药品市场营销综述(-56张)课件.ppt

1、 学习内容学习内容u单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识单元二单元二 药品市场营销概述药品市场营销概述单元三单元三 市场营销的新进展市场营销的新进展单元四单元四 药品市场营销管理过程药品市场营销管理过程药品市场营销综述药品市场营销综述 学完本章内容后，你应该能够：学完本章内容后，你应该能够：理解市场营销核心概念；理解市场营销核心概念；描述市场营销观念的产生背景、核心内容描述市场营销观念的产生背景、核心内容及营销观念的发展；及营销观念的发展；明确市场营销学的性质、研究内容和研究明确市场营销学的性质、研究内容和研究方法；方法；说明药品市场营销的特点。说明药品市场营销的特点。药品市场营销综

2、述药品市场营销综述 有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，他们都向和尚推销梳子，结果说法不同，卖出的梳子多少也不同。第一个营销员空手而回，说到了庙里看到和尚都是光头，觉得和尚不需要梳子这种产品，所以就直接回来了。第二个营销人员销售出十多把梳子，他向别人介绍成功经验说：“大师啊，你买把梳子吧！”和尚一听，说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽然没头发，但可以用它来刮刮头皮，挠挠痒，既舒服又疏通经络，经常梳也是种锻炼，脑子清醒，背经文记性好啊。”和尚一听，心想：买把梳子有这么多好处，反正不贵就买一把吧。这样就销掉了十来把。案例：卖木梳的故事案例：卖木梳的故事 第三个销售人员销了百十把，他说，我

3、到庙里跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。如果您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来一来。就这样就销掉百十把。案例：卖木梳的故事案例：卖木梳的故事 第四个推销人员推销出一千把梳子，他说他找到和尚第四个推销人员推销出一千把梳子，他说他找到和尚说：说：“大师啊，你买把梳子吧！大师啊，你买把梳子吧！”和尚说：和尚说：“我没头发要梳子干什么？我没头发要梳子干什么？”他说：他说：“你虽你虽然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如你买把梳子送给他们

4、，让他们清醒清醒头脑，看破世你买把梳子送给他们，让他们清醒清醒头脑，看破世间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠，普渡众生的心愿样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠，普渡众生的心愿，那真是功得无量呀！再说庙里经常接受人家的捐赠，那真是功得无量呀！再说庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是便宜的礼品。，得有回报给人家，买梳子送给他们是便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，说可以保佑对方，这样可以

5、作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。由此，你庙里的香谁来了就送，保证庙里香火更旺。由此，你庙里的香火也会越来越旺。火也会越来越旺。”和尚一听，有道理！马上说：和尚一听，有道理！马上说：“我买我买10001000把。把。”案例：卖木梳的故事案例：卖木梳的故事2022-10-317卖木梳的故事卖木梳的故事 阅读案例，思考：阅读案例，思考：问 题：1.1.一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？清淡？2.2.都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？3.3.全国房地产业最低迷的时候，却出了个全国房地产业最低迷的时候

6、，却出了个“碧碧桂园神话桂园神话”。4.4.中国人供财神，发财的人并不多；外国人不中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么，供什么，500500强几乎都被外国人占了。强几乎都被外国人占了。5.5.孤岛卖鞋孤岛卖鞋 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 药品市场营销综述药品市场营销综述 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识市场营销涉及到其出发点，即市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求满足顾客需求，还涉及到以还涉及到以何种产品何种产品来满足顾客需求，如何来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实

7、现产品与消费者品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的连接。的连接。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销。交易和关系，市场，市场营销。一、市场营销核心概念一、市场营销核心概念（1 1）需要）需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2 2）欲望）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3 3）需求）需求 是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的是指人们有能

8、力购买并愿意购买某种产品的欲望。欲望。一、市场营销核心概念一、市场营销核心概念 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识n 营销者不能创造营销者不能创造需要需要，但是可以发现，但是可以发现需要需要，影响，影响欲望欲望，创造和引导，创造和引导需求需求。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 著名心理学家著名心理学家马斯洛马斯洛的需求层次理论的需求层次理论很好地揭示了人类的需要所呈现的层很好地揭示了人类的需要所呈现的层次规律。次规律。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识14马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 （一）消费者消费需求分析（一）消费者消费需求分析 第一层次需求：

9、生理需求第一层次需求：生理需求 这是人类维持自身生存的最基本要求：这是人类维持自身生存的最基本要求：呼吸呼吸水水食物食物睡眠睡眠生理平衡生理平衡 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识（一）消费者消费需求分析（一）消费者消费需求分析 第二层次需求：安全需求第二层次需求：安全需求 这是人类要求保障自身安全、摆脱威胁、这是人类要求保障自身安全、摆脱威胁、疾病等方面的需要疾病等方面的需要人身安全人身安全健康保障健康保障财产所有性财产所有性家庭安全家庭安全 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识（一）消费者消费需求分析（一）消费者消费需求分析 第三层次的需求：社会需求第三层次的需求：社

10、会需求 一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。互关心和照顾。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识（一）消费者消费需求分析（一）消费者消费需求分析 第四层次需求：尊重的需求第四层次需求：尊重的需求 人人都希望自己

11、有稳定的社会地位，要人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。求个人的能力和成就得到社会的承认。自我尊重自我尊重自信自信对他人尊重对他人尊重被他人尊重被他人尊重 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识（一）消费者消费需求分析（一）消费者消费需求分析 第五层次需求：实现自我价值需求第五层次需求：实现自我价值需求 这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。自己的能力相称的一切事情的需要。上述五种需求由低到高按层次组合起来

12、，只上述五种需求由低到高按层次组合起来，只有当较低层次的需求得到一定程度的满足后，有当较低层次的需求得到一定程度的满足后，较高层次的需求才会出现并起到主导作用；较高层次的需求才会出现并起到主导作用；较高层次的需求反过来又会影响和制约较低较高层次的需求反过来又会影响和制约较低层次需求的满足及其方式。层次需求的满足及其方式。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 此图片展现了此图片展现了KFCKFC产品带给人产品带给人的视觉享受，进的视觉享受，进而激发人的食欲。而激发人的食欲。这符合了这符合了马斯洛马斯洛需求层次理论中需求层次理论中的生理需要的生理需要202122232425马斯洛需求层次

13、理论马斯洛需求层次理论需求商品满足生理生理食物、住所、日用品食物、住所、日用品使用价值、方便、使用价值、方便、好用、便宜、一般功能好用、便宜、一般功能安全安全医药、衣服、房屋医药、衣服、房屋可信赖、有安全保障、售后可信赖、有安全保障、售后服务好服务好归属与爱归属与爱追求爱情（礼物）、追求爱情（礼物）、社交社交被社会认同被社会认同交际形象交际形象自尊自尊地位、名誉、权力、地位、名誉、权力、生活情趣生活情趣第一流商品、第一流商品、名牌形象、象征意义名牌形象、象征意义自我实现自我实现幸福、满足、幸福、满足、创造生活创造生活创造性、自我实现的创造性、自我实现的发展（固定品牌）发展（固定品牌）l有形产品

14、有形产品：如药品、保健品、食物、饮品：如药品、保健品、食物、饮品等。等。l无形产品无形产品：服务、专业意见、娱乐等：服务、专业意见、娱乐等。（二）、产品（二）、产品l产品的主要作用是向买家提供解决需要的实产品的主要作用是向买家提供解决需要的实物或服务，所以生产商或服务提供者必须留物或服务，所以生产商或服务提供者必须留意产品带给卖家的意产品带给卖家的利益，利益，而非产品本身的特而非产品本身的特征。征。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识、营销学角度：营销学角度：顾客所得到的与所顾客所得到的与所付出的比率：付出的比率：价值价值=利益成本利益

15、成本 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识、1 1、交换、交换交换是指提供某物作为报酬或他人换交换是指提供某物作为报酬或他人换取所需产品或服务的行为。交换不一取所需产品或服务的行为。交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。定以货币为媒介，它可以是物物交换。2 2、交易、交易交易是指买卖双方价值的交换，它是交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的。以货币为媒介的。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识（四）、市场（四）、市场u市场市场是指是指买者和和卖者进行商品交进行商品交换的场所换的场所市场的原始概念市场的原始概念。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识u 市

16、场市场是指商品交换关系（是指商品交换关系（买者买者和和卖者卖者）的总和）的总和经济学角度经济学角度。u市场市场是指某种或某类产品现实和是指某种或某类产品现实和潜在的潜在的购买者购买者需求需求的总和的总和营销营销学角度。学角度。（四）、市场（四）、市场 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望市场市场 人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识（六）、市场营销（六）、市场营销市场营销是以消费者市场营销是以消费者需求需求为中心，适应和影响为中心，适应和影响消费者需求，提供满足这些需求的消费者需求，提供满足这些需求的

17、商品和服务商品和服务，并从中使企业实现最大利润的企业整体性营销并从中使企业实现最大利润的企业整体性营销活动。活动。交换过程包括下列活动：卖者要寻找买者并且交换过程包括下列活动：卖者要寻找买者并且识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运输和产品定价等。销、储存、运输和产品定价等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。分销、定价和服务活动。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 市场营销与推销的市场营销与推销的区别 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识市场营销市

18、场营销是是整体性整体性的活动，销售的的活动，销售的是根据需求生产出来的产品，销售是是根据需求生产出来的产品，销售是很顺利的。很顺利的。推销推销是推销企业生产出来的产品。是推销企业生产出来的产品。市场调查、产品开发、市场调查、产品开发、销售渠道、促销技术销售渠道、促销技术 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识现代营销学之父现代营销学之父菲利普科特菲利普科特勒勒说：说：“推销只不过是营销冰推销只不过是营销冰山上的一角山上的一角”。美国著名管理学家美国著名管理学家彼得德彼得德鲁克鲁克说：说：“营销的目的就是营销的目的就是使推销成为使推销成为多余多余”。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销

19、基础知识 二、市场营销观念二、市场营销观念（一）营销观念的含义（一）营销观念的含义 营销观念是指企业从事市场营销活动营销观念是指企业从事市场营销活动的基本指导思想或经营哲学。的基本指导思想或经营哲学。它是一种意识形态，表明是以什么样它是一种意识形态，表明是以什么样的观点、态度和方法去从事营销活动的观点、态度和方法去从事营销活动。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 二、市场营销观念二、市场营销观念（二）营销观念的发展（二）营销观念的发展 菲利普菲利普.科特勒将相待企业的市场营销科特勒将相待企业的市场营销观念归纳为五种，即生产观念、产品观念归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市

20、场营销观念和社观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。会市场营销观念。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 二、市场营销观念二、市场营销观念（二）营销观念的发展（二）营销观念的发展 1、生产观念、生产观念 是指企业的一切活动都是以是指企业的一切活动都是以生产生产为中心，注重于大量生产产品，并为中心，注重于大量生产产品，并“以以产定销产定销”。生产观念的假设前提：消费者喜欢那些可以生产观念的假设前提：消费者喜欢那些可以随处得到、价格低廉的产品，因而生产企业随处得到、价格低廉的产品，因而生产企业的主要任务就是提高生产效率、降低成本、的主要任务就是提高生产效率、降低成本、扩大生产和

21、广泛的销售覆盖面，至于生产出扩大生产和广泛的销售覆盖面，至于生产出来的产品是否能够使顾客满意，基本很少考来的产品是否能够使顾客满意，基本很少考虑。虑。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 二、市场营销观念二、市场营销观念（二）营销观念的发展（二）营销观念的发展 1、生产观念、生产观念 这种观念产生和使用的条件是：市场商品这种观念产生和使用的条件是：市场商品供供不应求不应求，卖方竞争较弱，买方争购，选择商，卖方竞争较弱，买方争购，选择商品的余地不大；或产品成本较高，只有提高品的余地不大；或产品成本较高，只有提高生产率、降低成本、降低价格，才能扩大销生产率、降低成本、降低价格，才能扩大销

22、路。路。这种观念的适用范围随着科学技术和社会生这种观念的适用范围随着科学技术和社会生产力的发展变得产力的发展变得越来越小越来越小，以至完全被取代，以至完全被取代。单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识 二、市场营销观念二、市场营销观念（二）营销观念的发展（二）营销观念的发展 1、产品灌南、产品灌南 单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识n药品市场营销学的特点（1 1）目前，药品市场供求）目前，药品市场供求除个除个别品种外别品种外,均处于一种普遍的均处于一种普遍的供大于求供大于求的状况，这的状况，这种状况使得患者有一个充分选择药品的种状况使得患者有一个充分选择药品的余地。余地。单

23、元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识（2 2）为保护患者权益，政府制定了诸）为保护患者权益，政府制定了诸多多法律法规法律法规，规范药品生产规范药品生产、经营经营等环等环节的质量管理，确保药品质量，保护患节的质量管理，确保药品质量，保护患者权益。者权益。（3 3）患者需求是企业生产经营活动的）患者需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解患者的出发点，只有事先了解患者的发病率发病率、现有现有药品的作用药品的作用与与不良反应不良反应等，才能生等，才能生产产经销适销对路经销适销对路的药品。的药品。（4 4）药品市场营销的特点是由四个互相关）药品市场营销的特点是由四个互相关联的理念所反映出来

24、的，这四个理念是联的理念所反映出来的，这四个理念是患患者导向药品、目标市场、整体营销、利益者导向药品、目标市场、整体营销、利益远景。远景。学习内容学习内容单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识单元二单元二 药品市场营销概述药品市场营销概述单元三单元三 市场营销的新进展市场营销的新进展单元四单元四 药品市场营销管理过程药品市场营销管理过程 药品市场营销综述药品市场营销综述单元三单元三 市场营销的新进展市场营销的新进展一、整合营销一、整合营销（一）整合营销的概念：整合营销是一（一）整合营销的概念：整合营销是一种对各种种对各种营销工具营销工具和和手段手段的系统化结的系统化结合，根据环境进行即

25、时性的合，根据环境进行即时性的动态修正动态修正，以使交换双方在以使交换双方在交互中交互中实现实现价值增值价值增值的营销理念与方法。的营销理念与方法。（二）整合营销的主要内容（三）整合营销的操作思路（三）整合营销的操作思路 1 1以整合为中心以整合为中心 2 2讲求系统化管理讲求系统化管理 3 3强调协调与统一强调协调与统一 4 4注重规模化与现代化注重规模化与现代化（四）整合营销的对策与措施（四）整合营销的对策与措施 1 1革新企业的营销观念革新企业的营销观念 2 2加强企业自身的现代化建设加强企业自身的现代化建设 3 3整合企业的营销整合企业的营销 4 4借鉴国外的先进经验借鉴国外的先进经验

26、二、事件营销 所谓所谓事件营销事件营销，是指企业通过策划、组织，是指企业通过策划、组织和利用具有和利用具有新闻价值、社会影响以及名人新闻价值、社会影响以及名人效应效应的的人物或事件人物或事件，吸引媒体、社会团体，吸引媒体、社会团体和消费者的和消费者的兴趣与关注兴趣与关注，以求提高企业或，以求提高企业或产品的产品的知名度、美誉度知名度、美誉度，树立良好品牌形，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的象，并最终促成产品或服务的销售的手段手段和方式。和方式。在在20032003年年SARSSARS早期，威露士就成立专早期，威露士就成立专门应急小组，门应急小组，“防止病从手入，请用威防止病从手入

27、，请用威露士洗手液露士洗手液”系列广告与系列广告与广州各大报媒广州各大报媒疫情报道同步出街疫情报道同步出街。而在连续增加自身。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠偿捐赠6 6万瓶洗手液万瓶洗手液，一举奠定了其在消，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下毒市场的霸主地位，更公众心中留下良良好的形象。好的形象。三、关系营销三、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构府机构及其他公众发生及其他公众发生互动作用互动作用的过程，其的过程，其核心是建立和发展与这些公众的核心是建立和发展与这些公众的良好关系良好关系。学习内容学习内容单元一单元一 市场营销基础知识市场营销基础知识单元二单元二 药品市场营销概述药品市场营销概述单元三单元三 市场营销的新进展市场营销的新进展单元四单元四 药品市场营销管理过程药品市场营销管理过程药品市场营销综述药品市场营销综述