经理操作手册课件.ppt

1、KA 渠道什么是K/A?KA即KeyAccount中文意为“重要客户”,“重点客户”目录(上)第一部分：解读K/A卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常工作为什么要运做卖场终端?u目前较为普遍的产品分销模式厂 商消费者（购买者）零售商户（终端商户）厂家直营厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等代理商（省级、地级）1.1.展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台2.2.开展促销活动最理想也是最实效的场地开展促销活动最理想也是最实效的场地3.3.接近消费者的最佳机会和场所接近消费者的最佳机会和场所4.4.获取最

2、及时、最真实的市场信息获取最及时、最真实的市场信息5.5.对整个分销渠道形成最有力的对整个分销渠道形成最有力的“反拉反拉6.6.拦截竞品的最后也是最有效的防线拦截竞品的最后也是最有效的防线u除实现销售之外，卖场终端还承载着太多的除实现销售之外，卖场终端还承载着太多的企业使命与其它重要作用企业使命与其它重要作用 随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受厂家重视和青睐，而白金酒做为礼品保健酒，KA渠道是销售的主要渠道，现在行业竞争十分激烈，而大的 KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖场销售是白金酒必须面临的问题，那么如何操作大的KA卖场呢？国内零售业发展现状 据中国连锁经营协会提供的数字

3、显示，我国已经有连锁企业2100多家，店铺超过3.2万个，连锁企业实现的销售额达到2300亿元。解读卖场环境与趋势解读卖场环境与趋势国内零售业发展现状(单个系统)解读卖场环境与趋势解读卖场环境与趋势u家乐福年来中国内地年月先后在北京和上海开设两家门店年时在中国开设了家大型超市截止年在华开设了家门店u沃而玛96年,沃尔玛中国有限公司经国务院批准,在深圳成功地开设了亚洲第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店,年在中国开设了22家沃尔玛购物广场投资总额超过15亿人民币；截止到2007年1月,沃尔玛在中国已经拥有了73家门店.中国零售业的状态传统百货日薄西山连锁超市异军突起跨国巨头来势汹汹传统百货变身购物

4、中心 解读卖场环境与趋势解读卖场环境与趋势中国零售业的趋势三超趋势超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。超全：1.商品品种齐全.2.品类摆放的科学性.3.各类相关服务到位.超值:1.价格2.班车2.定期的直接的到消费者手中的DM.4.会员化等解读卖场环境与趋势解读卖场环境与趋势解读卖场环境与趋势u知名采购商介绍u沃而玛百货有限公司u家乐福集团沃而玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过150万人.2001被财富杂志列为全球500

5、强第一位.沃尔玛王朝.ppt家乐福集团家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店，折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区，总销售额在2001年就超过700亿欧元。上海华联联华超市股份有限公司联华超市股份有限公司：年起在上海开展业务，年来，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。截止年月日，联华超市的总门店数目已经达到3,609家（不包括公司联营公司经营的门店），遍布全国21个省份及

6、直辖市，继续保持中国最大的零售连锁超市公司的行业领先地位联华超市于年月日以H股形式在香港联合交易所有限公司上市，是首家于联交所上市的中国零售连锁超市公司。联华超市及其附属公司（本集团）经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，照顾了广大消费者的不同需要：三大业态分别透过世纪联华、联华超市、快客便利品牌不断扩张。上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家上市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两

7、地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下解读卖场环境与趋势解读卖场环境与趋势u知名采购商介绍u卢森堡欧尚国际股份u牛奶国际百 佳卢森堡欧尚国际股份卢森堡欧尚国际股份有限公司广州代表处于2001年成立，其主要工作任务是为欧尚公司国际采购中心对中国市场进行调研，了解和认识所有适合出口的中国产品，特别是为欧尚公司分布在世界各地的卖场和商场寻找具有出口能力的优秀的供应商和具有竞争力的中国产品，他大部分商品是由广东地区的40多家企业提供，并经由法国欧尚国际采购中心出口到法国、意大利、西班牙等一些欧洲国家。牛奶国际“牛奶国际”是数一数

8、二的亚洲零售集团，主要经营超级市场、大型超级市场、便利店、药房等。牛奶国际控股有限公司在百慕达注册，在伦敦证卷交易所拥有第一上市地位 百 佳：百佳集团成立于1973年，是香港最具规模的超级市场连锁店。百佳是国际性零售及制造集团“屈臣氏”旗下的超级市场业务，也是李嘉诚名下以香港为基础的国际综合企业和记黄埔有限公司的成员。百佳是黄埔有限公司旗下全资附属公司“屈臣氏”的成员之一。“屈臣氏集团起源于1828年，目前在亚洲及欧洲20多个国家经营零售及制造业务。目录第一部分：解读卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常工作1.摸摸卖场的费用?消费品登陆

9、卖场的准备新品进场费用 条码费 陈列费用广告费、宣传费店庆费节庆费促销费销售保底费用续签合同费用违约金无条件折扣有条件折扣商场海报费用老店翻新费用新店开业费用 u摸摸卖场的哪些费用?消费品登陆卖场的准备另：结款帐期是重点。了解方法同行（竞品）跟随当地业内人士（批发商、商场人员等）访谈走访、观察经验类推正面了解u从哪些方面了解卖场的费用?消费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备2.了解卖场的结算方式消费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备了解卖场的结算方式好又多沃而玛卖德龙帐期一般产品为到货60天，生鲜一般为到货15天，补损一般为5%以内，知名品牌及特殊产

10、品（盐、烟）为现金购买。一般帐期为到货45-60天，生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天，特殊商品现金购买。初次进场费用较高。但后续合作时是超市中最简单的一个帐期一般产品为到货60天，生鲜帐期为到货15天，补损在5%以内，进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制（总商品控制严格）现结：又称为买断，即现货帐期：即货到若干天后付款滚结：又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款代销：或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。消费品登陆卖场的准备了解卖场的结算方式 我们来分析一下为什么企业在做卖场时资金投入会大大超过预算.消

11、费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备我们以一家卖场举例：1.卖场费用 新品进场费1.8万,条码300/个,8个品种2400元;进货奖励2个百分点,损耗补助2个百分点,有条件返点2个百分点,快迅费:1万/次;店铺维修赞助:4000元,五一赞助:6000元.三个月费用超过六万.2.产品投入 如果此产品在进十几家卖场后的第一个月的总销售额约一百万,第二和第三个月都超过了一百五十万元,三个月总销售额超过四百万,由于产品畅销,卖场补货也相应增大,三个月后卖场存货也超过一百五十万元,仅产品投入已经超过五百五十万元;消费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备3.实际回款 其产品进入的十多家卖场,结算期为45

12、天至90天不等,以平均六十天计,三个月后,实际第一个月销售回款尚未结算完全,实际上回款只有不到七十万元.以上还没有包括企业的广告宣传费用、促销费用、人员费用等，因此，其资金链端裂也就不足为奇了。消费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备锦囊：在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到了也不 一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资金的

13、准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。消费品登陆卖场的准备消费品登陆卖场的准备目录第一部分：解读卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常维护谈判与公关策略（人员）谈判与公关策略（人员）女性比例亲和力沟通能力年龄专业温柔女性男性沟通能力专业客情基础年龄帅气大客户部的人员比例及要求特点：年轻的队伍；超强的沟通能力；女性占队伍中主导;专业管理人员；不同年龄、不同性别的谈判公关对象谈判与公关策略（人员）谈判与公关策略（人员）20-25岁左右的男性采购25-32岁左右的男性采购33-45岁

14、左右的男性采购25-29岁左右的女性采购29-40岁左右的女性采购年轻女性专员温柔的女性专员成熟气质型女性专员专业女性专员帅气男性专员团队协作围攻国内大型销售终端采购及经营模式采购特点：1.分品类专人管理;2.必须能全国配送;3.有试销期;4.45天以上帐期;5.资信度高;6.按区域收取进店费以摊薄店租.经营方式：1.以低价吸引人流量,分区承包获利;2.拥有固定的供应商;3.商品进店门槛高;4.依托厂家配送;减轻物流仓储成本;5.资金周转量大、速度快进场提示：.了解同类产品在终端的销售情况，找出他方兴趣点；.选定目标陈列区域.准备整套推广计划及家资料，约见相应负责人；.不与采购主管承诺别的条件

15、；.正面接触采购高层，不表现出急于求成的心态；.不就事论事，多谈终端发展宏观面；.探底后抓住关键人物，重点跟踪；.谦和待人，谨慎处事谈判与公关策略（了解）谈判与公关策略（了解）例：家乐福采购人员内训32条的反向应对序号“家乐福”采购人员内训的32条“阴招”简要分析“阴损”等级(警界等级)应对技巧提示1永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者家乐福恐惧和拒绝自己的采购人员与企业销售人员成为朋友，影响自己利益这是人性本能的要求，家乐福很难达成其愿望。我们要尽量喜欢对方的人格，但不一定喜欢他太过的职业做法2要把销售人员作为我们的一号敌人明显偏激且过分的观点！违背双赢理念和人性本能直接说明

16、“我们是共同的利益体”；要把谈判员当成战略性的朋友来对待3永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会家乐福总觉得生产企业利润无尽，因而拼命压价。但从目前来看，这一提法已经过时尤其是对大企业。实际中做到对谈判员谈判风格的预先了解和谈判准备十分重要，如果对方有侃价的习惯，则预留出空间，送个见面礼让他满意4随时使用口号：“你能做得更好”这是一种鼓励的陷阱。其实他说的是“你能为我做的更好（让价、付费等）”永远不要为赞扬和暗示而迷惑，谈判场如战场，客观而冷静，机智又灵活，永远追求企业更好才是你的目标5时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣绕着弯子压价。

17、运用在进场费、条码费、赞助费等方面的让步而取得你的更低让价，但你一旦让价，前述的各类费用又要重新来过应当“学会”沉着和老练，学习做一个好演员，不要让对方发觉你的弱点和潜在想法，让对方感觉你有决定权，不轻易放出自己的底线，把“底线”当作尊严一样看待，你会做得更好6永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣这是为了给自己留下“得寸进尺”的空间和理由。这样一个谈判的死角同样适用双方，但销售员不能经常使用记住自己的上级只能作为回绝对手的一个借口和必要时回旋的托辞，作为谈判代表应当客观并勇于面对谈判中的压力，坚信自己能够完成任务序号“家乐福”采购人员内训的32条“阴招”

18、简要分析“阴损”等级(警界等级)应对技巧提示7当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求对谈判细节的观察和把握确实是家乐福的功底！但这也给我们留下了“表演”的机会但切记：如果你被识破是在表演，你就注定输了！一个优秀的谈判员，你在意的不仅仅是谈判的结果，还包括对手的“感受”，通过各种信息告诉他，自己是得到主管充分授权的，已经做出了最大让步，并且坚定的坚持自己的观点，让他“心满意足”的接受你的条件8聪明点，可要装得大智若愚这是一项修练，不只在谈判中，生活中也应如此。对手能做到，我们也能！因为大智若愚是一种美德，在某些时候“装傻冲楞”缓解

19、谈判中的尴尬和紧张局面，也不失为明智之举9在没有提出异议前不要让步很多“家乐福们”的采购都有在第一次谈判时提出过高要求的习惯，对此不要太过当真但表面必须当回事情给对方的过高要求还以相反的过低甚至离谱的回复，以其人之道还致其人之身，记住双方平等地位的心理认可将为谈判的顺利进行打下坚实基础10记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的这个分析多数情况下都是正确的。所以在提出某项要求之前一定要考虑好对应的“供给”去提出要求之前就想好“付出”内容，但不要主动说出，要让对方提出，自己在表现出极力满足的架势11记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报这是

20、对初期小型供货商的揣摩，现在明显过时。“天下没有免费的午餐”，有付出当然要回报，而且提的理直气壮洽谈前要充分了解对方的一般规矩，一旦我们有超出“一般”的付出（哪怕是自愿付出），我们就必须提出相对应的回报（即使无法实现也要提出）12注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况。花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子这无非是想利用部分销售员的“无知”达到家乐福的目的。既然他们有这样的期望，那我们何不主动利用这一点呢？请记住这句话：“充分的准备是成功的开端”多人同时参加谈判，必须进行谈判前的沟通，事先计划，分配角色和任务。角色分配上尽量做出“下硬上软”的结构：即，具体

21、谈判的销售员表现出强硬而凌厉，但其主管反而是柔顺而谦和柔中带刚，坚守底线原则序号“家乐福”采购人员内训的32条“阴招”简要分析“阴损”等级(警界等级)应对技巧提示13不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏也就是说家乐福最希望厂方销售员签订“卖国条约”，并一丝也不想表示抱歉。所以我们要永远把对手当成“坏孩子”！对此有两种手段可以选择：灵敏、凌厉而又坚忍，决不给对方表示抱歉的机会！大智若愚，让对方感觉“卖国”，实则已是“利国利民”，但难度极高！14毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件家乐福敢这样做的前提是：自己的信息相对封闭，厂家无从

22、知晓；销售员知识与信息不足，无以核实对证对手的这个战术亦可为我所用这要看你的临场机变能力和经验了：“听而不闻“，就当没听见或不理解，叉开话题，继续坚持自己如有把握，可以毫不留情的直接否定对方，并拿出确凿证据以假乱真，以假乱假，以其欺人之道还其欺人之身谨慎运用！15不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。你越多重复，销售人员就会更相信“谎言重复一千遍就是真理”是对于手中不掌握真理的人而言的，所以一方面你要努力掌握真理，同时还要学会辨别哪些一定是谬误的（即使不知道真理是什么，但也必须知道什么肯定是谬误）不要被对方一直重复的观点或理由所迷惑，坚持自己，比比耐力或者可以换一种说服方法，同样列举实例和数

23、据来增强说服力，让他跟着你的思路走，而不是相反，让他难以反驳，无言以对，或者疲于反驳或说服最高深的意境是沿着他的论据推出对自己有利的结论，但难度极高！16别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉这是典型的”贪得无厌“的自描。对销售员的要求是：决不能把条件一次性抛出，并要把每次谈判全都当成是最后一次应当学会将多项谈判条件分散抛出，将不重要的条件先得到对方认可，这样可以减轻关键条件的谈判压力。没必要担心，因为担心并不会改变结果序号“家乐福”采购人员内训的32条“阴招”简要分析“阴损”等级(警界等级)应对技巧提示17别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和

24、需求。试图找出其弱点确实为运筹帷幄之道，人家的长处就应当学习不要小瞧每一次接触哪怕是一次最普通的日常寻访，都要提醒自己：对方正在寻找我的缺陷！18随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售赚取利润促销期间惯用的前七(天)后(八)促销价格进货期，从中余利作为销售人员应当清楚其中的奥秘，根据实际情况来掌握，可我行我素，可将计就计，借机要求更多借力打力19要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，

25、几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多上述的“霸权主义”时代已经过去，多极化的时代已经来临，君不见“各大卖场滚滚来，开店赊帐钱不还！”然而优秀的销售人员总能够在店面争取优惠的合作条件，与店方谈判员和采购员建立良好的客情关系，店方和供应商永远是鱼水关系，从这个高度出发就会避免上述问题的发生。20注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的现今这些“苛捐杂税”，已成为家乐福的“法律”了，几乎在所有卖场的附加协议中都有既然如此争取好一点的待遇就是了，对其他要求，原则

26、上应予拒绝，不然就要求相应回报！21不要进入死角，这对采购是最糟的事终于提到这一点了，谁都有弱点采购的上司、促销销量保证、关于合同的服务问题、一次性大批量定货、退货保证、给其他卖场提供优惠等都是采购谈判中的死角，当然还有更多死角有待你的发现序号“家乐福”采购人员内训的32条“阴招”简要分析“阴损”等级(警界等级)应对技巧提示22避开“赚头”这个题目，因为“魔鬼避开十字架”实际上这是自欺欺人的言论和举措，谁都知道”无利不起早“是商人的天性既然他们不愿意撕下伪装，我们到也没必要让人家难看。心理有数，表面迎合即可23假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易一般情况下都是谈判的幌

27、子，当然尽量不要将决定的时间拖得太长，同时也要时刻关注你的竞争对手的真实动态如果对手以上面的借口来威压，你又不能马上作决定，那就告诉对方由他自己决定了；如果你考虑以拖的方式来争取条件，你可以要求再宽限时间来稳住他，他想合作就必定会给你时间或者条件，这样既可以试探对方，又将皮球踢给了对手24永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价典型的”霸权主义“！不要听什么鬼话，促销不是单方面的，我们永远有自己的规则！在强势终端面前，坚持需要技巧帮撑；讨价还价是必需的，但要注意技巧：比如在促销方面，我们要时刻准备着即赚钱有赚名的方案25你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说

28、，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼这是家乐福最经典也是最牛X的依据采购”宣言“。尤其是在终端成为稀缺资源时，这句话就更加准确。但请记住：他（家乐福）一定会采购既给他带来好利润又有好流转的产品这是硬碰硬的一句”宣言“！优胜劣汰的法则是没有人能够违背的，对希望进入家乐福的企业来讲，企业、产品、品牌、推广等综合实力是笑到最后的根本保障。但在谈判时，提供足够的理由和证据证明我们的产品畅销、长销还是必须的26不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们这是一个狡猾的做法，不了解情况，我们就不发言，更不会决定让对方知道，提供销售数据是

29、他的基本义务；并尽可能收集相关的其它数据，撕破家乐福的神秘面纱序号“家乐福”采购人员内训的32条“阴招”简要分析“阴损”等级(警界等级)应对技巧提示27不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了其实这是一种底气不足的自我安慰世界级的家乐福当然看重这些那就多准备一些新设备、新想法、新计划吧，让他们认为我们专业、认真，不容易受欺负28不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验这是典型的给自己壮胆，按照年龄来推测销售员的能力与经验显然是幼稚的那我们就来个老中青结合（有时大卖场谈判不止一人）吧！哈哈！其实最关键的还是要练就我们丰富的经验和果

30、敢的决断力29假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户作为上司，你应当清醒你有更大的决定权和自由度，但这些绝对不是用来施舍的，而是用来交换的，在下属面前更要坚持原则，作出榜样应当明确，曾答应你下属的条件不应因为你的到来而被否认和更加苛刻，而你要做的是争取更优惠或者更恰当的合作条件合作方式，使双方的合作关系更加密切，产生更大的信任。要尽量让销售员做”好人“30每当另一个商家正在进行促销时，问这个销售人员“你在那做了什么？”并要求同样的条件这是商家本能的攀比心理，所以你的每一次促销都必须综合考虑”摆平“问题。但什么是”同样的

31、条件“却是一个模糊说法店方来要求可是一个难得的良机，你可以借机使用“欲擒故纵”的手法来推销你的意图，往往可收到意想不到的地效果。上面的第10条此处正好适用给他们自己31永远记住这个口号：“我卖我买，但我不总买我卖的。”这条与第25条没有本质区别，也是32条中唯一重复的条目，足以说明家乐福对其的重视！补充说明：在合同规定的销售品项是不容许随便被取消的，须知我们交纳了产品的进店费用，店方有保护我产品的义务。32在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员这对我们那些只重视广告宣传和品牌却忽视销售人员队伍建设与管理的厂家是一个经典的描绘和讽刺这是硬碰硬的挑战！唯一的出路就是

32、让我们伟大的商标（品牌）背后矗立者一批更加伟大的销售人员！真功夫战胜家乐福的真法宝！过去的主要公关方式 请客就餐桑拿、麻将红包送礼歌谈判与公关策略（方式）谈判与公关策略（方式）现在的主要公关方式 泡吧旅行券、卡、话费现金或现金支票回扣返点礼品谈判与公关策略（方式）谈判与公关策略（方式）战术分享强企强势法 运用这种方法的企业比较少，是顶尖实力的巨型企业，他们有强大的资金做后盾，他们的产品也是上百个单品，几十个系列，对KA 的谈判是采用重金打倒，扫清一切进入卖场的障碍。在90年代的中后期，有一个跨国食品集团公司，进入中国时，时间不常，长驱直入地进入终端KA，他们就是采取的这种居高临下法，强势进攻中

33、国大部分地区的KA大卖场。他们首先是在大的卖场看好摆放产品的货架位子，落地堆码的位子，再和KA卖手谈判。他们拿出合约，让大卖场开价，进场费，陈列费，促销费等等，你敢开多少他们就签多少，从来不打折，有了重金开道，他们一切是很顺利地进入卖场，占据了大卖场的最好，最佳的位子，使很多国内的中小企业望其心叹。当时我遇见了它的中国区总裁，他非常骄傲的对我说，这是我们的长期的投入战略，我们公司有强大的国外资金做后盾，就是有钱，我们在大卖场丢下了大把的人民币，却要带走的是美金。强势企业强势战略，这种方法是一般企业做不到的，但在中国市场上确实有这样的强势进攻法。巨大的投入是抢时间占领的最快途径。谈判与公关策略（

34、方式）谈判与公关策略（方式）战术分享这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是最大的，最有影响力的，企业要做好产品的展示，促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销量，这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你的产品的知名度上升时再去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。2000年，有个中型的食品企业，他们进入一个省会的市场，就只进了一家最具有影响了的KA大卖场，在那里做展示，搞促销等一系列市场活动，而其它几家卖场他们却故意不进，因为做为新品同时进入几家卖场可是一笔不菲的资金，而且不一定会收到预期的效果，所以这在营销战术上叫“集中火力猛攻一点，

35、拿下并占领，更重要的是坚守住。”也就是要有效的长期占领，并对其它竞争对手产生较大的影响。有一次这个中型企业在此大卖场做活动，现场气氛十分活跃，当时赢得很多消费者的好感，而在这些消费者这里，却有几位是来这大卖场学习交流和了解行情的另外几家的老总，他们见此情景，纷纷回去问他们的KA卖手，为什么某产品不来我们这里做活动啊?他们活动很热闹啊。当KA采购员说这里没有货时，老总立刻下今，要进此产品。这时其它的几家KA采购再也牛不起来了。该企业很顺利的进入了。谈判与公关策略（方式）谈判与公关策略（方式）单一展示加压法战术分享曲线迂回此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和KA的卖手套近呼，拉关系。但

36、是由于一般KA 卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝，或者送个红包，都是行不通的。如何用情感来沟通，我们来看以下的列子。这是一个真实的故事，有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，新品进 KA，一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为KA的卖手是硬软不吃，态度非常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外!最后不得不老板亲自出马。老板经过调查，终于找到了接近KA卖手的突破口，该KA卖手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知

37、，比赛的冠军是谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍:如何培养书法冠军的事迹，这位冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。谈判与公关策略（方式）谈判与公关策略（方式）战术分享由上而下法 这种方法要比较难用一点，要有很深的关系学，通过该KA的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，不然既是进入了，销售不好不但会被请出场，还会影响很多人脉关系，产生负面效应，那么这对任何一方都是极其不利的。有一个小企业，通过关系很顺利的进入KA，要知道进入是开始，并不是万事大吉，

38、没有久因为产品本身就没生命力，外加多种因素，很快有被清理出场，最后因为这场生意，一对亲兄弟却反目为仇。谈判与公关策略（方式）谈判与公关策略（方式）战术分享小店包围法这种方法国内的一家食品企业已经用过，取的了很好的效果。产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，疏导二批，掌控一线市场，他们提的口号是:庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA”。其实他们是通过星罗其布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有的时侯，KA也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了3000多家小终端小店，开发了四十多个二批商，可就和大卖场较劲，就是不进，虽然大卖场的销量是可观的，但是个种个样的费用也是很高的，

39、而小企业有急着做销量先放一放大卖场也是为尝不可的，但决不是不进!是增加和KA谈判的砝码之后，在进。那样比一开始就急着进要节减很多有效资原。谈判与公关策略（方式）战术分享虽然现代的产品市场营销的通路与以前相比，大大缩短的传统渠道，做为企业都想直接掌控终端渠道，但是中国特色的经销商他们也有一定的优势存在，不论从区域的经济环境，风土人情，以及社会背景，他们都有绝对优势，借助于经销商进入KA也是非常有效的途径之一，他们不但能掌握KA的资金信誉，而且在处理销售工作中的棘手问题，难题，对区域的突发事件，都有先与企业，往往企业在产品销售中碰到营销事件，先出马的是当地经销商，必竟这些人是在当地生活了几十年。有

40、句老话:熟人好办事。”我想大家应该能领会它的真正内涵吧。谈判与公关策略（方式）草船借箭法目录第一部分：解读卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护与日常工作u终端生动化工作的目的让消费者 看得到（你的产品）了解、信任并喜欢（你的产品和你的企业）乐呵呵掏钱购买让竞品 逊色 遭拦截让店家 因为有你，所以更美丽 因为有你，所以更招人 因为有你，所以更赚钱让你的厂家 露脸，出名，赚大钱u终端生动化的内容终端硬件（硬终端）物 商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报、

41、等），促销物，辅助展示物（专用展柜、展架等），整洁度，与其它品牌的同类商品（竞品）的显著区别，等等 售点广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式终端软件（软终端）人 人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业状况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，与店内周边人员之关系，等等终端维护人员的日常工作内容p七看（一般1分钟可完成，可与其它动作同时）：看商品陈列位置 看商品陈列形式（陈列质量）看商品保质期 看横幅、海报、POP位置与状况（包括竞品）看终端人员表情与状态 看竞品最新变化 看现场购买者反应（如果有）p

42、四问（一般3分钟可完成）：问自己产品销售走势（要具体）问对方有何意见（困难）和建议 问消费者有何反应（广告和促销活动反馈）问其它竞品销售状况p两记录（与“问”重合，一般1分钟可完成）：记上周销售数量（细到单品）记本周补货数量（细到单品）p两陈述（一般2分钟可完成）：陈述公司新产品、新活动、新政策（不是每周都有）陈述上次对方提出问题的处理意见或结果p三动手（不是每周、每处都有，一般3分钟可完成）：动手调整陈列位置与方式 动手完善广告品 动手帮助对方理一理货（象征性的）一谢（10秒完成）：谢谢！下周这个时候我再来。以上总计每个终端最多需要10分钟零售终端陈列管理的4项工作n物料获得n物料使用n物料维护n陈列指导促销活动的形式n特价促销n买赠促销n联合促销n抽奖促销nu消费者（购买者）眼中的终端并不复杂环境商品人地点活动为了消费者的“一眼”，我们都要付出巨大的努力！相信自己 谢谢！