第八章目标市场营销策略课件.ppt

1、第八章第八章目标市场营销策略目标市场营销策略2023-1-122雪菲德公司与雪菲德公司与“大妈妈大妈妈”裤袜裤袜v 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有4040的美国妇的美国妇女，都因为太胖而有个女，都因为太胖而有个“特大号特大号”的臀部。对于天性爱美的女人的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这为此困扰而苦恼甚至自卑。这4040的妇女都不穿裤袜，因为她们的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑

2、的功效。认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。v 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。2023-1-123v 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得4040的市

3、场，放弃了实的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈大妈妈”型的裤袜。推广型的裤袜。推广“大妈妈大妈妈”型裤袜时的广告是，由型裤袜时的广告是，由3 3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的。这则广告上的3 3位胖位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。v 广告刊出后，该公司在一个月内收到广告刊出后，

4、该公司在一个月内收到70007000封赞誉信，销售量更是封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与雪菲德公司与“大妈妈大妈妈”裤袜裤袜跟跟“中年大叔中年大叔”说再见说再见 联想激进跨界联想激进跨界“变年轻变年轻”v 为了顺应移动互联网的发展势头，联想在为了顺应移动互联网的发展势头，联想在20122012年提出了年提出了“PC+”“PC+”战略，宣布将推战略，宣布将推出覆盖智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类的终端产品，实现从出覆盖智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类的终端产

5、品，实现从传统传统PCPC（个人计算机）领域领先厂商到（个人计算机）领域领先厂商到PC+PC+领域领先厂商的过渡。领域领先厂商的过渡。v 这一战略背后的深层次原因，是目标客户群体与市场营销策略的转移。联想明白这一战略背后的深层次原因，是目标客户群体与市场营销策略的转移。联想明白，随着越来越低龄的用户群体成为市场的中坚力量，自己从产品到营销也需要顺，随着越来越低龄的用户群体成为市场的中坚力量，自己从产品到营销也需要顺势变得势变得“年轻化年轻化”。v 20112011年下旬，联想对自己的品牌形象进行了一次大调研，最终得出的结论是：联年下旬，联想对自己的品牌形象进行了一次大调研，最终得出的结论是：联

6、想的品牌肖像是一位中年大叔。这令当时刚刚上任的魏江雷感到了压力：想的品牌肖像是一位中年大叔。这令当时刚刚上任的魏江雷感到了压力：“如果如果只卖只卖PCPC，稳重可靠的大叔形象无可厚非，但在更新频率这么高的移动互联网时代，稳重可靠的大叔形象无可厚非，但在更新频率这么高的移动互联网时代就不太适用了。就不太适用了。”v 市场研究机构市场研究机构IDCIDC的数据显示，的数据显示，20132013年中国的年中国的PCPC市场规模为市场规模为78007800万，智能手机则万，智能手机则达到了达到了3.33.3亿，此外还有亿，此外还有12001200万台万台PadPad和和800800万台智能电视。万台智

7、能电视。v 为了抢占移动智能终端市场的先机，为了抢占移动智能终端市场的先机，19841984年成立、今年即将满年成立、今年即将满3030年的联想开始瞄年的联想开始瞄准准9090后的新一代消费群体。后的新一代消费群体。“必须要突破今天传统必须要突破今天传统PCPC行业中给客户的品牌形象，行业中给客户的品牌形象，走到一片更新的走到一片更新的PC+PC+的蓝海。的蓝海。”2023-1-126用友的产品和解决方案用友的产品和解决方案2023-1-127思考一下思考一下2023-1-128一、市场细分概念一、市场细分概念:1956 1956年，由美国营销学家温德尔年，由美国营销学家温德尔.斯密（斯密（W

8、endell SmithWendell Smith）提）提出出。市场细分市场细分企业根据企业根据构成总体市场构成总体市场消费需求及购买行为消费需求及购买行为的差异性的差异性，将整体市场划分为若干个将整体市场划分为若干个相类似的相类似的消费者群（子市消费者群（子市场）的过程。场）的过程。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略2023-1-129G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分2023-1-1210（一）消费

9、者市场细分的主要要素及细分（一）消费者市场细分的主要要素及细分 地 理理 国家或地区国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候、国内地区、城市大小、人口密度、气候 人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等教、民族、国籍等 心 理个性特征、生活方式、利益诉求个性特征、生活方式、利益诉求行 为 购买时机、购买频率、使用状况、忠诚度购买时机、购买频率、使用状况、忠诚度2023-1-1211人口因素人口因素收入居中、属于中等或中等偏收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层下的社会阶层心理因素心理因素实用实用行为

10、因素行为因素经常使用；追求经济性；品牌经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强忠程度不强2023-1-1212人口因素人口因素收入较好、属于中等或中等偏收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士上的社会阶层；年轻人士心理因素心理因素追求时尚、运动，性格活跃追求时尚、运动，性格活跃行为因素行为因素特殊动机；追求操控性；品牌特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识忠程度强；有一定的专业知识2023-1-1213人口因素人口因素收入高、属于上层社会收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大阶层；中年或年龄较大人士；政府官员人士；政府官员心理因素心理因素稳重、成熟稳重、成熟行为因素行为因素

11、特殊动机；品牌忠程度特殊动机；品牌忠程度强；常用强；常用2023-1-1214人口因素人口因素收入高、属于上上层社会阶层；收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位的教育背景、较高的品位心理因素心理因素成熟，有涵养成熟，有涵养行为因素行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不特殊动机；品牌忠程度强；不常使用常使用2023-1-12151 1、地理环境因素、地理环境因素v 国家或地区国家或地区 Region of the country or world Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海

12、、内陆；闽、粤、川、沪中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪v 市场规模市场规模 Market size Market size 大城市、中等城市、小城市大城市、中等城市、小城市v 市场密度市场密度 Market density Market density 市区、郊区、城镇、乡村市区、郊区、城镇、乡村v 气候气候 Climate Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大：对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水服装、空调、滑雪、滑水2023-1-1216人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家

13、庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.2.人口因素人口因素2023-1-1217打破性别定势打破性别定势v 电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性以吸引女性v“花样男人花样男人”许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4F4）v 职业女性位置越来越高职业女性位置越来越高年均收入年均收入/购买力正在提高购买力正在提高汽车、汽车、

14、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：CadillacCadillac发现发现40%40%豪华车买豪华车买主为女性主为女性2023-1-1218他她水创意他她水创意v 路金波是按照读者年龄细分作家和市场的。路金波是按照读者年龄细分作家和市场的。1414岁左右的女生需要粉红色岁左右的女生需要粉红色梦想，对应的作家以郭妮为代表；梦想，对应的作家以郭妮为代表；1717岁少女已经懂得青春的疼痛，对应岁少女已经懂得青春的疼痛，对应的作家是饶雪漫；的作家是饶雪漫；2020多岁的文艺青年需要瑰丽的想象，对应作家是沧月多岁的文艺青年需要瑰丽的想象，对应作家是沧月；3030岁左右的

15、白领对待生活的态度能从安妮宝贝那里得到共鸣；岁左右的白领对待生活的态度能从安妮宝贝那里得到共鸣；3030岁以岁以上的读者，路金波说自己上的读者，路金波说自己“搞不定搞不定”。因为偏低龄化的读者才具备。因为偏低龄化的读者才具备“非非理性理性”气质。气质。v 路金波打造的流水线作者中最成功的是郭妮。路金波打造的流水线作者中最成功的是郭妮。20062006年，路金波签下了在年，路金波签下了在湖南为另一位作家当枪手的郭妮团队一行五人。他为她们量身定制了创湖南为另一位作家当枪手的郭妮团队一行五人。他为她们量身定制了创作方向作方向粉色梦幻，并打制了创作粉色梦幻，并打制了创作“流水线流水线”一本书可拆卸为一

16、本书可拆卸为3 3大大情节、情节、1212个小故事，任何故事可任意替换；分三道工序进行：一组进行个小故事，任何故事可任意替换；分三道工序进行：一组进行主题讨论，编写约主题讨论，编写约10001000字的故事梗概；之后将更改交由郭妮演绎成字的故事梗概；之后将更改交由郭妮演绎成1010万万字的小说；三是由绘图组制作插图、便签等图书衍生产品。郭妮先后出字的小说；三是由绘图组制作插图、便签等图书衍生产品。郭妮先后出版了小说版了小说2020多本，共销售约多本，共销售约600600万册。万册。2023-1-1220年龄细分注意事项年龄细分注意事项v 年龄分布随着时间变化年龄分布随着时间变化v 同样要避免年

17、龄定势同样要避免年龄定势(stereotype)(stereotype)同是同是4040岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是是7070岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老人老心不老拒绝拒绝senior citizens,golden yearssenior citizens,golden years或或retireesretirees之类的广告语之类的广告语 玩具不是儿童的专利玩具不是儿童的专利2023-1-12212023-1-1222牙膏市场的购买利益细分牙膏市场的购买

18、利益细分利益细分利益细分人口统计人口统计特征特征行为特征行为特征心理特征心理特征物美价廉物美价廉 男性男性 大量使用者大量使用者 自主性强者自主性强者防治牙病防治牙病 大家庭大家庭 大量使用者大量使用者 忧虑保守者忧虑保守者洁齿美容洁齿美容 青少年青少年 吸烟者吸烟者 社交活动多者社交活动多者口味清爽口味清爽 儿童儿童 薄荷爱好者薄荷爱好者 喜好享乐者喜好享乐者2023-1-12234.4.行为因素行为因素 2023-1-1224例：例：80/2080/20原则原则v 美国快餐业中，美国快餐业中，20%20%（1/51/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次

19、数的60%60%应用应用80/2080/20原则，定义这原则，定义这20%20%的顾客为的顾客为heavy user(heavy user(通常为单身男通常为单身男子子)他们他们19991999年在美国快餐店年在美国快餐店$1100$1100亿营业额中占了约亿营业额中占了约660660亿（也是亿（也是60%60%）。）。v 一半的啤酒经常使用者消费了一半的啤酒经常使用者消费了87%87%宁愿多宁愿多1 1个经常使用者而不是几个个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不好喝、不饱饱”就是瞄准这些经常饮用者。就

20、是瞄准这些经常饮用者。2023-1-1225（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准宏观变量宏观变量变量变量细分类型列举细分类型列举组织购买者的特征组织购买者的特征规模规模微型、小型、大型；基于销售量和雇员人数微型、小型、大型；基于销售量和雇员人数地理位置地理位置东部、西部、华北、西南、河北省东部、西部、华北、西南、河北省使用率使用率不适用、较少使用、适度使用、大量使用不适用、较少使用、适度使用、大量使用采购结构采购结构集中、分散集中、分散产品或服务的使用产品或服务的使用标准行业分类系统标准行业分类系统提供服务的最终市场提供服务的最终市场使用价值使用价值高、低高、低购买类型的特征购买类

21、型的特征购买类型购买类型新任务、修正重购、直接重购新任务、修正重购、直接重购所处的购买决策过程阶段所处的购买决策过程阶段早期阶段、晚期阶段早期阶段、晚期阶段2023-1-1226（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准微观变量微观变量 变量变量 细分类型列举细分类型列举关键标准关键标准质量、运送、供应商的信誉质量、运送、供应商的信誉采购战略采购战略最优原则、满意原则最优原则、满意原则决策部门的结构决策部门的结构主要的决策参与者（采购经理或工厂管理者）主要的决策参与者（采购经理或工厂管理者）采购的重要性采购的重要性很重要很重要不重要不重要组织的创新性组织的创新性革新者革新者跟随者跟随者个

22、体特征个体特征人口统计人口统计年龄、教育背景年龄、教育背景决策风格决策风格标准化的、保守的标准化的、保守的风险风险风险偏好者、风险规避者风险偏好者、风险规避者信任度信任度高高低低工作职责工作职责购买、生产、工程购买、生产、工程2023-1-1227四、市场细分方法四、市场细分方法v 拆散细分法。将市场看做由基本相同的企业客户组成，细分的任务拆散细分法。将市场看做由基本相同的企业客户组成，细分的任务是找到他们的不同之处并以此归类分组。主要利用描述性数据，对是找到他们的不同之处并以此归类分组。主要利用描述性数据，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费二手资料的分析，对内部客户

23、数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。者划分为不同的细分市场。v 苏格兰皇家银行对具有苏格兰皇家银行对具有600000600000个客户信息的数据库进行清理、改善个客户信息的数据库进行清理、改善和细分，并从一个具有和细分，并从一个具有20000002000000个英国公司信息的数据库中总结出个英国公司信息的数据库中总结出大约大约4040个金融业务领域，之后划分出个金融业务领域，之后划分出8 8个客户群，这种划分是利用个客户群，这种划分是利用内部和外部的消费行为数据库来决定的。业务邮件的回馈率从内部和外部的消费行为数据库来决定的。业务邮件的回馈率从0.5%0.5%升至升至3%3

24、%，节省了，节省了290000290000英镑的邮寄费。英镑的邮寄费。2023-1-1228v 聚类细分法。将市场看做由各不相同的企业客户所组成，细分的任务聚类细分法。将市场看做由各不相同的企业客户所组成，细分的任务是找到他们的相似之处并依次集聚为几个细分市场。主要依靠因果关是找到他们的相似之处并依次集聚为几个细分市场。主要依靠因果关系，主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键系，主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。v 采用多元统计分析技术

25、识别细分市场，并将客户按一定的算法规则划采用多元统计分析技术识别细分市场，并将客户按一定的算法规则划分为不同的市场。分为不同的市场。v 因子分析、主成分分析、多元回归因子分析、主成分分析、多元回归v 聚类分析聚类分析 方差分析方差分析 交叉分析交叉分析四、市场细分方法四、市场细分方法2023-1-1229v 1 1可衡量性可衡量性v 2 2可进入性可进入性v 3 3可盈利性可盈利性v 4 4可区分性可区分性2023-1-1230市场细分应注意的问题市场细分应注意的问题v 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的客户群体市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的客户群体v 达到以上目的

26、方法是为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞达到以上目的方法是为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争v 不存在一个不存在一个“唯一唯一”、“绝对绝对”的细分市场方法的细分市场方法v 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，客户，竞争对手，实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，客户，竞争对手，利润利润/成本方面的信息和数据成本方面的信息和数据v 目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可争优

27、势，二者缺一不可2023-1-1231v 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2023-1-1232一、评估细分市场一、评估细分市场标准标准举例举例规模和增长规模和增长规模规模市场销售量；市场销售量；增长增长过去的增长对技术变化的预测。过去的增长对技术变化的预测。结构性特点结构性特点竞争竞争进入壁垒、退出壁垒、竞争者的地位和报复能力；进入壁垒、退出壁垒、竞争者的地位和报复能力；细分市场饱和程度细分市场饱和程度市场

28、的空白、饱和；市场的空白、饱和；保护性保护性产品受专利的保护；产品受专利的保护；环境风险环境风险PESTPEST分析。分析。产品与市场的匹配产品与市场的匹配匹配程度匹配程度与企业的优势和形象相吻合；与企业的优势和形象相吻合；与其他细分市场的关系与其他细分市场的关系协同作用、成本互动、形象转移等；协同作用、成本互动、形象转移等；利润水平利润水平进入成本和利润水平、投资收益率。进入成本和利润水平、投资收益率。2023-1-1233“五力五力”模型模型现有竞争者现有竞争者之间的激烈之间的激烈竞争竞争购买者的议购买者的议价能力价能力替代威胁替代威胁新加入者新加入者的威胁的威胁供应商的议供应商的议价能力

29、价能力2023-1-1234二、选择细分市场二、选择细分市场v 集中在单一的细分市场；集中在单一的细分市场；v 选择若干细分市场，为之提供专业服务；选择若干细分市场，为之提供专业服务；v 为一个特定的细分市场提供多样产品；为一个特定的细分市场提供多样产品；v 向许多细分市场提供一种产品；向许多细分市场提供一种产品；v 覆盖整个市场。覆盖整个市场。2023-1-1235v 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。场战略可供选择。2023-1-1236v 指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。

30、当指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。销策略。营销组合营销组合 1.1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略 2023-1-1237可口可乐的早期目标市场策略可口可乐的早期目标市场策略 v 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异

31、性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。饮料的需求。2023-1-1238v 最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；v 最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；v 适用范围有限。适用范围有限。2023-1-12392.2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略v 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作

32、为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。2023-1-1240细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 2023-1-1241美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司的经营策略 v 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900900家鞋店，分为家鞋店，分为4 4种不同的连锁店形种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有

33、的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的斯泰特大街短短距离的3 3个街区内就有该公司的个街区内就有该公司的3 3家鞋店。尽管这家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。市场上的不同细分市场。2023-1-1242v 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的产品的竞争能力；能够树立起良好的

34、市场形象，吸引更多的购买者；购买者；v 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2023-1-12433.3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略v 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。专业化生产和经营的目标市场策略。v 适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。2023-1-1244 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划

35、C2023-1-1245v 日本尼西齐公司原是一个仅有日本尼西齐公司原是一个仅有3030多人生产雨衣的小公司，因产品多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250250万。他想，每个婴儿一万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要年用两条尿布，一年就需要500500万条，如果再销往国外，市场就更万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。加广阔。于是他果断决策：转产尿布。v 结果，几年功夫，该公司生产的尿布

36、就占领了日本市场，并占世结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的界销售总量的3030。多川博由此成为世界著名的。多川博由此成为世界著名的“尿布大王尿布大王”。尿布大王尿布大王2023-1-1246修鞋配钥匙大王修鞋配钥匙大王v 瑞士有一家叫瑞士有一家叫“美寿多美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界世界性的行业。现在它在全世界2727个国家建立个国家建立32O032O0个修鞋配钥匙中个

37、修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。心，年营业额达数十亿美元。v 美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的途径。它设在世界各国的30003000多个子公司，都是安置在当地的大百多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各保

38、证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。波逐流，所以该公司大获成功。2023-1-1247集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的优缺点2023-1-1248考虑因素考虑因素无差异性无差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力

39、强强 弱弱 强强 产品生命周期产品生命周期引入阶段引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段4 4、影响目标市场战略的因素、影响目标市场战略的因素2023-1-1249第三节第三节 市场定位战略市场定位战略v 市场定位（市场定位（Marketing positioningMarketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分与众不同的鲜明的个性或形象，

40、并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场上占有强有力的竞争位置。2023-1-1250爱维斯（爱维斯（AvisAvis）租车：我们是老二！）租车：我们是老二！v 爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净将汽车的烟灰缸清洗得更干净经过经过“我很丑，可是我很温柔我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的

41、第一选择。2023-1-12512023-1-1252深圳太太口服液定位案例v 定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄三个女人一个黄”。这。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！v 定位于面部皮肤的多种保养功能，即定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋除斑、养颜、活血、滋阴阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；的区别；v 定位于定位于“产品含有产品含有F.L.AF.L.A，能调理人体内分泌，令

42、肌肤重现天然，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡发自内在的魅力，挡也挡不住！也挡不住！”实现成功的定位实现成功的定位！2023-1-1253企业名誉定位企业名誉定位 技术、知识定位技术、知识定位品质价格定位品质价格定位产品定位产品定位利益定位利益定位自身定位自身定位可选方式可选方式二、市场定位方式二、市场定位方式顾客定位顾客定位2023-1-1254三、定位的方法三、定位的方法知觉图的应用知觉图的应用因子分析法因子分析法2023-1-1255加入理想产品的知觉图加入理想产品的知觉图v 加入一个理想产品。加入

43、一个理想产品。v 客户对这个理想产品打分，客户对这个理想产品打分，各个产品距离理想产品的距各个产品距离理想产品的距离代表了客户的偏好程度。离代表了客户的偏好程度。2023-1-1256在知觉图中加入价格因素在知觉图中加入价格因素v 沿图中的每个维度用每个产品的坐标除以其价格。沿图中的每个维度用每个产品的坐标除以其价格。v 我们可以理解为什么有些产品在知觉图中表现差仍能生存。我们可以理解为什么有些产品在知觉图中表现差仍能生存。2023-1-1257四、竞争定位方式四、竞争定位方式对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处重

44、新定位形象重新定位形象重新定位重新定位2023-1-1258麦肯的对抗定位麦肯的对抗定位2023-1-1259SOHOSOHO现代城的避强定位现代城的避强定位2023-1-1260重新定位v 1 1）“理想产品理想产品”符合消费者心中理想标准的产品符合消费者心中理想标准的产品v 2 2）当理想产品和企业定位不一致时？）当理想产品和企业定位不一致时？v 实际再定位实际再定位 改变自己的产品，去符合改变自己的产品，去符合“理想产品理想产品”v 理想再定位理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品理想产品”v 竞争废位竞争废位 改变

45、消费者对竞争对手产品的看法改变消费者对竞争对手产品的看法2023-1-1261摩托罗拉的摩托罗拉的“变脸变脸”2023-1-1262王老吉现象王老吉现象v 原有定位：中药凉茶原有定位：中药凉茶 消费量限制消费量限制 消费地域限制消费地域限制2023-1-1263奥克斯奥克斯空调业中的坏孩子空调业中的坏孩子v 奥克斯在中国空调业无疑扮演着奥克斯在中国空调业无疑扮演着“搅局者搅局者”的角色。的角色。v 20022002年年4 4月，奥克斯空调总经理吴方亮在北京打响了搅动市场的第一月，奥克斯空调总经理吴方亮在北京打响了搅动市场的第一枪枪“空调成本白皮书空调成本白皮书”，吴方亮以一款售价为，吴方亮以一

46、款售价为18801880元的冷暖元的冷暖1.51.5匹匹空调为例，将空调成本价披露殆尽；空调为例，将空调成本价披露殆尽；v 20032003年刚开年，吴方亮又推出空调技术白皮书，狂言空调技术无非年刚开年，吴方亮又推出空调技术白皮书，狂言空调技术无非“冷、冷、静、强、省静、强、省”，直斥同行借技术，直斥同行借技术“概念炒作概念炒作”；v 20032003年年1212月，奥克斯再度抛出月，奥克斯再度抛出“中国空调健康科技红皮书中国空调健康科技红皮书”，对市场上，对市场上的第一代、第二代健康空调进行抨击。的第一代、第二代健康空调进行抨击。“我们要为打我们要为打健康牌健康牌大发横大发横财的中国空调业中

47、的财的中国空调业中的南郭先生南郭先生和和蛇蝎美人蛇蝎美人绘出一副绘出一副素描素描。”2023-1-1264农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆2023-1-1265五、市场定位的战略五、市场定位的战略v 1 1产品差别化战略产品差别化战略v 2 2服务差别化战略服务差别化战略v 3 3人员差别化战略人员差别化战略v 4 4渠道差别化战略渠道差别化战略v 5 5形象差异化战略形象差异化战略2023-1-12661 1、产品差异化、产品差异化2023-1-12672 2、服务差异化、服务差异化2023-1-1268案例：新赤尾旅馆的服务差异化案例：新赤尾旅馆的服务差异化

48、v 新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称为是一位新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称为是一位“和常识唱反调和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。v 第一，尽量延长游客每天的住宿时间。第一，尽量延长游客每天的住宿时间。v 第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。v 第三，为顾客提供一些免费服务。第三，为顾客提供一些免费服务。v 由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一

49、直充满生机，稳步发展。馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。2023-1-12693 3、人员差异化、人员差异化2023-1-12704 4、渠道差异化、渠道差异化2023-1-1271传统渠道与高科技网络相结合传统渠道与高科技网络相结合v 上海富尔网络销售公司依托上海富尔网络销售公司依托“易购易购365”365”电子商务交易平台，发挥在电子商务交易平台，发挥在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店比便利店还便利还便利”的的“易购超便利易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，加盟连锁体系，整合社会烟杂零

50、售网店，同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。烟杂店营业额明显提高，有力同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。烟杂店营业额明显提高，有力地遏制了地遏制了“假冒伪劣假冒伪劣”货的冲击。货的冲击。v 富尔公司富尔公司85%85%的订单来自于电话。网上交易与电话营销有机结合的方的订单来自于电话。网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。式，使富尔的运作模式更为务实。v 富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼督促定单、客情维护等工作，有的放矢地对烟杂店