广告策划：—差异点分析(课堂作业)课件.ppt

1、1.产品原材料：产品原材料：案例案例1 1：蒙牛：蒙牛金牌金牌“特仑苏特仑苏”牛奶牛奶 案例概述：案例概述：“不是所有的牛奶都叫特仑苏”！“特仑苏”源自于蒙语，是“金牌牛奶”之意，来自中国乳都核心区和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。案例评解：案例评解：蒙牛借其占据中国最大的奶源供应区内蒙古，充分挖掘了产品的原料供应优势，成功策划出液态奶高端品牌“特仑苏”，填补了目前国内高端牛奶市

2、场的空白，一举拿下牛奶高端液态奶市场的30份额，国内排名第一。在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下，上半年净利润增长39%，达到3.434 亿元。特仑苏的成功，在如今整合加剧的牛奶产业中无疑又是一个经典案例，并引发了其它乳制品巨头的跟进，继“特仑苏”之后，伊利推出了“金典”，光明推出了“优倍”来抢占市场份额。案例案例2 2：华夏葡园葡萄酒：华夏葡园葡萄酒来自世界七大黄金海岸的葡萄酒来自世界七大黄金海岸的葡萄酒 案例概述：案例概述：华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代（广告语）华夏葡园来自世界七大黄金海岸的葡萄酒（广告语）华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25

3、分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端市场消费者的心智。2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端 高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。案例评解：案例评解：我国干红葡萄酒的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而很多洋酒霸占了高端市场，

4、却不能够给消费者提供名副其实的好产品，因此国产优质中高档酒成为了一个无人涉足的真空区。长城为了抢滩中高端市场，更为了进一步巩固与提升品牌知名度，创造出了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的原料优势和其酿造干红的专业性，为高档产品提供了充足的支撑理由。其实昌黎葡萄产区由来已久，为中国60的葡萄酒品牌提供原料，而长城则是第一个以产地为名，进行包装的品牌，所以他成功了。此类案例在国内不乏成功者，如乌江在包装上突出了榨菜的产地优势“涪陵”，造就了乌江榨菜霸主的地位。2.产品的味道：产品的味道：蒙牛为了实现对消费者的情感味道诉求，装备精良：一个优美的广告和一位清纯的形象代言人，还有一句“酸酸甜甜

5、就是我”的经典广告词。此外，清新悦耳的广告歌“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”反复在广大青少年中流传哼唱，将蒙牛酸酸乳深深植入“超女”节目，身陷超女浪潮的少男少女们不断通过酸酸甜甜的蒙牛来展现和标榜自信的自我，“酸酸甜甜”代表着新一代女生的新时尚和面貌。蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感觉就是这种味道（来自参加或参与超级女声的心情感受），青春滋味自己体会。酸酸甜甜的滋味酸酸甜甜的滋味蒙牛巧借超女成就情感味道诉求蒙牛巧借超女成就情感味道诉求 农夫山农泉矿泉水农夫山

6、农泉矿泉水“有点甜有点甜”产品独特味道产品独特味道 案例概述：案例概述：90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当时娃哈哈、乐百氏、康师傅等大型的饮料食品企业均加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，农夫山泉看准了对手的软肋，推出了“农夫山泉有点甜”的产品诉求，凸显了其天然水的概念，一举打响了它的品牌知名度，并深入消费者心理。在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案。可以说，农夫山泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果，其所占的市场份额也随之扩

7、大。3.产品的颜色产品的颜色：白加黑白加黑产品颜色产品颜色 案例概述：案例概述：“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药差别并不大，但其根据分众策略，首创了白天与夜晚服用法。更为重要的是在药片颜色上，“白加黑”采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售额仅次于康泰克位居第二位。

8、案例评解：案例评解：在上世纪九十年代中期，相对医药市场来说，“白加黑”生产厂家启东盖天力还很渺小，年产值不过千万元。在感冒药市场中，合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度。再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。阿基米德曾经说过：给我一个支点，我就能撬起整个地球。支点，就在于创立治疗感冒的新概念。启东盖天力从产品切入，以药片颜色区别于其它感冒药品牌，使得特色鲜明的“白加黑”立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来，并迅速被消费

9、者所认知。4.价格：价格：案例案例2 2：神舟电脑神舟电脑产品价格产品价格 案例概述：案例概述：在IT行业并不景气的2001年，神舟电脑开始进军PC行业，推出一系列低价的台式电脑。当奔4电脑价位还在万元左右，联想和TCL战得难分难解之时，刚出道的深圳神舟电脑却出人意料地登上了央视广告的殿堂，“4888，奔4电脑抱回家”，这么直白的广告语，却也着实搔到了无数消费者的痒处。靠着这种低价策略，用了不到一年的时间，神舟就杀入了中国PC行业的前五名。在2002年计算机世界的统计数据中，神舟电脑以4.4%的市场占有率位居行业第五，这家来自深圳的民营企业在PC行业，上演了一场活生生的“深圳速度”。案例评解：

10、案例评解：毫无疑问，神舟电脑的杀手锏就是低价。从价格入手，神舟用5年时间从一个毫不知名的民营企业，成为了中国第五大PC品牌，并且成功的走出了国门。神舟的低价之策，一方面填补了细分市场的空白；另一方面，也是更重要的，它从根本上动摇了由巨头们一直控制的高价PC的市场策略。价格战在快速消费品行业、白色家电行业几乎每天都在上演，而电脑行业虽然价格相对过去有了很大幅度的下降，但依然是一个利润空间非常丰厚的行业。神舟的这一搅局，使得电脑行业利润迅速压缩，而且如此之低的价格使得神舟每推出一款产品，价格都会成为媒体关注的焦点，这样免费的媒体炒作，使得神舟品牌知名度迅速的提升起来了。5.事件营销：事件营销：1、

11、要找准品牌与事件的联结点：如果找不准品牌与事件间的联结点，或是联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌和产品上，甚至会引起消费者的逆反心理。2 2、要保证公益原则的底线：实施事件营销要尽可能地把商业目的蕴藏在公益活动之中，也只有这样，才能收到最大的营销效果。如果不能保证公益原则的底线，事件营销的效果必将大打折扣。3 3、要为塑造整体品牌服务：事件营销必须见树又见林，而不能脱离品牌的核心理念。事件是一棵树，必须放在品牌战略的森林里考虑，过分突兀的事件未必对品牌有益，甚至会降低品牌的可信度和美誉度。4 4、要全力配合事件的宣传：事件营销是为了提升品牌，必须要通过传播手段到达消费者。实

12、施事件营销应该综合运用广播、电视、报刊杂志、互联网、海报、招贴画等各种传播途径。进行事件营销时应该以下注意4点：经典案例：经典案例：农夫山泉奥运广告农夫山泉奥运广告大脚篇大脚篇：起飞雅典，我能！：起飞雅典，我能！一望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩正迈步奔跑，镜头特写中，男孩脚上是一双破烂的球鞋。在男孩不断奔跑的过程中，间插着他真诚的面孔和用西北方言的自我介绍：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。”镜头切换，农夫山泉的产品和“第28届（雅典）奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水”的字幕出现在画面上，并伴着“农夫山泉，一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助。”的旁白。最后，孩子带着

13、无限渴望的面孔再次出现：“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”这是最近在中央电视台频繁播出的农夫山泉的奥运广告。这支广告同样承袭了农夫山泉一贯的独特的广告创意，贯穿整个广告片的人文关怀及独特的画面色彩使其在众多的广告中脱颖而出，给消费者留下了深刻的印象。广告片最高明的地方是，在为2004年雅典奥运中国体育代表团加油的同时，由孩子点出2008年北京奥运，不禁让人遥想未来。一时间，“大脚篇”的“I Can!（俺能跑）”广为流传。农夫山泉作为瓶装饮用水的后来者，在进入市场的初期，就以“有点甜”的独特定位挑战市场先行者，迅速取得市场第三位的成绩。在媒介策略上，农夫山泉从一开始就选择了与中央电视台合作，

14、“有点甜”的定位得到迅速和广泛传播，此后一直稳居市场前三的位置，“农夫山泉”也成为最著名的饮用水品牌之一。在品牌的知名度得到快速提高后，如何提升品牌的美誉度成为农夫山泉品牌建设的重点。2002年，农夫山泉与国家体育总局联合主办“阳光工程”：农夫山泉公司每销售1瓶饮用天然水，就代表消费者捐出1分钱用于“阳光工程”，捐款用以购买基本的体育器械，捐献给全国贫困地区的中小学校。通过公益活动以及强势媒体对 “一瓶水，一分钱”的广泛传播，农夫山泉的品牌美誉度也被大幅度提升。“大脚篇”作为农夫山泉品牌推广的又一力作，一方面延续了“一瓶水，一分钱”的公益活动，同时，更借助雅典奥运这一举世瞩目的事件，在媒体投放

15、上与强势媒体中央电视台联合。除了前期奥运广告在中央电视台的大手笔投放外，农夫山泉在奥运期间还将有大量的赛事广告及特殊形式广告，掀起事件营销高潮。“大脚篇”不仅在创意上与其他饮用水划开了界限，更重要的是，对于央视奥运这一高端稀缺资源的运用，必将使农夫山泉品牌形象实现更高层次的飞跃。其它几个事件营销的成功案例：03年蒙牛成功制造“神五”飞天事件营销，并围绕该事件做了大量宣传，户外宣传海报、媒体新闻、新浪专题、网站竞猜等多种途径，传达蒙牛的品牌信息，使得效果非常好。03年伊拉克战争期间，统一润滑油成功推出的让世界系列广告，赢得市场、公众及媒体的满堂彩。而腾讯网在08大暴雪中的反应也非常快捷，作为一种

16、主要的网络媒体迅速推出了相关的板块和系列报道，包含新闻、专题、图片、视频、手机彩信、日记、故事、家书等多种形式，既体现了一个企业的社会责任，也大大地提升腾讯的品牌美誉度！事件营销正成为一种重要的塑造品牌的方式。6.恐吓：恐吓：所谓“恐吓”就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。在生活水平日益提高的大前提下，健康无疑是现在消费者最为关心的话题。而以“恐吓”模式成功的案例也数不胜数，特

17、别是保健品营销行业更是如此。当然以此为切入点还包括一些特殊日化用品品牌，如宝洁“舒肤佳”，海尔科化的“杀菌洗衣球”别让你家的洗衣机成为病菌交换站等等。案例案例1 1：络欣通胶囊：络欣通胶囊 案例概述：案例概述：为推广络欣通，山西傅山药业采取的是在社区进行活动的方式，借助仪器检测实施恐吓。首先将人三分，即将人分为老、中、青；胖、矮、瘦；针对性的恐吓，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢；又矮又瘦的则是供血不足、血管变形、记忆力减退。其次，诊断说辞要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫

18、痪”等等。恐吓实施过程中，紧抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致，将一个极其普通的心血管药络欣通做到年销售额近4亿元。案例评解：案例评解：“恐吓”模式在逻辑上的表述为：分析产品列举提出问题渲染问题的严重性从心理上恐吓采取措施 潜在购买成为现实购买。“恐吓”模式实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”，其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了“恐怖”，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔

19、了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久发展，更不用说品牌积累了。络欣通的成功即在于完整有效实施了这一套模式，平衡了“度”的问题。案例案例2 2：“螨婷螨婷”系列化妆品系列化妆品 案例概述：案例概述：九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。名不见经传的九鑫集团凭此一项年收入近4亿元，获

20、利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。案例评解：案例评解：恐吓的模式不仅是保健品产品的专利，九鑫集团的应用可谓是最为成功的，将恐吓应用到了产品的名称上，“螨婷”“螨停”，十分巧妙。其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的神经，摸准消费者心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让消费者的顾虑对号入座，正所谓“花钱买平安”。恐吓式诉求在医药保健品软文中出现频率最高，也是一种极具实战价值的软文策略。有的人怕死，有的人不拿小病当一回

21、事，当你把病症的严重后果绘声绘色、有理有据地告诉他，而且这种后果极其吓人时，就不由得不引起他们足够的重视了。恐吓式传播主题采用病症+恐怖后果的诉求方式，首先通过病症吸引目标人群注意，然后通过恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及时治疗的恐怖后果，引起目标人群对病症的高度重视，进而让他们聚焦于软文所推介的产品，这种软文传播主题极易引起目标人群注意，并促成指名购买。恐怖病例、患者证言、症状图片是恐吓式软文的有效工具，在软文中穿插运用，能令软文更具震撼力。例子：活谓素20岁得的胃病，40岁竟恶变；肠清茶人的肠道险成“垃圾桶”。7.技术：技术：以产品技术入手，往往是竞争对手最难以模仿及跟进的，可以有效的建立品

22、牌区隔，快速达到统一消费者认知的效果。案例案例1 1：乐百氏纯净水：乐百氏纯净水“二十七层净化二十七层净化”案例概述：案例概述：乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净之水。（乐百氏纯净水广告语）2001年饮用水市场轮番大战，概念层出，乐百氏提出“27层净化”概念的纯净水，并在所有媒体广告投放中统一了口径，一致宣传27层净化概念。广告片诉求直接且简单，把一滴水层层过滤，让消费者直观地感受到乐百氏纯净水是这样炼成的，给消费者安全感，成功地塑造出比其它品牌饮用水更纯净的乐百氏纯净水形象。最终，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水

23、市场。案例评解：案例评解：纵观饮用水市场各品牌的成败，乐百氏的成功相当程度上得益于其27层净化的营销传播概念。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的水纯净，消费者不知道哪个品牌的水真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其产品的纯净水平提供了一个强有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净表现给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓，给消费者一种很形象、可以信赖的感受。案例案例2 2：柒牌犀牛褶男裤柒牌犀牛褶男裤专利犀牛褶定型技术专利犀牛褶定型技术 案例概述：

24、案例概述：柒牌犀牛褶男裤，独有英国专利技术，怎么动，怎么洗，都不变形。（广告语）防皱专家，柒牌犀牛褶男裤！（广告语）犀牛褶是一种英国专利技术，可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。柒牌服饰自“中华立领”成功之后，推出了柒牌犀牛褶男裤。产品一经推出，犀牛褶男裤销量直线上升，日售量超10000条，同比增长300%以上。甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购买柒牌犀牛褶男裤。案例评解：案例评解：中国服装业男装竞争格局已经在不知不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚位居高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。高强度的竞争使行业利润越来越低。目前，服装市场打折压力已

25、成为行业发展的障碍，在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是男装品牌中产品种类较全的品牌，可是重点太多反而往往变得没有了重点。反过来在重点推出“中华立领”后，一举打破了中端男装市场的格局。在犀牛褶男裤宣传上，柒牌也可谓“下足功夫”，不仅请李连杰拍了广告片，而且整个平面宣传物料采用英国皇家仪仗队为产品做背书，一时间“洛阳纸贵”，继“中华立领”功成名就后，柒牌再一次凭借犀牛褶男裤赚得盆满钵盈。案例案例1 1：海尔海尔以售后服务为切入点以售后服务为切入点 案例概述：案例概述：通过产品售后服

26、务提升品牌知名度，打造品牌力的案例无疑是举不胜举，但是海尔却是更为人知。1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过 ISO9000国际质量体系认证；2000 年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003 年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在

27、了同行业的前列。7.服务概念：服务概念：案例评解：案例评解：我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。中国有句古话好事不出门，丑事传千里，海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径

28、，在这方面海尔无疑是做的最出色的，也是做的最早的。案例案例1 1：激活维生素饮料激活维生素饮料激扬青春，活力再现激扬青春，活力再现 案例概述：案例概述：“激活”是一种活性维生素水，富含维生素3、6、12、等，同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果瓜拉纳。据美国科学家研究发现，瓜拉纳中含有瓜拉纳因子，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅3个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从2004年3月8日娃哈哈开始打响这场市场拓展战斗，到7月8日刚好4个月时间，“激活”的销量突破1300万箱。案例评

29、解：案例评解：“激活”主要针对1835岁的年轻时尚一族，他们勇于激发潜能，展示独特一面，这也是我国饮料的主要消费群体，“喝激活，激发潜力，展现自我，活力勃发！”精准的目标群体定位，使“激活”在乐百氏“脉动”之后稳坐功能性饮料第二把交椅。案例案例2 2：美特斯邦威：美特斯邦威不走寻常路不走寻常路 案例概述：案例概述：美特斯邦威品牌整体目标消费群定位在 1825 岁活力和时尚的年轻人群，倡导自我率真，有梦想，勇于接受新事物的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。美特斯邦威的品牌精髓为：不走寻常路！2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800

30、家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下 案例评解：案例评解：美特斯邦威的目标受众是以18-25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想，有积极独立的生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”，独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗？同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯邦威”品牌名称本身的独特性，使美特斯邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创

31、新高，一举打造了美特斯邦威国内休闲服知名品牌地位。从特定使用场所、消费环境特征、现场感受角度入手打造品牌力从特定使用场所、消费环境特征、现场感受角度入手打造品牌力 此法则切入点多为抽象感觉元素，运用难度相对有点大，然而成功的案例无一不是让人拍案的经典。案例案例1 1：农夫果园：农夫果园喝前摇一摇喝前摇一摇 案例概述：案例概述：2003年，农夫果园的品牌传播诉求不仅摆脱美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”。伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的四套和一套，我们都可以看到这样一个CF片：身穿沙滩装的父子俩

32、到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象，整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，农夫果园凭借独特的“摇一摇”迅速跻身果汁饮料市场的品牌第一集团。案例评解：案例评解：“摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上，农夫果园以消费者现场感受的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。在理性认同上，“

33、摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”，这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。这样立足于理性的宣传诉求，不得不让人拍案叫绝！案例案例2 2：芝华士芝华士奢华人生奢华人生 案例概述：案例概述：2005年知名度最高的奢侈品广告是什么？你第一时间想到无疑会是芝华士“这就是芝华士人生。”无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加冰钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。这样美妙的环境与行为谋杀了多少眼球不得而知，但可以肯定的是芝华士在2005年掀起了洋酒狂潮。在这个仿冒品横行的时代，芝华士本已因为假冒品泛滥而被打

34、入冷宫，但2005年芝华士通过一系列的强调突出芝华士消费环境的广告唤醒了大众对于他的关注。位列世界品牌实验室(World Brand Lab)2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜第十五名，当选“2006 中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最青睐的威士忌品牌”，芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。案例评解：案例评解：在芝华士2005年一系列颇为成功的广告中，我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”，也没有看到“苏格兰风格”，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被阿拉斯加冰钓、航海这样具有鲜明风格的具象的消费环境所代替。什么才是美好的人生体验？芝华士的官方网站把顾客的美好体验，以不同的主题归类：惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、历史古迹的巡礼以及新年派对等 这样的品味生活是“创造性奢侈”最好的诠释。于是芝华士对于顾客而言，不只是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或者社会地位的象征，而是切实生活中的美好经验相结合，成为最“奢侈”的人生体验。当然这样的案例不乏各种奢侈品，如钻石饰品、名牌手表、高档服饰等的特定场所诉求。