第四章消费者市场课件.ppt

1、乔布斯经典语录乔布斯经典语录 1、领袖和跟风者的区别就在于创新。、领袖和跟风者的区别就在于创新。2、不要被教条所限，要听从自己内心的声、不要被教条所限，要听从自己内心的声音，去做自己想做的事。音，去做自己想做的事。3、工作必将成为你生活中的重要组成部分。、工作必将成为你生活中的重要组成部分。唯一能使自己得到真正满足的是，做你认为是伟唯一能使自己得到真正满足的是，做你认为是伟大的工作。做一份伟大工作的唯一方法是，热爱大的工作。做一份伟大工作的唯一方法是，热爱你所做的工作。你所做的工作。4、记住，每个人都会很快死去。这是我遇、记住，每个人都会很快死去。这是我遇到的最重要的工具，它帮助我做出了很多到

2、的最重要的工具，它帮助我做出了很多 重大的人生选择。所有外部的期望、重大的人生选择。所有外部的期望、骄傲、对尴尬或失败的恐惧，骄傲、对尴尬或失败的恐惧，在死亡面前，这一切都会在死亡面前，这一切都会 消失殆尽，只留下真正重要的东西。消失殆尽，只留下真正重要的东西。5、你的时间是有限的，因此不要轻易、你的时间是有限的，因此不要轻易浪费它，不能生活在别人的世界里。不要浪费它，不能生活在别人的世界里。不要被一些条条框框所限制，不要按照别人的被一些条条框框所限制，不要按照别人的想法来生活。不要让别人的观点淹没了你想法来生活。不要让别人的观点淹没了你自己内心的声音。自己内心的声音。6、活着就是为了改变世界

3、，还有其他、活着就是为了改变世界，还有其他原因吗？原因吗？消费者市场消费者市场学习目标学习目标 了解消费者市场的概念及其特点；弄清消费品的分类；掌握消费者购买行为类型，影响消费者行为的因素。要求学生能够针对影响消费者行为的因素，采取相应的市场营销策略和措施。本章重点 消费者市场的特点 消费者购买行为的四大类型 影响消费者购买行为的因素 马斯洛需求层次理论 后天经验理论4.1消费者市场的特点与消费品的分类 4.1.1 消费者市场的概念及特点消费者市场消费者市场组织市场组织市场市场市场 消费者市场是指为消费者市场是指为满足生活消费满足生活消费而购而购买产品和服务的个人或家庭而构成的买产品和服务的个

4、人或家庭而构成的市场。市场。组织市场指以某种组织为购买单位的组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是购买者所构成的市场，其购买目的是为了为了生产、销售、出租、维持组织运生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能作或履行组织职能等。等。消费者市场的特点（一）消费者市场购买者的（一）消费者市场购买者的分散性分散性（二）消费者需求的（二）消费者需求的易变性易变性（三）消费者市场（三）消费者市场差异性大差异性大（四）消费者市场上的购买者多属（四）消费者市场上的购买者多属非非专业购买专业购买4.1.2 消费品的分类 消费品生产是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工

5、或提供服务的产品，后者是属于产业用品的范畴。消费品按照对消费品的购买行为来划分，大致可分四类。1）日用品2）选购品3）特殊品4）非谋求品课堂研讨课堂研讨 请指出下列产品分别属于哪种消费品？请指出下列产品分别属于哪种消费品？面纸面纸 住宅住宅 珠宝珠宝 笔记本电脑笔记本电脑 果汁饮料果汁饮料星座与淘宝购物星座与淘宝购物 通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告年第二季度淘宝无线电子商务数据报告提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消费高手。提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、消费金额、消再比如

6、，射手座大多在消费笔数、消费金额、消费频率方面一枝独秀费频率方面一枝独秀;而双子座则是游戏达人，而双子座则是游戏达人，其在其在2011年年Q2游戏类目游戏类目GMV成交笔数居十二星成交笔数居十二星座之首座之首;天秤座则非常爱美，爱服饰配件，天秤座则非常爱美，爱服饰配件，同样爱彩妆香水，所以他们在同样爱彩妆香水，所以他们在 服饰和彩妆两个类目的交易金额服饰和彩妆两个类目的交易金额 让其他星座自叹不如。让其他星座自叹不如。4.2.1消费者行为模式消费者行为模式 消费者行为消费者行为 是指消费者在寻求、购买、使用、评是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务估和处理预期能满

7、足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。时所表现出来的行为。消费者行为研究的理论模型6W1HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How怎样购买怎样购买 谁是该产品的消费者？谁是该产品的消费者？购买者类型（购买者类型（Occupants）消费者买什么？消费者买什么？购买对象（购买对象（Objects）他们为何购买？他们为何购买？购买目的（购买目的（Objectives）谁参与购买？谁参与购买？购买组织（购买组织（Organization）在什么时候购买？在什么时候购买？购买时间（购买时

8、间（Occasions）在什么地方购买？在什么地方购买？购买地点（购买地点（Outlets）如何购买？如何购买？购买过程（购买过程（Operations）市场营销学将这些决策内容称为市场营销学将这些决策内容称为消费者市场的消费者市场的“7OS”架构。架构。金嗓子金嗓子“7OS7OS”分析分析OccupantsOccupants烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。导游等用嗓子多的人群。ObjectsObjects保护嗓子的东西保护嗓子的东西ObjectivesOb

9、jectives咽喉痛、上火、润喉、送人咽喉痛、上火、润喉、送人OrganizationsOrganizations本人、朋友、父母、单位分发本人、朋友、父母、单位分发OperationsOperations少量购买、重复少量购买、重复OccasionsOccasions唱卡拉唱卡拉OKOK、看足球、吸烟喝酒之后、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时讲课时 简单的购买者行为模式市场营销和其他影响因素购买者”黑箱“购买者的反应刺激刺激-反应模式反应模式 刺激刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容反应模式主要涉及三个方面的内容 一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关

10、决策过程中受到的来自外界的直接影进行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；造成的影响；二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱；程构成消费者黑箱；三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。选购数量和方式，购买时机和地方等。消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发

11、生的情况的分析和研究，以便安费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的排适当的“市场营销刺激市场营销刺激”，使消费者产生有，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。利于企业市场营销的反应。消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买者特性购买者特性”，它会影响购买者对外界刺激，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是的反应；二是“购买者决策过程购买者决策过程”，它会直接，它会直接决定购买者的选择。决定购买者的选择。4.3 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 1文化因素文化因素（1）文化）文化 文化是指人类创造的一切物质产品和精神文化是指人类创造的一切物质

12、产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素包括：精神要素、社会组织、语言符号、本要素包括：精神要素、社会组织、语言符号、物质产品、规范体系等。物质产品、规范体系等。（2）亚文化）亚文化 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化通常包括民族、宗教、种

13、族、地理、年龄、亚文化通常包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。职业等。（3）社会阶层）社会阶层 社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。在每一个阶层中，分的几个同质而持久的群体。在每一个阶层中，成员有相类似的价值观、兴趣以及行为。成员有相类似的价值观、兴趣以及行为。我国社会科学工作者把我国社会划分十大我国社会科学工作者把我国社会划分十大 社会阶层。社会阶层。（1）相关群体）相关群体 相关群体是能直接或间接影响个人态度、意见和相关群体是能直接或间

14、接影响个人态度、意见和价值观的所有团体。相关群体作为直接或间接的价值观的所有团体。相关群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。相关群体可分参照物影响着消费者态度和行为。相关群体可分为两种：成员团体和理想团体。成员团体即自己为两种：成员团体和理想团体。成员团体即自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业协会等；理想团体即自己虽同事、同业协会等；理想团体即自己虽 非成员，但愿意归属的团体。非成员，但愿意归属的团体。2.社会因素社会因素（2）家庭）家庭 家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买

15、行为的影响显然最强烈。一般来员对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者。特别是所区别。家庭主妇通常是一家的采购者。特别是在食物、日常衣着和日用品方面的购买，传统上在食物、日常衣着和日用品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着现代女性事业心的增更主要由妻子承担。但随着现代女性事业心的增强，丈夫参与家庭日用品购买和家务劳动风气的强，丈夫参与家庭日用品购买和家务劳动风气的逐步兴起。当然在家庭的购买活动中，其决策并逐步兴起。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做

16、出的，实际上有些不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的方包括已长大的孩子共同做出购买决定的.（3）社会角色与地位）社会角色与地位 人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部或其他组织。一个人在每一群体中的位置可部或其他组织。一个人在每一群体中的位置可用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所有活动。当一个人依照社会的期望他进行的所有活动。当一个人依照社会的期待去履行义务、行使权利时

17、，他就是在扮演期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每一种角色都附着一种地位，种各样的角色。每一种角色都附着一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般地位能够反映出该角色在社会中一般 受尊重的程度。角色与地位都强烈地受尊重的程度。角色与地位都强烈地 影响着消费者的购买行为。影响着消费者的购买行为。3.个人特征个人特征1）年龄与生命周期阶段阶段阶段购买行为购买行为单身阶段单身阶段关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人新婚阶段新婚阶段购买力强，耐用品购买力高，高

18、档家具、旅游度假等购买力强，耐用品购买力高，高档家具、旅游度假等的顾客的顾客满巢一阶满巢一阶家庭用品采购高峰期，家庭需要购买婴儿食品、服装、家庭用品采购高峰期，家庭需要购买婴儿食品、服装、玩具等产品玩具等产品满巢二阶满巢二阶购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，孩子教育培养花费增加孩子教育培养花费增加满巢三阶满巢三阶经济状况改善，家庭会更新一些大件商品经济状况改善，家庭会更新一些大件商品空巢阶段空巢阶段出外旅游、参加老年人俱乐部等，出外旅游、参加老年人俱乐部等，医疗服务和保健品的需求较强烈医疗服务和保健品的需求较强烈鳏寡阶段鳏寡阶段收入减少，生活节俭，

19、医疗服务和收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈保健品的需求更强烈 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣（2）性别、职业和受教育程度洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向（3）经济环境 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买

20、能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者 经济状况是决定购买行为的首要因经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。购买商品的种类和档次。比如比如,我国中等收入的家庭不会选我国中等收入的家庭不会选择购买汽车择购买汽车,低收入家庭只能购买低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。基本生活必需品以维持温饱。（4）性格与自我观念 每个人都有影响他或她的购买行为每个人都有影响他或她的购

21、买行为的独特个性。的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等。个性是指一个人个性是指一个人所特有的心理特征，它所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和处的环境的相对一致和持续不断的响应。持续不断的响应。性格特征有若干类型性格特征有若干类型,如外向与内如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。费需求和对市场营销因素的反应。比如比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服外向的人爱穿

22、浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖易于建立品牌信赖和渠道忠诚和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素独立性强的人对市场营销因素敏感度低敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。和自主意识。许多营销人员使用一个与性格有关的概念，许多营销人员使用一个与性格有关的概念，那就是一个人的那就是一个人的自我观念自

23、我观念。即人们怎样看待自己的一幅复杂心灵图画。即人们怎样看待自己的一幅复杂心灵图画。每一个人都会自认为是属于什么类型的人，每一个人都会自认为是属于什么类型的人，或认为别人会把自己看做是属于什么类型或认为别人会把自己看做是属于什么类型的人，因而在行为表现上应与自己的身份的人，因而在行为表现上应与自己的身份相符。相符。正因此，市场营销人员所塑造的产品形象，正因此，市场营销人员所塑造的产品形象，必须与目标市场消费者的自我形象相符。必须与目标市场消费者的自我形象相符。（5）生活方式 生活方式：个人在生活方面所表现出来的生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。兴趣、爱

24、好、观念、以及参加活动的方式。“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”营销者要区分出如同上述不同生活营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体方式的群体,在设计产品和广告时在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。应明确针对某一生活方式群体。4.心理特征 一个人的购买行为会受到四个主要心理因素的影响。这些因素是：1）动机）动机 动机是一种被刺激的需求，它是迫使人们采取相动机是一种被刺激的需求，它是迫使人们采取相应的行动来获得满足。应的行动来获得满足。马斯洛（马斯洛（Abraham H.Maslow）动机理论）动机理论 每个人都有很多需求，这些需

25、求的重要性不同，每个人都有很多需求，这些需求的重要性不同，因此可按阶梯排列；人总是首先满足其最重要的因此可按阶梯排列；人总是首先满足其最重要的需求；当较重要的需求得到满足后，这个需求便需求；当较重要的需求得到满足后，这个需求便不再是激励因素，他就失去了对行为的刺激作用不再是激励因素，他就失去了对行为的刺激作用于是此人会转而追求下一个重要需求。于是此人会转而追求下一个重要需求。马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论Hangzhou Dianzi universityHangzhou Dianzi universityHangzhou Dianzi university安全需求安全需求生理需求生理需

26、求社会需求社会需求尊重需求尊重需求自我实现自我实现2）感觉）感觉（1）选择感觉。（2）选择扭曲。（3）选择记忆。3）后天经验）后天经验后天经验指影响人们改变行为的经验。既可以是公开行动的改变，也可以是语言上和思想上的改变。后天经验理论者认为：人们的购买动机除了少数基于本能反应和暂时生理状态外，大多数是后天形成的；人类后天经验的形成是驱力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。4）态度和信念）态度和信念“认识-动情-追求”三部分。4.4 消费者购买行为类型 1）理智型购买（1）是否质价相当。（2）使用开支。（3）产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格。（4）产品的使用寿命。2）感情型购买。（1）感觉上的感染力。（2）企求安全长寿。（3）显示地位和威望。3）习惯型购买 4）经济型购买 重价而不重质。特别在乎价格，专选廉价的商品购买。总结作业 课本P104 4.1 阅读理解 1）-5）。