市场营销管理(print)课件.ppt

1、【市场营销管理】【市场营销管理】（2009-12）市场营销之本质市场营销之本质重要性重要性概念概念价值价值环境分析环境分析宏观、微观、消费者宏观、微观、消费者营销战略（营销战略（STPSTP）营销策略（营销策略（4P4P）没有营销活动，我们社会的运作就会停止没有营销活动，我们社会的运作就会停止几乎所有成功人士都是非常优秀的营销人员几乎所有成功人士都是非常优秀的营销人员最好的企业拥有最好的营销人员最好的企业拥有最好的营销人员财富财富500强强CEO最大部分来自营销领域最大部分来自营销领域高收入和就业保障高收入和就业保障靠自己努力成为富翁的人中，靠自己努力成为富翁的人中，74是企业家；是企业家；5

2、是是专业营销人员专业营销人员“The business enterprise has twoand only twobasic functions:marketing and innovation.Marketing and innovation produce results;all the rest are costs.”Peter Drucker,The Practice of Management,1954“Marketing is the engine that drives business.”Philip Kotler,Marketing Management,2005“推销产品

3、的艺术推销产品的艺术”？“一种生活标准的创造与传播。一种生活标准的创造与传播。”汤姆汤姆彼得斯彼得斯市场（Market）营销（Marketing）公司的首要任务是公司的首要任务是“创造顾客创造顾客”。消费者应是营销的中心消费者应是营销的中心在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。者。顾客关注的价值可能是多元的。顾客关注的价值可能是多元的。顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本“先有工厂？先有市场？先有工厂？先有市场？”营销的观点意味着一种新的思考

4、方式营销的观点意味着一种新的思考方式市场营销展现了赚钱的学问市场营销展现了赚钱的学问营销的思想与方法提供了广义的成功之道营销的思想与方法提供了广义的成功之道营销管理是什么？法则、故事(传奇)、机遇？营销没有普适性的法则，优胜者无外乎是那些较善于和顾客“亲近”的人和组织？回到大师的那些教条Kotler 之营销管理要点 组织（持续的监控）潜在消费者 环境分析 细分 聚焦 战略及其创新 （服务）渠道 定价 促销 战术及其创新 顾客（及时的反馈）我们周围天天发生了些什么？你要做哪种青蛙？环境是非营销职能的不可控者和社会影响力，是营销活动的基础。环境是非营销职能的不可控者和社会影响力，是营销活动的基础。

5、一个微观的链条一个微观的链条宏观的八个要素宏观的八个要素微观环境分析与微观环境分析与网络构建网络构建企业需要有一个稳定而敏捷高效的资源平台，今天对企业间竞争企业需要有一个稳定而敏捷高效的资源平台，今天对企业间竞争关系的考察事实上是对复杂的网络关系的分析和把握。关系的考察事实上是对复杂的网络关系的分析和把握。微观竞争视野：市场导向？微观竞争视野：市场导向？品牌、行业、形式、类别（欲望）（欲望）公众：内部公众，消费者权益保护公众：内部公众，消费者权益保护企业：企业：各部门、最高管理层各部门、最高管理层 人口与经济：核心是人与购买力的组合，形成有效需求的基本元素:GDP？人均？人均？社会消费品零售总

6、额社会消费品零售总额外汇储备外汇储备城市人均可支配收入城市人均可支配收入农村人均纯收入？农村人均纯收入？恩格尔系数恩格尔系数-城市城市,农村？农村？全国人口；全国人口；0-14岁人口？岁人口？60岁以上？出生人口岁以上？出生人口基尼系数基尼系数-县（）；乡（）；村（）？县（）；乡（）；村（）？GDP300670亿亿,人均约人均约3300美元美元社会消费品零售总额社会消费品零售总额108488亿亿外汇储备外汇储备近近20,000亿美元亿美元城市人均可支配收入城市人均可支配收入15781元元农村人均纯收入农村人均纯收入4761元元恩格尔系数恩格尔系数-城市城市37.9,农村农村43.7全国人口全国

7、人口13.3亿；亿；0-14岁人口岁人口2.52亿（亿（19）？）？60岁以岁以上上1.6亿（亿（12）？出生人口）？出生人口约约1600万万基尼系数基尼系数-0.46县（县（2882）；乡（）；乡（35000）；村（）；村（640000）资源与技术：资源约束与技术突破间的此消彼长。资源与技术：资源约束与技术突破间的此消彼长。(能耗大国、技术进步能耗大国、技术进步IT)政治与法律：制度约束与管理实践间的博弈政治与法律：制度约束与管理实践间的博弈(政府管制政府管制/寻寻租、盗版、租、盗版、WTO、反倾销、反倾销)社会与文化：从最不确定中寻求最大的机会，营销视野的社会与文化：从最不确定中寻求最大的

8、机会，营销视野的拓展：社会、文化、心理拓展：社会、文化、心理机会机会(opportunity)：满足顾：满足顾客需要从而获得赢利的领域客需要从而获得赢利的领域/事件、趋势事件、趋势威胁威胁(threat)：对企业经营不：对企业经营不利事件或趋势。利事件或趋势。优势优势(strength)：核心竞：核心竞争力争力劣势劣势(weakness)：“短板短板”1、判别事件的性质、判别事件的性质2、判断事件的影响程度、判断事件的影响程度3、估计事件发生的机率、估计事件发生的机率4、确定组织面临的问题、确定组织面临的问题1、检核企业的优、检核企业的优/劣势劣势 （营销、资金、制造、组织）（营销、资金、制造

9、、组织）2、动态化分析（！）、动态化分析（！）3、应对组织所面临的问题、应对组织所面临的问题保持和消费者的长期接触是制定营销方案的必要准备保持和消费者的长期接触是制定营销方案的必要准备消费者研究是企业采购外部服务的重要领域消费者研究是企业采购外部服务的重要领域一本有趣的书一本有趣的书:丹齐格.人们为什么要买不需要的东西.中国社会科学出版社，200614个正当理由：生活质量，愉悦，美化家庭，教育，放松，娱乐，计划性购买，情感满足，替代现有用品，缓解压力，业余爱好，给自己的礼物，冲动型购买，身份地位S-R模型:输入-黑箱-输出购买阶段模式(需要-搜寻-评价-购买-购后)影响消费者行为的因素:文化：

10、亚文化、社会阶层；社会：参考群体、家庭等；个人：生活方式、自我概念等；心理：动机、信念等。消费者购买行为模式-刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念 动机 感觉 学习信念与态度生活形态生活形态理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)经济头脑族经济头脑族（6.20%6.20%）个性表现族个

11、性表现族（6.98%6.98%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平稳求进族平稳求进族 （6.45%6.45%）工作坚实族工作坚实族 （6.00%6.00%）随社会流族随社会流族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族 （6.26%6.26%）传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.17%)现实生活族现实生活族(6.79%)(6.79%)消费节省族消费节省族（6.46%）勤俭生活族勤俭生活族（6.85%）积极形态派积极形态派（40.69%）求进务实派求进务实派(40.26%

12、)平稳现实派平稳现实派(19.05%)资料来源：新生代市场监测机构吴垠博士来源：商业周刊，2009，1环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景技术创新情况技术创新情况政治法律情况政治法律情况市场竞争情况市场竞争情况 组织因素企业目标企业目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人际因素地位地位职权职权志趣志趣说服力说服力 个人因素年龄、收入、教年龄、收入、教育、个性、工作育、个性、工作职务、风险观念职务、风险观念B2B，内涵，内涵采购中心：使用者、影响者、采购中心：使用者、影响者、采购者、决定者、控制者采购者、决定者、控制者影响因素：影响因素：“The most important stra

13、tegy decisions are targeting and positioning.Once you nail these,everything else follows.”Philip KotlerSTP分而制胜分而制胜 企业根据消费者之间企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场（Segment Market）。为什么不采用大量营销（为什么不采用大量营销（Mass MKT)Mass MK

14、T)：如包治百病、老少皆宜：如包治百病、老少皆宜顾客需求的异质性（可以分解）和同质性顾客需求的异质性（可以分解）和同质性（可以聚合）（可以聚合）企业资源的限制企业资源的限制竞争的压力竞争的压力 可衡量性可衡量性用来细分的变量是可以衡量的，细分市场规模可以识别用来细分的变量是可以衡量的，细分市场规模可以识别可盈利性可盈利性细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）可接近性可接近性企业可以到达市场并为之服务（至少一个具有可行性）企业可以到达市场并为之服务（至少一个具有可行性）反应差异性反应差异性细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性）细分市场对营销组合有差

15、异反应（细分市场的异质性）地理因素地理因素国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等 人口因素人口因素年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国国1010个层次）、家庭生命周期等个层次）、家庭生命周期等 心理因素心理因素生活方

16、式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（传统、猎奇）等个性（传统、猎奇）等 购买行为购买行为因素因素购买使用时机购买使用时机（after 8after 8）、追求的利益、追求的利益（牙膏）（牙膏）、使用状况、使用状况（新老用（新老用户）户）、使用频率、使用频率（重度消费者）（重度消费者）、品牌忠诚、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）忠诚）等等 注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。人口统计因人口统计因素素行业（工厂行业（工厂oror商店）、公司规模（商店）、公司规模（key a

17、ccountkey account）、地区（华南、）、地区（华南、华东、华北、东北、西北、西南）等华东、华北、东北、西北、西南）等 经营因素经营因素顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务能力等 采购方法采购方法采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、服务）等购买标准（功能、价格、服务）等 情境因素情境因素供货紧急程度、订货量等供货紧急程度、订货量等 个性特征个性特征购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险的态度、忠诚度等购销双方的相似点（价值观认同）

18、、对待风险的态度、忠诚度等目标市场目标市场可能放弃可能放弃潜在目标市场（与长潜在目标市场（与长期相符）或放弃（与期相符）或放弃（与长期不符）长期不符）放弃放弃高 低 相符 不符企业的目标和资源细分市场的吸引力其中，吸引力包括成长性、赢利性、低风险等核心问题：核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题用哪些产品满足哪些市场的问题模式模式1：密集单一市场：密集单一市场只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）模式模式2：有选择的专门化：有选择的专门化选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人

19、和年老者市场；分散风险）模式模式3：产品专门化：产品专门化为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业）学、企业）模式模式4：市场专门化：市场专门化为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）模式模式5：完全覆盖市场：完全覆盖市场用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁）用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁）背景：背景：“定位定位”一词由美国广告专家艾尔一词由美国广告专家艾尔里斯（里斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特劳特（特（Ja

20、ck Trout）于）于1970年代初提出并随后流行，原因是竞争加年代初提出并随后流行，原因是竞争加剧，产品同质化严重剧，产品同质化严重定义：定义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力的、力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。得顾客认同。理解的关键：理解的关键：针对顾客心理，并非对产品本身（如针对顾客心理，并非对产品本身（如Avis汽车租赁，第二；七喜，汽车租赁，第二；七喜，非可乐）非可乐）差异性（别人没有的或者别人没说的，如差异性（别人没有的或

21、者别人没说的，如“不含甲醛不含甲醛”）价值性（对顾客有意义，如新加坡的价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅馆世界最旅馆世界最高无意义）高无意义）定位方法具体解释首次或第一首次或第一定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的主张内涵可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生动物园）广东、华说，这方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生动物园）广东、华南、中国、亚洲、世界南、中国、亚洲、世界比附定位比附定位使定位对象与竞争对象（占有牢固位置）发生

22、关联，并确立与竞争对象的定位相反的使定位对象与竞争对象（占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清华小清华”、中国的、中国的“科特勒科特勒”、东方威尼斯）、东方威尼斯）特色定位特色定位在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的位置，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置（奥妮植物一派）有的位置，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置（奥妮植物一派）单一位置策略单一位置策略处于领导地位者，要以另外的新

23、品牌来压制竞争者。因为每个品牌都在其潜在顾客心处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所（子品牌战略小小神童）智中安置了独自所占据的一个特定处所（子品牌战略小小神童）扩大名称扩大名称处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来维持其地位（处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来维持其地位（Dell（去掉（去掉“计算计算机机”）、夏新）、夏新）寻找空隙策略寻找空隙策略寻求受众心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填补，这需要反其道而想的能寻求受众心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填补，这需要反其道而想的能力，关于这

24、空隙的概念是大小，价格高低，性别，年龄，一天中的分段，分销渠道，力，关于这空隙的概念是大小，价格高低，性别，年龄，一天中的分段，分销渠道，大量使用者的位置等等（太太；大量使用者的位置等等（太太；8点之后）点之后）类别品牌定位类别品牌定位让品牌名称成为产品类型名称的代表或者代替物。（商务通让品牌名称成为产品类型名称的代表或者代替物。（商务通PDA；Xerox）根据属性和利益定位：根据属性和利益定位：VOLVO、P&G洗发水，南山奶粉洗发水，南山奶粉根据价格和质量定位：劳斯莱斯根据价格和质量定位：劳斯莱斯世界上最贵的车、雕牌洗世界上最贵的车、雕牌洗衣粉衣粉只选对的，不选贵的只选对的，不选贵的根据用

25、途定位：别克商务车根据用途定位：别克商务车根据使用者定位：奇瑞根据使用者定位：奇瑞QQ年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车根据产品档次定位：至尊南京根据产品档次定位：至尊南京厅局级的享受厅局级的享受根据竞争局势定位：根据竞争局势定位：AVIS出租车公司出租车公司我们是第二我们是第二俱乐部定位：中国四大古典名著、唐宋八大家、全球俱乐部定位：中国四大古典名著、唐宋八大家、全球500强、强、G8、G20，G2重定位：夏新手机、王老吉重定位：夏新手机、王老吉来源：摩立特集团价格价格促销促销渠道渠道产品产品营销组合营销组合公司公司产品产品服务服务价格价格销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关

26、系直接营销直接营销分销渠道分销渠道目标顾客目标顾客供给组合促销组合为什么值得买为什么值得买如何可以买到如何可以买到核心产品：联系到个人核心产品：联系到个人形式产品（基础产品）：外形、颜色、通话质量、待机时间形式产品（基础产品）：外形、颜色、通话质量、待机时间期望产品：？期望产品：？延伸产品（附加产品）：维修服务、新产品介绍延伸产品（附加产品）：维修服务、新产品介绍潜在产品：？潜在产品：？竞争焦点从内到外，当内部属性同质化时，开发外部属性竞争焦点从内到外，当内部属性同质化时，开发外部属性核心产品：自然的、户外的放松核心产品：自然的、户外的放松形式产品：草坪、球杆、球、球服形式产品：草坪、球杆、球

27、、球服期望产品：优质的草坪、专业的球具、舒适的球服期望产品：优质的草坪、专业的球具、舒适的球服延伸产品：球会活动延伸产品：球会活动潜在产品：精英社交潜在产品：精英社交 竞争焦点由核心产品向潜在产品发展竞争焦点由核心产品向潜在产品发展欢乐谷的整体产品概念是什么？欢乐谷的整体产品概念是什么？品牌的概念？品牌的概念？品牌是什么？品牌是什么？产品、企业、企产品、企业、企业家？业家？品牌之所有存在，品牌之所有存在，是因为消费者需要是因为消费者需要它存在？它存在？无形性无形性服务与产品不同，在购买之前无法感觉到服务与产品不同，在购买之前无法感觉到营销涵义：减少不确定性，提供有形证据（营销涵义：减少不确定性

28、，提供有形证据（VI/BI）不可分离性不可分离性服务的产生与消费是同时进行的服务的产生与消费是同时进行的营销涵义：购买者关注提供者的专业水准，如专家门诊收费高营销涵义：购买者关注提供者的专业水准，如专家门诊收费高可变性可变性服务取决于何时、何地、何人服务取决于何时、何地、何人营销涵义：培训、标准化（麦当劳），强化服务的稳定性营销涵义：培训、标准化（麦当劳），强化服务的稳定性易消失性易消失性服务不能存储服务不能存储营销涵义：打折机票营销涵义：打折机票服务营销组合服务营销组合7P4P、人员、过程、有形化、人员、过程、有形化服务的三重营销服务的三重营销内部营销内部营销交互营销交互营销外部营销外部营销

29、对商品和服务的评估对商品和服务的评估搜索质量搜索质量(search quality)：衣服、房子：衣服、房子经验质量经验质量(experience quality)：度假、餐厅：度假、餐厅信任质量信任质量(trust quality)：心理治疗：心理治疗Pine and Gilmore经济价值变迁经济价值变迁来源：Pine and Gilmore（1999；夏業良譯，2003）消费者真正想要的是（厂商能够提供一种）刺激其感官、消费者真正想要的是（厂商能够提供一种）刺激其感官、感动其内心和激发其想法的东西。他们需要企业做的是感动其内心和激发其想法的东西。他们需要企业做的是传达一种体验。传达一种体

30、验。Nike，并不只是销售鞋子，而是将要带你去的地方。，并不只是销售鞋子，而是将要带你去的地方。以标准普尔以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降降1%所产生的影响高出几乎所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加，比销售量每增加1%所产生的影响多所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价，才够抵销降价5%对利润所造成对利润所造成的冲击。的冲击。成本

31、导向定价成本导向定价成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法）成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法）投资回收定价法：确保回收期收回投资投资回收定价法：确保回收期收回投资需求导向定价（基于价值定价）需求导向定价（基于价值定价）习惯定价法：接受习惯习惯定价法：接受习惯可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础毛利率以售价而不是进价作为计算基础）理解定价法：消费者对价值的感觉理解定价法：消费者对价值的感觉顾客自己定价顾客自己定价:摇滚乐队摇滚乐队Radiohea

32、d专辑专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱，让歌迷自主选择下载的价钱竞争导向定价竞争导向定价通行价格定价法：行业平均价格水平，被动通行价格定价法：行业平均价格水平，被动竞争价格定价法：主动竞争竞争价格定价法：主动竞争密封竞标定价法：投标方式密封竞标定价法：投标方式渠道策略，一个重要的营销变量。渠道策略，一个重要的营销变量。长期努力；多种投入；组织与人员配合长期努力；多种投入；组织与人员配合可持续的竞争优势可持续的竞争优势渠道的定义渠道的定义渠道参与者渠道参与者功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资寻找适合品牌定位的渠道寻找适合品牌定位的渠道 传统渠道

33、、现代渠道传统渠道、现代渠道 渠道界限变模糊，处处是渠道渠道界限变模糊，处处是渠道渠道外需要好创意渠道外需要好创意渠道内决胜负渠道内决胜负 评估渠道效率评估渠道效率渠道控制的前提：一定的渠道权力渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力渠道控制力)：权力依赖说；权力依赖说；权力源泉说：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、权力源泉说：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力。专家权力、信息权力。展现你的专业性：品类管理展现你的专业性：品类管理渠道成员获取权力的途径：渠道成员获取权力的途径：生产商、批发商、零售商生产商、批发商、零售商获取渠道控制力的总原则：获取渠道控制力的总

34、原则：能为其它渠道成员带来能为其它渠道成员带来更多利益或能使其他渠道成员蒙受损失的能力更多利益或能使其他渠道成员蒙受损失的能力如何使用力量？硬力量；软力量；巧力量。如何使用力量？硬力量；软力量；巧力量。渠道品牌渠道品牌案例：让营销链中的每个人都有钱可赚案例：让营销链中的每个人都有钱可赚v完成营销“最后一公里”的关键是：利益的有序分配。v宗庆后的“营销控制论”。商家角逐天下，说到底，是一个控制与反控制的过程。一个企业的市场能力全面地体现在“控制什么”和“怎么控制”上。v控制什么：价差、区域、品种、节奏。v价差不同于价格。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。有效地分配

35、各级经销层次的利益空间，是控制市场的关键所在。v区域控制：v娃哈哈在一个区域里只选择一家经销商进行授权经销，公司委派人员无偿地帮助其展开销售，并保证没有外来货物冲击本区域；而经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总部下达的各种促销政策和活动，努力完成年初既定的销售任务。v成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严厉业界少有；严格分配和控制好各级经销商的势力范围。一方面保护其在本区域的销售利益，另一方面则严禁其串货；精选合作对象，发展、扶植大客户，划定小经销商的辐射半径，促使其精耕细作。v品种和节奏的控制：主要考虑消费者的需求、本公司的开发、竞争对手的举措。广告销售促

36、进直接营销人员销售公共关系一致、清晰且引人注目的公司和产品信息意意识识生意意识生意意识危机意识危机意识主动意识主动意识竞争意识竞争意识协作意识协作意识技技能能沟通能力沟通能力计划能力计划能力执行能力执行能力洞察能力洞察能力激励能力激励能力谈判能力谈判能力解决问题能力解决问题能力学习能力学习能力态态度度激情激情积极积极自信自信市场营销之本质市场营销之本质重要性重要性概念概念价值价值环境分析环境分析宏观、微观、消费者宏观、微观、消费者营销战略（营销战略（STPSTP）营销策略（营销策略（4P4P）文化是文化是“集体理念的程序设计集体理念的程序设计”。（。（Geert Hofstede)文化是指给定

37、社会中由人们可识别的行为方式特征整文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括：给定社会群体想、说、做、合而成的体系。它包括：给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。（共同的态度和感情体系等。（Michael Czinkota等）等）文化是一种社会的运作方式，它会影响到我们的思考文化是一种社会的运作方式，它会影响到我们的思考运作，同时产生对自己及他人的看法。运作，同时产生对自己及他人的看法。在国际营销中，在国际营销中，“文化是所有习得的信仰、价值观和文化是所有习得的信仰

38、、价值观和风俗习惯的总和，并可指导特定国家市场中的消费者风俗习惯的总和，并可指导特定国家市场中的消费者行为。行为。”文化是文化是、。文化？它是随便一个人迎面走来，他的举手投足，他的一颦一笑，他文化？它是随便一个人迎面走来，他的举手投足，他的一颦一笑，他的整体气质。他走过一棵树，树枝低垂，他是随手把枝折断丢弃，还的整体气质。他走过一棵树，树枝低垂，他是随手把枝折断丢弃，还是弯身而过？一只满身是癣的流浪狗走近他，他是怜悯地避开，还是是弯身而过？一只满身是癣的流浪狗走近他，他是怜悯地避开，还是一脚踢过去？电梯门打开，他是谦抑地让人，还是霸道地把别人挤开？一脚踢过去？电梯门打开，他是谦抑地让人，还是霸

39、道地把别人挤开？一个盲人和他并肩路口，绿灯亮了，他会搀那盲者一把吗？他与别人一个盲人和他并肩路口，绿灯亮了，他会搀那盲者一把吗？他与别人如何擦身而过？他如何低头系上自己松了的鞋带？他怎么从卖菜的小如何擦身而过？他如何低头系上自己松了的鞋带？他怎么从卖菜的小贩手里接过找来的零钱？贩手里接过找来的零钱？如果他在会议、教室、电视屏幕的公领域里大谈民主人权和劳工权益，如果他在会议、教室、电视屏幕的公领域里大谈民主人权和劳工权益，在自己家的私领域里，他尊重自己的妻子和孩子吗？他对家里的保姆在自己家的私领域里，他尊重自己的妻子和孩子吗？他对家里的保姆和工人以礼相待吗？和工人以礼相待吗？独处时，他，如何与自

40、己相处？所有的教养、原则、规范，在没人看独处时，他，如何与自己相处？所有的教养、原则、规范，在没人看见的地方，他怎么样？见的地方，他怎么样？文化其实体现在一个人如何对待他人、对待自己、如何对待自己所处文化其实体现在一个人如何对待他人、对待自己、如何对待自己所处的自然环境。在一个文化厚实深沉的社会里，人懂得尊重自己的自然环境。在一个文化厚实深沉的社会里，人懂得尊重自己他不苟且，因为不苟且所以有品位；人懂得尊重别人他不苟且，因为不苟且所以有品位；人懂得尊重别人他不霸道，他不霸道，因为不霸道所以有道德；人懂得尊重自然因为不霸道所以有道德；人懂得尊重自然他不掠夺，因为不掠他不掠夺，因为不掠夺所以有永续的智能。夺所以有永续的智能。文化不过是代代累积沉淀的习惯和信念，渗透在生活的实践中。文化不过是代代累积沉淀的习惯和信念，渗透在生活的实践中。来源：中国青年报，来源：中国青年报，2005.10.19，冰点周刊，冰点周刊