奇瑞汽车行业研究课件.ppt

1、非对称发展战略 -正面防御，迂回发展2013/5 ver 1.0对奇瑞汽车未来发展的思考目目 录录p华彩对未来中国汽车竞争环境的思考p华彩对奇瑞未来行业地位的思考p华彩对奇瑞集团战略的思考p华彩对奇瑞管控战略的思考p华彩对奇瑞加速变革的思考个性化需求凸显竞争格局突变p华彩对未来中国汽车竞争环境的思考华彩对未来中国汽车竞争环境的思考营销体系颠覆与重塑u合资大限将来来到，国际汽车品牌必然以控股合资，独资形式快速抢占市场份额u由于人均GDP增速不足，在购买力未能持续走强的前提下，降低整车成本，成为刺激市场需求的唯一途径u比起市场白热化的品牌竞争，隐形的供应链竞争，资源竞争，商业模式竞争更为惨烈u汽车

2、的普及使得消费者对汽车的需求定位越来越多元化，中国汽车行业必然从定制化商品向为满足特殊客户需求的个性化商品转变u聚焦客户成为大趋势，必定对企业的产品定位产生影响，同时对研发周期，应对市场变动有更高的要求，3D打印技术的兴起，必然引领汽车行业将全面向柔性生产，柔性销售前进u深挖中国市场消费倾向，形成聚变型产业体系，将成为应对市场变动的不二法则u由于外资将全面进入中国市场，其相应的销售公司，4S店，零件供应商都将全面在中国市场铺开并占领相应的领域，传统的渠道模式会面临较大挑战u电商在中国的全面铺开，在品牌传播，营销体系，货物交付模式等要素中，产生巨大影响u思索创新营销思路变成未来营销体系的核心探索

3、，直营，连锁，加盟，电商都会在汽车行业有各自的深度展开，同时整个汽车置换，汽车金融，汽车保险，汽车配套服务也将不再单一的作为个体存在，其必将与产业结合的更为紧密创新战略与创新管理体系p华彩对未来中国汽车竞争环境的思考华彩对未来中国汽车竞争环境的思考网络数据网络数据未来汽车行业的发展机会来自于聚焦客户与精准定位奇瑞汽车奇瑞汽车供应链供应链资源资源渠道营销渠道营销资源资源人才人才资源资源政企政企/企企企企关系关系金融，保金融，保险，流通，险，流通，维修保养维修保养国际汽车国际汽车联盟联盟未来未来5年年国际车企对中国汽车业的全面冲击国际车企对中国汽车业的全面冲击p华彩对未来中国汽车竞争环境的思考华彩

4、对未来中国汽车竞争环境的思考品牌先进技术管理体系经营模式客户粘性融资现金流产品技术壁垒6个显性冲击容易判断，6个隐性冲击需深刻认识，提前防范品牌粘性度购买力奇瑞p华彩对奇瑞未来行业地位的思考华彩对奇瑞未来行业地位的思考低购买力，提高品牌粘性低购买力，提高品牌粘性奇瑞时尚型复杂需求基础需求稳重型赛欧科鲁兹悦动高尔夫福克斯马6帕萨特奇骏途胜途观天籁GL8君越Q5A6凯美瑞汉兰达CR-V12万以下15-20万20-30万30-50万QQ瑞虎旗云东方之子精确定位定向研发创新经营p华彩对奇瑞未来行业地位的思考华彩对奇瑞未来行业地位的思考精确定位，定向发展精确定位，定向发展发展p华彩对奇瑞未来行业地位的思

5、考华彩对奇瑞未来行业地位的思考文字说明文字说明电商品牌，客户品牌，企业家品牌，雇主品牌，管理模式品牌，企业文化品牌，再加上集团品牌，产业品牌，产品品牌，服务品牌，构成6+4TO BE DONEp奇瑞集团战略核心思路p供应链主动防御战略p营销体系主动防御战略p人力资源主动防御战略p财务管理主动防御战略p迂回攻击策略-研发体系p迂回攻击策略精确市场定位p迂回攻击策略创新营销模式p迂回攻击策略-生态链整合战略p华彩对奇瑞集团战略的思考华彩对奇瑞集团战略的思考职能战略愿景，使命，价值观战略原则战略思考 发展平台 发展动力 发展路径 发现利润区 构建盈利模式 构建生态链 建设生态链控制力 管理类 业务类

6、 辅助类基本战略发展战略商业模式总部组织战略各子单元层面业务战略发展模式资本运作战略产业组合战略横向战略总部能力建设战略总部层面战略集团整体战略集团能力建设最高纲领与总体原则指挥与统筹者落实与配合者p 奇瑞集团战略构建的核心思路三层次战略体系的构建对于奇瑞来说，首先要厘清集团三个层面对于战略制定，具化，战略管控及战略执行层面的权责界面，有一个清晰的划分p 奇瑞集团战略构建的核心思路内外部战略结合集团内部战略集团战略不是子公司战略加总集团内部战略必须基于顶层设计集团将平台型要素统和进行俯瞰式设计子公司无权自由做战略，必须基于集团整体战略来设计集团内部战略的四大核心观点集团内部战略核心解决集团母公

7、司于子公司之前，集团子公司于子公司之间的战略关系，通过母公司牢牢掌握战略的控制权，做到内部战略目标的高度统一，从而形成集团战略层面，总部战略层面，子单元战略层面的三层面的层进式战略布局，达到集团内部价值最大化加大战略纵深加宽战略视野加深战略影响集团外部战略外部战略是基于内部战略制定的集团外部战略必须基于顶层设计外部战略必须明确信息的重要性外部战略是通过集团层面攫取产业链价值的工具集团外部战略其着眼点在整个业态的发展战略集团外部战略的五大核心观点集团外部战略核心解决集团战略与外部业态的相互关系，从产业发展角度来审视集团内部战略，以及集团与外部输入，输出层面的相互关系，通过COPIS理论，从而形成

8、由集团战略层面到集团与外部集团层面，子单元与外部集团层面，子单元与外部子单元层面的四纵深战略布局，从而达到产业链价值最大化加速集团战略的实现p 奇瑞集团战略构建的核心思路内战略体系构建TO BE DONE 主要关注内部体系组织架构，相互管理，权责界面，相互者关系Source:Everest Research Institute(2007)战略核心内容战略核心内容n经营战略n生态战略n金融战略n技术战略n关联战略战略协同资源管理n具备战略协同的合作伙伴n具备战略协同资源库 n战略协同基本操作n战略协同合作模式n产业金融资源管理n供应链流通金融价值流n物流地产金融n产业融资n资产金融战略技术资源管

9、理战略技术资源管理n现有产品技术n预期产品技术n现有经营技术n预期经营技术n技术管理战略供应资源管理n供应往来管理n战略供应链管理n大供应链数据管理 n供应信息管理体系的建立n供应商发展管理战略市场资源管理战略市场资源管理n客户往来数据管理n合作模式创新管理n客户潜在需求分析n市场发展规律分析n客户发展管理关联产业链资源管理关联产业链资源管理n全产业链布局n产业链缺口研究n关联产业分析n产业生态池构建n关联产业运营与创新战略金融管理战略金融管理n管理企业内部资产n构建ROA,ROI模型n管理资产增值链构建外部战略基础信息金字塔明确的集团内部战略与集团管控体系n外部战略服从内部战略n内部战略需要

10、有清晰定位，外部战略史一条路径n外部战略需要配合集团管控才能实现n内部战略和管控是基础外部战略管理1.战略金融资源管理2.战略技术资源管理3.战略市场资源管理4.战略供应资源管理7.关联产业链资源管理5.战略协同资源管理6.产业金融资源管理8.明确的集团内部战略与集团管控体系 12345678业态信息构建业态信息构建产业信息构建产业信息构建自主生态链信息构建自主生态链信息构建外部资源管理内部资源管理外部战略Genpact No.1 Procurement Outsourcing Companyp 奇瑞集团战略构建的核心思路外部战略体系构建明确战略意图设定战略框架厘清经营发展规律确立发展原则形成

11、发展目标具化发展路径铺陈子公司战略奇瑞集团在构建发展战略时，要有自己的方法论，强化集团战略能力的建设奇瑞集团在构建发展战略时，要有自己的方法论，强化集团战略能力的建设战略要达到哪些目的必须明确要实行多元化战略还是专业化，要占领市场份额还是扩大品牌影响，关注财务增长还是关注市场培育等等为了达到这个战略意图，这个战略要完成哪几个任务1.克服危机 2.抓住机遇 3.竞争优势 4.产品创新 5.经营模式创新 6.人才管理 7.行业培育，创新8.未来驱动厘清宏观层面对集团战略的影响，考虑集团相关产业受宏观经济层面影响的因素厘清产业发展规律对集团战略的影响，吃透行业的生命周期，预测未来的竞争态势与竞争环境

12、发展原则是什么，无外乎以下内容1.发展环境 2.发展方式 3.发展要素 4.发展能力5.发展质量 6.发展速度 7.发展与制度 关系8.发展与资源 匹配9.发展与人 10.发展与自身特点 发展目标分为可量化与不可量化通常的发展目标有如下几种战略目标产业目标管理目标财务目标每个目标又能细化成多个量化子目标 达到目标的基本路线必须明确，否则在子公司实现战略过程中会偏离方向路径与指导思想密切相关，集团在考虑发展路径过程中，必须集合一定的论证，达到路径的可实施性走完前面6步，基本形成了由集团构建的集团发展模式，接下来要考虑对子公司提出了怎样的发展要求接下去要做的就是铺陈战略，明确子公司可以干什么，不可

13、以干什么，鼓励做什么p 奇瑞集团战略构建的核心思路总部战略能力建设，具象的发展战略体系，步骤关联层面 从产业链角度发觉显性的层面关联，如产业内其他品类，缺口 从隐形层面发觉关联，如新技术在产业中应用结合业态层面 分析业态对横向战略构建的需求 了解业态的发展规律，寻找可能的突破口战略层面 结合自身的集团战略以及发展战略，寻找关联与业态相关的突破口 横向战略的必须与资本战略与发展战略集合，引导最合适的横向战略构建层面根据业态内关联关系，业态发展规律，自身战略来思索构建横向战略的模块在构建完横向模块后思横向组织的建立，以及横向组织的管控奇瑞需要通过总部能力建设，形成一套多元化发展的决策体制奇瑞需要通

14、过总部能力建设，形成一套多元化发展的决策体制在未来的竞争态势下，奇瑞必须避免在产品，技术上与跨国大鳄直接冲突，更多需要从产业链延伸价值中去挖掘创新价值，而价值发现机制以及价值获取机制需要有一套明确的规划，通过业态深入，关联数据分析，达到攫取价值的目标p 奇瑞集团战略构建的核心思路总部战略能力建设，多元化发展战略p 奇瑞集团战略构建的核心思路总部战略能力建设，加速企业内部生态链流动信息流管控流资金流资源流创新流人才流数据流集团层面总部层面子公司层面战略制定战略决策p 奇瑞集团战略构建的核心思路正面防御，迂回发展产品 品牌 服务国际车企的竞争态势基本都是正面相互进攻，在产品，品牌服务上拼个你死我活

15、，但是正面进攻是用力大收益小国际车企在中国的目标就是赚钱，所以不可能完全聚焦中国市场发展，而中国竞争是国际竞争的一个市场而已支撑点是赚中国的钱，而不是为中国人造车需求 模式 理念奇瑞参与竞争一定要以小博大，聚焦客户，以满足中国人个性化为核心，创新经营模式，同时占领道义制高点，同时正面防御国际车企对供应链，营销链的倾轧支撑点是属于中国人自己的车，民族工业发展高度奇瑞的目标就是自己的细分市场，为年轻人造车，伴随年轻人成长而成长，伴随民族振兴而振兴p 供应链主动防御战略核心供应链保护战C Co ou un nt tP Pe er rc ce en nt tVendor NameCount2.91.5

16、4.5Cum%75.491.194.095.5100.022780794744728751345627135702Percent75.415.7Other Contribution4thContribution3rdContribution2ndContribution1st300000025000002000000150000010000005000000100806040200P Pa ar re et to o C Ch ha ar rt t o of f V Ve en nd do or r N Na am me eVarietyVarietyVarietyVarietyVariety

17、Variety分析核心分析核心战略物资战略物资寻找战略级寻找战略级供应商资源供应商资源总部构建总部构建数据中心数据中心供应链供应链基础整合基础整合战略供应商战略供应商评价体系评价体系战略供应商战略供应商关系管理体系关系管理体系构建战略构建战略合作框架合作框架构建集团战略供应链体系核心步骤国际车企在大幅进军中国的过程中，一定会做的就是垄断优质汽车供应资源，从而达到从源头上毁灭竞争对手。因而在奇瑞不具备供应链领导力的前提下，必须建立起自己的核心供应商保护体系如果完全在供应链丧失了竞争力，在品牌，产品，研发发上再具有竞争优势都是空谈集团没有强劲的供应链战略，管理，监控，发展能力，必然导致成本失控，质

18、量失控，稳定性失控，进而导致市场失控，盈利能力失控奇瑞是否已有集团层面供应链战略与集团供应链体系PO dateUnit Price01/01/200811/01/200709/01/200707/01/200705/01/200703/01/20071.51.41.31.21.11.00.90.80.7Vendor12Grain Alcohol Price AnalyzePO DateSpending01/01/200811/01/200709/01/200707/01/200705/01/200703/01/200750000400003000020000100000Vendor12Grai

19、n Alcohol Spend Analyze系统性工程，集团必须直接管辖，加速执行，精确管控p 营销体系主动防御战略核心渠道保护战分析渠道分析渠道商发展商发展寻找核心寻找核心战略渠道客户战略渠道客户总部构建总部构建数据中心数据中心整合营销整合营销渠道渠道布局营销战略布局营销战略渠道商战略渠道商战略管理体系管理体系构建战略构建战略合作框架合作框架构建集团战略渠道营销战略体系核心步骤国际车企在大幅进军中国的过程中，可能部分成立全资销售公司，也可能投资或者控股渠道商，从而达到从通道上毁灭竞争对手。而奇瑞的经销商渠道商控制力本身就偏弱，在这里必须提前构建防御墙从华彩判断，国际车企要完全占领中国市场，

20、最终还将走向直营模式，毕竟流通环节，汽车金融，零配件供应，维修保养，是汽车非常主要的利润增长点，这反而给了奇瑞与渠道商形成合力的机会，因为渠道商也在惴惴不安，也受到国际车企野蛮发展的威胁奇瑞是否已有集团营销战略与集团营销体系系统性工程，集团必须直接管理营销战略，与核心客户形成合力，精确管控交易体系p 人力资源主动防御战略核心人才保护战战略型招聘，薪资福利管理，企业文化建设普遍已经提高到战略高度，人才是管理创新，产品创新的关键，核心人才能力结构偏弱，会导致公司长期发展缺乏重要的微量元素华彩认为国际车企在野蛮进攻过程中，吸取了经验教训，已经非常强调管理人员本土化，而国际车企独资，控股方式全面占领中

21、国市场时，必然会形成管理人员缺口以及技术人员缺口，而国际车企提供的待遇以及学习机会往往本土车企无法企及的，且国际车企在经历多年合资发展过程中，必然形成自己的人才库结构，因而谨慎防御非常重要。华彩一贯主张人力资源管理是治理的重要组成部门，必须有健全的人力资源战略建立公司建立公司人才信息库人才信息库加速人才加速人才流动与相互备份流动与相互备份总部构建总部构建数据中心数据中心战略相关战略相关KPI制定制定薪酬结构设计薪酬结构设计数据流，信息数据流，信息流，培训流，培训工具应用工具应用制定核心制定核心岗位，核心员工岗位，核心员工人才发展计划人才发展计划股权激励体系股权激励体系其他激励体系其他激励体系构

22、建集团人力资源战略体系核心步骤系统性工程，集团必须直接管理人力资源战略，总部建立人才库，发展计划子公司促成人才流动，发展奇瑞是否已有集团人力资源战略与集团人力资源管理体系p 财务体系主动防御战略前瞻性分析管理，现金流全面管控资金没有预算，预算执行力差导致资金不够，供应商付款不及时，带来发货不及时，造成销售不能按时实现、客户回款不畅，使得资金永远不够。只能滚动增加银行贷款，背负巨大的利息支出，挤占利润和资金，造成恶性循环，同时在发现市场突破口时候，无法集中优势资源或者忽然发现没有子弹，无法最大化机会成果，都是集团层面需要严格防范的问题，企业的根本目的是资产保值，持续盈利，保证资产和资本增值，利润

23、最大化：销售收入最大化，费用支出最小化，仅仅盈利还不够，要保证利润率大于利息率，增加的经济价值（EVA=税后净营业利润平均资本成本）但是，仅仅账面盈利还不够，还要保证持续的正的现金流华彩认为，为应对国际车企的巨大压力，公司必须在多维度，多空间寻找突破口，而国际车企的巨大压力以及集团自身的多元化都会对公司的现金流产生冲击，事前放权，事后追责这种放任野蛮发展的阶段，已经明显不适合未来的市场竞争态势，因而集团必须充分发挥总部层面的能力，做到事前规划，前瞻性分析，现金流全面管控，分别应对全面预算管理，运营流程数据掌控，资金流动精细化映射。有计划的进行资金调配的同时，严格管理子公司在资金流动过程中的非经

24、营性损耗 财务管控，分析财务管控，分析公司现金流动公司现金流动供应链核心财务数据营销核心财务数据市场，品牌核心财务数据行政，培训与薪资福利运营核心财务数据运营核心财务数据全面预算管控全面预算管控精细化的财务预算体系月度审核财务预算执行新增预算控制与管理平台化管理资金流向非财务性核心数据非财务性核心数据供应链稳定性市场占有率等相关数据对标型管理数据流程能力数据制度与流程建设制度与流程建设建立财务管理能力模型财务相关流程制度建设风险内控制度流程建设非财务性风险的管理集团总部层面子公司层面p 财务体系主动防御战略由被动反应向主动控制转变阶段一：开始阶段一：开始启动启动阶段二：规范控制阶段二：规范控制

25、阶段三：信息整合阶段三：信息整合阶段四：管理提升阶段四：管理提升阶段五：追求阶段五：追求卓越卓越企业尚未建立财务管理的关键政策制度、管理体系和控制措施，依赖个人而不是体制，运营环境不稳定，必须改善。企业关注资源到位、资产保护、数据可信、运营可控，行事谨慎正直等目标。可以满足合规的外部报告要求企业整合财务、非财务信息系统，以有效地管理资源、管控风险。财务作为管理层伙伴，提供有价值的信息以支持业务发展。企业运用恰当的信息和知识，既能经济有效地运用资源，又能高效产出质量达标的产品和服务。关注降低成本和风险、提高质量、生产性和业务机会。企业运用内外财务指标，主动预测，对标先进企业指标和行业最佳实践，设

26、立企业战略发展目标。建议增收节支，采用先进技术，提高最终成果p 财务体系主动防御战略阶段性建立财务管理能力模型p迂回进攻策略研发体系形成创新驱动型企业华彩认为以研发为核心竞争力的企业，除研发本身，必须通过多维度发展，才能形成真正的创新企业，而创新企业绝对不局限于产品创新，而是包含了经营模式的创新，生产工艺的创新，管理模式的创新等，对于企业来说经常忽略创新通道的建设，奇瑞要真正成为研发为导向的创新型企业，必须建立创新通道 创新是一个持续过程，需要一段时间的培养 由创新能力驱动企业发展需要集团精准的判断力及转化能力 企业创新文化建设，提倡工匠精神 强调每个岗位都有创新机会研发管理体系研发转化体系研

27、发反馈体系研发管理研发管理创新文化创新文化创新通道创新通道创新型企业创新型企业 总部设立合理的创新奖励 对创新者的保护建立创新机制，流程各子单元层面提供创新信息总部构建创新通道集团提供创新奖励p迂回进攻策略精确市场定位人生第一辆车必是奇瑞定位他们不是我们的目标消费群他们不是我们的目标消费群他们将会是我们的消费主体他们将会是我们的消费主体事业成功人士富二代好逸恶劳者好逸恶劳者以聚焦客户为中心，以快速营销为导向，以创新经营为准则2535岁年轻人高级白领，年轻创业者农业相关工作者居住在大中城市，经济基础较好、有稳定工作，冲刺在成功的道路上受过高等教育，追求时尚对生活有独特的理解，受互联网影响巨大基础

28、需求外观时尚成本经济多用途个性化p迂回进攻策略精确市场定位伴随年轻人发展而发展第一辆奇瑞第一辆奇瑞基础车辆，为白领遮风挡雨，为创业者保驾护航复杂需求，满足个性时尚，满足社交需求代表事业成功人士的选择，代表民族气节代表人生价值的实现第二辆奇瑞第二辆奇瑞第三辆奇瑞第三辆奇瑞奔驰，法拉利奔驰，法拉利年轻人20年发展历程伴随奇瑞的精确定位，如果奇瑞第一步成功迈出，随后将有20年时间发展，抓住市场机遇，多次成功向上定位，最终会带领奇瑞成为国内汽车行业的翘楚不能忽视的在发展过程中，非车辆相关业务的发展，如汽车金融，汽车置换，汽车保险不能忽视的在发展过程中，与客户的互动，客户信息系统，客户关系管理，互动营销

29、，事件营销等p迂回进攻策略创新营销模式奇瑞互联网营销大布局奇瑞在发展过程中，尤其需要重视与客户或者潜在客户的互动，在了解客户需求的同时，做到整合营销体系，整合营销包括硬广投入，互动营销，理念营销，事件营销等，用小成本撬动大营销AISASAttentionInterestSearchActionShare品牌认知层面效果营销层面销售转化层面口碑传播层面网络消费行为模式传播层面衡量标准传播渠道高质量曝光最大化点击效率最大化购买转化 最大化口碑建立最大化互动创意广告搜索引擎电子商务社会化媒体p迂回进攻策略创新营销模式互动营销，事件营销，理念营销，品牌战略互动营销互动营销事件营销事件营销理念营销理念营

30、销品牌战略品牌战略通过SNS平台，微博，车友会，论坛等加强与客户互动，C2B模式收集，论证客户需求，精确传播与再传播，提前占领阵地中日关系紧张，打砸进口车类似都是可以利用的事件，事件营销是成本最低的营销手段，同时能有最大化利益撬动营销企业核心价值观，打造董事长名人效应，加强品牌及产品号召力，占领道义高度，提升消费者粘性与亲和力品牌植入，品牌追求，品牌曝光度，垂直化平台管理，围绕品牌价值的活动等，必须有明确的品牌发展路径避免在硬广资源争夺上与国际车企竞争，巧妙利用创新营销思路p奇瑞汽车集团管控模型p业务子体系的管控模型p主动防御-大数据管控模型p主动防御-供应链管控模型p主动防御-营销管控模型p迂回发展-品牌管控模型p迂回发展-企业文化战略p华彩对奇瑞管控战略的思考华彩对奇瑞管控战略的思考TO BE DONE IF NEEDED