市场调研与营销策略(-116张)课件.ppt

1、WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd市场调研与营销策略市场调研与营销策略 Marketing Research&StrategyMarketing Research&Strategy颢博系统管理课程颢博系统管理课程WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd系统量化管理专家、国家注册管理咨询师系统量化管理专家、国家注册管理咨询师慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员商战名

2、家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员 担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南亚华乳业、中国电信等企业管理顾问亚华乳业、中国电信等企业管理顾问在在中国人力资源开发中国人力资源开发、天津经济天津经济、市场研究市场研究、今日企今日企业业、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作Thomas HuCEO,WHOLP胡浩胡浩 先生先生服务客户：服务客户：中国移动、中国电信、中国石油、ABB、今日集团、神州数码、光明乳业、南山乳业、航天集团、TCL、三元股份、蒙牛集团、百度

3、在线、中国普天、中国联通、中国民航、宇通集团、兴业证券、浦发行、民生银行、中国银行、999药业、南京菲亚特、999药业、理想集团、环太平洋集团、滨海新区、中商对外等WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd市场调研是一种市场调研是一种“意识意识”市场调研是一种市场调研是一种“态度态度”市场调研是一种市场调研是一种“方法方法”WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltdCASE 1CASE 1：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”CASE 2CASE 2：“垃圾不只是垃圾垃圾不只是垃圾”WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd内容提要内容提要中国

4、企业调研面临的问题中国企业调研面临的问题市场研究基本概念市场研究基本概念市场研究的组织与分工市场研究的组织与分工市场研究的分类市场研究的分类市场研究的步骤市场研究的步骤WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltdWHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd一、中国企业调研面临的问题一、中国企业调研面临的问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd对市场调研存在的八大误解对市场调研存在的八大误解1.1.认为对市场调研已经很重视认为对市场调研已经很重视2.2.有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研有了负责市场调研的人员或者是部门就认为

5、有了市场调研3.3.市场调研真的有用吗？市场调研真的有用吗？对市场调研作用的低估甚至怀疑对市场调研作用的低估甚至怀疑 4.4.市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的市场调研是万能的 5.5.将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用6.6.认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司7.7.花了不少钱就买到几个数据，认为不值得花了不少钱就买到几个数据，认为不值得8.8.那就是把真正的市场调研简单地理解为自

6、己认识的市场调研那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd国内企业调研方面的普遍问题国内企业调研方面的普遍问题1.1.缺乏专业人才与组织缺乏专业人才与组织2.2.把调研及数据与决策混为一谈把调研及数据与决策混为一谈3.3.缺乏流程化管理缺乏流程化管理4.4.把信息与调研等同对待把信息与调研等同对待5.5.调研与决策割裂调研与决策割裂6.6.缺乏宏观战略层面的规划缺乏宏观战略层面的规划7.7.感性与理性的冲突感性与理性的冲突WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd 香港新世界地产董事对调研的看法；香港新世界

7、地产董事对调研的看法；江中药业市场部对调研的看法；江中药业市场部对调研的看法；某些通讯行业企业对调研的执行；某些通讯行业企业对调研的执行；CASE3CASE3：WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd企业为什么需要市场调研企业为什么需要市场调研社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与

8、广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd什么情况下不需要进行市场调研什么情况下不需要进行市场调研 缺乏人力、财力、时间等资源缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处调研结果毫无用处 错过市场时机错过市场时机 已经做出明确的决策已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益调研成本超过收益WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd二、市场调研基本概念二、市场调研基本概念WHOLP（CHINA）CONSULTI

9、NG CO.,ltd1.1.市场调研市场调研 定义定义-1-1：一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义定义-2-2：一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd2.2.市场研究在企业中涉及的范围市场研究在企业中涉及的范围行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务部门：市场部，销售部，人事部，新产品

10、开发，科研 部门，战略规划部涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd3.3.市场研究涉及的管理决策点市场研究涉及的管理决策点l 投资决策投资决策l 目标决策目标决策l 预算决策预算决策l 市场决策：市场决策：（品牌/地域/定位/定价/概念/创意/促销/公关/进度）l 销售决策销售决策 （规模/政策/结构/终端/费用）l 产品决策产品决策 （工艺/包装/产品线/产品结构）WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltdCASE 4CASE 4：587587家美国公司研究内容家美国公司研究内容宏观企业研究宏观企业研究n市场特

11、点与趋势n需求满足与异化研究n市场占有率研究n员工满意度研究n竞争对手研究价格研究价格研究n成本/利润分析n价格弹性研究n需求潜力研究n市场潜力n销售潜力n销售预测n竞争价格研究产品类研究产品类研究n概念开发与测试n品牌定名n测试市场评估n产品测试n包装测试n竞争产品测试分销类研究分销类研究n渠道研究n终端研究n储运研究n出口研究促销类研究促销类研究n动机研究n媒介研究n脚本研究n广告效果研究n竞争广告研究n品牌形象研究n销售人员薪稠研究n预算与目标研究购买行为研究购买行为研究n品牌研究n满意度研究n购买行为研究n市场细分研究n品牌扫描WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,lt

12、d4.4.调研预算比例调研预算比例常规调研预算常规调研预算0.1%-1%sales0.1%-1%sales行政费用行政费用项目相关预算项目相关预算1%-1%-3%3%机动预算机动预算1%1%调研部调研部市场部市场部+WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd5.5.策动调研的组织流程策动调研的组织流程营销计划营销计划决策需求决策需求即时调研即时调研常规调研常规调研执行计划执行计划方案及预算方案及预算执行执行汇报汇报数据库数据库决策决策市场部市场部调研部调研部调研申请调研申请上级申请上级申请WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd6.6.市场调研的分类市场调

13、研的分类按照研究的对象按照研究的对象 发现问题的探询式研究 解决问题的因果式研究 按照研究的系统化程度按照研究的系统化程度 MIS 研究 DSS 研究按照针对的市场因素按照针对的市场因素 市场状况/品牌状况 消费者 广告促销 销售 产品WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd7.7.市场调研的三个基本问题市场调研的三个基本问题l 研究的价值研究的价值l 模糊与精确模糊与精确l 决策可行性决策可行性WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究价值分析研究价值分析-payoff table-payoff table无调研无调研小规模调研小规模调研中等规模调研

14、中等规模调研大规模大规模调研调研正确几率正确几率50%50%70%70%85%85%95%95%调研花费调研花费0 02 210103030投入风险投入风险 （10001000万）万）5005003003001501505050回报风险回报风险 （1 1亿）亿）-5000-5000-3000-3000-1500-1500-500-500WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd模糊与精确模糊与精确统计学描述事物的方法：统计学描述事物的方法：假定分布置信度与误差实用性原则例：例：“我明晚六点找你打羽毛球”“我明天和你一起去打球”“我这周找你打球”WHOLP（CHINA）CONS

15、ULTING CO.,ltd市场决策原则市场决策原则l 选择大多数选择大多数l 围绕目标围绕目标l 选择高概率的事件选择高概率的事件l 选取相对最好的方案选取相对最好的方案l 选择资源允许的可行方案选择资源允许的可行方案决策原则决定了市场调研的目的决策原则决定了市场调研的目的WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd市场调研的步骤市场调研的步骤WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd现有信息收集现有信息收集在进行正式调查之前应进行：在进行正式调查之前应进行：由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究。由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究。1 1、收集

16、二手资料、收集二手资料2 2、总结经验、总结经验3 3、案例研究、案例研究4 4、内部座谈会、内部座谈会正式调研正式调研?WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd 要避免要避免“综合症综合症”WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd为什么要寻找这些信息？为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？假设信息已获得将如何使用？反复对所研究的问题进行提问反复对所研究的问题进行提问WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd 市场调研的基本步骤市场调研的基本步

17、骤调研需求细化调研需求细化调研效果评估调研效果评估营销策略制定营销策略制定调研主要成果调研主要成果调研运作执行调研运作执行方案设计确定方案设计确定调研需求提出调研需求提出调研方案论证调研方案论证调研需求纲要调研需求纲要调研方案审批调研方案审批WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd关键步骤关键步骤-1:-1:界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd 确定研究问题非常关键确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国准确清晰的界定研究目的是市场研究是否

18、成功的关键，中国90%90%进行的研究进行的研究都因研究目的模糊而导致研究效率下降。都因研究目的模糊而导致研究效率下降。界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究目的的界定应从以下两个方面出发研究目的的界定应从以下两个方面出发:研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓此研究可考虑暂缓界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd界定问题的步骤界定问题的步骤l 决策者访谈决策者访谈l

19、专家访谈专家访谈l 二手数据分析二手数据分析l 小规模定性研究小规模定性研究界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd确定研究问题确定研究问题与决策者进行讨论与决策者进行讨论界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd问题界定图问题界定图客户态度改变客户态度改变性价比变化性价比变化促销不够促销不够价格偏高价格偏高广告减少广告减少测量态度测量态度需求减少需求减少决策者的问题决策者的问题决策者假设决策者假设研究者问题研究者问题研究者目的研究者目的近期销售下降近期销售下降原因何在原因何在测量市场总量测量市场总量测量性价比测量性价比界定

20、问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd影响问题界定的因素影响问题界定的因素l 历史信息及预测历史信息及预测l 企业资源及限制企业资源及限制l 决策者目标决策者目标l 顾客行为顾客行为l 法规环境法规环境l 经济环境经济环境l 科技技术科技技术界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltdCASE 5:CASE 5:研究目的研究目的 进行消毒洗液市场的总量测试总量测试寻找上市产品可用的新概念新概念确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征消费行为特征进行价格测试价格测试确定新产品投放地投放地确定新产品概念概念确定产品与概念是否匹配 研

21、究结果应用研究结果应用 进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布；细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念；进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格；根据产品的特性来确定目标消费者；根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地；确定产品是否符合消费者需要；了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道；界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd基本要求：基本要求：能够使调研人员获得解

22、决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如：例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄 例如：例如：如何竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是：1 1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价 2 2、维持价格不变但大幅度增加广告 3 3、小幅降价，适量增加广告 确定研究问题界定研究问题的原则确定研究问题界定研究问题的原则界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数

23、越来越少市场调研：您是怎么发现的呢？市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解联通的情况吗？市场调研：您了解联通的情况吗？市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不

24、错，可是也有一些不尽人意的地方市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方 练习：确定研究问题通过讨论去界定研究问题练习：确定研究问题通过讨论去界定研究问题界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd管理问题：管理问题：河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大增加营销问题：营销问题：评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：调研后下列问题必须得到说明：河北11个省市的经济发展特点是怎样的？目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率 是什么因素导致用户转网和办理呼转 用户转到了哪里 这些用户有什么

25、特征确定研究问题确定研究问题 一个合适的问题界定一个合适的问题界定界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd练习练习 移动公司的鸣通伴侣业务上市后销售比原预测低很多，决策者想移动公司的鸣通伴侣业务上市后销售比原预测低很多，决策者想了解核心的原因及可能的解决方案。了解核心的原因及可能的解决方案。请你准确的定义所进行研究的目的请你准确的定义所进行研究的目的界定问题界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd关键步骤关键步骤-2:-2:撰写市场调研计划书撰写市场调研计划书WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd撰写计划书撰

26、写计划书计划书的主要内容计划书的主要内容WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd（客户投诉增多）（客户投诉增多）调研背景调研背景撰写计划书撰写计划书WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd撰写计划书撰写计划书调研项目特征分析调研项目特征分析WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd撰写计划书撰写计划书调研目标与内容调研目标与内容WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd调研的方法设计调研的方法设计撰写计划书撰写计划书WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd撰写计划书撰写计划书根据项目的情况及样本量的

27、情况根据项目的情况及样本量的情况,我们估算的价格如下我们估算的价格如下:工作项目工作项目价价 格格1.项目准备及问卷设计30,000RMB2.访问员培训6,000RMB 3.探索访问40,000RMB 4.量化访问150,000RMB 5.质量控制38,000RMB6.数据处理30,000RMB 7.数据分析41,000RMB 8.报告书写85,000RMB 9.项目管理与服务费20,000RMB 总总 计计440,000RMB 预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用 相关的信息均可称之为预算。相关的信息均可称之为预算。

28、预算很多时候是项目可行性的标志。预算很多时候是项目可行性的标志。调研预算调研预算WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd关键步骤关键步骤-3:-3:确定模型及研究方法确定模型及研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd模型与研究方法模型与研究方法研究方法是由市场模型与研究目的确定的！研究方法是由市场模型与研究目的确定的！市场模型是联系方法与目的的纽带！市场模型是联系方法与目的的纽带！典型的市场模型有典型的市场模型有:-销售预测模型销售预测模型 -广告管理模型广告管理模型 -品牌生长模型品牌生长模型 -概念开发模型概念开发模型 -价格弹性模型价格弹性

29、模型 -产品上市模型产品上市模型 -需求研究模型需求研究模型 -消费者行为模型消费者行为模型 -销售管理模型销售管理模型 -促销模型促销模型调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd模模 型型 ：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心 因素及简单逻辑所组成的一个简化表现因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：模型的好处：节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改模型的分类：模型的分类：简单模型 复杂模型 动态模型模型的建立模型的建立调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,lt

30、d模型建立的步骤模型建立的步骤1.1.公理假设公理假设2.2.经验论证经验论证3.3.生成物理模型生成物理模型4.4.生成数学模型生成数学模型5.5.制作量表制作量表6.6.可行性论证可行性论证调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据而为企业的市场决策提供准确的依据A 消费者对品牌忠诚的行为和态度的形成经历以下几个阶段：CASE 6CASE 6：BDABDA整合品牌评估模型整合品牌评估模型作为首选品牌作为首选

31、品牌尝试产品尝试产品不知晓品牌不知晓品牌知晓品牌知晓品牌产生购买意向产生购买意向有再购买意向有再购买意向作为再购买作为再购买的首选品牌的首选品牌调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd根据以上根据以上消费者对品牌的不同行为和态度消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组，将消费者细分为以下七组:不知道品牌的不知道品牌的消费者消费者知道品牌但不在选知道品牌但不在选择集合内且没有尝择集合内且没有尝试过产品的消费者试过产品的消费者知道品牌、在选择集知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的且没有尝试过产品的消费者消费者尝试过

32、产品但不尝试过产品但不在选择集合内的在选择集合内的消费者消费者知道品牌、在选择集知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消没有尝试过产品的消费者费者尝试过产品且在选尝试过产品且在选择集合内，但不是择集合内，但不是首选品牌的消费者首选品牌的消费者尝试过产品、尝试过产品、在选择集合内在选择集合内且是首选品牌且是首选品牌的消费者的消费者CASE 6CASE 6：BDABDA整合品牌评估模型整合品牌评估模型调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd 通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市通过测量品牌各组的分布状

33、况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。场各品牌发展状况。-品牌指数：品牌指数：1.作用：综合评价品牌状况综合评价品牌状况 2.计算方法：经颢博公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的 贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数品牌指数 =100=100*G7+80G7+80*G6+50G6+50*G5+15G5+15*G4+G4+10 10*G3+5G3+5*G2+0G2+0*G1 G1 CASE 6CASE 6：BDABDA整合品牌评估模型整合品牌评估模型调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd品牌营销的目的在于

34、：将消费者从不知晓品牌引导成为忠诚消费者。将消费者从不知晓品牌引导成为忠诚消费者。通过BDA整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向CASE 6CASE 6：BDABDA整合品牌评估模型整合品牌评估模型调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltdA各组主要存在的问题及相应的市场策略各组主要存在的问题及相应的市场策略CASE 6CASE 6：BDABDA整合品牌评估模型整合品牌评估模型组别组别主要问题主要问题对应市场策略对应市场策略Group 1Group 1媒介计划缺乏有效性、产品市场覆盖不足媒介

35、计划缺乏有效性、产品市场覆盖不足重新制定媒介计划重新制定媒介计划Group 2Group 2概念独特性不足、品牌形象有缺失概念独特性不足、品牌形象有缺失修改产品概念及广告脚本修改产品概念及广告脚本Group 3Group 3缺乏竞争差异性缺乏竞争差异性有针对性地修改广告创意有针对性地修改广告创意Group 4Group 4销售渠道能力不足、促销与产品价格等缺乏吸销售渠道能力不足、促销与产品价格等缺乏吸引力引力加强促销、铺货等；改善终端服务加强促销、铺货等；改善终端服务能力等能力等Group 5Group 5产品组合存在问题，如质量、包装、口味等产品组合存在问题，如质量、包装、口味等改进产品力、

36、打击假货的销售等；改进产品力、打击假货的销售等；Group 6Group 6与竞争对手比，缺乏有利的产品价值比与竞争对手比，缺乏有利的产品价值比多维度提升客户购买价值感、强化多维度提升客户购买价值感、强化品牌定位及形象品牌定位及形象Group 7Group 7继续维护和加强品牌忠诚度继续维护和加强品牌忠诚度客户忠诚计划、客户关怀等忠诚度客户忠诚计划、客户关怀等忠诚度维护工作维护工作调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-1-1消费者消费者需求需求态度态度习惯习惯行为行为分类分类调研模型调研模型WHOLP（CHINA）

37、CONSULTING CO.,ltd市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-2-2广告促销广告促销概念概念脚本脚本跟踪跟踪媒体媒体促销促销调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-3-3产品产品功能功能包装包装概念概念价格价格需求需求调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-4-4销售销售分销分销渠道渠道物流物流客户客户调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd市场研究的模型与分类市场研究的模型与分类-5-5

38、市场环境市场环境总量总量竞争竞争社会环境社会环境品牌品牌地域差异地域差异调研模型调研模型WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd常规研究方法（常规研究方法（1 1）研究内容：研究内容：消费者行为及生活形态研究解决问题：解决问题：1.如何提高销售2.开发产品概念3.广告创意4.寻找新产品机会5.终端促销方法6.媒体计划制定7.调整品牌结构数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：消费者行为及生活形态研究解决问题：解决问题：1.如何提高销售2.开发产品概念3.广告创意4.寻找新产品

39、机会5.终端促销方法6.媒体计划制定7.调整品牌结构数据收集方式：数据收集方式：1.入户访问2.街头访问常规研究方法（常规研究方法（2 2）研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：消费者满意与不满意研究解决问题：解决问题：了解消费者对于目前各品牌产品性能及概念的满意程度方面1.开发产品概念2.改进产品功能3.了解品牌形象4.了解竞争对手数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问常规研究方法（常规研究方法（3 3）研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：消费者需求研究解决问题：解决问

40、题：定量了解消费者对于产品的需求方面，包括已满足的需求和未被满足的需求。1.新产品概念与定位2.预测现有产品发展趋势数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法常规研究方法（常规研究方法（4 4）WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：消费者习惯研究解决问题：解决问题：定量了解消费者对于相关产品的消费与使用习惯1.产品改进2.产品功能概念开发数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法常规研究方法（常规研究方法（5 5）WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：市场总量研究解决问题：解

41、决问题：精确测量相关产品的市场总量及分类总量数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法常规研究方法（常规研究方法（6 6）WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：市场划分研究解决问题：解决问题：划分市场，确定目标市场及产品定位1.消费者及市场精确分类2.市场定位数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法常规研究方法（常规研究方法（7 7）WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd企业专项研究三阶段企业专项研究三阶段研究方法研究方法第一阶段：产第一阶段：产 品品 研研 究究第二阶段：广第二阶段：广 告告

42、 研研 究究第三阶段：产品上市后监测第三阶段：产品上市后监测WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd第一阶段：产第一阶段：产 品品 研研 究究研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：匿名产品测试解决问题：解决问题：定量测试消费者对产品内在性能的接受程度1.确定产品配方2.确定产品与竞争对手产品相比的优劣程度数据收集方式：数据收集方式：街头访问产品研究之一产品研究之一 研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：知品牌名产品测试解决问题：解决问题：定量测试消费者对产品的

43、接受程度（品牌形象和性能的综合）1.综合产品质量参数2.品牌形象测量数据收集方式：数据收集方式：街头访问产品研究之二产品研究之二 研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：对比产品测试解决问题：解决问题：对比产品测试与单个产品测试的区别为：1.单个产品测试缩小产品间的差异2.对比产品测试夸大产品间的差异对比3.产品测试在众多配方中快速筛选好的配方数据收集方式：数据收集方式：街头访问产品研究之三产品研究之三 研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：概念与产品匹配测试解决问题：解决问题：测

44、试消费者在使用前与使用后对产品概念的接受程度1.概念与产品的匹配程度2.产品上市决策依据3.销售预测数据收集方式：数据收集方式：1.入户访问2.街头访问产品研究之四产品研究之四 研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：产品功能测试解决问题：解决问题：定量测试消费者对产品功能的接受程度1.确定产品的功能点2.用功能点建立产品形象3.用功能点开发产品概念数据收集方式：数据收集方式：街头访问产品研究之五产品研究之五 研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：包装研究解决问题：解决问题：定量测

45、试消费者对可行包装的接受程度1.确定产品包装及相关外围特征2.包装与品牌形象3.零售中品牌包装外观的独特性和吸引力4.利用包装提高销售量5.使用包装开发产品概念数据收集方式：数据收集方式：街头访问入户访问产品研究之六产品研究之六 研究方法研究方法WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究方法研究方法第二阶段：广第二阶段：广 告告 研研 究究WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：消费者概念开发研究解决问题：解决问题：通过定性研究进行概念开发1.寻找概念要素和表达方式2.确定概念的不同组合数据收集方式：数据收集方式：小组座谈会研究方法

46、研究方法产品研究之一产品研究之一 WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：概念测试解决问题：解决问题：对于已开发的概念进行概念测试评价1.决策研究，确定最终产品概念2.销售预测数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法产品研究之二产品研究之二 WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：创意/故事本甄别研究解决问题：解决问题：甄别筛选广告文案1.定性分析修改创意/文案2.判断广告公司笔稿优劣数据收集方式：数据收集方式：小组座谈会研究方法研究方法产品研究之三产品研究之三WHOLP（CHINA）CONSU

47、LTING CO.,ltd研究内容：研究内容：广告片测试解决问题：解决问题：对广告片对广告片/脚本进行消费者测试脚本进行消费者测试1.测量广告脚本的质量，决定是否进行投放2.预测投放效果，销售预测3.对广告脚本提出改进意见数据收集方式：数据收集方式：预约集中地点访问研究方法研究方法产品研究之四产品研究之四WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：目标消费者媒体习惯研究解决问题：解决问题：测试媒体效率1.优化媒体计划和组合2.在有限费用下实现市场指标数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法产品研究之五产品研究之五WHOLP（CHINA）C

48、ONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：媒体组合效果评价解决问题：解决问题：挑选适合的媒体组合数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法产品研究之六产品研究之六WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：广告效果跟踪研究解决问题：解决问题：测试广告播出后不同时间内的效果1.调整媒体组合2.修改广告脚本3.预测销售数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法产品研究之七产品研究之七WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：品牌跟踪研究解决问题：解决问题：测试广告播出后不同时间

49、产品时常状况测试广告播出后不同时间产品时常状况1.测量品牌的所有参数2.评估品牌的状态数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法产品研究之八产品研究之八WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究方法研究方法第三阶段：产品上市后监测第三阶段：产品上市后监测WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究内容：研究内容：早期品牌评估研究解决问题：解决问题：测量产品上市早期知名度、购买率与再购买率以及满意不满意方面数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法产品上市后监测之一产品上市后监测之一WHOLP（CHINA）CONSUL

50、TING CO.,ltd研究内容：研究内容：使用与态度研究解决问题：解决问题：定量了解消费者产品使用形式及对产品和品牌形象的态度了解消费者对产品使用后的意见，为产品升级提供依据数据收集方式：数据收集方式：入户访问街头访问研究方法研究方法产品上市后监测之二产品上市后监测之二WHOLP（CHINA）CONSULTING CO.,ltd研究方法研究方法练习练习1.移动希望在XX市建立营业网点，请为此目的简单设计一种调研模型2.为了提高竞标的成功率，三菱电梯希望通过研究协助建立一个新的报价体系。应该进行怎样的研究，模型如何？3.集团客户中心每个月都有大顾客流失，决策者希望找出原因及预防办法。请为之设计