1、品牌管理实务品牌管理实务项目七项目七引导案例：可口可乐品牌价值评估引导案例：可口可乐品牌价值评估案例思考：你认为可口可乐的品牌价值为什么会这么案例思考：你认为可口可乐的品牌价值为什么会这么高吗？高吗？品牌管理实务品牌管理实务项目七项目七实训项目实训项目实训任务实训任务 项目项目七七 品牌评估品牌评估任任务务1 1 品牌资产分析品牌资产分析任任务务2 2 品牌价值评估品牌价值评估任务任务1 1 品牌资产分析品牌资产分析一、品牌资产的概念一、品牌资产的概念 大卫艾克品牌资产是一组与品牌相连结的品牌资产与负债，其名称、符号所增加或减去产品或服务所提供给公司或公司消费者的价值。艾里斯二、品牌知名度二、
2、品牌知名度 品牌知名度是对品牌认识的先决条件，是一种潜品牌知名度是对品牌认识的先决条件，是一种潜藏在消费者脑海中的能力，能够辨认出及回想商品藏在消费者脑海中的能力，能够辨认出及回想商品归属的类型、熟悉感、实体与成立的讯号归属的类型、熟悉感、实体与成立的讯号思考：目前你能想到的饮料品牌是？手机品牌是？思考：目前你能想到的饮料品牌是？手机品牌是？三、品牌忠诚度三、品牌忠诚度请问你是佳洁士的忠诚拥护者吗？请问你是佳洁士的忠诚拥护者吗？四、品质认知四、品质认知五、品牌联想五、品牌联想思考：这两款车让你想到了什么？思考：这两款车让你想到了什么？六、其他专属品牌资产六、其他专属品牌资产思考：以上价值如何而
3、来？思考：以上价值如何而来？任务任务1 1 品牌价值评估品牌价值评估排名排名品牌名称品牌名称品牌拥有机构品牌拥有机构品牌价值品牌价值（亿元）（亿元）主营行业主营行业1工商银行中国工商银行股份有限公司2615.76金融2国家电网国家电网公司2508.18能源3中国移动通信中国移动通信集团公司1862.55通信服务4华为华为技术有限公司1825.96信息技术5中国人寿中国人寿保险（集团）公司1822.72金融6CCTV中国中央电视台1809.16文化传媒7中化中国中化集团公司1516.56能源8海尔海尔集团1475.59家用电器9中国一汽中国第一汽车集团公司1362.79汽车10中国石油中国石油天
4、然气集团公司1352.17石油一、评价品牌的理由一、评价品牌的理由对资产负债表的利益对资产负债表的利益金融市场资讯金融市场资讯将品牌当作分开的财务个体将品牌当作分开的财务个体管理资讯管理资讯内部管理的利益内部管理的利益二、品牌价值衡量模式二、品牌价值衡量模式（一）以财务为基础的衡量模式（一）以财务为基础的衡量模式1 1.成本法成本法被评估品牌的资产价值被评估品牌的资产价值=重置成本重置成本-累积的有形及无形性贬值累积的有形及无形性贬值2 2.收益法收益法品牌价值品牌价值=品牌净利润品牌净利润品牌价值乘数品牌价值乘数 3 3.市场法市场法品牌的市场评估价值品牌的市场评估价值=调整差异后参照物资产
5、的现行市场平均值调整差异后参照物资产的现行市场平均值小知识：品牌价值乘数小知识：品牌价值乘数因素因素衡量指标衡量指标权重权重（%）取值范围取值范围（分）（分）备注备注领导作用市场占有率、市场认知度和垄断性竞争优势250l00最重要稳定性形象一致性、忠实的顾客群、抗风险能力150l00市场增长潜力、市场需求波动100l00国际性国际市场占有率、市场认知度和声望250l00最重要趋势潮流敏感性、适应消费者变化能力100l00支持传播投资和密度，有较强的营销支持100l00保护受法律保护及法律诉讼能力50l00小知识：品牌强度的核算小知识：品牌强度的核算二、品牌价值衡量模式二、品牌价值衡量模式（二）
6、以消费者为基础的衡量模式（二）以消费者为基础的衡量模式1.1.直接评估法直接评估法市场资产商号顾客名单特许经营权包装货物上架空间非专利技术存货专有技术分销网络专利供应合同生产性资产商誉经营秘密员工版权金融资产新产品开发配方优惠融资解雇率软体核心存款超额年金机会资料库租赁权二、品牌价值衡量模式二、品牌价值衡量模式（二）以消费者为基础的衡量模式（二）以消费者为基础的衡量模式2.2.品牌资产衡量法品牌资产衡量法主题主题十要素指标十要素指标1.品牌忠诚度的衡量（1）溢价：顾客愿意为某品牌的产品支付高于其他企业同类产品的差价（2）顾客满意度：用来衡量顾客对于特定品牌的忠诚度2.衡量感知品质的领导性（3）
7、感知品质：消费者对于某一个相关品牌品质的感知度（4）品牌的领导地位：品牌在同类产品中是最畅销的，很受欢迎3.品牌联想或差异化的衡量（5）感知价值：给顾客的感知价值必须超过竞争对手所提供的价值（6）品牌个性：富人格化的品牌能否将企业与消费者联系起来（7）公司组织的联想：积极联想和消极的事情联系一起，该品牌是否与其他优秀品牌合作等4.品牌知名度的衡量（8）品牌知名度：消费者对于某品牌的知晓和认知程度5.市场行为的衡量（9）市场份额（10）市场价格和分销网络二、品牌价值衡量模式二、品牌价值衡量模式（二）以消费者为基础的衡量模式（二）以消费者为基础的衡量模式3.3.营销效率评估法营销效率评估法营销效率营销效率=总收入总收入/营销成本营销成本品牌资产品牌资产=（营销效率（营销效率总收入）总收入）/（1+1+营销成本）营销成本）（三）整合衡量模式（三）整合衡量模式
