目的和使命，传统的非营利组织的管理制度，由于其公益性目的和使命，是拒绝市场机制的。但现代社会的非营利组织并不拒绝市场是拒绝市场机制的。但现代社会的非营利组织并不拒绝市场机制，而是要求在确保机制，而是要求在确保“非营利非营利”前提下适度和恰当引入市前提下适度和恰当引入市场机制，以保障更高质量和更有效地提供公共

6、服务。场机制，以保障更高质量和更有效地提供公共服务。在现代的市场竞争中，非营利组织与营利性企业一样，同样在现代的市场竞争中，非营利组织与营利性企业一样，同样面临着机构成本与来自竞争者的压力。非营利组织面临着在面临着机构成本与来自竞争者的压力。非营利组织面临着在市场经济条件下，如何根据外部环境的变化以寻求自身发展市场经济条件下，如何根据外部环境的变化以寻求自身发展的问题，也就是非营利组织能否按照影响观念采取某些策略的问题，也就是非营利组织能否按照影响观念采取某些策略性行动以争取更多公众的理解、支持与合作的问题。性行动以争取更多公众的理解、支持与合作的问题。二、中国商会组织的法律地位与市场定位二、

7、中国商会组织的法律地位与市场定位截止截止2019年底，目前经各部门审批的非企业单位已有年底，目前经各部门审批的非企业单位已有90多多万个。中国各类民间组织已发展到万个。中国各类民间组织已发展到30多万个。多万个。商会的定义：商会的定义：是由具备共同特征的工商企业依法组建的、以是由具备共同特征的工商企业依法组建的、以维护会员合法权益、促进工商业繁荣为宗旨的社会团体法人。维护会员合法权益、促进工商业繁荣为宗旨的社会团体法人。由某一行业或地区的工商企业自发组成代表该行业或地区企由某一行业或地区的工商企业自发组成代表该行业或地区企业的共同利益业的共同利益,与政府及外界交往与政府及外界交往,为会员企业发

8、展提供服务为会员企业发展提供服务,并用国家法律和政府规章来约束和规范会员企业的行为并用国家法律和政府规章来约束和规范会员企业的行为,使市使市场活动正常运行和发展。场活动正常运行和发展。商会主要有商会主要有2种类型：一种是行业协会，是由同一行业的企种类型：一种是行业协会，是由同一行业的企业自愿组成的；另一种是地域性的，通常由来自同一地区的业自愿组成的；另一种是地域性的，通常由来自同一地区的企业自愿组成。企业自愿组成。商会是市场经济发展的产物，也是社会分工的产物。商会是市场经济发展的产物，也是社会分工的产物。（一）欧美国家民间商会的特性：（一）欧美国家民间商会的特性：独立性、独立性、民间性、民间性

9、、自由性、自由性、开放性、服务性、开放性、服务性、非非营利性（有偿服务与无偿服务相结合）。营利性（有偿服务与无偿服务相结合）。不同的国情和社会文化背景不同的国情和社会文化背景,形成了各具特色的商会形成了各具特色的商会发展模式。具体有三大类型发展模式。具体有三大类型:一是欧洲大陆模式一是欧洲大陆模式,主要特点是具有强制性主要特点是具有强制性,它通过它通过公法规治公法规治,强调会员必须依法履行义务强调会员必须依法履行义务,商会必须承商会必须承担政府委派的任务担政府委派的任务,服从公共的监督服从公共的监督,商会具有广泛商会具有广泛而稳定的收入来源而稳定的收入来源,这种商会形式在一定程度上具有这种商会

10、形式在一定程度上具有替代政府经济管理的职能替代政府经济管理的职能;二是英美模式二是英美模式,这种模式采取了自由主义的经济政这种模式采取了自由主义的经济政策策,鼓励工商团体实行经济自治鼓励工商团体实行经济自治,商会是自愿按照私商会是自愿按照私法成立的法成立的,只要服从商会登记注册所在地的地方法只要服从商会登记注册所在地的地方法律律,法律没有明确规定商会的活动范围法律没有明确规定商会的活动范围,也不需要去也不需要去完成政府所规定的若干任务完成政府所规定的若干任务;三是混合模式三是混合模式,有些东亚国家如日本、新加坡、泰有些东亚国家如日本、新加坡、泰国等和中国台湾地区的商会国等和中国台湾地区的商会,

11、具有以上两种模式兼具有以上两种模式兼而有之的特点而有之的特点,因此被称为混合型模式因此被称为混合型模式,日本商会的日本商会的运行是该模式的典型实例。运行是该模式的典型实例。（二）关于商会的性质与法律定位问题大体上（二）关于商会的性质与法律定位问题大体上有三种意见有三种意见1、商会是一个政府授权的行业管理机构（局限）；、商会是一个政府授权的行业管理机构（局限）；政府是代表公众利益，而商会更多的是代表集团政府是代表公众利益，而商会更多的是代表集团利益利益2、商会是一个中介机构（不准确）；民间商会要、商会是一个中介机构（不准确）；民间商会要表达商人自己的利益诉求，而不是充当所谓的表达商人自己的利益诉

12、求，而不是充当所谓的“中介组织中介组织”。3、商会是一个民间组织，或者说是由企业自愿建、商会是一个民间组织，或者说是由企业自愿建立的自治性组织。商会就是代表企业家总体利益立的自治性组织。商会就是代表企业家总体利益的自治组织。全国统一大市场的建立与形成，使的自治组织。全国统一大市场的建立与形成，使异地商会蓬勃发展，日益活跃。异地商会蓬勃发展，日益活跃。（三）中国商会组织的双重性及变革趋势（三）中国商会组织的双重性及变革趋势 目前，中国商会组织的官办民营的特征已经凸显，商会组织目前，中国商会组织的官办民营的特征已经凸显，商会组织正在突破原有的定义，企业化趋势越来越明显。正在突破原有的定义，企业化趋

13、势越来越明显。我国非营利组织在与政府的合作（或依附）关系中缺乏独立我国非营利组织在与政府的合作（或依附）关系中缺乏独立性从而无法使两者建立真正的合作关系。性从而无法使两者建立真正的合作关系。未来的走向是：在两者的合作中加入竞争的因素，从而建立未来的走向是：在两者的合作中加入竞争的因素，从而建立一种合作中进行竞争的新型关系，一种合作中进行竞争的新型关系，真正意义上的商会不应是行政的延伸，更不是政府的附庸，真正意义上的商会不应是行政的延伸，更不是政府的附庸，而是以独立自主开展活动为原则，采取自上而下的机制自发而是以独立自主开展活动为原则，采取自上而下的机制自发形成的。形成的。在组织原则上，它强调在

14、组织原则上，它强调“自愿入会、自选领导、自筹经费、自愿入会、自选领导、自筹经费、自理会务自理会务”。在活动方针上。在活动方针上“自我管理、自我服务、自我协自我管理、自我服务、自我协调、自我约束和自我教育调、自我约束和自我教育”。三、中国商会组织发展的困惑与难题三、中国商会组织发展的困惑与难题1 1、较多依赖政府主管机关的信用和权力在办事，缺、较多依赖政府主管机关的信用和权力在办事，缺乏基层企业广泛、有效的支持；企业对行业协会和乏基层企业广泛、有效的支持；企业对行业协会和商会的需求不足。商会的需求不足。这些需求主要表现在行业自律、这些需求主要表现在行业自律、行业标准、信息交流和培训等方面。行业标

15、准、信息交流和培训等方面。2、部分协会商会的民间化、独立性不足。部分协会商会的民间化、独立性不足。过大、过大、过强的政府职能对行业协会有着显著的挤出效应。过强的政府职能对行业协会有着显著的挤出效应。影响行业协会与政府关系即影响行业协会与政府关系即“民间化民间化”程度的因素程度的因素主要有以下五方面：领导人产生方式，工作人员主要有以下五方面：领导人产生方式，工作人员“身份身份”，经费来源，办公场所来源，决策自主程，经费来源，办公场所来源，决策自主程度。度。3 3、商会本身面临专业化的问题。、商会本身面临专业化的问题。目前，部分商会仅仅停留目前，部分商会仅仅停留于组织联谊活动、发布简单信息等，内部

16、管理水平不高。人于组织联谊活动、发布简单信息等，内部管理水平不高。人才匮乏，与商会、行业协会作为智力密集型服务组织不符。才匮乏，与商会、行业协会作为智力密集型服务组织不符。必须强化人员的合理配置（专业方向的组合与服务技能的合必须强化人员的合理配置（专业方向的组合与服务技能的合理配置）。理配置）。4 4、部分协会商会组织能力不高，实力不强，作用不明显。、部分协会商会组织能力不高，实力不强，作用不明显。在队伍建设、制度建设和业务建设等自身建设方面有待提高。在队伍建设、制度建设和业务建设等自身建设方面有待提高。5 5、职能不到位，服务不健全，难以完成应有的职能任务。、职能不到位，服务不健全，难以完成

17、应有的职能任务。商会职能的完善与发展与政府部门自身权益形成冲突。商会职能的完善与发展与政府部门自身权益形成冲突。早在早在2019年年,国家经贸委就颁布了国家经贸委就颁布了关于加快培育和关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见发展工商领域协会的若干意见,关于商会及行业协会关于商会及行业协会的职能规定如下的职能规定如下:(1)开展行业、地区经济发展调查研究开展行业、地区经济发展调查研究,提出有关经济提出有关经济政策和国家立法方面的意见和建议政策和国家立法方面的意见和建议;(2)经政策主管部门同意和授权进行行业统计经政策主管部门同意和授权进行行业统计,收集、收集、分析、发布行业信息分析、发布行业信息

18、;(3)创办刊物创办刊物,开展咨询开展咨询;(4)组织人才、技术、职业培训组织人才、技术、职业培训;(5)组织展销会、展览会等组织展销会、展览会等;(6)经政府部门同意经政府部门同意,参与质量管理和监督工作参与质量管理和监督工作;(7)指导、帮助企业改善经营管理指导、帮助企业改善经营管理;(8)受委托组织科技成果鉴定和推广应用受委托组织科技成果鉴定和推广应用;(9)开展国内外经济技术交流与合作开展国内外经济技术交流与合作;(10)制定并监督执行行规行约、规范行业协会制定并监督执行行规行约、规范行业协会,协调同行价格协调同行价格争议争议,维护公平竞争维护公平竞争;(11)反映会员要求反映会员要求

19、,协调会员关系协调会员关系,维护其合法权益维护其合法权益;(12)经政府授权与委托经政府授权与委托,参与制订行业规划参与制订行业规划,对行业内重大的技对行业内重大的技术改造、技术引进、投资与开发项目进行前期论证术改造、技术引进、投资与开发项目进行前期论证;(13)参与制定、修改国家标准和行业标准参与制定、修改国家标准和行业标准,组织贯彻实施并进组织贯彻实施并进行监督行监督;(14)参与行业生产、经营许可证发放的有关工作参与行业生产、经营许可证发放的有关工作,参与资质审参与资质审查查;(15)参与有关产品市场的建设参与有关产品市场的建设;(16)发展行业和社会公益事业发展行业和社会公益事业;(1

20、7)承担政府部门委托的其他任务等。承担政府部门委托的其他任务等。6 6、商会发展的法制环境有待完善。、商会发展的法制环境有待完善。受政府部门的政受政府部门的政策羁绊多策羁绊多,授权有限。自我发展壮大的能力弱。法律授权有限。自我发展壮大的能力弱。法律制度不健全、政策环境不完善。制度不健全、政策环境不完善。对基层民间组织登记管理，对社会团体内部治对基层民间组织登记管理，对社会团体内部治理结构缺乏具体的或可操作的规定。理结构缺乏具体的或可操作的规定。民办非企业民办非企业单位登记管理暂行条例单位登记管理暂行条例与与民办教育促进法民办教育促进法在在许多问题上存在不衔接、不统一问题。注重程序规许多问题上存

21、在不衔接、不统一问题。注重程序规范，轻实体规范，培育发展的具体政策措施不完善。范，轻实体规范，培育发展的具体政策措施不完善。同时，立法层次比较低，民间组织的性质、地位、同时，立法层次比较低，民间组织的性质、地位、组织形式、管理体制、经费来源、财产关系、内部组织形式、管理体制、经费来源、财产关系、内部制度、人员保障，权利义务以及与政府、企业的关制度、人员保障，权利义务以及与政府、企业的关系等，都急需在更高的法律层面上加以明确和规范。系等，都急需在更高的法律层面上加以明确和规范。四、关于商会经济的阐述四、关于商会经济的阐述 1、商会经济的定义：、商会经济的定义：运用商会这种组织形式，以乡情、亲情、

22、运用商会这种组织形式，以乡情、亲情、友情为纽带，凝聚会员企业的综合实力，友情为纽带，凝聚会员企业的综合实力，共共享信息、共闯市场、共同投资、共创品牌、享信息、共闯市场、共同投资、共创品牌、共谋发展，共谋发展，以此壮大会员企业的经济实力，以此壮大会员企业的经济实力，实现实现抱团发展，群体扩张，抱团发展，群体扩张，推动当地经济发推动当地经济发展的一种经济形式。展的一种经济形式。2、“商会经济商会经济”的本质是商会功能的升级，实现集的本质是商会功能的升级，实现集约化发展和规模经济：约化发展和规模经济：文化功能：老乡联谊，情感交流等等，文化功能：老乡联谊，情感交流等等，商会的情感交流的功能会逐渐淡化，

23、商会的情感交流的功能会逐渐淡化，经济功能逐渐经济功能逐渐突出：突出：初期第一阶段是商业信息的交流以及浅层合初期第一阶段是商业信息的交流以及浅层合作；作；第二阶段是作为一个第二阶段是作为一个利益共同体利益共同体，共同与相关部门，共同与相关部门进行利益博弈；进行利益博弈；第三阶段是出现以商会为平台的第三阶段是出现以商会为平台的联盟化经济实体，联盟化经济实体，则是这种经济功能的进一步升级。则是这种经济功能的进一步升级。3、“商会经济商会经济”在宏观层面上的体现在宏观层面上的体现1）降低交易成本。）降低交易成本。商会实质上就是一种能够降低交易成本的工商会实质上就是一种能够降低交易成本的工商业组织，具体

24、表现在：提供交易条件的费用，发现交易对商业组织，具体表现在：提供交易条件的费用，发现交易对象和交易价格的费用等。降低信息搜寻成本、采购成本、库象和交易价格的费用等。降低信息搜寻成本、采购成本、库存成本、人力资源成本、资金成本。存成本、人力资源成本、资金成本。2）聚焦）聚焦“社会资本社会资本”。商会成员网络是一种重要的社会资本，商会成员网络是一种重要的社会资本，能实现外在利益内变化。依托商会发展的能实现外在利益内变化。依托商会发展的“社会资本社会资本”包括包括三类。三类。其一是商会与政府、社会之间的关系资本。其一是商会与政府、社会之间的关系资本。其二是商会与商会之间的关系资本。其二是商会与商会之

25、间的关系资本。其三，是商会内部成员之间的关系资本。其三，是商会内部成员之间的关系资本。其四，商会会员与政府之间的关系成本与媒介沟通功能。其四，商会会员与政府之间的关系成本与媒介沟通功能。3）优化资源配置，实现规模经济效应。）优化资源配置，实现规模经济效应。会员单位还会员单位还可以通过商会统一采购降低成本通过联合办企，缩可以通过商会统一采购降低成本通过联合办企，缩短委托代理链条，统一进行销售、采购，达到商会短委托代理链条，统一进行销售、采购，达到商会与投资者的双赢。业务链组合。在项目投资中，商与投资者的双赢。业务链组合。在项目投资中，商会还可以通过会员间、商会间的会还可以通过会员间、商会间的“强

26、强联合强强联合”，商，商会针对会员企业的优势项目，可以兴办担保机构、会针对会员企业的优势项目，可以兴办担保机构、专业市场和大型企业，延长产业链，构筑产业集群。专业市场和大型企业，延长产业链，构筑产业集群。4）促进建设行业规范制度。）促进建设行业规范制度。商会具有在制订行业规商会具有在制订行业规范、维护行业信用建设等方面的职责。范、维护行业信用建设等方面的职责。五、区域性商会组织的资源系统及会员需求分析五、区域性商会组织的资源系统及会员需求分析1、商会组织的微观环境：、商会组织的微观环境：商会组织的外部环境则是由对非营利组织营销活动产生商会组织的外部环境则是由对非营利组织营销活动产生直接作用的政

27、府主管部门、潜在的目标接受者、会员（客户）、直接作用的政府主管部门、潜在的目标接受者、会员（客户）、捐赠人、竞争者、和公众所组成。捐赠人、竞争者、和公众所组成。公众的范围公众的范围:金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众群众团体群众团体一般公众一般公众内部公众内部公众2、商会组织的目标接受者分析、商会组织的目标接受者分析目标接受者（会员）是商会组织的营销与服务活动目标接受者（会员）是商会组织的营销与服务活动的核心。的核心。社会人口特征：社会人口特征：所属社会阶层的外在特点、收入、所属社会阶层的外在特点、收入、所受教育、年龄、家庭人口等；所受教育、年龄、家庭人口等；心理特征：心理特征：

28、内在特点，如态度、价值观、动机和个内在特点，如态度、价值观、动机和个性）；性）；行为特征：行为特征：行为方式、购买习惯和决策特征。行为方式、购买习惯和决策特征。3、会员对商会组织的需要是什么？、会员对商会组织的需要是什么？（1 1）服务：）服务：信息、培训、中介、专业咨询及各类增值服务等；信息、培训、中介、专业咨询及各类增值服务等；（2 2）沟通：）沟通：与政府主管部门沟通对话活动，涉及工商、税务、与政府主管部门沟通对话活动，涉及工商、税务、金融、资本市场、行业准入、权益保护等；金融、资本市场、行业准入、权益保护等；（3 3）整合：）整合：企业需要提高内部资源的组织化水平和外部竞争企业需要提高

29、内部资源的组织化水平和外部竞争能力整合程度；能力整合程度；（4 4）法律与政策性维权；）法律与政策性维权；（5 5）协调：）协调：希望能建立企业间和商会内部利益协调机制，有希望能建立企业间和商会内部利益协调机制，有助于制定行业标准、协调市场、协调价格、破除贸易壁垒、助于制定行业标准、协调市场、协调价格、破除贸易壁垒、规范用人制度、规范市场秩序、组织反倾销和反补贴等；规范用人制度、规范市场秩序、组织反倾销和反补贴等；（6 6）仲裁：）仲裁：民事纠纷与其它法律仲裁。民事纠纷与其它法律仲裁。4、区域性商会组织的资源系统、区域性商会组织的资源系统拥有会员的数量及综合开发能力；拥有会员的数量及综合开发能

30、力；提供增值服务的协作体系；提供增值服务的协作体系；政企沟通能力；政企沟通能力；政策影响力；政策影响力；行业自律的推动力；行业自律的推动力；资源整合能力；资源整合能力；企业维权操作力；企业维权操作力；商业协调能力；商业协调能力；媒体合作能力；媒体合作能力；资本运营平台与融资能力；资本运营平台与融资能力；商业资讯供应力；商业资讯供应力；专业管理咨询能力；专业管理咨询能力；纠纷仲裁能力；纠纷仲裁能力；地区交流与国际交流组织力；地区交流与国际交流组织力；中大型社会活动的策划组织能力中大型社会活动的策划组织能力推动行业健康发展综合能力；推动行业健康发展综合能力；5、目标接受者为何会成为你商会的会员？、

31、目标接受者为何会成为你商会的会员？会员（客户）选择商会的要素会员（客户）选择商会的要素人员素质人员素质与服务与服务双方协调双方协调与信任度与信任度综合竞争力综合竞争力与实力与实力商会品牌商会品牌发展战略思路发展战略思路服务内容服务内容及针对性及针对性问题解决能力问题解决能力与实际效果与实际效果收费标准收费标准六、创建新型的商会会员（客户）关系管理六、创建新型的商会会员（客户）关系管理与服务体系与服务体系1 1、商会组织所面临的、商会组织所面临的会员（客户）会员（客户）问题问题 n谁是你当前的谁是你当前的会员（客户）会员（客户）客户客户 n谁是你的最佳谁是你的最佳会员会员和最差和最差会员会员n会

32、员会员为什么购买你的服务或产品为什么购买你的服务或产品n会员会员是如何做出选择的是如何做出选择的 n谁是你的潜在谁是你的潜在会员会员n你的优质你的优质会员会员份额是多少份额是多少 2、会员关系管理的含义、会员关系管理的含义 会员关系管理是一项通过分析会员、了解会员、会员关系管理是一项通过分析会员、了解会员、提高会员满意度来增加收入以及优化赢利的商业提高会员满意度来增加收入以及优化赢利的商业模式模式。n是一种商会通过积极深化与是一种商会通过积极深化与会员会员之间的关系，掌握之间的关系，掌握会员会员的讯息，的讯息，同时利用这些会员信息，量身定制不同的商业模式及策略运用，同时利用这些会员信息，量身定

33、制不同的商业模式及策略运用，以满足个别以满足个别会员会员的需求。的需求。n通过有效的通过有效的会员会员关系管理，关系管理，商会商会可以与可以与会员会员建立起更长久的双建立起更长久的双向关系，并获取向关系，并获取会员会员忠诚。忠诚。n将大大提高将大大提高会员会员忠诚度，使忠诚度，使会员会员更容易挽留、每年或每次买得更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低更多，愿意买更高价位商品、降低商会商会服务新服务新会员会员成本及满意成本及满意会会员员因而愿意介绍新因而愿意介绍新会员会员。3、会员关系管理的内涵、会员关系管理的内涵会员信息是基础会员信息是基础 会员关怀是中心会员关怀是中心 会员

34、关怀的目的是增强会员满意度与忠诚会员关怀的目的是增强会员满意度与忠诚度度 菲利普菲利普科特勒指出：科特勒指出：“非营利组织应突破以销售为唯一目的非营利组织应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值即企业未来可从该即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，某位顾客做成更大的生意。所以，非营利组织非营利组织的目标应该在于为的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的

35、顾客”。会员是商会发展最重要的资源之一会员是商会发展最重要的资源之一 对商会与会员发生的各种关系进行全面管理对商会与会员发生的各种关系进行全面管理 进一步延伸商会供应链管理进一步延伸商会供应链管理、交叉营销、交叉营销4、会员管理的核心管理思想、会员管理的核心管理思想会员信息管理会员信息管理 营销管理营销管理 服务管理服务管理会员深度关怀会员深度关怀 5、会员管理的四大功能、会员管理的四大功能6、会员管理给商会的价值、会员管理给商会的价值与会员维持终身的良好关系与会员维持终身的良好关系通过与会员的关系提高盈利通过与会员的关系提高盈利有效的分配资源有效的分配资源获得新的或是想要的会员关系获得新的或

36、是想要的会员关系优良的优良的服务服务市场市场优势优势依购买依购买倾向来倾向来销售销售差异化差异化服务服务针对性针对性的会员的会员挽留挽留有效的有效的忠诚度忠诚度领先者领先者7、什么是会员细分、什么是会员细分会员群的共性会员群的共性会员细分就是依照一些指导原则来划分会员细分就是依照一些指导原则来划分会员群会员群会员细分会员细分-对会员有更好的理解对会员有更好的理解-提高对会员的管理和与会员更好的沟通提高对会员的管理和与会员更好的沟通-获利能力的提高获利能力的提高8、会员价值细分、会员价值细分价值细分：价值细分：把会员按照贡献度进行等级划分把会员按照贡献度进行等级划分这是能保证高、回报率最普通的会

37、员关系管理工具这是能保证高、回报率最普通的会员关系管理工具这是会员细分系统的核心部分这是会员细分系统的核心部分战略会员保留会员保留购买渠道购买渠道/喜好：国内喜好：国内/国外，旅游，运动国外，旅游，运动 运用趋向模型来减少会员流失运用趋向模型来减少会员流失 需要高成本来执行维持：利用航空贵宾室，汽车代驾需要高成本来执行维持：利用航空贵宾室，汽车代驾 其他服务：税收计划、财富管理、理财沙龙其他服务：税收计划、财富管理、理财沙龙争取新会员争取新会员 根据高价值的会员特征，来争取新的会员根据高价值的会员特征，来争取新的会员 建立跟踪系统来观察新会员与他带来利润的增长的相关性建立跟踪系统来观察新会员与

38、他带来利润的增长的相关性增进会员的贡献度增进会员的贡献度 交叉销售：细分出的高价值会员一般具有高商业价值，需针对其特交叉销售：细分出的高价值会员一般具有高商业价值，需针对其特性研发并销售适当的产品性研发并销售适当的产品 决定营销经费的最佳分配方式决定营销经费的最佳分配方式会员价值细分示例会员价值细分示例高价值会员高价值会员会员编号会员编号年会费及其他业务额年会费及其他业务额(元）元）累计年收入总额累计年收入总额占总销售额的百分比占总销售额的百分比1（A类会员）类会员）6000060000256000116000354000170000450000220000546000266000644000

39、310000740000350000836000386000930000416000102700044300071.34%第第11名名第第30 名名（B类会员）类会员）87000(总额总额)53000085.35%第第31名名第第50名名（C类会员）类会员）61000(总额总额)59100095.17%第第51名名第第100名名（D类会员）类会员）30000(总额总额)621000100%如何确定重点如何确定重点会员会员会员会员分层分层20%的的会员会员带来公司带来公司80%的综合收益！的综合收益！因素因素权重权重等级等级说明说明价值潜力价值潜力2015购买总量购买总量1、2、4、8、20万万

40、盈余潜力盈余潜力815盈利率盈利率15%、20%、25%、30%、35%长期供给长期供给1215很少、偶尔、常常、年度、常年订货很少、偶尔、常常、年度、常年订货会员业务的增长率会员业务的增长率515减少、不变、增加减少、不变、增加5%、15%、20%发展更多业务的可能性发展更多业务的可能性715无、小、一般、较好、很好无、小、一般、较好、很好业务绝对份额的增长业务绝对份额的增长315无、无、5%、15%、25%、30%、市场信誉市场信誉1215很差、较差、一般、较好、很好很差、较差、一般、较好、很好资金状况资金状况1015不安全（回款慢）不安全（回款慢）安全（回款快）安全（回款快）业务态度业务

41、态度715供方攻击、小心、合作、伙伴、推荐供方攻击、小心、合作、伙伴、推荐后勤后勤315乱不标准乱不标准专业化标准专业化标准资源的需求（时间）资源的需求（时间）1015所需投入多所需投入多自给自足的会员自给自足的会员会员的范围会员的范围315当地、区域、全国、跨国、全球当地、区域、全国、跨国、全球总分（总分（500分）分）100会员吸引力评价指标（会员吸引力评价指标（会员会员对你的价值）对你的价值）会员关系状况评价指标会员关系状况评价指标（你在你的会员心中的价值）（你在你的会员心中的价值）因素因素权重权重等级等级说明说明会员的常规性需求的满足度会员的常规性需求的满足度252515155%5%、

42、15%15%、30%30%、50%50%会员的非常规性需求的满足度会员的非常规性需求的满足度15151515基本满意、比较满意、非常基本满意、比较满意、非常满意满意3 3年来服务总营业额的变动趋年来服务总营业额的变动趋势势10101515减少减少稳定增长稳定增长15%15%会员对我们人员专业水准的评会员对我们人员专业水准的评价价10101515落后于对手落后于对手超越最大对手超越最大对手会员对我们服务态度的评价会员对我们服务态度的评价8 81515落后于对手落后于对手超越最大对手超越最大对手会员对我们价格的评价会员对我们价格的评价10101515落后于对手落后于对手超越最大对手超越最大对手关系

43、长短与成长性关系长短与成长性8 81515刚建立、刚建立、1 1年、年、3 3年、年、5 5年年会员与我们合作的深广度会员与我们合作的深广度4 41515无接触无接触广泛全面地接触广泛全面地接触会员对我们的总体态度会员对我们的总体态度10101515消极消极推荐推荐总分（总分（500500分）分）100100成功应用会员关系管理成功应用会员关系管理以会员为中心的组织以会员为中心的组织 当有重要决定或改变时，先评估对会员的影响当有重要决定或改变时，先评估对会员的影响 了解并积极管理会员价值的方式了解并积极管理会员价值的方式 对特定会员有不同的管理策略对特定会员有不同的管理策略 在和会员互动时实施

44、订出的策略在和会员互动时实施订出的策略 不论何时何地都要识别出并记得你的会员不论何时何地都要识别出并记得你的会员 从会员的观点来发展商会的价值从会员的观点来发展商会的价值七、商会组织的营销特征及赢利模式的创新七、商会组织的营销特征及赢利模式的创新 借鉴：国外商会的运作及经费来源借鉴：国外商会的运作及经费来源1 1、法国商会的收入主要有两个来源：一是税金的收入；二、法国商会的收入主要有两个来源：一是税金的收入；二是公共设施的运营收入。工商业者通过到商会注册交纳税金，是公共设施的运营收入。工商业者通过到商会注册交纳税金，是商会的财政来源。是商会的财政来源。2 2、美国商会等行业协会的经费来源包括会

45、员缴纳的会费、美国商会等行业协会的经费来源包括会员缴纳的会费、举办各种培训班、展览会或学术讲座的收入以及政府机构和举办各种培训班、展览会或学术讲座的收入以及政府机构和某些企业的赞助等。有的商会收取会费是按会员规模大小、某些企业的赞助等。有的商会收取会费是按会员规模大小、在协会中的地位（如高级会员、普通会员、公司会员、个人在协会中的地位（如高级会员、普通会员、公司会员、个人会员等）及享受的服务项目等确定的。也有的协会是按会员会员等）及享受的服务项目等确定的。也有的协会是按会员销售或营业额的一定比例收取的。销售或营业额的一定比例收取的。（一）商会组织营销行为的产品形态（一）商会组织营销行为的产品形

46、态任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品不仅是指有形物品，而且还包括了无形的服务及主意、不仅是指有形物品，而且还包括了无形的服务及主意、观点等附加利益。观点等附加利益。商会组织可提供的产品大多趋向于服务或所供应的综合商会组织可提供的产品大多趋向于服务或所供应的综合利益。利益。由于服务的无形性，故购买服务要完全基于对提供者的由于服务的无形性，故购买服务要完全基于对提供者的信任。商会组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，信任。商会组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。增强公众的信心，通过

47、使目标群体满意来维系其忠诚度。服务类产品的特点：服务类产品的特点：不可感知性；不可感知性；不可分离性；不可分离性；有形的产品从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经有形的产品从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行。务的生产过程与消费过程同时进行。差异性；差异性；不可储存性；不可储存性；时间性时间性缺乏所有权缺乏所有权非营利组织的服务产品的分析矩阵非营利组织的服务产品

48、的分析矩阵低低优秀业务优秀业务问题业务问题业务短期盈利业务短期盈利业务淘汰业务淘汰业务大大对宗对宗旨的旨的支持支持度度低低现金流的正负现金流的正负高高非营利组织营销仍然遵循了普遍的营销管理理论非营利组织营销仍然遵循了普遍的营销管理理论现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合营销组合4Ps竞争分竞争分析与析与战略战略消费者消费者购买行购买行为分析为分析营销信息系统营销信息系统预测预测调研调研营销环境分析营销环境分析宏观宏观微观微观营销战略营销战略计划计划目标目标目标市场目标市场 选择选择细分细分定位定位产品产品订价订价渠道渠道促销促销新新产产品品生生命命周周期期品

49、品牌牌包包装装服服务务营营销销订订价价修修订订变变动动建立渠道建立渠道管理渠道管理渠道渠道共享与渠道共享与协作体系协作体系广广告告人人员员销销售售销销售售促促进进公公共共关关系系 以满足会员需求为中心的观念是非营利组织市场营销的核心思想和理论基础。以满足会员需求为中心的观念是非营利组织市场营销的核心思想和理论基础。价值指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足价值指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。价值越大。成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有

50、耗费。耗费。q满足需要程度越高，价值越大满足需要程度越高，价值越大q营销者的获益营销者的获益(让渡价值让渡价值)取决于其成本和购买者愿取决于其成本和购买者愿意的出价意的出价核心概念：价值、成本和满足核心概念：价值、成本和满足价值是顾客所得到与付出之差价值是顾客所得到与付出之差（二）商会组织营销活动的总体策略（二）商会组织营销活动的总体策略遵循相关法律规定：遵循相关法律规定：“社会团体开展经营活动，可社会团体开展经营活动，可以投资设立企业法人，也可以设立非法人的经营机以投资设立企业法人，也可以设立非法人的经营机构，但不得以社会团体自身的名义进行经营活构，但不得以社会团体自身的名义进行经营活动。动