1、 品牌文化品牌文化第第1 1节节 品牌文化的内涵品牌文化的内涵第第2 2节节 品牌文化的构成品牌文化的构成从消费者行为研究的角度，是影响消费者行为的信念、价值观、习俗等的总和。品牌文化：从企业和消费者的角度探讨品牌文化。第第1 1节节 品牌文化的内含品牌文化的内含一、品牌文化的定义一、品牌文化的定义二、品牌文化的特征二、品牌文化的特征三、品牌文化的意义三、品牌文化的意义o品牌文化的定义品牌文化的定义从企业的角度：品牌文化，是企业文化再营销过程中的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式、符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。从消费者的角度：品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉
2、和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化是品牌的价值系统，与人或国家的文化方面的情况非常相像。第一节第一节 品牌文化的内涵品牌文化的内涵品牌文化塑造最成功的品牌类型就品牌文化塑造最成功的品牌类型就是奢侈品是奢侈品1 1、“伦理伦理”和和“美学美学”是形成奢侈品品牌是形成奢侈品品牌文化的两个重要维度文化的两个重要维度2 2、奢侈品首要的品牌文化是美学文化、奢侈品首要的品牌文化是美学文化o品牌文化的特征品牌文化的特征第一节第一节 品牌文化的内涵品牌文化的内涵 o品牌文化的意义品牌文化的意义第一节第一节 品牌文化的内涵品牌文化的内涵具有文化影响力的品
3、牌能够获得如具有文化影响力的品牌能够获得如下下4 4点好处：点好处：1 1、竞争壁垒的有效建立、竞争壁垒的有效建立2 2、品牌忠诚度的提升、品牌忠诚度的提升3 3、增加品牌溢价、增加品牌溢价4 4、美誉度的提升、美誉度的提升第第2 2节节 品牌文化的构成品牌文化的构成一、品牌物质文化一、品牌物质文化二、品牌行为文化二、品牌行为文化三、品牌精神文化三、品牌精神文化第2节品牌文化的构成 o 品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。o品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式等构成。是最直观的，可以明确看到和感受到的内容。o根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质
4、和符号集成两方面。o嘉士伯：品牌文化创造品牌价值嘉士伯：品牌文化创造品牌价值 欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝，甚至想吐。这个例子说明，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。o 品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价
5、值观的折射。第2节品牌文化的构成 第2节品牌文化的构成 o 品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是企业管理品牌的指导思想和方法论。第2节品牌文化的构成 第2节品牌文化的构成“骆驼骆驼”品牌的道德危机品牌的道德危机 “骆驼”是美国雷诺烟草公司下属的一个著名香烟品牌，当其研究人员发现“1418岁的年龄组是吸烟人口中不断增长的一部分”后，雷诺公司就将一个抽着骆驼香烟的可爱的卡通人物搬上银幕，结果是很快得到21岁以下青少年的认可，产品的市场占有率也由原来的不足1%上升到32.8%。食品和药品管理局的报告说，儿童们像熟悉麦当劳一样熟悉骆驼。尽管雷诺
6、公司一再表示此次营销活动仅仅是为了挽救一蹶不振的骆驼品牌，却还是得到社会上大多数的反烟运动者的批判，认为广告侵害了儿童们健康成长的权利。同样的，雷诺公司又因为推广一种瞄准非洲裔美国人的香烟品牌这种烟的尼古丁含量特别高，被非洲裔美国人领袖斥责为“对少数民族的不公正欺诈”，引发了社会性的抵制雷诺运动。第二节第二节 品牌文化的构成品牌文化的构成o品牌文化o建设表面化o品牌文化o 建设手段单一o品牌文化o缺乏个性o品牌文化o延伸失误o品牌文化o内涵老化o品牌文化o脱离本土化o 品牌文化塑造的误区中国一个具有文化底蕴的国度，为中国一个具有文化底蕴的国度，为什么很难出现具有国际影响力的品什么很难出现具有国际影响力的品牌？牌？中国品牌要想成功，并不仅仅取决于品牌本中国品牌要想成功，并不仅仅取决于品牌本身以及它背后的企业，还取决于整个国家的身以及它背后的企业，还取决于整个国家的国际形象和基础市场的价值，即中国品牌的国际形象和基础市场的价值，即中国品牌的形象形象o 一、本校发展历史，优秀专业建立、发展的过程，在此基础上开展为学校设计校徽、校训、文化衫、吉祥物（任选其一）的校园文化建设活动。o 要求：o 要有对校徽、校训、文化衫、吉祥物设计理念的文字解释，字数不少于50字。
