广告的基本概念课件.ppt

1、1广告的基本概念广告的基本概念在此添加副标题在此添加副标题 一一 广告的概念广告的概念 广告有广义和狭义之分。凡是用于宣传某一对象、事物或事情的方式都是广义广告。广义的广告不仅包括经济性广告，还包括公益广告，行政性公告，团体和个人的声明、启事等；而狭义的广告则专指经济性广告，即盈利性广告、商业广告。狭义的广告定义为“广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”从以上定义中可以看出，广告活动的基本要素有以下五个：1、广告活动的主体：即广告主及其代理者。2、广告活动的对象：即广告

2、宣传的受众。3、广告活动的内容：即广告所传播的信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等。4、广告活动的媒介和形式：广告活动是通过大众媒介来传播信息的，而不是通过个人之间的沟通。5、广告活动的目的与策划：广告活动是一种经过精心策划的有计划有目的的活动，广告主要先付出一定的费用，最后要获得相应的利益。二二 广告的分类广告的分类 按照不同的标准，可以讲广告划按照不同的标准，可以讲广告划分为不同的类别。比如前面讲到的广分为不同的类别。比如前面讲到的广义广告与侠义广告之分，就是按照是义广告与侠义广告之分，就是按照是否以盈利为目的来划分的。否以盈利为目的来划分的。对广告类别的划分并没有绝对的对

3、广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更有效地制订广告策略，从度，以便更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介而正确地选择和使用广告媒介,更好地更好地发挥广告的功效。以下介绍一些较常发挥广告的功效。以下介绍一些较常运用到的广告类别。运用到的广告类别。1按广告的诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理性

4、广告、感性广告、趣味性广告、说明性广告、对比性广告悬念性广告等等。理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益

5、广告等常采用这种感性诉求的方法。2按广告的传播媒介分类 按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七类广告：印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。

6、户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。3按广告的传播对象分类 各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业

7、的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。消费者广告，其传播对象直接指向商品的

8、最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。4按产品进入市场的周期分类 按照产品进入市场的周期，可以分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告。三三 广告的特点广告的特点 1易于传播 由于广告是公开而广泛的向公众传递信息的一种宣传手段，因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。2针对性强 由于广告本身是以特定的产品和服务为对象的，这就决定了广告应该面向该产品或服务的消费者或潜在的消费者。只有针对特定的目标人群进行广告设计，才能保证广告效果的最大化。3可存性强 由于广告中很大部分是平面广告，他们依附于平面媒介，主要以纸为介质。他们级可以在多人间进行传播流动

9、，也可以收集保存以备今后查询，有很强的可存性。四四 广告的功能广告的功能1准确表达广告的信息 广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的目的性，准确传达广告信息时广告的首要任务。2树立品牌和形象 企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心目中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略来塑造和维护。3引导消费 平面广告一般可以直接到达消费者手中，而其信息详细具体，如购物指南、招贴海报等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。4 满足消费者的审美要求 一幅色彩绚丽，形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品或服务形象给予的愉

10、悦中，使其自觉的接受广告的引导。常用的手法有夸张、联想、象征、比喻、幽默、诙谐等等。五五 广告发展简史广告发展简史1中国古代广告（鸦片战争以前）（鸦片战争以前）北宋年间，山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，他们设计并制作出了专门用于印刷自家店铺宣传广告的铜板，上面以白兔作为商品标志。是我国发现最早的商业招贴。(1)(1)口头叫卖广告口头叫卖广告 以不同的腔调以不同的腔调和生动的语句沿街和生动的语句沿街叫卖，他们采用不叫卖，他们采用不同的器具通过不同同的器具通过不同的方式，发出不同的方式，发出不同的声响代表不同的的声响代表不同的行业。行业。(行商）行商）坐商则利用陈坐商则利用陈列的商品叫买者观列

11、的商品叫买者观看挑选。通过在物看挑选。通过在物品上加刻铭文，年品上加刻铭文，年号等表示所有权，号等表示所有权，以后用布帘以及木以后用布帘以及木牌上写字来引起购牌上写字来引起购买者的注意。（坐买者的注意。（坐贾）贾）（产品）（产品）（功能）（功能）(2)(2)幌子和招牌幌子和招牌(3)商标广告2中国近代广告（鸦片战争以后到（鸦片战争以后到建国前）建国前）十九世纪上班也许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年鸦片战争，是西方政治、经济、文化全面入

12、侵的开始。外国资本和商品的大量涌入，使我国的封建社会开始解体，以外农业和家庭手工业相结合自然经济被瓦解。另一方面，外国资本和商品的涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是名族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的激烈竞争，从而刺激了广告的发展。近代中国餐馆广告近代中国餐馆广告近代中国针织品广告近代中国针织品广告（1 1）报纸：）报纸：18151815年，英国传教士在马来西亚创办年，英国传教士在马来西亚创办察世俗每月统纪传察世俗每月统纪传，是，是最早的中文定期刊物，最早的中文定期刊物，18531853年，英国传教士在香港创刊的年，英国传教士在香港创刊的遐尔贯珍遐尔贯珍最先刊登

13、和招揽最先刊登和招揽 广告，广告，18681868年，年，中国教会新报中国教会新报后改名为后改名为万国公报万国公报，18611861年，年，上海新报上海新报 1872 1872年，英国商人美查创办年，英国商人美查创办申报申报 1893 1893年，年，新闻报新闻报早期革命者：早期革命者：昭文新报昭文新报、维政日报维政日报、苏报苏报、湘报湘报、每周评论每周评论、湘江评论湘江评论天津学生天津学生 联合会会刊联合会会刊 （2 2）其他广告形式：）其他广告形式：邮政广告、交通广告、月份牌广告、霓虹灯邮政广告、交通广告、月份牌广告、霓虹灯 广告（广告（3030年代）、无线电广播广告（年代）、无线电广播广

14、告（19271927）、电影广告）、电影广告 30年代初，上海出现了专门的广告公司(黑白对比）黑白对比）（说明商品名（说明商品名称）称）（功能）（功能）口号口号有美皆丽，无丽不臻 3中国现代广告（建国后至今）（建国后至今）1979年1月4日天津日报在当天报纸第三版下，刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品广告。这是我国新时期报纸的最早的商品广告。1979年3月20日工人日报整版登出日本东京芝浦电气株式会社的广告。这是文革后第一例外商广告。1981年1月8日市场报显著位置刊登了全国第一例“征婚广告”，当时引起不小反响。1981年2月中央电视台开始播映外商广告威斯汀毫斯电器公司的广告。此后中国广告业迅猛发展

15、。我国目前广告公司的发展情况是：广告公司多，但竞争力强的少。1998年广告公司营业额排在前5名的都是合资公司。4世界古代广告 广告的起源可以追溯到公元前1000年左右，在埃及古城比斯出现的一份悬赏寻找“逃亡的奴隶”广告传单是有记载以来最早的广告。在古希腊和古罗马广告活动是较早的。在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品，这就是古老的叫卖广告。有的还将吆喝的词编成诗。如有则化妆品其词为：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品。”继我国北宋的毕昇发明活字印刷术后，德国人古登堡于1450年改进活字印刷设备

16、，1480年，英国印刷家印刷了世界上较早的一张招贴广告“祈祷书”。十七世纪，德国出现了世界上最早的报纸，使广告有了新的载体。1622年，“广告”一词第一次出现在英文报纸上，但是直到1650年，一则“寻马悬赏启示”的广告在报纸上登出后，报纸广告才被人们认识和接受并与商业结合。5世界近代广告 从从18501850年前后，到年前后，到19201920年前后，这一时期，由于报年前后，这一时期，由于报纸广告的普遍采用，摄影、霓虹灯等新技术的广泛应用，纸广告的普遍采用，摄影、霓虹灯等新技术的广泛应用，广告形式已呈现多样化的趋势，是近代广告向现代广告广告形式已呈现多样化的趋势，是近代广告向现代广告发展的过渡

17、期。发展的过渡期。1 1、廉价报刊的兴趣促进了广告业的繁荣、廉价报刊的兴趣促进了广告业的繁荣 2 2、广告公司及广告代理制的诞生、广告公司及广告代理制的诞生 广告公司及广告代理业最早诞生在美国广告公司及广告代理业最早诞生在美国 3 3、新技术在广告业中的应用和新的广告形式的出现、新技术在广告业中的应用和新的广告形式的出现 4 4、这一时期广告理论的研究也有很大所发展、这一时期广告理论的研究也有很大所发展南太平洋蒸汽客轮客运海报，主画面以客轮为主体，配以了相关文案(1910年)“MAVIS”爽身粉及香浴液广告（1920年）“玛特逊”远洋公司客运广告（1934年）6世界现代广告 1920 1920

18、年以来，世界广告业年以来，世界广告业进入划时代的发展阶段。这一进入划时代的发展阶段。这一时期的最大特点是电子广告问时期的最大特点是电子广告问世。世。19201920年前后，广播诞生，年前后，广播诞生，很快成为当时最新的广告媒体。很快成为当时最新的广告媒体。19361936年电视的产生，又为以后年电视的产生，又为以后的广告业的发展准备了物质条的广告业的发展准备了物质条件。件。这一时期现代广告业的中这一时期现代广告业的中心仍然在美国。心仍然在美国。内提.罗森斯坦公司服饰广告（运用了摄影术1946年）1、广播广告 无线电广播最早诞生于美国。1920年美国也是世界上第一家广播电台开始播音。美国也是世界

19、上最早开办广播广告的国家。2、电视广告 电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展比较早的国家之一。3、广告手段不断创新、广告日趋多样化4、跨国广告公司、巨型广告集团的出现及国际广告行业组织的建立。为了协调促进各国广告业界的合作与发展，国际广告业界相继成立了一些行业性协会组织。“菲尔德”香烟，模特是美国总统里根，标题为里根手写的，大意是：在快乐的圣诞节里，我向所有朋友寄送“菲尔德”香烟作为礼物(1950年)“斯吉皮”花生白脱，标题：“你是高品质的花生（1967年）“斯吉皮”花生白脱，标题：“你是高品质的花生（1967年）劳斯莱斯轿车广告，当时的广告语是“The Best Car in the W

20、orld”（世界上最好的轿车），（1947年）六六 促进广告形态变化的因素促进广告形态变化的因素1市场需求因素 市场需求因素是促使广告形态发展的主要因素之一。其主要表现在人们的生活水平和物质需求提高，对事物的认识能力也得到了相应提高，广告形态的发展和转变也得到了一定程度的刺激。2流通发展的因素 流通发展使广告形态拥有了更多的发展空间。随着我国加入WTO，人们更加深切的感受到贸易全球化，世界在逐渐变小，在商场里可以购买到世界各地的商品，并且可以通过各种途径了解世界各地的著名企业以及品牌，这些都依赖于流通领域的高效率，广告宣传力度和包装运输水平。3 产品技术需求因素 广告形态的发展需要产品技术的支

21、持，随着产品技术的发展，广告形态也多种多样起来。随着人类文明的进步，新产品不断的出现，有些新产品是人类以前从未涉及到的新领域，例如微电子，超导体，生物基因制品等，这些新产品对广告设计本身也提出了新的挑战，如何让人们了解这些新产品，如何表现这些产品的特点，如何通过包装广告设计来保护这些产品以及如何能在商业销售上取得成功。这些新的课题促进了广告设计的不断进步，从而使其更适应新产品和时代的需要。教学实例教学实例广告设计宣传力度从特点和任务中提升广告设计宣传力度从特点和任务中提升图图26 在前面对广告的概念、任务以及特点进行了介绍。设计的这些特点和任务，可以应用在不同的广告设计中，下面来介绍几个比较突

22、出的体现广告设计特点和任务的平面广告。本招贴是苹果公司mac Book Pro的杂志广告，在这则广告中企业主要考虑的是该产品同其他同类产品相比的优势在何处。因为如果产品没有任何优势卖点，就不能使用户产生消费欲。商家将该款电脑的受众定位为需要时尚、轻便的笔记本电脑的用户群。该报纸广告在颜色设计上，注意了不使用过多颜色，报纸在印刷时，其分辨率较低，因此使整个构图比较简单的话，有助于使画面更清晰。在页面下方空出白色的部分，用于进行企业宣传，也是考虑到报纸印刷的方式而定的，其颜色越减淡，所印刷出的报纸文字越清楚。图图28图图29图图30 该设计是一本国家旅游指南手册中的部分内容。作为旅游指南手册，首先需要注意的就是具有醒目的封面，使人过目不忘。其次在目录设计上要力求简洁、明了，其中不能包含过多的专业性强或生僻的文字或词语。另外，在内容编排上除了需要条理清晰外，还需要对同旅游相关的商店、风景等进行详细介绍，方便游客在旅游时针对自己的情况选择不同的旅行路线。本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直白，没有突出审美情趣的平面广告任务。